魏文倩 李 旭 王天澤
(河北農(nóng)業(yè)大學(xué),河北 滄州 061000)
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2021)》顯示,截至2020年底,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了70.4%。在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷模式,受到各大企業(yè)的高度重視。據(jù)騰訊發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》可知,42%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)貨美妝品牌,這也意味著國(guó)貨美妝品牌具備很大的發(fā)展空間。
在此形勢(shì)下,完美日記作為新晉國(guó)貨美妝產(chǎn)品脫穎而出。完美日記品牌創(chuàng)立于2017年,是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌。它通過(guò)抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì),出現(xiàn)在大家的視野中,充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),將自己的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)各大平臺(tái)和博主推薦進(jìn)行直播等多種渠道展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前,提高品牌知名度。
近年來(lái),隨著國(guó)貨美妝的發(fā)展,相關(guān)研究和文獻(xiàn)的數(shù)量也在逐漸增加,但大都集中在“國(guó)貨化妝品的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及發(fā)展”等主題上,對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的報(bào)道較少。本文通過(guò)分析完美日記網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn),在豐富相關(guān)研究的同時(shí),希望對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的營(yíng)銷提供一些有益參考。
小紅書接近90%的用戶是女性,其中,90后和95后是最活躍的用戶群體,是國(guó)內(nèi)美妝重度用戶主要聚集社區(qū)[1]。完美日記在2017年底開始以兩種方式布局小紅書:一是設(shè)立官方賬號(hào),發(fā)布產(chǎn)品信息、品牌內(nèi)容等;二是與小紅書上的美妝達(dá)人進(jìn)行合作,發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)、推薦筆記等,持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷信息的擴(kuò)散。完美日記是彩妝類品牌,最具有沖擊力的是其產(chǎn)品的色彩,因此,試色對(duì)比成為吸引眼球的最好方式。在小紅書的種草筆記中大都是產(chǎn)品試色對(duì)比圖或者加上幾張精修的妝容照片,吸引消費(fèi)者購(gòu)買同款產(chǎn)品,達(dá)到營(yíng)銷促進(jìn)銷售的效果。
由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、娛樂(lè)方式的多元化和越來(lái)越專業(yè)經(jīng)營(yíng)的粉絲組織的出現(xiàn),“粉絲經(jīng)濟(jì)”開始興起。以完美日記為代表的新晉美妝國(guó)貨品牌緊跟熱點(diǎn),用明星打響知名度,產(chǎn)生明星效應(yīng),擴(kuò)展品牌營(yíng)銷途徑。商家以微博、抖音等社交平臺(tái)為抓手,拉近了明星和粉絲之間的關(guān)系,請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言,使粉絲出于對(duì)偶像情感上的喜愛而愿意為產(chǎn)品買單。例如,從2018年至2021年,完美日記邀請(qǐng)模特、演員、歌手等共14位年輕明星作為時(shí)尚大使、七夕特邀大使、美妝代言人為品牌造勢(shì)宣傳,借助明星自身的熱度吸引粉絲,確保產(chǎn)品銷量。在2018年天貓的99品牌大促中,在明星同款的吸引下,完美日記小黑鉆口紅10min突破了50000支的銷售量。隨著品牌知名度的提高和產(chǎn)品銷量的不斷攀升,完美日記于2020年10月,特邀周迅為其全球代言人,開始用國(guó)際明星沉淀其品牌形象,提升其品牌高度和內(nèi)涵,開始由低價(jià)潮流向高端邁進(jìn),為繼續(xù)提高產(chǎn)品銷量奠定基礎(chǔ)。
2017年,完美日記進(jìn)駐淘寶,并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播的形式宣傳新品,進(jìn)行直播化妝教程。相比單調(diào)乏味的線上自行瀏覽商品并購(gòu)買,網(wǎng)絡(luò)直播具有更強(qiáng)的互動(dòng)性,在美妝博主的試用和講解中消費(fèi)者可以更充分地了解產(chǎn)品的功能和效果。
完美日記在小紅書App上通過(guò)商家、用戶和明星直播的方式,測(cè)評(píng)產(chǎn)品性能并與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比,直觀地總結(jié)自己的消費(fèi)體驗(yàn),引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),積累完美日記忠實(shí)粉絲。完美日記以美妝視頻直播的“白菜價(jià)”吸引消費(fèi)能力較低的年輕顧客,巧妙地抓住符合本身產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象,利用自己的價(jià)錢優(yōu)勢(shì)在Bilibili站穩(wěn)了位置;在微博、抖音通過(guò)視頻直播的形式,實(shí)現(xiàn)完美日記微博、抖音刷屏模式[2]。直播營(yíng)銷作為時(shí)尚企業(yè)目前采用的一種新型營(yíng)銷方式,具有成本低、收益高的特點(diǎn),是性價(jià)比極高的一種營(yíng)銷手段[3]。完美日記借助直播的形式在網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),吸引了一批消費(fèi)者。
私域流量是相對(duì)于公域流量而言的概念,指企業(yè)從公域(互聯(lián)網(wǎng))、他域(平臺(tái)、合作伙等)引流到自己私域,以及企業(yè)私域本身產(chǎn)生的流量集合[4]。從這個(gè)定義上來(lái)說(shuō),淘寶、抖音、小紅書等平臺(tái)上的粉絲只能說(shuō)是屬于公域流量。而在私域流量里,商家可以免費(fèi)、直接、頻繁地聯(lián)系到顧客,增加與顧客的互動(dòng),顧客還可以在會(huì)員群中享受優(yōu)惠,從而與該品牌建立信任感。所以完美日記在立足公域流量的基礎(chǔ)上,加大私域流量的投入。
2017年,完美日記開始在小紅書上發(fā)布種草筆記。到目前為止,完美日記在小紅書上共發(fā)布31萬(wàn)余篇筆記,擁有192.2萬(wàn)粉絲,而其他同類品牌如橘朵和它相比只有13萬(wàn)余篇筆記和39.1萬(wàn)粉絲,二者形成鮮明的對(duì)比。同期,完美日記在各大平臺(tái)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上迅速整合資源,將公域流量引流至微信群、公眾號(hào)和企業(yè)微信中,形成自己的私域流量。
完美日記通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng),在2020年銷售額高達(dá)38億元,并借助線上線下購(gòu)物以及公眾號(hào),讓用戶掃碼進(jìn)入私域免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)品;采用積分制,讓老用戶邀請(qǐng)新用戶可獲得積分,新用戶可免費(fèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)品,以此引導(dǎo)用戶分享,快速引流新用戶,以擴(kuò)大私域流量。
完美日記私域流量運(yùn)作過(guò)程中,在微信中打造一位與完美日記品牌核心受眾高度重合的女生-小完子,不定期在朋友圈分享心情、美妝、網(wǎng)紅店打卡,拉近與消費(fèi)者的距離感。在此之外,她還會(huì)發(fā)一些關(guān)于護(hù)膚、美妝的專業(yè)知識(shí),從而獲得消費(fèi)者的信賴。以此為基礎(chǔ),商家開設(shè)“小完子完美研究所”微信群,通過(guò)朋友圈、社群反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶,并在設(shè)置的特定空間內(nèi)以直播、大促、抽獎(jiǎng)等各種方式留住粉絲,引導(dǎo)復(fù)購(gòu)變現(xiàn),將“弱關(guān)系”打造成“強(qiáng)關(guān)系”,提升單一用戶的可持續(xù)性消費(fèi)[5]。
數(shù)據(jù)顯示,2020年完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用為34.12億元,占總營(yíng)業(yè)收入的比例高達(dá)65.20%。完美日記從2017年開始全面布局小紅書,再到淘寶、抖音等平臺(tái)大量的廣告投放在前期取得了顯著成效,但是持續(xù)性地大范圍投放,消耗了大家對(duì)品牌的好感度,從而使大家對(duì)該品牌產(chǎn)生不滿和反感。
雖然利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者了解一個(gè)品牌,但是吸引消費(fèi)者進(jìn)行復(fù)購(gòu)或者得到消費(fèi)者更高程度的認(rèn)可,其根本還是在于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。如果一個(gè)品牌將重點(diǎn)放在產(chǎn)品宣傳,而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量,使產(chǎn)品的使用感達(dá)不到消費(fèi)者的預(yù)期,那么宣傳得越多,越會(huì)讓消費(fèi)者反感。
數(shù)據(jù)顯示,2020年完美日記研發(fā)費(fèi)用率為1.28%,僅占營(yíng)銷費(fèi)用的1/50。網(wǎng)絡(luò)上充斥著網(wǎng)友對(duì)完美日記產(chǎn)品各種各樣的吐槽:唇釉拔干、粉底液斑駁、眼影粉質(zhì)粗糙飛粉等,甚至有網(wǎng)友吐槽其“用心做營(yíng)銷,用腳做產(chǎn)品”。以上消費(fèi)者的不滿與完美日記的研發(fā)投入不足有很大關(guān)系。而且完美日記產(chǎn)品采用代工廠的生產(chǎn)模式,雖然可以降低成本,提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,但是容易出現(xiàn)品控問(wèn)題。完美日記通過(guò)各種宣傳、降低價(jià)格,充分捕捉消費(fèi)者的心理。對(duì)于初次消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買其產(chǎn)品,但是從質(zhì)量上看可能買過(guò)一次就足以勸退,從而影響復(fù)購(gòu)率和產(chǎn)品的口碑,并對(duì)其品牌造成負(fù)面影響。
成立不到4年的國(guó)貨美妝品牌完美日記,無(wú)論是口紅還是眼影,多種色號(hào)產(chǎn)品都能成為大牌平替,而價(jià)格只有大牌產(chǎn)品的幾分之一,依靠高性價(jià)比、全方位營(yíng)銷的特點(diǎn)打開消費(fèi)市場(chǎng),但產(chǎn)品的風(fēng)格性不強(qiáng),缺乏品牌內(nèi)涵。觀察其他同類別的國(guó)貨彩妝品牌,例如“花西子”,根據(jù)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn),以花卉精華和中草藥提取物為核心,生產(chǎn)適用于東方女性的彩妝產(chǎn)品。同時(shí),該品牌的產(chǎn)品包裝也體現(xiàn)出了我國(guó)的古典美,體現(xiàn)出了堅(jiān)持東方文化的傳承和創(chuàng)新。而完美日記用一時(shí)的大力宣傳,雖然能增加產(chǎn)品的曝光率,但是產(chǎn)品沒(méi)有自己的突出風(fēng)格,一味做大牌平替就像流行熱點(diǎn)一樣,以短、平、快的方式曇花一現(xiàn),并不利于該品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[6]。
雖然完美日記品牌現(xiàn)在開設(shè)有線下店,但其主要模式還是依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,與網(wǎng)紅合作推薦產(chǎn)品,請(qǐng)明星作為其品牌代言人借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”銷售產(chǎn)品。而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順應(yīng)時(shí)代的潮流,但面臨的競(jìng)爭(zhēng)較大,眾多品牌都認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性,并模仿這種形式。當(dāng)消費(fèi)者在各大平臺(tái)看到各種品牌的廣告時(shí)會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞,對(duì)消費(fèi)者達(dá)不到一定沖擊的效果,其營(yíng)銷效果便會(huì)被削弱。
適度營(yíng)銷戰(zhàn)略是指營(yíng)銷者為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo),將合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格在合適的場(chǎng)景(分銷的時(shí)間和空間)傳播合適的信息,營(yíng)銷給合適的人群,給他們以購(gòu)買的理由并讓他們感知到這個(gè)理由的存在,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意[7]。完美日記應(yīng)該選擇高性價(jià)比的營(yíng)銷方式,減少?gòu)V告宣傳數(shù)量,提高宣傳質(zhì)量,在合適的時(shí)間地點(diǎn)將廣告精準(zhǔn)推送給目標(biāo)群體,并激起他們的消費(fèi)欲望。具體方法可參考以下幾點(diǎn):(1)注重建立完善的營(yíng)銷機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員工作的培訓(xùn),提高其在營(yíng)銷方面的專業(yè)水平;建立完善的營(yíng)銷人員考核機(jī)制,將考核指標(biāo)擴(kuò)大化,并給予物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì),以促進(jìn)營(yíng)銷人員工作積極性的提高。(2)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略科學(xué)實(shí)施,和其他美妝品牌加強(qiáng)聯(lián)系溝通,注重品牌協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略;在品牌推廣方面,重視品牌形象的樹立。(3)堅(jiān)持可持續(xù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中,要本著實(shí)事求是的原則,不能隨意夸大產(chǎn)品功效;在營(yíng)銷推廣中,要突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),以此獲得消費(fèi)者關(guān)注;做到綠色營(yíng)銷,不要虛假宣傳,避免利用一時(shí)的大力宣傳獲得銷量[8]。
完美日記作為一個(gè)新興國(guó)貨彩妝品牌,產(chǎn)品的質(zhì)量和使用感經(jīng)常遭到消費(fèi)者的吐槽,雖然“價(jià)廉”,但是“物美”還有待提高。要認(rèn)識(shí)到,產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)對(duì)復(fù)購(gòu)率和品牌口碑產(chǎn)生很大的影響[9]。
(1)加大研發(fā)投入?;瘖y品工業(yè)屬于一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè),對(duì)技術(shù)和機(jī)械的要求比較高,成熟的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的機(jī)器才能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。(2)建立消費(fèi)者反饋平臺(tái)。實(shí)時(shí)接收消費(fèi)者的反饋信息并進(jìn)行分析,針對(duì)問(wèn)題做出解決方案并落實(shí)到產(chǎn)品上,提高產(chǎn)品的使用感,讓消費(fèi)者的反饋得到回應(yīng)。(3)建立適用于本企業(yè)的全面質(zhì)量管理制度。(4)樹立全面質(zhì)量管理全員參與策略,采用激勵(lì)政策鼓勵(lì)全員參與到質(zhì)量管控工作中[10]。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品也有很大的影響,一個(gè)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)會(huì)更吸引消費(fèi)者眼球[11]。
完美日記可以從以下四種方法提高產(chǎn)品創(chuàng)意:(1)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素,既是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承,也是一種創(chuàng)新,在使產(chǎn)品提升創(chuàng)意的同時(shí),還能激起消費(fèi)者的民族文化情懷;(2)讓消費(fèi)者自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀并進(jìn)行投稿,由品牌方篩選后將部分設(shè)計(jì)稿借助微博平臺(tái)進(jìn)行粉絲投票,最終將票數(shù)最高的設(shè)計(jì)方案投入使用。(3)大膽進(jìn)行跨界聯(lián)名設(shè)計(jì),給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感和視覺(jué)上的沖擊[12]。(4)在各大節(jié)日期間將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與節(jié)日文化相結(jié)合推出節(jié)日限定款產(chǎn)品。
雖然完美日記品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)而生,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在前期有很好的效果,但單一的營(yíng)銷模式并不利于一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
線上和線下宣傳各有優(yōu)點(diǎn),線上宣傳沒(méi)有時(shí)間、地域的限制,而線下可以增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感。因此,完美日記品牌可以采用線上和線下相結(jié)合的方式[13],通過(guò)本品牌各大平臺(tái)的官方號(hào)宣傳線下門店,借助新品試用、回饋老客戶、線下優(yōu)惠等方法鼓勵(lì)各地粉絲去當(dāng)?shù)貙?shí)體店進(jìn)行購(gòu)買。在實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品的顧客通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈宣傳本店可以領(lǐng)取美妝小禮品,從而吸引當(dāng)?shù)馗囝櫩偷骄€下門店購(gòu)買產(chǎn)品。
隨著人們生活水平的提高,購(gòu)買力逐步增強(qiáng),女性對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求逐漸增加,為我國(guó)彩妝品牌的創(chuàng)立和發(fā)展帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇,但是,國(guó)貨彩妝產(chǎn)品存在良莠不齊、營(yíng)銷模式單一、缺乏創(chuàng)意等問(wèn)題,難以真正地得到消費(fèi)者的認(rèn)可。以完美日記代表的國(guó)貨美妝品牌應(yīng)加大研發(fā)投入,提高產(chǎn)品質(zhì)量,在消費(fèi)者擁有好的產(chǎn)品使用感的基礎(chǔ)上增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)意,使產(chǎn)品具有個(gè)性和溫度,從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在營(yíng)銷方面,新興彩妝品牌要注意將公域與私域、線上與線下相結(jié)合,拓展?fàn)I銷新渠道。