○王毅 何羿翯

2020 年9 月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》?！兑庖姟分赋?，主流媒體要探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。該如何建立和運營這一模式，如何增強主流媒體的市場競爭意識和能力，如何創(chuàng)新媒體投融資政策，北京廣播電視臺新聞頻道對此進行了積極的探索。本文以北京廣播電視臺新聞頻道《走進北京網(wǎng)紅打卡地》系列節(jié)目為例，淺析新聞頻道在探索媒體深度融合，做好政務服務商務中的具體實踐。

一、媒體建立“新聞+政務服務商務”模式的必要性

（一）提供政務服務的本質屬性

受疫情影響，2020 年北京經(jīng)濟一季度同比下降6.6%，社會消費品零售總額中商品零售額下降19%，餐飲收入下降48.4%。[1]從2020 年下半年開始，為助力北京城市經(jīng)濟恢復，北京廣播電視臺新聞頻道根據(jù)北京市委、市政府的指示、號召，積極策劃、精心制作、及時推出《走進北京網(wǎng)紅打卡地》系列節(jié)目，充分體現(xiàn)了主流新聞媒體的責任，踐行了媒體政務服務的使命。

（二）提供商務服務的充分屬性

節(jié)目按照閱讀空間類、餐飲零售類等六大不同類別，精心策劃和制作。截至2021年12月，已在電視端、互聯(lián)網(wǎng)端及手機端播出100 余期節(jié)目。節(jié)目不僅充滿時尚性、故事性，更對助力疫情后城市經(jīng)濟恢復起到積極作用。首屆北京網(wǎng)紅打卡地評選活動，自2020 年8 月正式啟動以來，投票參與人數(shù)近742萬，網(wǎng)紅地最高得票數(shù)近12 萬張。[2]大眾在線上為網(wǎng)紅地投票，同時，還能反哺線下網(wǎng)紅地的熱度，為網(wǎng)紅打卡地持續(xù)帶來美譽度和切實的客流。

聯(lián)合國世界旅游組織在2021年8月發(fā)布的一份報告顯示：新冠肺炎疫情導致2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3 萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕的年份”。相比國際旅游業(yè)的慘淡，從2020年到2021年，我國文旅產(chǎn)業(yè)的收入和出游人數(shù)均持續(xù)恢復并穩(wěn)步增長。2020年國慶假期前7 天旅游景區(qū)接待人數(shù)恢復至2019 年的99.7%。2020 年10 月1 日至7 日，北京市重點監(jiān)測的223家景區(qū)和地區(qū)的營業(yè)收入達8.5億元，較2019年國慶假期前7天的營業(yè)收入同比增長63.1%。2021 年國慶假日7 天，北京市接待旅游總人數(shù)861.1 萬人次，較上年同期基本持平；旅游總收入108.2億元，較上年增長15.0%。[3]

和國際旅游業(yè)相關數(shù)據(jù)比較，我國旅游業(yè)特別是北京的旅游業(yè)，取得的成績是來之不易的。雖然這些亮眼數(shù)據(jù)背后的成因是多方面因素構成的，而無疑我們的系列節(jié)目，起到了助力城市經(jīng)濟恢復，助力北京打造國際消費中心城市的作用，更凸顯了新聞媒體商務服務的功能。

二、媒體建立“新聞+政務服務商務”模式的優(yōu)勢

（一）新聞媒體獨有的平臺優(yōu)勢

北京廣播電視臺是北京市委、市政府直屬新聞宣傳單位，承擔著新聞宣傳、廣播影視內容生產(chǎn)、播出傳輸?shù)戎匾氊?。北京廣播電視臺始終秉承“首善媒體大美品質”的傳播理念，為受眾制作出一個個具匠心、有內涵的優(yōu)質節(jié)目，有力傳播了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化、古都文化、京味文化。多年來積累的公信力，使北京廣播電視臺這一平臺具有廣泛持久的傳播優(yōu)勢。

（二）新聞媒體的權威優(yōu)勢

北京文化旅游資源豐富，歷史文化是北京的一張金名片。然而，除了大眾耳熟能詳?shù)拿麆俟袍E，新北京還有很多新的有特點、有魅力的景區(qū)，值得深入挖掘和宣傳推廣。但這些地方，往往因為缺少大眾傳播而不被人們知曉。盡管現(xiàn)在傳播渠道多樣，但目前大眾對于這些地方的搜尋，往往是通過微信、微博、口口相傳，道聽途說，難以分辨真假，所以非常需要權威媒體來推介。節(jié)目給了新景區(qū)、景點一個傳播的機會，既受到這些地方的歡迎，更服務了大眾，體現(xiàn)了媒體“新聞+政務服務商務”的功能。

（三）新聞媒體多端的傳播優(yōu)勢

《走進北京網(wǎng)紅打卡地》系列節(jié)目在北京廣播電視臺新聞頻道電視端的《北京您早》《特別關注》《北京新聞》《都市晚高峰》《晚間新聞報道》中滾動播出，同時在北京時間客戶端播出。達到電視大屏、電腦小屏、手機屏幕，隨時隨地隨心看的傳播效果。同時，節(jié)目與網(wǎng)友充分開展線上線下互動活動，形成強勢融媒體宣傳矩陣，更好地服務首都經(jīng)濟，充分體現(xiàn)了主流媒體“新聞+政務服務商務”的優(yōu)勢。

三、媒體建立“新聞+政務服務商務”模式的具體實踐

新聞媒體在面對媒體融合的時候，需要考慮的不僅是簡單的商業(yè)模式和盈利模式的再造，還需要以更多維的思路來看待媒體的價值模式，這個價值包括政治價值、社會價值、文化價值、商業(yè)價值，[4]優(yōu)化媒體的價值模式符合媒體深度融合指導意見中對媒體“新聞+政務服務商務”的要求。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體仍大有可為，本文以北京廣播電視臺新聞頻道的具體實踐進行簡要闡述。

（一）線上線下充分良性互動，重塑北京的文化魅力

制作一個成功的節(jié)目，必須從選題策劃、后期制作、播出宣傳階段，都堅持線上線下的參與和互動，強化用戶思維，從互動反饋中優(yōu)化內容，推進內容生產(chǎn)供給側結構性改革。

1.在選題和策劃中做好線上線下互動

各地宣傳部門通過線上渠道收集公眾推薦的網(wǎng)紅地，經(jīng)過節(jié)目編創(chuàng)人員的精心挑選和線下反復實地踏勘，最終確定入選拍攝計劃的地點。再由記者編導深入現(xiàn)場挖掘，力求把每個網(wǎng)紅地的最亮點展現(xiàn)出來。

2.線上播出與線下活動結合

2020年，北京廣播電視臺與北京市文旅局共同策劃推出“第一屆網(wǎng)紅打卡地”評選活動。評選活動首先面向公眾征集網(wǎng)紅打卡地，大眾的廣泛參與是拓展活動知曉度、提高活動關注度的有效辦法。此后，邀請大眾在線上為網(wǎng)紅地投票，不斷與網(wǎng)友保持線上互動，持續(xù)增強活動熱度。這是強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產(chǎn)傳播，生產(chǎn)群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道的具體實踐。最終，經(jīng)過征集海選、專家指導、網(wǎng)絡投票等環(huán)節(jié)，評出了100 個北京網(wǎng)紅打卡地推薦名單和97 個提名推薦。[5]要在與用戶的交互和實際體驗中，讓用戶感受到愉悅感和滿足感。[6]我們的征集和投票評選活動保持了與用戶的互動，增強了用戶的體驗感和獲得感。

堅持線上線下充分、持久的良性互動，給北京文化活動帶來更快的發(fā)展與更廣泛的影響力。隨著2020 年首屆北京網(wǎng)紅打卡地榜單發(fā)布，“第一屆網(wǎng)紅打卡地”評選活動落下帷幕。北京廣播電視臺又聯(lián)合快手，結合北京特色，助力冬奧發(fā)展，推出“拔草行動，北京冬季打卡清單”活動?！鞍尾菪袆覸LOG 挑戰(zhàn)賽”視頻播放量超過1.6 億，在微博相關話題閱讀量超過1.5 億。[7]該活動持續(xù)豐富用戶的線上線下活動體驗和參與感，這是維持線上線下熱度的良方，也是用戶思維的充分體現(xiàn)，發(fā)揮了媒體專業(yè)制作的優(yōu)勢，豐富了節(jié)目內容，增強了用戶黏性，對構建網(wǎng)上網(wǎng)下一體的主流輿論格局起到積極作用。

（二）多端傳播多屏共振，提升北京的文化品質

我們不僅注重線上線下的良性互動，還在積極探索多種傳播形式融合宣傳報道。在社交化的媒體生態(tài)里，傳統(tǒng)媒體與新媒體是一種“異體共生”的關系，相互借力，共同發(fā)展，在未來的移動互聯(lián)世界里，傳統(tǒng)媒體與新媒體將“共生”在一個體內，叫“一體共生”。[8]這次我們實踐了多端傳播、多屏共振的共生傳播方式，初步建立了媒體新聞+政務服務商務的模式。

1.敬業(yè)是實現(xiàn)多端傳播的根本

沒有媒體人的堅守初心，努力付出，再好的策劃也不能落實。在拍攝故宮角樓節(jié)目時，由于原定采訪日陰天光線不足，攝制組特意等到天空晴朗的一天，全組人馬再次奔赴外景地取景。攝制組專業(yè)與敬業(yè)精神是在任何媒體時代都不可或缺的。優(yōu)秀的新媒體創(chuàng)意作品無一不是記者踐行“四力”的用心之作。光有線上的呈現(xiàn)與技術的“加持”，沒有線下采訪與記者真情的注入，作品的內蘊難以提升。[9]

2.品質是實現(xiàn)多屏共振的保障

媒體要始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優(yōu)質內容產(chǎn)能，創(chuàng)新內容表現(xiàn)形式，提升內容傳播效果。實現(xiàn)多屏共振，要求節(jié)目有優(yōu)異的品質，能夠適應不同節(jié)目、不同渠道，不同屏幕的要求，既有外表也有內涵。在媒體人的努力下，《走進北京網(wǎng)紅打卡地》節(jié)目實現(xiàn)了風格統(tǒng)一、品質如一、節(jié)奏時尚、體驗前沿的效果，保證了多屏多好評的傳播效果。

增加節(jié)目現(xiàn)場體驗感。節(jié)目統(tǒng)一由新聞主持人擔任外景地出鏡記者，外景記者以體驗官的身份，現(xiàn)場體驗各網(wǎng)紅地的特色與服務，與觀眾分享真實感受。這種報道方式是充分考慮媒體與用戶需求維度的融合。用戶思維是適應媒介市場競爭環(huán)境的舉措，在流量為王的時代，用戶的需求是媒介經(jīng)營的指向標和方向盤。[10]

更具網(wǎng)感的融媒體節(jié)目。每期節(jié)目力求結構巧妙，節(jié)奏偏快，更具網(wǎng)感。這種語態(tài)及制作的轉變是基于媒體與用戶文化維度融合的考量。新媒體文化，表現(xiàn)出開放、分權、兼容、共享等特點。傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出的是受眾文化，新媒體傳播環(huán)境下出現(xiàn)的是用戶文化。媒體要積極與用戶文化融合，進行精準的自身定位，掌握主動權和引導權。[11]

統(tǒng)一節(jié)目風格。節(jié)目既追求各網(wǎng)紅地的特色，又凸顯系列節(jié)目的統(tǒng)一風格。在每期節(jié)目的結尾都由主持人口播：“**地，你打卡了嗎？”統(tǒng)一節(jié)目風格，有利于提高節(jié)目整體的辨識度，有利于引發(fā)關注和話題討論。

3.創(chuàng)新是實現(xiàn)跨界影響力的基礎

把產(chǎn)品推向新平臺。《走進北京網(wǎng)紅打卡地》系列節(jié)目在網(wǎng)上持續(xù)形成熱度和話題性的同時，我們對媒體融合創(chuàng)新傳播的思考和探索沒有止步。為進一步助力北京打造國際消費中心城市、推動北京高質量發(fā)展，由北京廣播電視臺和北京市文旅局共同策劃出版的系列叢書《潮北京-北京網(wǎng)紅打卡地攻略》于2021 年4月出版。該書圖文總計12.1萬字，囊括了精選的首批50個北京網(wǎng)紅打卡地。書中每個打卡地都印有二維碼，讀者朋友可以在讀書之外掃碼觀看視頻。把電視節(jié)目轉化為書籍進行珍藏，同時又能從書中觀看到視頻影像，這是媒體融合的積極探索。全媒體時代媒體向縱深方向融合，需要媒體積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，與多邊產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，真正實現(xiàn)“新聞+政務服務商務”的運營模式。

把產(chǎn)品推向國際。受英國北京聯(lián)合會、北京市歸國華僑聯(lián)合會邀請，《潮北京》系列叢書英文版第一輯走出國門，運抵英國首都倫敦。一場由北京出版集團、北京廣播電視臺等單位聯(lián)合主辦的活動以北京-倫敦雙城對話，線下線上同步進行的形式展開。創(chuàng)新的做法讓媒體的內容生態(tài)、社交生態(tài)、營銷生態(tài)進一步加強，也是內宣外宣聯(lián)動的有益嘗試。

持續(xù)發(fā)力的融媒體產(chǎn)品?！冻北本?北京網(wǎng)紅打卡地攻略》新書發(fā)布以來，節(jié)目主創(chuàng)團隊在線下廣泛開展圖書分享活動。在2021年六一前夕，以“童心”為主題的大型多維度公益活動《童心照耀未來》在北京網(wǎng)紅打卡地之一的建投書局國貿店拉開帷幕。線上線下結合法的優(yōu)勢是可以進行多層次、寬領域的傳播，在線上推出產(chǎn)品的同時，可同步向參與線下活動的人群精準宣發(fā)，使作品垂直關注度更高。[12]

四、媒體探索“新聞+政務服務商務”模式的成功經(jīng)驗

（一）取得良好的社會效益和經(jīng)濟效益

2021 年初，北京網(wǎng)紅打卡地聯(lián)盟正式成立，這對于持續(xù)擴大網(wǎng)紅打卡地的影響力，加強網(wǎng)紅打卡地之間的交流合作、跨界出圈，發(fā)揮行業(yè)的自律和規(guī)范，共同打造和維護北京網(wǎng)紅打卡地的品牌形象具有重要意義。同時，首份《北京網(wǎng)紅打卡地調查研究報告》發(fā)布，報告用大數(shù)據(jù)的形式，對首批北京網(wǎng)紅打卡地的概況、創(chuàng)新舉措及發(fā)展前景，進行了系統(tǒng)性研究，并提出政策建議。發(fā)布會上北京銀行與北京廣播電視臺簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，助力北京全國文化中心建設。與北京銀行的合作充分說明，在行業(yè)盈利模式改變的當下，傳統(tǒng)媒體積極拓展商業(yè)模式是成功的。

（二）獲得受眾的廣泛認可

2021年世界讀書日《潮北京》書籍發(fā)布，引發(fā)第一輪宣發(fā)熱潮：新華社客戶端發(fā)文《世界讀書日：〈潮北京-北京網(wǎng)紅打卡地攻略〉帶你潮玩新北京》、北京衛(wèi)視《北京新聞》《北京您早》等欄目中持續(xù)報道；同時，由北京廣播電視臺多位主持人錄制的《潮北京-新書發(fā)布宣傳片》在電視端及微博、快手等大小屏同步播出、北京時間客戶端、北京交通廣播、北京日報客戶端等主流媒體也在重點位置對新書進行推介。僅讀書日當天，相關報道的總瀏覽量達到56萬。[13]

2021 年9 月8 日，2021 年北京網(wǎng)紅打卡地評選活動正式啟動，評選類別由2020年的六類主題板塊增加到十類。最終在2021 年12 月6日，2021北京網(wǎng)紅打卡地推薦榜單揭曉，同時，《潮北京-北京網(wǎng)紅打卡地攻略》第二輯編寫工作正式啟動。因為“北京網(wǎng)紅打卡地”這項優(yōu)質品牌的影響力不斷提升，在2021 年，活動吸引了攜程、百度地圖、馬蜂窩等多個平臺積極參與，攜手擴大活動的影響力。最終，在2022 年4月23日世界讀書日當天，《潮北京-北京網(wǎng)紅打卡地攻略》系列叢書第二輯首發(fā)，并在北京時間客戶端推出“童畫·潮北京”繪畫作品征集活動，繼續(xù)豐富與用戶的互動。

（三）建立“新聞+政務服務商務”模式的成功實踐

《走進北京網(wǎng)紅打卡地》融媒體節(jié)目、圖書，多種傳播形式是對北京城市文化的宣傳展示，有助于營造北京健康、多元的文化氛圍，助力北京全國文化中心建設；同時，這更是媒體“新聞+政務服務商務”的具體實踐，是助力城市經(jīng)濟增長，構建新發(fā)展格局的要求。今后，新聞頻道將加大前期策劃，研發(fā)全方位、智能化的用戶關聯(lián)，充分與用戶需求結合，提高服務精準性，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，強化內容供給側結構性改革，推出更多優(yōu)質的媒體融合產(chǎn)品，進一步提升主流媒體新聞+政務服務商務的能力?！?/p>

注釋：

[1]數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局北京調查總隊召開的2020年一季度北京市經(jīng)濟運行情況新聞發(fā)布會.

[2][5]數(shù)據(jù)來源：北京廣播電視臺新聞頻道中心《北京您早》節(jié)目新聞稿.

[3][7][13]數(shù)據(jù)來源：北京市文旅局官方網(wǎng)站公開信息.

[4]葉蓁蓁.從黨管媒體到黨管數(shù)據(jù).央視網(wǎng)，http://news.cctv.com/2017/12/06/ARTIGEoIERGfdnPPDi-WKSpZm171206.shtml.

[6]喻國明，滕文強.發(fā)力情感價值：論虛擬偶像的“破圈”機制——基于可供性視角下的情感三層次理論分析[J].新聞與寫作，2021（04）.

[8]呂煥斌.媒體融合的芒果實踐報告[M].北京：中信出版集團股份有限公司，2019.

[9][12]朱威.新媒體互動產(chǎn)品策劃的四重“新”法[J].新聞與寫作，2021（04）.

[10][11]王凱迪，周德書.習近平全媒體思想引領下媒體融合路徑研究[J].今傳媒，2019（09）.