從媒體到身體：人工智能時代廣告?zhèn)鞑サ木呱硇赃壿?/h1>
2022-12-28 11:21:15鄔盛根
新聞與傳播評論(輯刊) 2022年2期 關鍵詞：人工智能
鄔盛根 劉 暢
隨著自然科學和人文社會科學開始嘗試打破“身心二元論”，認為人們通過身體來認識世界，強調認知與身體經(jīng)驗的關系，以“心智的具身性”為核心的第二代認知科學開始興起[1]，有關身體研究的價值也越發(fā)凸顯。一直以來，身體的觀念在傳播研究中處于邊緣狀態(tài)，傳播中關于身體的研究主要有基特勒的媒介考古、麥克盧漢的“媒介延伸論”等。彼得斯在《對空言說》提出“在人類交流中人體在多大程度上可以保持缺席”這個問題后總結了人類傳播觀念中的身體問題史，為討論傳播中的身體問題提供了一個非常好的歷史語境[2]。隨著人工智能技術的發(fā)展，媒介與身體的邊界逐漸模糊，媒介不再是外在于身體的一個工具或者機構，而是轉為身體本身，身體成為一個界面[3]，人成為被技術嵌入身體的賽博人。有關身體的討論在人工智能時代被推向前臺，成為當下研究不可忽視的問題。廣告在傳播中開始使用可穿戴設備、虛擬現(xiàn)實技術和現(xiàn)實增強技術等新興技術來完成其傳播目標，其實踐也不可避免地明顯地偏向于身體性因素的運用。這也正是人工智能時代廣告?zhèn)鞑サ木呱硇赃壿?，展現(xiàn)在我們面前的從媒介再到身體的轉向及其背后的技術邏輯。
一、具身認知與人工智能發(fā)展邏輯
自20世紀80年代以來，“具身性”(embodiment)幾乎已經(jīng)成為認知科學所有領域中的重要概念。在哲學、心理學、神經(jīng)科學、機器人學、教育學、認知人類學、語言學和認知動力系統(tǒng)的方案中，研究者們越來越多地談到“具身性”的概念[4]。而第一代認知科學從“身心二元論”的思想出發(fā)，漠視身體。追溯以古希臘哲學為代表的西方思想傳統(tǒng)，柏拉圖認為身體是靈魂的枷鎖，靈魂生活在理念世界中，是純精神的實在[5]。笛卡爾的“我思故我在”則將身體的否定推到更加極端的地步，且其形而上學的哲學體系一直支配著西方文化思想?！半x身心智”成為西方哲學和科學的主流，心智總是以意識精神的優(yōu)越性來貶低譴責人的感官身體，認知成為一種“去身體化”的學習過程。具身性作為第二代認知科學理論的核心概念，簡言之是指我們是具有肉身(flesh)的生物體，我們的意識和智能、我們的情緒和價值、我們維持生命的生理活動都是在這個生物基礎上實現(xiàn)的[6]。法國哲學家梅洛·龐蒂針對這種離身心智提出了具身的主體性，認為身體是認識世界的主體。而主體在與客體互動中所獲得的身體經(jīng)驗則構成了對客體的直接認識，身體經(jīng)驗是主體認識世界的起點[7]。具身認知論認為，認知是一種高度具身的、情境化的活動，甚至思維的存在也應當首先被看作是行動的存在[8]。第一，“具身性”即認知的具身化。①所有認知活動都與身體相關聯(lián)，沒有身體就沒有認知。這個作為認知必要條件的身體已經(jīng)不僅僅是客觀身體，還包括梅洛·龐蒂所提出的社會文化中所經(jīng)驗的現(xiàn)象身體，這兩種意義上的身體都是計算機無法復制的，而認知和行為技能的獲得需要依靠這兩者的相互作用[9]。②身體與認知的關系不是主體與行為之間的關系，而是一種相互歸屬、相互構造的關系。喬治·萊考夫和馬克·約翰遜提出的具身認知觀主要包含三個基本思想：心智是具身的；隱喻是思維的核心；認知是無意識的。[10]從一個客觀身體角度來看，所有的認知都可被納入具身或離身的認知層次中，而事實上離身認知又最初來源于具身認知，從具身認知中獲得了意義。第二，心智的情境具身性(situated embodiment)?！熬呱硇浴保匆馕吨吧硇囊辉钡恼J知圖式，環(huán)境—身體—心智之間的交互關系[11]；情境具身性不僅僅指身體與環(huán)境是認知系統(tǒng)的構成成分，還強調的是，具身認知意味著社會實踐和主體的行動本身也是社會性情境的構成成分。更有一些研究者傾向于以海德格爾的“在世存在”為原型看待具身，認為心智或認知超越了身體邊界而與環(huán)境緊密聯(lián)系成為一個整體。強調“身體”并不僅僅指涉人的肉體，也包括了環(huán)境的“體”(body)?！熬呱硪馕吨搅四欠N通常意義的身體而考慮大腦的近鄰(身體)和遠親(環(huán)境)對認知的貢獻……環(huán)境因素對認知的影響不僅僅是因果性的，而且是構成性的。換言之，環(huán)境條件不僅影響了認知，而且成為認知功能的構成成分。”[12]
第一代認知科學的符號計算范式展示了人類有意識的符號思維活動的重要特點，即一種遵循規(guī)則的邏輯能力[6]?；谟嬎汶[喻(computer metaphor)方法研究意識和心理過程，將認知視為可以脫離身體的精神性“程序”或“軟件”。注重“符號及其表征”的思想，心智被認為是按某種程序(算法)對符號進行的操作(計算)，將人的認知活動比作正在運行的計算機，計算機必須輸入數(shù)據(jù)，人也必須獲取數(shù)據(jù)[13]。早期的人工智能依賴于符號表征或計算的“思維即計算”假設而得以發(fā)展起來——類似于人腦智能的計算機，現(xiàn)階段人工智能的實現(xiàn)模式是計算機將從物聯(lián)網(wǎng)或者其他形式的大數(shù)據(jù)中獲得的外部信息作為輸入，通過機器學習來識別基本規(guī)則和模式[14]。當然，“離身心智”這是第一代認知科學的最大成功所在，也是它最大的困境所在。第二代認知科學的基本立場是拋棄計算隱喻，尤其拋棄“應當”計算機程序化的剛性訴求[1]。身體經(jīng)驗和認知無意識構成了第二代認知科學的一個巨大的研究領域，具身智能(embodied intelligence)的研究主要以這個方面為中心[6]。這是第二代認知科學一直在探索的中心主題。神經(jīng)生物學家發(fā)現(xiàn)了人類動作、情感、記憶等認知過程的生物學依據(jù)“鏡像神經(jīng)元”，從科學生物學的視角確證主體認知的“具身”原理[15]。人工智能的開發(fā)是一個由以數(shù)理邏輯的表達與推理為主，向以概率統(tǒng)計的建模、學習和計算為主轉變的過程[14]。信息的快速交流與互動，不僅促使信息技術快速發(fā)展，也促使生物技術、新材料、新能源等技術不斷進步；同時，人類也更醉心于對認知主體“人”的生物本能與社會認知能力的探索，使得以人工智能、認知神經(jīng)科學等為代表的科學研究取得了前所未有的進步[16]。
二、人工智能時代廣告?zhèn)鞑サ纳眢w性因素回歸
最原始的廣告形態(tài)起源是商業(yè)吆喝叫賣、人員推銷，它是強調雙方身體在場、面對面的交流，叫賣的同時往往伴隨著實物商品的展示。在這一階段的廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳受雙方個人的身體、感官以及行為等扮演著主要的傳播媒介功能。大眾媒介傳播時代，傳統(tǒng)廣告以報紙、雜志、廣播和電視這四大媒體作為其生存的依托和表現(xiàn)的形式[17]?！皬V告是印在紙上的推銷術”這個廣告概念寓意現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個新起點，大眾媒介參與廣告?zhèn)鞑ミ^程后，開始逐漸取代了推銷員面對面的口頭、行為表述等，傳受雙方的身體開始從交流時空中隱退、抽離。身體是否在場無人問津也無從問津，傳者借助大眾媒介將信息傳遞給接受者，構成了大眾傳播時代信息的流向模式。在這個過程中，受眾的聽覺和視覺幾乎取代了整個身體反應，傳者只注重訴諸受眾視覺、聽覺，在傳受雙方對于身體的忽略中，大眾傳播時代的廣告也出現(xiàn)了“對空言說”[18]。大眾媒體時代的廣告?zhèn)鞑コB(tài)已經(jīng)讓我們習慣于忽略傳播中身體的存在，而追逐迷信于媒介技術創(chuàng)新發(fā)展所帶來的廣告營銷傳播效果最大化。然而吊詭的是，當媒介技術的發(fā)展演化到如今人工智能技術運用階段時所催生的廣告營銷傳播實踐再次回歸身體性因素。
總體來看，人工智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用在運作流程上表現(xiàn)為基于自然語言理解的消費者洞察、基于智能推理的廣告策略分析、基于智能學習的廣告內容創(chuàng)作、基于智能推理的廣告推薦、基于機器學習的廣告效果深度應對與網(wǎng)絡廣告監(jiān)管。在中觀層面表現(xiàn)為廣告主、廣告公司、廣告媒介和受眾之間新的生態(tài)系統(tǒng)的形成，新的價值鏈的重構，廣告主、DSP公司(需求方平臺)、SSP公司(銷售方平臺)、Ad Exchange(廣告交易平臺)、DMP公司(數(shù)據(jù)管理平臺)、數(shù)字媒體等構成了廣告信息傳播過程中的主體。[19]而在微觀具體執(zhí)行層面上，智能廣告是以Web3.0為技術應用平臺，從廣告創(chuàng)意、廣告定向、內容管理和創(chuàng)建，到動態(tài)定價、欺詐預防、用戶行為預測和產(chǎn)品精算推薦以及程序化購買、銷售預測和個性化網(wǎng)頁或應用程序制作等，形成了一種受眾智能識別與廣告內容精準傳播的新型廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)[20]。人工智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用主要是通過計算機(機器人)來模仿廣告人的思維，智能化提升傳統(tǒng)廣告運作中所面臨的效率和效果問題，算法、內容、電商產(chǎn)品推薦等都需要基于智能技術運用推動，而這一切的核心基礎是受眾(用戶)的大數(shù)據(jù)支持?！爸悄茉O備推動下人的賽博格化，不僅僅是對人的增強，在一定意義上也會推進某些時候人在虛擬與現(xiàn)實兩重空間的同一化?！谖磥淼纳缃换又?，當身體被用全息方式(而非化身方式)還原時，也會使因數(shù)字化而抽象為符號的互動，重新回歸到全息互動，除了今天音視頻交流中的聲音、身體姿態(tài)、手勢、面部表情、眼神等與身體有關的因素外，空間位置、距離等與身體相關的因素，也會重新成為交流中的重要元素。”[21]研究者們已普遍認為具身性是任何形式的智能(自然的或人工的)不可或缺的條件之一。謝菲爾和斯凱耶爾論證說：“智能不再僅僅是一種抽象的運算法則的形式。它需要身體的示例(physical instantiation)和肉體的介入?！盵22]人機的接合性與一體化共同塑造了數(shù)字閱讀的社會網(wǎng)絡關系[11]。當下各種短視頻平臺和直播帶貨形式的盛行，無論是抖音或快手還是直播帶貨的頭部主播，無一例外都是非常擅長于駕馭和運用自身的身體語言，獲得大批網(wǎng)民和粉絲的高關注、高流量和高轉化率，身體作為營銷傳播媒介空間中的實踐主體意義再次被喚起。人工智能技術加持下的社交媒體時代，“身體性”因素的媒體表現(xiàn)和創(chuàng)意感染影響的重要性將再次被無限放大。這一切正如保羅·萊文森的人性化趨勢媒介進化理論中的判斷，從媒介進化本身規(guī)律看，媒介使用功能越來越符合人類感官愉悅的要求，媒介外形設計越來越符合人性審美需求；從人性化的角度看，媒介必然沿著人類傳播要求的方向進化；從媒介與自然關系的傳播效果看，媒介必然朝著不斷消弭時空障礙的方向進化[23]。可見，媒介進化的人性化趨勢在本質上強調人之于技術的主體地位和主觀能動性[23]。一個擺在我們眼前的事實，即人工智能時代的廣告?zhèn)鞑ブ猩眢w性回歸以及具身傳播研究的勃發(fā)。
(一)身體是認知通道也是認知載體，強化廣告?zhèn)鞑ブ械木呱硇泽w驗
“非具身”的認知觀將大腦為心智發(fā)生的場所，其中有一個獨立于執(zhí)行系統(tǒng)和知覺系統(tǒng)的計算模塊負責理解周圍的世界，身體僅僅是一個“載體”或“容器”。也就是說認知作為一種機能屬性是大腦內部的一種狀態(tài)，與承載它的身體無關。[12]具身認知則反思了這種觀點，認為身體在人的認知過程中發(fā)揮著重要作用，心智的具身性意指心智有賴于身體之生理的、神經(jīng)的結構和活動形式。把心智理解為深植于人的身體結構及身體與世界(環(huán)境)的相互作用之中，具身性就是體驗性[1]。姚曦等在討論智能時代廣告的具身性轉向中，將廣告?zhèn)鞑バЧ譃橐庾R沉浸和知覺沉浸，二者并不是對立的關系，而是兩種認識和衡量傳播效果的視角和路徑。意識沉浸與受眾的主觀思維相聯(lián)系，而知覺沉浸是受眾接收信息時的身體和身體攜帶的感官狀態(tài)[24]。2016年西班牙奔馳汽車推出一個VR虛擬體驗項目，讓用戶坐在正常行駛的車里體驗在馬德里街道飆車的感受。用戶坐在正常行駛的車里，戴上VR眼鏡，眼前呈現(xiàn)的是馬德里街景，用戶可以轉頭，轉換視角，從不同的方向看到馬德里的街道和人流。由于內容和行駛同步，車輛轉彎的同時，用戶感到的是漂移的快感，帶來極大感官享受。用戶在沉浸式的參與體驗中，獲得強烈的身體感知體驗，形成或強化對奔馳品牌的積極態(tài)度。在意識沉浸和知覺沉浸的身體感知體驗下，情緒、態(tài)度形成更為直接，形成一種更為積極有效的廣告態(tài)度。
(二)身體對于認知的行為轉化與強化，注重廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的行為轉化
具身認知理論認為，人類的概念和范疇的形成是基于身體的。人通過身體產(chǎn)生認知，身體的物理感受和運動一直影響了認知的形成。身體的感知覺經(jīng)驗形成了關于具體概念的感知圖式[12]。如身體對溫度的感知，形成了“冷”和“熱”的概念，或者說賦予了“冷”“熱”這兩個詞以意義。心理學研究發(fā)現(xiàn)，個體在經(jīng)受身體寒冷后，會尋求心理的“溫暖”，在這種情況下，個體在身體寒冷后會尋找具有溫情色彩的愛情電影[25]。人以體認的方式去認識世界，身體與環(huán)境的互動過程中，認知為了個體更好地去適應環(huán)境而強化促進了積極行為的產(chǎn)生。
廣告可以通過提示或創(chuàng)造一種認知環(huán)境，給人提供一種感知覺體驗的語境，產(chǎn)生特定的積極認知，再通過消費場景連接，對接推進積極的消費行為。智能技術使得通過動態(tài)映射模型為用戶提供精準服務變得越來越可能，商業(yè)的動力也會使得相關數(shù)據(jù)的應用變得越來越普遍[21]。廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品展示引入了現(xiàn)實增強技術(AR)的應用，使手機、人及周圍環(huán)境都融進了一個傳播情景中，增強現(xiàn)實的“場景”把直播中不同空間的互動融合在同一空間，比如美妝主播的直播帶貨，若消費者終端進入某一款口紅的產(chǎn)品展示頁面，在產(chǎn)品詳情頁或視頻旁會有一個試妝按鈕，消費者點擊則自動打開前置攝像頭，消費者可將其對準自己的面部，對應的口紅色號會出現(xiàn)在手機屏幕中“自己”的嘴唇上，可用手指滑動屏幕，切換色號。沉浸交互技術所帶來的“身體在場”的知覺體驗，強化身體在場感，并且在產(chǎn)品試用與身體的互動體驗中更新認知，增強用戶黏度，通過身體行為轉化與強化認知，也為進一步強化購買和消費行為提供了全新的認知刺激源。
(三)意義構建源于身體又歸于身體表達，突出心智的情境具身性
人類的抽象思維并不是憑借抽象符號而進行的信息加工[12]。海德格爾對于此在的存在論討論中，認為人的存在是“在世界中的存在”，通過身體去與世界互動[26]，在《存在與時間》中聚焦于操勞活動的具體形式——“去遠”與“定向”，其背后都指涉著人身體性的存在，并以后者為任何空間現(xiàn)象的隱匿基礎[27]。這一思想被認為是具身—嵌入的具身認知研究模式的起源。[28]心智嵌入身體，身體嵌入世界。心智的情境具身性在現(xiàn)象經(jīng)驗和神經(jīng)科學的證據(jù)中是不言而喻的，我們可以從三個層面，即物理實現(xiàn)層面、身體經(jīng)驗層面和意識經(jīng)驗層面來研究心智和認知是如何具身的[6]。廣義的具身性還必須涉及主體間性[6]。人進行抽象層次意義建構時，往往會應用身體的經(jīng)驗，在基礎概念共識的前提下，投射到更復雜、抽象的領域內，并以隱喻式的語言去表達復雜的含義。比如身體對高低、上下空間方位的感知，它作為一種方位基礎概念，被延伸投射不同的認知概念領域，表達出有關人格高尚和下流、情緒高昂和低落、上流社會和底層社會的意義分別等等。概念隱喻理論認為，抽象概念是主體在具體概念和身體經(jīng)驗的基礎上構建的[25]。抽象意義的構建源于身體又歸于身體。
廣告本身是一種針對消費者需求而展開的營銷傳播行為，消費者購買消費的意義自然是由身心欲望而引發(fā)的。廣告?zhèn)鞑ヒ陨a(chǎn)這種符號意義為核心，將消費者尚未分化、未滿足的欲望或需求與現(xiàn)實客觀物的產(chǎn)品或品牌建立一種有效、有趣的關聯(lián)而達成促銷目的。近年來人工智能技術研發(fā)延伸到各種可穿戴智能設備的開發(fā)與應用，智能化傳感技術被普遍應用于日常生活場景中，傳感器拓展了人的感知能力，更是通過軟件以及數(shù)據(jù)云端交互等，實現(xiàn)對于用戶身體行為信息進行多維度開發(fā)利用的強大功能，如移動手機端的各種運動APP，記錄消費者運動使用次數(shù)和感受，健康指數(shù)、行為習慣、運動偏好等數(shù)據(jù)實時傳回后臺數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析、建立數(shù)據(jù)模型，利用人工智能技術生成一整套關于人的身體感知數(shù)據(jù)和存貯信息，與此同時由于這些智能設備在人們使用過程、身體行為中的便捷性、高效率和社交意義，反過來強化了人們對于可穿戴設備及其網(wǎng)絡系統(tǒng)的依賴性。與以往存儲在大腦中的意義認知記憶不同，這樣的記憶存儲在身體行為之中。正如鄧普西和珊妮所指出的，我們的意識體驗在很大程度上被刻寫在我們的肌肉里[29]。從情境具身性這個視角審視人工智能時代的廣告?zhèn)鞑?，意義構建和認知記憶強化更加突出身體行為本身及其情境性因素。
三、廣告?zhèn)鞑ブ腥斯ぶ悄芗夹g的具身性應用與發(fā)展
如前所述，與離身認知相對應，具身認知更看重身體在認知以及傳播過程中所發(fā)揮的作用，具身認知觀反對以往的“身心二元論”，強調人的認知是大腦和身體與環(huán)境相互作用的結果[30]。把身體重新拉回到信息傳播過程中來，特別是面對當下營銷傳播環(huán)境中碎片化、淺層化、個性化、移動化等傳播新特征、新變化，具身認知理論關于身心一元的闡釋和研究，為人工智能技術下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€新的研究視角，也論證了當下廣告?zhèn)鞑ブ腥斯ぶ悄芗夹g應用和發(fā)展趨向。
(一)碎片化傳播凸顯“瞬間效果”傳播技術的情緒具身
隨著個人移動終端的普及，紙質性閱讀也漸漸淡出人們的視野，線上的即時傳播方式開始活躍起來，社會工作生活的快節(jié)奏化以及“信息噪音”充斥著人們的日常生活，“碎片化”傳播解構了人們固有的認知習慣與交流行為，揭示了受眾觸媒行為的個體化、個性化和便捷性需求，消費者可以不受時間地點限制，隨時隨地接收信息，消費者媒介接觸行為越來越具有不確定性。在以往的廣告?zhèn)鞑セ顒又?，消費者對于廣告信息的接收都是以偶遇的方式，傳播碎片化讓這種偶遇的出現(xiàn)更加頻繁，身體在這種觸媒氛圍下更容易產(chǎn)生瞬時反應。喻國明對傳播效果的瞬間化曾做過這樣的定義：“任何傳播效果都以人腦對信息的處理加工為基礎。我們將受眾接收信息時，大腦對信息即時的處理、加工結果稱為信息傳播的瞬間效果?！盵31]在信息過載的環(huán)境中，人們不想、也無法對所有信息一一消化處理，因此依靠一些“捷思”(mental shortcuts)做出快速判斷，已成為人們日常生活的常態(tài)。[32]心理學家卡尼曼在《思考，快與慢》中提出人類大腦的快與慢兩種思維，其中快系統(tǒng)就是直覺系統(tǒng)，依賴感情、經(jīng)驗和記憶的無意識快速思考，慢系統(tǒng)是思考系統(tǒng)，需要投入更多的認知資源來進行判斷。[33]心理學家威廉·詹姆斯認為：“情緒，只是一種身體狀態(tài)的感覺，其原因純粹是身體的，先有機體的生理變化，而后才有情緒?！彼臄⑹鏊磉_的就是具身情緒。情緒是在對情緒刺激做出反應的身體活動的基礎上產(chǎn)生的[34]。情緒的具身性體現(xiàn)在兩方面：①情緒作為一種心理狀態(tài)，首先反映在身體上；②情緒的產(chǎn)生是身體系統(tǒng)與大腦中先前存在的情緒信息協(xié)同作用的結果。[35]“瞬間”情緒的具身性創(chuàng)意傳播技術運用對于增加受眾認知的瞬間效果是有效的。廣告要想在這種碎片化傳播“瞬間”達到最優(yōu)的勸服效果，就必須在信息內容呈現(xiàn)中加入更多的感官體驗和情緒激發(fā)，讓消費者在接收廣告信息中有身體參與的瞬間感知，并通過這種感知觸發(fā)轉化為消費購買的情緒身體行為，讓身體對廣告內容直接反應并作用到行動上來。有研究顯示，抖音、直播以及短視頻廣告等利用極富感染力的肢體語言、拉近了主播與消費者之前的情景距離、實現(xiàn)銷售轉化等等都是出現(xiàn)在短短的“幾秒鐘”瞬間，廣告主利用這些短視頻和直播平臺的瞬時化特征促成消費者在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的“秒殺行為”。當前人工智能傳播時代，人們觸媒認知習慣和消費生活場景數(shù)據(jù)匹配的精準廣告投放已經(jīng)不是一件難事，關鍵的是，在廣告?zhèn)鞑セ顒又幸诖髷?shù)據(jù)用戶畫像智能技術基礎上的碎片化傳播分析和規(guī)?；珳驶膭?chuàng)意生產(chǎn)投放，在這個短而瞬的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)時間里和廣告?zhèn)鞑热萆显黾佑|發(fā)情緒“具身性”因素的直接刺激，特別注重身體行動反應后即時的認知強化，這也是目前短視頻和直播帶貨、包括樓宇電視平臺技術研發(fā)有待精進、加強之處。
(二)淺表化認知需要激活“認知無意識”勸服技術
現(xiàn)代媒介技術的發(fā)展降低了信息內容生產(chǎn)和接受的門檻，信息爆炸和擁堵改變了消費者接收信息的方式，閱讀被觀看所替代，人們無暇也無意識主動關注接受媒介內容，淺嘗輒止的觸媒和信息傳受狀態(tài)頻頻出現(xiàn)，短視頻和直播帶貨在當下營銷傳播領域的霸屏盛行也證實了這一點。孫瑞英等曾提到：“現(xiàn)代閱讀依靠現(xiàn)代媒體介質，實現(xiàn)了從語言到形象、從理性思維到感性思維的轉變，人們接收、接受信息的方式由文字‘閱讀’轉為數(shù)字‘觀看’，閱讀更加便捷、高效?！盵35]媒介新技術的運用大大解放了傳受雙方的勞動力，但同時也無形中強化了媒介內容生產(chǎn)消費對于信息技術的依賴性，特別是在快節(jié)奏生活工作壓力下有限的觸媒時空間里，人們對于信息大多是觀看而不是閱讀，從而使受眾在很大程度上淺表化傳播認知，喪失思考的理性能力，這樣的受眾習慣于被動地接收傳播信息，就更容易被媒體內容無意識地勸服接受。具身認知理論認為，人的身體和心理活動大多是在無意識的狀態(tài)下完成的。認知無意識(1)20世紀認知心理學和認知語言學研究的三大成果為“心智的具身性”“思維大多無意識”和“抽象概念的隱喻性”。是拉考夫和約翰森總結20世紀認知心理學和認知語言學研究所獲得的三大成果之一。具身的、情境的和動力學的觀念很大程度上是為了揭示這種協(xié)調的、無意識的認知和行為方式而發(fā)展起來的，但它們也同樣適用于理解完成高級認知的神經(jīng)系統(tǒng)的動力過程[6]。抖音、直播以及短視頻廣告的流行，正好迎合消費者淺表化的閱讀習慣，受眾身體如果處于一種放松的狀態(tài)，就更容易被帶入。這種傳受狀態(tài)往往觸及人的本能反應，是一種潛意識體現(xiàn)。弗洛伊德將潛意識分為前意識和無意識兩個部分，潛意識包括原始本能、沖動、童年心理印記、環(huán)境經(jīng)歷、性格人格等一系列因素。所以淺表化傳播、圖像思維等感性傳播認知需要引入無意識說服的認知框架和傳播技術。廣告?zhèn)鞑ケ旧砭褪且环N無意注意的勸服性傳播活動，廣告內容直接信息的勸服影響效果往往不太理想，傳統(tǒng)營銷理論把消費者腦海中的選擇決策過程稱之為“黑箱”效應，意思就是根本無從了解，即使是消費者洞察技術的運用也無法真正走進每一個消費者的內心世界。然而，人工智能技術基于消費者身體行為數(shù)據(jù)分析的基礎上，對廣告的傳播內容和方式更加注重無意識因素的具身化傳播技術運用，比如有學者在分析讀者圖書閱讀行為時說，VR/AR圖書帶來閱讀方式的變革，令讀者在閱讀過程中全身心沉浸其中，人機高效互動產(chǎn)生愉悅感和滿足感可以激發(fā)讀者的想象，讓他們達到最佳的“具身認知”狀態(tài)[36]。并基于虛擬現(xiàn)實技術的核心特征——“3I”，即沉浸(Immersion)、互動(Interaction)和想象(Imagination)——提出了VR/AR圖書帶來閱讀方式的三大變革：沉浸式閱讀體驗、互動式閱讀場景和想象式閱讀思維。智能媒介技術新增了AR/VR等人機交互的技術形式，整合了原有的媒介形式，開展了多媒介的跨屏互動和線上線下資源整合，在傳承的基礎上豐富了原有的廣告形態(tài)[37]。當越來越多的智能物體(如智能手機、可穿戴設備等)存在于人的身體上，它們采集的數(shù)據(jù)，便成為人的狀態(tài)、行為、需求等的一種外化或映射。智能設備提高了人的“可量化度”與“可跟蹤性”[21]，也為提升“認知無意識”勸服效果的體驗、場景構建和思維導引提供了便利條件。這里面涉及個人隱私保護的法律法規(guī)約束和職業(yè)規(guī)范問題，必須重視并加以研究和規(guī)制約束，這是另外話題。
(三)個性化推薦算法促進廣告?zhèn)鞑サ木呱碇悄馨l(fā)展
基于人工智能技術的新媒體交互性以及數(shù)據(jù)算法所帶來的精準化廣告創(chuàng)作投放，目前主要的個性化推薦算法包括基于內容的推薦、協(xié)同過濾推薦、基于標簽的推薦、社會化推薦、基于深度學習的推薦、基于知識的推薦、基于網(wǎng)絡結構的推薦、混合推薦等。[38]在大數(shù)據(jù)的時代背景下，由專業(yè)數(shù)據(jù)服務營銷公司發(fā)展而來的新媒體廣告市場，在廣告?zhèn)鞑バ陆Y構下會體現(xiàn)出縱向整合形成的數(shù)據(jù)資源聚合的新型廣告產(chǎn)業(yè)鏈[39]。即我們常常在新媒體研究中提及的計算廣告、程序化購買、定向傳播、精準營銷等等，大數(shù)據(jù)海量信息(或產(chǎn)品)與用戶之間的供需適配問題成為各種算法推薦的基本邏輯，雖然學者對于“信息繭房”的看法并不一致，可是基于大數(shù)據(jù)的算法推薦是跟蹤人們的歷史性數(shù)據(jù)和慣性意愿，是否會造成人們的觀點狹窄、態(tài)度偏見與流程固化等問題，是一個值得思考的問題。信息傳播的一個重要目標是社會整合，促成不同人群連接，促進公共對話，這就要打破個人的作繭自縛，因此，內容推薦算法也需要兼顧個性化滿足與公共整合雙重目標，這也應是算法未來努力的方向。[38]
人工智能技術和算法的引入，賦能廣告創(chuàng)意可以做到內容千人千面的“批量化”生產(chǎn)，程序化交易的升級，在線動態(tài)的消費者反饋數(shù)據(jù)和實時優(yōu)化調整廣告投放等等，都極大地縮短了制作周期，提升了廣告?zhèn)€性化推薦效率和效果?？墒钦w上講，人工智能技術在廣告?zhèn)鞑ブ袘眠€處于初級階段，且精準個性化推送出的廣告信息是否滿足消費者對產(chǎn)品品牌的認知需求，并不完全取決于歷史性相似性的數(shù)據(jù)分析。人工智能技術在實際的研究中，智能體的具身實現(xiàn)是沿著物理具身性(physical embodiment)、類有機體具身性(organismoid embodiment)到有機體具身性(organismal embodiment)的漸次方式逐漸深入的[6]。在人工智能技術日益發(fā)達的今天，廣告?zhèn)鞑ビ致貧w到傳者和受者比鄰而居的狀態(tài)，需要傳受雙方的身體在場，即傳受雙方需要“身份認同”，這種認同已經(jīng)不能局限于傳播介質的發(fā)展，而是要把“身體”帶回到傳播中來。身體認知的具身性，透視的是身體在認知過程中的主體性作用的展現(xiàn)，表達的是身體認知由“智—體”轉向“體—智”。[40]身體又被重新拉回，比如VR眼鏡、360度全景相機等為消費者打造了近似于身體在場的廣告體驗，VR技術增強“身體在場”體驗維度，身體直接代入到廣告中去，身體直接去感知產(chǎn)品，超越時空具身限制，促使廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品體驗、垂直內容和銷售轉化融為一體。因此對于虛擬空間中肉身的購物、參觀、交流、旅游等體驗需求，也會越來越接近現(xiàn)實中的關系。人工智能時代的廣告?zhèn)鞑バ枰兏锏氖窍麥鐐魇茈p方交往空間的神秘感，我們認為，人工智能將會推陳出新更多的算法，沿著“身體—環(huán)境—心智”有機整體性邏輯。如前所述，認知推薦是一種高度具身的、情境化的活動，“身體”并不僅僅指涉人的肉體，也包括了環(huán)境的“體”，特別是指超越了那種通常意義身體的社會性與情境性。因此在個性化推薦算法技術中必然從“媒體”效率效果角度回歸到“身體與環(huán)境”整體性發(fā)展要求，有效推動廣告?zhèn)鞑サ木呱碇悄馨l(fā)展和制度供給。
四、結語
人工智能技術的升級迭代發(fā)展必然帶動廣告產(chǎn)業(yè)進入新的智能廣告時代。筆者嘗試將具身認知理論引入廣告?zhèn)鞑パ芯款I域里，指出人工智能時代廣告?zhèn)鞑ケ澈蠹夹g演化的具身邏輯，將不會消失的“具身性”討論觀照到當下原有廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)重構，至少是兩個維度的：其一，廣告?zhèn)鞑ブ猩眢w的回歸已經(jīng)成為人工智能技術研發(fā)的現(xiàn)實需求和發(fā)展趨勢。當下的廣告?zhèn)鞑嵺`中，已經(jīng)開始從“心智”占領偏向對消費者身體的探究，強調感官刺激、沉浸式體驗與受眾達成良好的互動效果。其二，當下所談論的身體并不能簡單地理解為生物性身體，而應該解釋為連接自在世界與自為世界的“現(xiàn)象身體”，它將統(tǒng)合周遭的經(jīng)驗并吸納到主體中去。[41]數(shù)字媒體時代的媒介技術精髓在于整合，數(shù)字移動終端漸漸將接合人體不同的感官媒介，集合在手機這一融合媒介上。被技術切割成碎片化的身體，也正以新型方式融合在一起，成為技術嵌入的智能身體。身體能夠游走于復合空間和多重時間中，創(chuàng)造了人類從未有過的生存狀態(tài)[42]。這拓寬了身體的維度，也為廣告行業(yè)帶來了契機。
筆者圍繞人工智能時代背景下，聚焦人工智能技術演進與具身認知的關系問題，關注廣告?zhèn)鞑嵺`中人工智能技術的具身性應用與發(fā)展趨向。當然，“技術是負載道德的”[43]，有關于廣告?zhèn)鞑ゼ夹g中的具身性討論，既涉及廣告?zhèn)鞑ゼ夹g具身性因素對于廣告?zhèn)鞑サ幕佑绊懀膊荒苷诒尉呱韨鞑嵺`中的歷史性和社會性問題，這是具身性討論需要解答的另一個重要課題。
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鄔盛根 劉 暢
隨著自然科學和人文社會科學開始嘗試打破“身心二元論”，認為人們通過身體來認識世界，強調認知與身體經(jīng)驗的關系，以“心智的具身性”為核心的第二代認知科學開始興起[1]，有關身體研究的價值也越發(fā)凸顯。一直以來，身體的觀念在傳播研究中處于邊緣狀態(tài)，傳播中關于身體的研究主要有基特勒的媒介考古、麥克盧漢的“媒介延伸論”等。彼得斯在《對空言說》提出“在人類交流中人體在多大程度上可以保持缺席”這個問題后總結了人類傳播觀念中的身體問題史，為討論傳播中的身體問題提供了一個非常好的歷史語境[2]。隨著人工智能技術的發(fā)展，媒介與身體的邊界逐漸模糊，媒介不再是外在于身體的一個工具或者機構，而是轉為身體本身，身體成為一個界面[3]，人成為被技術嵌入身體的賽博人。有關身體的討論在人工智能時代被推向前臺，成為當下研究不可忽視的問題。廣告在傳播中開始使用可穿戴設備、虛擬現(xiàn)實技術和現(xiàn)實增強技術等新興技術來完成其傳播目標，其實踐也不可避免地明顯地偏向于身體性因素的運用。這也正是人工智能時代廣告?zhèn)鞑サ木呱硇赃壿?，展現(xiàn)在我們面前的從媒介再到身體的轉向及其背后的技術邏輯。
一、具身認知與人工智能發(fā)展邏輯
自20世紀80年代以來，“具身性”(embodiment)幾乎已經(jīng)成為認知科學所有領域中的重要概念。在哲學、心理學、神經(jīng)科學、機器人學、教育學、認知人類學、語言學和認知動力系統(tǒng)的方案中，研究者們越來越多地談到“具身性”的概念[4]。而第一代認知科學從“身心二元論”的思想出發(fā)，漠視身體。追溯以古希臘哲學為代表的西方思想傳統(tǒng)，柏拉圖認為身體是靈魂的枷鎖，靈魂生活在理念世界中，是純精神的實在[5]。笛卡爾的“我思故我在”則將身體的否定推到更加極端的地步，且其形而上學的哲學體系一直支配著西方文化思想?！半x身心智”成為西方哲學和科學的主流，心智總是以意識精神的優(yōu)越性來貶低譴責人的感官身體，認知成為一種“去身體化”的學習過程。具身性作為第二代認知科學理論的核心概念，簡言之是指我們是具有肉身(flesh)的生物體，我們的意識和智能、我們的情緒和價值、我們維持生命的生理活動都是在這個生物基礎上實現(xiàn)的[6]。法國哲學家梅洛·龐蒂針對這種離身心智提出了具身的主體性，認為身體是認識世界的主體。而主體在與客體互動中所獲得的身體經(jīng)驗則構成了對客體的直接認識，身體經(jīng)驗是主體認識世界的起點[7]。具身認知論認為，認知是一種高度具身的、情境化的活動，甚至思維的存在也應當首先被看作是行動的存在[8]。第一，“具身性”即認知的具身化。①所有認知活動都與身體相關聯(lián)，沒有身體就沒有認知。這個作為認知必要條件的身體已經(jīng)不僅僅是客觀身體，還包括梅洛·龐蒂所提出的社會文化中所經(jīng)驗的現(xiàn)象身體，這兩種意義上的身體都是計算機無法復制的，而認知和行為技能的獲得需要依靠這兩者的相互作用[9]。②身體與認知的關系不是主體與行為之間的關系，而是一種相互歸屬、相互構造的關系。喬治·萊考夫和馬克·約翰遜提出的具身認知觀主要包含三個基本思想：心智是具身的；隱喻是思維的核心；認知是無意識的。[10]從一個客觀身體角度來看，所有的認知都可被納入具身或離身的認知層次中，而事實上離身認知又最初來源于具身認知，從具身認知中獲得了意義。第二，心智的情境具身性(situated embodiment)?！熬呱硇浴保匆馕吨吧硇囊辉钡恼J知圖式，環(huán)境—身體—心智之間的交互關系[11]；情境具身性不僅僅指身體與環(huán)境是認知系統(tǒng)的構成成分，還強調的是，具身認知意味著社會實踐和主體的行動本身也是社會性情境的構成成分。更有一些研究者傾向于以海德格爾的“在世存在”為原型看待具身，認為心智或認知超越了身體邊界而與環(huán)境緊密聯(lián)系成為一個整體。強調“身體”并不僅僅指涉人的肉體，也包括了環(huán)境的“體”(body)?！熬呱硪馕吨搅四欠N通常意義的身體而考慮大腦的近鄰(身體)和遠親(環(huán)境)對認知的貢獻……環(huán)境因素對認知的影響不僅僅是因果性的，而且是構成性的。換言之，環(huán)境條件不僅影響了認知，而且成為認知功能的構成成分。”[12]
第一代認知科學的符號計算范式展示了人類有意識的符號思維活動的重要特點，即一種遵循規(guī)則的邏輯能力[6]?；谟嬎汶[喻(computer metaphor)方法研究意識和心理過程，將認知視為可以脫離身體的精神性“程序”或“軟件”。注重“符號及其表征”的思想，心智被認為是按某種程序(算法)對符號進行的操作(計算)，將人的認知活動比作正在運行的計算機，計算機必須輸入數(shù)據(jù)，人也必須獲取數(shù)據(jù)[13]。早期的人工智能依賴于符號表征或計算的“思維即計算”假設而得以發(fā)展起來——類似于人腦智能的計算機，現(xiàn)階段人工智能的實現(xiàn)模式是計算機將從物聯(lián)網(wǎng)或者其他形式的大數(shù)據(jù)中獲得的外部信息作為輸入，通過機器學習來識別基本規(guī)則和模式[14]。當然，“離身心智”這是第一代認知科學的最大成功所在，也是它最大的困境所在。第二代認知科學的基本立場是拋棄計算隱喻，尤其拋棄“應當”計算機程序化的剛性訴求[1]。身體經(jīng)驗和認知無意識構成了第二代認知科學的一個巨大的研究領域，具身智能(embodied intelligence)的研究主要以這個方面為中心[6]。這是第二代認知科學一直在探索的中心主題。神經(jīng)生物學家發(fā)現(xiàn)了人類動作、情感、記憶等認知過程的生物學依據(jù)“鏡像神經(jīng)元”，從科學生物學的視角確證主體認知的“具身”原理[15]。人工智能的開發(fā)是一個由以數(shù)理邏輯的表達與推理為主，向以概率統(tǒng)計的建模、學習和計算為主轉變的過程[14]。信息的快速交流與互動，不僅促使信息技術快速發(fā)展，也促使生物技術、新材料、新能源等技術不斷進步；同時，人類也更醉心于對認知主體“人”的生物本能與社會認知能力的探索，使得以人工智能、認知神經(jīng)科學等為代表的科學研究取得了前所未有的進步[16]。
二、人工智能時代廣告?zhèn)鞑サ纳眢w性因素回歸
最原始的廣告形態(tài)起源是商業(yè)吆喝叫賣、人員推銷，它是強調雙方身體在場、面對面的交流，叫賣的同時往往伴隨著實物商品的展示。在這一階段的廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳受雙方個人的身體、感官以及行為等扮演著主要的傳播媒介功能。大眾媒介傳播時代，傳統(tǒng)廣告以報紙、雜志、廣播和電視這四大媒體作為其生存的依托和表現(xiàn)的形式[17]?！皬V告是印在紙上的推銷術”這個廣告概念寓意現(xiàn)代廣告發(fā)展的一個新起點，大眾媒介參與廣告?zhèn)鞑ミ^程后，開始逐漸取代了推銷員面對面的口頭、行為表述等，傳受雙方的身體開始從交流時空中隱退、抽離。身體是否在場無人問津也無從問津，傳者借助大眾媒介將信息傳遞給接受者，構成了大眾傳播時代信息的流向模式。在這個過程中，受眾的聽覺和視覺幾乎取代了整個身體反應，傳者只注重訴諸受眾視覺、聽覺，在傳受雙方對于身體的忽略中，大眾傳播時代的廣告也出現(xiàn)了“對空言說”[18]。大眾媒體時代的廣告?zhèn)鞑コB(tài)已經(jīng)讓我們習慣于忽略傳播中身體的存在，而追逐迷信于媒介技術創(chuàng)新發(fā)展所帶來的廣告營銷傳播效果最大化。然而吊詭的是，當媒介技術的發(fā)展演化到如今人工智能技術運用階段時所催生的廣告營銷傳播實踐再次回歸身體性因素。
總體來看，人工智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用在運作流程上表現(xiàn)為基于自然語言理解的消費者洞察、基于智能推理的廣告策略分析、基于智能學習的廣告內容創(chuàng)作、基于智能推理的廣告推薦、基于機器學習的廣告效果深度應對與網(wǎng)絡廣告監(jiān)管。在中觀層面表現(xiàn)為廣告主、廣告公司、廣告媒介和受眾之間新的生態(tài)系統(tǒng)的形成，新的價值鏈的重構，廣告主、DSP公司(需求方平臺)、SSP公司(銷售方平臺)、Ad Exchange(廣告交易平臺)、DMP公司(數(shù)據(jù)管理平臺)、數(shù)字媒體等構成了廣告信息傳播過程中的主體。[19]而在微觀具體執(zhí)行層面上，智能廣告是以Web3.0為技術應用平臺，從廣告創(chuàng)意、廣告定向、內容管理和創(chuàng)建，到動態(tài)定價、欺詐預防、用戶行為預測和產(chǎn)品精算推薦以及程序化購買、銷售預測和個性化網(wǎng)頁或應用程序制作等，形成了一種受眾智能識別與廣告內容精準傳播的新型廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)[20]。人工智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用主要是通過計算機(機器人)來模仿廣告人的思維，智能化提升傳統(tǒng)廣告運作中所面臨的效率和效果問題，算法、內容、電商產(chǎn)品推薦等都需要基于智能技術運用推動，而這一切的核心基礎是受眾(用戶)的大數(shù)據(jù)支持?！爸悄茉O備推動下人的賽博格化，不僅僅是對人的增強，在一定意義上也會推進某些時候人在虛擬與現(xiàn)實兩重空間的同一化?！谖磥淼纳缃换又?，當身體被用全息方式(而非化身方式)還原時，也會使因數(shù)字化而抽象為符號的互動，重新回歸到全息互動，除了今天音視頻交流中的聲音、身體姿態(tài)、手勢、面部表情、眼神等與身體有關的因素外，空間位置、距離等與身體相關的因素，也會重新成為交流中的重要元素。”[21]研究者們已普遍認為具身性是任何形式的智能(自然的或人工的)不可或缺的條件之一。謝菲爾和斯凱耶爾論證說：“智能不再僅僅是一種抽象的運算法則的形式。它需要身體的示例(physical instantiation)和肉體的介入?！盵22]人機的接合性與一體化共同塑造了數(shù)字閱讀的社會網(wǎng)絡關系[11]。當下各種短視頻平臺和直播帶貨形式的盛行，無論是抖音或快手還是直播帶貨的頭部主播，無一例外都是非常擅長于駕馭和運用自身的身體語言，獲得大批網(wǎng)民和粉絲的高關注、高流量和高轉化率，身體作為營銷傳播媒介空間中的實踐主體意義再次被喚起。人工智能技術加持下的社交媒體時代，“身體性”因素的媒體表現(xiàn)和創(chuàng)意感染影響的重要性將再次被無限放大。這一切正如保羅·萊文森的人性化趨勢媒介進化理論中的判斷，從媒介進化本身規(guī)律看，媒介使用功能越來越符合人類感官愉悅的要求，媒介外形設計越來越符合人性審美需求；從人性化的角度看，媒介必然沿著人類傳播要求的方向進化；從媒介與自然關系的傳播效果看，媒介必然朝著不斷消弭時空障礙的方向進化[23]。可見，媒介進化的人性化趨勢在本質上強調人之于技術的主體地位和主觀能動性[23]。一個擺在我們眼前的事實，即人工智能時代的廣告?zhèn)鞑ブ猩眢w性回歸以及具身傳播研究的勃發(fā)。
(一)身體是認知通道也是認知載體，強化廣告?zhèn)鞑ブ械木呱硇泽w驗
“非具身”的認知觀將大腦為心智發(fā)生的場所，其中有一個獨立于執(zhí)行系統(tǒng)和知覺系統(tǒng)的計算模塊負責理解周圍的世界，身體僅僅是一個“載體”或“容器”。也就是說認知作為一種機能屬性是大腦內部的一種狀態(tài)，與承載它的身體無關。[12]具身認知則反思了這種觀點，認為身體在人的認知過程中發(fā)揮著重要作用，心智的具身性意指心智有賴于身體之生理的、神經(jīng)的結構和活動形式。把心智理解為深植于人的身體結構及身體與世界(環(huán)境)的相互作用之中，具身性就是體驗性[1]。姚曦等在討論智能時代廣告的具身性轉向中，將廣告?zhèn)鞑バЧ譃橐庾R沉浸和知覺沉浸，二者并不是對立的關系，而是兩種認識和衡量傳播效果的視角和路徑。意識沉浸與受眾的主觀思維相聯(lián)系，而知覺沉浸是受眾接收信息時的身體和身體攜帶的感官狀態(tài)[24]。2016年西班牙奔馳汽車推出一個VR虛擬體驗項目，讓用戶坐在正常行駛的車里體驗在馬德里街道飆車的感受。用戶坐在正常行駛的車里，戴上VR眼鏡，眼前呈現(xiàn)的是馬德里街景，用戶可以轉頭，轉換視角，從不同的方向看到馬德里的街道和人流。由于內容和行駛同步，車輛轉彎的同時，用戶感到的是漂移的快感，帶來極大感官享受。用戶在沉浸式的參與體驗中，獲得強烈的身體感知體驗，形成或強化對奔馳品牌的積極態(tài)度。在意識沉浸和知覺沉浸的身體感知體驗下，情緒、態(tài)度形成更為直接，形成一種更為積極有效的廣告態(tài)度。
(二)身體對于認知的行為轉化與強化，注重廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的行為轉化
具身認知理論認為，人類的概念和范疇的形成是基于身體的。人通過身體產(chǎn)生認知，身體的物理感受和運動一直影響了認知的形成。身體的感知覺經(jīng)驗形成了關于具體概念的感知圖式[12]。如身體對溫度的感知，形成了“冷”和“熱”的概念，或者說賦予了“冷”“熱”這兩個詞以意義。心理學研究發(fā)現(xiàn)，個體在經(jīng)受身體寒冷后，會尋求心理的“溫暖”，在這種情況下，個體在身體寒冷后會尋找具有溫情色彩的愛情電影[25]。人以體認的方式去認識世界，身體與環(huán)境的互動過程中，認知為了個體更好地去適應環(huán)境而強化促進了積極行為的產(chǎn)生。
廣告可以通過提示或創(chuàng)造一種認知環(huán)境，給人提供一種感知覺體驗的語境，產(chǎn)生特定的積極認知，再通過消費場景連接，對接推進積極的消費行為。智能技術使得通過動態(tài)映射模型為用戶提供精準服務變得越來越可能，商業(yè)的動力也會使得相關數(shù)據(jù)的應用變得越來越普遍[21]。廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品展示引入了現(xiàn)實增強技術(AR)的應用，使手機、人及周圍環(huán)境都融進了一個傳播情景中，增強現(xiàn)實的“場景”把直播中不同空間的互動融合在同一空間，比如美妝主播的直播帶貨，若消費者終端進入某一款口紅的產(chǎn)品展示頁面，在產(chǎn)品詳情頁或視頻旁會有一個試妝按鈕，消費者點擊則自動打開前置攝像頭，消費者可將其對準自己的面部，對應的口紅色號會出現(xiàn)在手機屏幕中“自己”的嘴唇上，可用手指滑動屏幕，切換色號。沉浸交互技術所帶來的“身體在場”的知覺體驗，強化身體在場感，并且在產(chǎn)品試用與身體的互動體驗中更新認知，增強用戶黏度，通過身體行為轉化與強化認知，也為進一步強化購買和消費行為提供了全新的認知刺激源。
(三)意義構建源于身體又歸于身體表達，突出心智的情境具身性
人類的抽象思維并不是憑借抽象符號而進行的信息加工[12]。海德格爾對于此在的存在論討論中，認為人的存在是“在世界中的存在”，通過身體去與世界互動[26]，在《存在與時間》中聚焦于操勞活動的具體形式——“去遠”與“定向”，其背后都指涉著人身體性的存在，并以后者為任何空間現(xiàn)象的隱匿基礎[27]。這一思想被認為是具身—嵌入的具身認知研究模式的起源。[28]心智嵌入身體，身體嵌入世界。心智的情境具身性在現(xiàn)象經(jīng)驗和神經(jīng)科學的證據(jù)中是不言而喻的，我們可以從三個層面，即物理實現(xiàn)層面、身體經(jīng)驗層面和意識經(jīng)驗層面來研究心智和認知是如何具身的[6]。廣義的具身性還必須涉及主體間性[6]。人進行抽象層次意義建構時，往往會應用身體的經(jīng)驗，在基礎概念共識的前提下，投射到更復雜、抽象的領域內，并以隱喻式的語言去表達復雜的含義。比如身體對高低、上下空間方位的感知，它作為一種方位基礎概念，被延伸投射不同的認知概念領域，表達出有關人格高尚和下流、情緒高昂和低落、上流社會和底層社會的意義分別等等。概念隱喻理論認為，抽象概念是主體在具體概念和身體經(jīng)驗的基礎上構建的[25]。抽象意義的構建源于身體又歸于身體。
廣告本身是一種針對消費者需求而展開的營銷傳播行為，消費者購買消費的意義自然是由身心欲望而引發(fā)的。廣告?zhèn)鞑ヒ陨a(chǎn)這種符號意義為核心，將消費者尚未分化、未滿足的欲望或需求與現(xiàn)實客觀物的產(chǎn)品或品牌建立一種有效、有趣的關聯(lián)而達成促銷目的。近年來人工智能技術研發(fā)延伸到各種可穿戴智能設備的開發(fā)與應用，智能化傳感技術被普遍應用于日常生活場景中，傳感器拓展了人的感知能力，更是通過軟件以及數(shù)據(jù)云端交互等，實現(xiàn)對于用戶身體行為信息進行多維度開發(fā)利用的強大功能，如移動手機端的各種運動APP，記錄消費者運動使用次數(shù)和感受，健康指數(shù)、行為習慣、運動偏好等數(shù)據(jù)實時傳回后臺數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析、建立數(shù)據(jù)模型，利用人工智能技術生成一整套關于人的身體感知數(shù)據(jù)和存貯信息，與此同時由于這些智能設備在人們使用過程、身體行為中的便捷性、高效率和社交意義，反過來強化了人們對于可穿戴設備及其網(wǎng)絡系統(tǒng)的依賴性。與以往存儲在大腦中的意義認知記憶不同，這樣的記憶存儲在身體行為之中。正如鄧普西和珊妮所指出的，我們的意識體驗在很大程度上被刻寫在我們的肌肉里[29]。從情境具身性這個視角審視人工智能時代的廣告?zhèn)鞑?，意義構建和認知記憶強化更加突出身體行為本身及其情境性因素。
三、廣告?zhèn)鞑ブ腥斯ぶ悄芗夹g的具身性應用與發(fā)展
如前所述，與離身認知相對應，具身認知更看重身體在認知以及傳播過程中所發(fā)揮的作用，具身認知觀反對以往的“身心二元論”，強調人的認知是大腦和身體與環(huán)境相互作用的結果[30]。把身體重新拉回到信息傳播過程中來，特別是面對當下營銷傳播環(huán)境中碎片化、淺層化、個性化、移動化等傳播新特征、新變化，具身認知理論關于身心一元的闡釋和研究，為人工智能技術下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€新的研究視角，也論證了當下廣告?zhèn)鞑ブ腥斯ぶ悄芗夹g應用和發(fā)展趨向。
(一)碎片化傳播凸顯“瞬間效果”傳播技術的情緒具身
隨著個人移動終端的普及，紙質性閱讀也漸漸淡出人們的視野，線上的即時傳播方式開始活躍起來，社會工作生活的快節(jié)奏化以及“信息噪音”充斥著人們的日常生活，“碎片化”傳播解構了人們固有的認知習慣與交流行為，揭示了受眾觸媒行為的個體化、個性化和便捷性需求，消費者可以不受時間地點限制，隨時隨地接收信息，消費者媒介接觸行為越來越具有不確定性。在以往的廣告?zhèn)鞑セ顒又?，消費者對于廣告信息的接收都是以偶遇的方式，傳播碎片化讓這種偶遇的出現(xiàn)更加頻繁，身體在這種觸媒氛圍下更容易產(chǎn)生瞬時反應。喻國明對傳播效果的瞬間化曾做過這樣的定義：“任何傳播效果都以人腦對信息的處理加工為基礎。我們將受眾接收信息時，大腦對信息即時的處理、加工結果稱為信息傳播的瞬間效果?！盵31]在信息過載的環(huán)境中，人們不想、也無法對所有信息一一消化處理，因此依靠一些“捷思”(mental shortcuts)做出快速判斷，已成為人們日常生活的常態(tài)。[32]心理學家卡尼曼在《思考，快與慢》中提出人類大腦的快與慢兩種思維，其中快系統(tǒng)就是直覺系統(tǒng)，依賴感情、經(jīng)驗和記憶的無意識快速思考，慢系統(tǒng)是思考系統(tǒng)，需要投入更多的認知資源來進行判斷。[33]心理學家威廉·詹姆斯認為：“情緒，只是一種身體狀態(tài)的感覺，其原因純粹是身體的，先有機體的生理變化，而后才有情緒?！彼臄⑹鏊磉_的就是具身情緒。情緒是在對情緒刺激做出反應的身體活動的基礎上產(chǎn)生的[34]。情緒的具身性體現(xiàn)在兩方面：①情緒作為一種心理狀態(tài)，首先反映在身體上；②情緒的產(chǎn)生是身體系統(tǒng)與大腦中先前存在的情緒信息協(xié)同作用的結果。[35]“瞬間”情緒的具身性創(chuàng)意傳播技術運用對于增加受眾認知的瞬間效果是有效的。廣告要想在這種碎片化傳播“瞬間”達到最優(yōu)的勸服效果，就必須在信息內容呈現(xiàn)中加入更多的感官體驗和情緒激發(fā)，讓消費者在接收廣告信息中有身體參與的瞬間感知，并通過這種感知觸發(fā)轉化為消費購買的情緒身體行為，讓身體對廣告內容直接反應并作用到行動上來。有研究顯示，抖音、直播以及短視頻廣告等利用極富感染力的肢體語言、拉近了主播與消費者之前的情景距離、實現(xiàn)銷售轉化等等都是出現(xiàn)在短短的“幾秒鐘”瞬間，廣告主利用這些短視頻和直播平臺的瞬時化特征促成消費者在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的“秒殺行為”。當前人工智能傳播時代，人們觸媒認知習慣和消費生活場景數(shù)據(jù)匹配的精準廣告投放已經(jīng)不是一件難事，關鍵的是，在廣告?zhèn)鞑セ顒又幸诖髷?shù)據(jù)用戶畫像智能技術基礎上的碎片化傳播分析和規(guī)?；珳驶膭?chuàng)意生產(chǎn)投放，在這個短而瞬的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)時間里和廣告?zhèn)鞑热萆显黾佑|發(fā)情緒“具身性”因素的直接刺激，特別注重身體行動反應后即時的認知強化，這也是目前短視頻和直播帶貨、包括樓宇電視平臺技術研發(fā)有待精進、加強之處。
(二)淺表化認知需要激活“認知無意識”勸服技術
現(xiàn)代媒介技術的發(fā)展降低了信息內容生產(chǎn)和接受的門檻，信息爆炸和擁堵改變了消費者接收信息的方式，閱讀被觀看所替代，人們無暇也無意識主動關注接受媒介內容，淺嘗輒止的觸媒和信息傳受狀態(tài)頻頻出現(xiàn)，短視頻和直播帶貨在當下營銷傳播領域的霸屏盛行也證實了這一點。孫瑞英等曾提到：“現(xiàn)代閱讀依靠現(xiàn)代媒體介質，實現(xiàn)了從語言到形象、從理性思維到感性思維的轉變，人們接收、接受信息的方式由文字‘閱讀’轉為數(shù)字‘觀看’，閱讀更加便捷、高效?！盵35]媒介新技術的運用大大解放了傳受雙方的勞動力，但同時也無形中強化了媒介內容生產(chǎn)消費對于信息技術的依賴性，特別是在快節(jié)奏生活工作壓力下有限的觸媒時空間里，人們對于信息大多是觀看而不是閱讀，從而使受眾在很大程度上淺表化傳播認知，喪失思考的理性能力，這樣的受眾習慣于被動地接收傳播信息，就更容易被媒體內容無意識地勸服接受。具身認知理論認為，人的身體和心理活動大多是在無意識的狀態(tài)下完成的。認知無意識(1)20世紀認知心理學和認知語言學研究的三大成果為“心智的具身性”“思維大多無意識”和“抽象概念的隱喻性”。是拉考夫和約翰森總結20世紀認知心理學和認知語言學研究所獲得的三大成果之一。具身的、情境的和動力學的觀念很大程度上是為了揭示這種協(xié)調的、無意識的認知和行為方式而發(fā)展起來的，但它們也同樣適用于理解完成高級認知的神經(jīng)系統(tǒng)的動力過程[6]。抖音、直播以及短視頻廣告的流行，正好迎合消費者淺表化的閱讀習慣，受眾身體如果處于一種放松的狀態(tài)，就更容易被帶入。這種傳受狀態(tài)往往觸及人的本能反應，是一種潛意識體現(xiàn)。弗洛伊德將潛意識分為前意識和無意識兩個部分，潛意識包括原始本能、沖動、童年心理印記、環(huán)境經(jīng)歷、性格人格等一系列因素。所以淺表化傳播、圖像思維等感性傳播認知需要引入無意識說服的認知框架和傳播技術。廣告?zhèn)鞑ケ旧砭褪且环N無意注意的勸服性傳播活動，廣告內容直接信息的勸服影響效果往往不太理想，傳統(tǒng)營銷理論把消費者腦海中的選擇決策過程稱之為“黑箱”效應，意思就是根本無從了解，即使是消費者洞察技術的運用也無法真正走進每一個消費者的內心世界。然而，人工智能技術基于消費者身體行為數(shù)據(jù)分析的基礎上，對廣告的傳播內容和方式更加注重無意識因素的具身化傳播技術運用，比如有學者在分析讀者圖書閱讀行為時說，VR/AR圖書帶來閱讀方式的變革，令讀者在閱讀過程中全身心沉浸其中，人機高效互動產(chǎn)生愉悅感和滿足感可以激發(fā)讀者的想象，讓他們達到最佳的“具身認知”狀態(tài)[36]。并基于虛擬現(xiàn)實技術的核心特征——“3I”，即沉浸(Immersion)、互動(Interaction)和想象(Imagination)——提出了VR/AR圖書帶來閱讀方式的三大變革：沉浸式閱讀體驗、互動式閱讀場景和想象式閱讀思維。智能媒介技術新增了AR/VR等人機交互的技術形式，整合了原有的媒介形式，開展了多媒介的跨屏互動和線上線下資源整合，在傳承的基礎上豐富了原有的廣告形態(tài)[37]。當越來越多的智能物體(如智能手機、可穿戴設備等)存在于人的身體上，它們采集的數(shù)據(jù)，便成為人的狀態(tài)、行為、需求等的一種外化或映射。智能設備提高了人的“可量化度”與“可跟蹤性”[21]，也為提升“認知無意識”勸服效果的體驗、場景構建和思維導引提供了便利條件。這里面涉及個人隱私保護的法律法規(guī)約束和職業(yè)規(guī)范問題，必須重視并加以研究和規(guī)制約束，這是另外話題。
(三)個性化推薦算法促進廣告?zhèn)鞑サ木呱碇悄馨l(fā)展
基于人工智能技術的新媒體交互性以及數(shù)據(jù)算法所帶來的精準化廣告創(chuàng)作投放，目前主要的個性化推薦算法包括基于內容的推薦、協(xié)同過濾推薦、基于標簽的推薦、社會化推薦、基于深度學習的推薦、基于知識的推薦、基于網(wǎng)絡結構的推薦、混合推薦等。[38]在大數(shù)據(jù)的時代背景下，由專業(yè)數(shù)據(jù)服務營銷公司發(fā)展而來的新媒體廣告市場，在廣告?zhèn)鞑バ陆Y構下會體現(xiàn)出縱向整合形成的數(shù)據(jù)資源聚合的新型廣告產(chǎn)業(yè)鏈[39]。即我們常常在新媒體研究中提及的計算廣告、程序化購買、定向傳播、精準營銷等等，大數(shù)據(jù)海量信息(或產(chǎn)品)與用戶之間的供需適配問題成為各種算法推薦的基本邏輯，雖然學者對于“信息繭房”的看法并不一致，可是基于大數(shù)據(jù)的算法推薦是跟蹤人們的歷史性數(shù)據(jù)和慣性意愿，是否會造成人們的觀點狹窄、態(tài)度偏見與流程固化等問題，是一個值得思考的問題。信息傳播的一個重要目標是社會整合，促成不同人群連接，促進公共對話，這就要打破個人的作繭自縛，因此，內容推薦算法也需要兼顧個性化滿足與公共整合雙重目標，這也應是算法未來努力的方向。[38]
人工智能技術和算法的引入，賦能廣告創(chuàng)意可以做到內容千人千面的“批量化”生產(chǎn)，程序化交易的升級，在線動態(tài)的消費者反饋數(shù)據(jù)和實時優(yōu)化調整廣告投放等等，都極大地縮短了制作周期，提升了廣告?zhèn)€性化推薦效率和效果?？墒钦w上講，人工智能技術在廣告?zhèn)鞑ブ袘眠€處于初級階段，且精準個性化推送出的廣告信息是否滿足消費者對產(chǎn)品品牌的認知需求，并不完全取決于歷史性相似性的數(shù)據(jù)分析。人工智能技術在實際的研究中，智能體的具身實現(xiàn)是沿著物理具身性(physical embodiment)、類有機體具身性(organismoid embodiment)到有機體具身性(organismal embodiment)的漸次方式逐漸深入的[6]。在人工智能技術日益發(fā)達的今天，廣告?zhèn)鞑ビ致貧w到傳者和受者比鄰而居的狀態(tài)，需要傳受雙方的身體在場，即傳受雙方需要“身份認同”，這種認同已經(jīng)不能局限于傳播介質的發(fā)展，而是要把“身體”帶回到傳播中來。身體認知的具身性，透視的是身體在認知過程中的主體性作用的展現(xiàn)，表達的是身體認知由“智—體”轉向“體—智”。[40]身體又被重新拉回，比如VR眼鏡、360度全景相機等為消費者打造了近似于身體在場的廣告體驗，VR技術增強“身體在場”體驗維度，身體直接代入到廣告中去，身體直接去感知產(chǎn)品，超越時空具身限制，促使廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品體驗、垂直內容和銷售轉化融為一體。因此對于虛擬空間中肉身的購物、參觀、交流、旅游等體驗需求，也會越來越接近現(xiàn)實中的關系。人工智能時代的廣告?zhèn)鞑バ枰兏锏氖窍麥鐐魇茈p方交往空間的神秘感，我們認為，人工智能將會推陳出新更多的算法，沿著“身體—環(huán)境—心智”有機整體性邏輯。如前所述，認知推薦是一種高度具身的、情境化的活動，“身體”并不僅僅指涉人的肉體，也包括了環(huán)境的“體”，特別是指超越了那種通常意義身體的社會性與情境性。因此在個性化推薦算法技術中必然從“媒體”效率效果角度回歸到“身體與環(huán)境”整體性發(fā)展要求，有效推動廣告?zhèn)鞑サ木呱碇悄馨l(fā)展和制度供給。
四、結語
人工智能技術的升級迭代發(fā)展必然帶動廣告產(chǎn)業(yè)進入新的智能廣告時代。筆者嘗試將具身認知理論引入廣告?zhèn)鞑パ芯款I域里，指出人工智能時代廣告?zhèn)鞑ケ澈蠹夹g演化的具身邏輯，將不會消失的“具身性”討論觀照到當下原有廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)重構，至少是兩個維度的：其一，廣告?zhèn)鞑ブ猩眢w的回歸已經(jīng)成為人工智能技術研發(fā)的現(xiàn)實需求和發(fā)展趨勢。當下的廣告?zhèn)鞑嵺`中，已經(jīng)開始從“心智”占領偏向對消費者身體的探究，強調感官刺激、沉浸式體驗與受眾達成良好的互動效果。其二，當下所談論的身體并不能簡單地理解為生物性身體，而應該解釋為連接自在世界與自為世界的“現(xiàn)象身體”，它將統(tǒng)合周遭的經(jīng)驗并吸納到主體中去。[41]數(shù)字媒體時代的媒介技術精髓在于整合，數(shù)字移動終端漸漸將接合人體不同的感官媒介，集合在手機這一融合媒介上。被技術切割成碎片化的身體，也正以新型方式融合在一起，成為技術嵌入的智能身體。身體能夠游走于復合空間和多重時間中，創(chuàng)造了人類從未有過的生存狀態(tài)[42]。這拓寬了身體的維度，也為廣告行業(yè)帶來了契機。
筆者圍繞人工智能時代背景下，聚焦人工智能技術演進與具身認知的關系問題，關注廣告?zhèn)鞑嵺`中人工智能技術的具身性應用與發(fā)展趨向。當然，“技術是負載道德的”[43]，有關于廣告?zhèn)鞑ゼ夹g中的具身性討論，既涉及廣告?zhèn)鞑ゼ夹g具身性因素對于廣告?zhèn)鞑サ幕佑绊懀膊荒苷诒尉呱韨鞑嵺`中的歷史性和社會性問題，這是具身性討論需要解答的另一個重要課題。
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