摘要：隨著現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，媒體功能也不斷發(fā)展和變化。媒體信息傳播速度不斷加快，且傳播方式借助大數(shù)據(jù)技術更加智能化。從媒體的服務能力來看，可以實現(xiàn)資源共享，優(yōu)化資源配置；從媒體的輿論監(jiān)督來看，新媒體成為大眾發(fā)表個人意見的重要渠道，可以說是一手信息來源。因此需要充分認識新媒體的媒體功能，在現(xiàn)代社會充分利用新媒體的優(yōu)勢，從而推動社會更好地發(fā)展。文章主要針對新媒體時代的媒體功能展開分析，發(fā)現(xiàn)其具有多重功能，包括信息傳播功能、社會服務功能、社會輿論功能、商品交易功能等，探討新媒體時代媒體功能的理論基礎，提出優(yōu)勢互補提高競爭力、加大功能開發(fā)力度、深度再造業(yè)務流程等建議，旨在為新媒體的可持續(xù)發(fā)展提供有效參考意見。

關鍵詞：新媒體；媒體功能；社會輿論；社會服務；信息時代

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）23-0120-03

21世紀以來，我國新媒體獲得了快速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的99.9%[1]。新媒體的快速發(fā)展使人們的工作生活模式都發(fā)生了較大的變化，如微博、微信、QQ、移動客戶端等新媒體平臺在人們的工作生活中都有廣泛應用，并且隨著其功能的不斷增多，新媒體的媒體功能也發(fā)生了較大的改變。

一、新媒體時代的媒體功能

（一）信息傳播功能

信息傳播是媒體的重要功能之一，隨著新媒體的快速發(fā)展，與人們的生活生產日益密切，信息傳播速度也不斷加快[2]。從過去傳統(tǒng)媒體的單向傳播，到新媒體的多點傳播，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時間空間的限制，將世界各地發(fā)生的事情傳遞給網(wǎng)絡用戶，因此信息傳播功能發(fā)生了巨大的變革。在大數(shù)據(jù)技術、數(shù)據(jù)挖掘技術等新型技術的支持下，信息可以實現(xiàn)智能化、個性化推送，滿足不同用戶對不同類型信息的需求，從而提高用戶的滿意度[3]。

信息傳播功能在現(xiàn)代信息技術的支持下不斷創(chuàng)新，正朝著智能化、個性化趨勢發(fā)展，無線網(wǎng)絡建設也取得較大成果。目前歐美，以及日、韓等國家都推出了免費的無線網(wǎng)絡服務，公共網(wǎng)絡服務建設不斷完善，人們在無線網(wǎng)絡的支持下可以處理各種事務，并且可以節(jié)省網(wǎng)絡費用，減輕經(jīng)濟負擔[4]。如今，人們只要擁有一部智能設備，就可以在無線網(wǎng)絡覆蓋的范圍便捷處理各種事務，如郵件收發(fā)、個人繳費等，信息傳播功能的完善使人們的生活質量不斷提升。隨著新媒體技術的快速發(fā)展，在智能化技術的支持下，以個人需求為核心，推出的個性化的信息服務獲得了受眾的廣泛認可[5]。例如，隨著微信、抖音、微博等新媒體的快速發(fā)展，移動、電信的短信、通話業(yè)務收入急劇下降，人們對4G、5G網(wǎng)絡流量業(yè)務的需求量不斷增長，因此可以制定個性化的話費套餐，從而獲得客戶的認可與支持，更加符合信息時代發(fā)展的趨勢。

（二）社會服務功能

新媒體的信息傳播功能，推動了教育公平發(fā)展，可以實現(xiàn)資源共享。網(wǎng)絡中存在大量的教育信息，應整合現(xiàn)有教育信息，搭建人人可用的在線教育平臺，為群眾提供在線教育課程[6]。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡圖書館、網(wǎng)絡課程、電子期刊、在線直播課程等資源豐富，人人都能有所受益。整合利用網(wǎng)絡資源，可以使新媒體的社會服務功能得到快速的發(fā)展。例如，現(xiàn)在很多地方電視臺利用網(wǎng)絡帶寬推出了家庭云電視終端，為家庭提供豐富的電視資源播放服務。新媒體還可以提供遠程會議、遠程醫(yī)療等社會服務，并且已經(jīng)在現(xiàn)代社會廣泛應用[7]。

新媒體的出現(xiàn)給人們的生活提供了較大的便利，比如在線購買飛機票高鐵票、在線繳納水電煤氣費用、手機銀行轉賬、電子支付、通過手機導航查找路線、通過門戶網(wǎng)站找工作租房子等[8]。隨著GPS定位技術、個性化推送技術、在線支付技術等新技術的日益普及，人們的生活越來越便利，大大節(jié)省了時間精力，相信在不久的未來，新媒體的社會服務功能將不斷完善和進步，更加便捷化、人性化，從而將人們從煩瑣的程序中解脫出來，給人們創(chuàng)造更好的生活[9]。

（三）社會輿論功能

傳統(tǒng)媒體的社會輿論監(jiān)督存在單向傳播、反應速度慢、群眾互動少等問題，很難滿足現(xiàn)代社會對社會輿論監(jiān)督的要求。新媒體由于自身傳播速度與反應速度快、受眾范圍廣等優(yōu)勢，社會影響力與日俱增，例如，微博大V的粉絲數(shù)量達上千萬，發(fā)布的一條微博能引起廣泛討論。

新媒體是社會輿論的重要陣地，因此新媒體也成為群眾輿論監(jiān)督的重要途徑[10]。在新媒體平臺，任何人都可以發(fā)表自己的見解，任何人都可以對特定的社會熱點進行探討。因此新媒體在推動政務公開方面也起到了重要的作用，很多政府部門通過微博、微信公眾號推送及時、準確、權威的新聞報道，幫助政府公開信息，促使群眾參政議政，推動政府服務模式轉變，確保群眾的知情權、監(jiān)督權與表達權。

但是在尊重群眾知情權的同時，需要加強對網(wǎng)絡輿論的引導，必須堅持正確的政治方向、輿論導向，遵守相關法律法規(guī)，充分利用新技術與新方法，為社會發(fā)展服務。同時，需要加速新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，開拓信息來源，從而讓群眾更好地參與社會輿論監(jiān)督，確保權力在陽光下運行。此外，還需要積極回應和澄清各種謠言，形成良好的網(wǎng)絡環(huán)境，確保新媒體的輿論監(jiān)督功能可以正常發(fā)揮作用。

（四）商品交易功能

在新媒體環(huán)境中，媒體的商業(yè)屬性促使“受眾商品化”概念的出現(xiàn)，其認為所有的媒體都是市場與商場的幫手，例如，通過精彩的廣告與宣傳海報吸引消費者觀看，或者是在電視節(jié)目中插入軟廣告，通過潛移默化的方式增強消費者對特定產品的消費意愿，媒體則通過為商品引流從廣告商處獲取回報。在新媒體時代，商家、企業(yè)可以通過微博、微信、論壇、QQ群等新媒體開展網(wǎng)絡營銷，不但宣傳效果好，且流量轉化率高，因此在新媒體的支持下，催生出了新的商品交易模式。目前以淘寶、拼多多、京東、蘇寧易購、亞馬遜等為主的網(wǎng)絡購物平臺獲得了快速發(fā)展，使現(xiàn)代人的購物方式也發(fā)生了較大的變化，人們可以通過手機客戶端瀏覽商品信息，并通過支付寶、微信支付、手機銀行等平臺完成在線支付，等待商家發(fā)貨并在簽收確認商品后即可完成一次購物。

網(wǎng)購節(jié)日如“618”“雙11”“雙12”更是將網(wǎng)絡購物變?yōu)橐粓鍪?，例如，?021年“雙11”當天，全網(wǎng)交易額達到了9651.2億元，同比增長了12.22%，天貓總交易額達到了5403億，占比超過50%，連續(xù)多年實現(xiàn)穩(wěn)定增長。在未來很長一段時間內，便捷的商品交易模式將會持續(xù)影響大眾的消費方式。

二、新媒體時代媒體功能的理論基礎

（一）需求層次理論

馬斯洛需求層次理論將人類的需求從低到高分為五個層次，分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。生理需求是人們生存的主要動力，安全需求通常為人身安全需求、健康安全需求、財產安全需求等方面。在此之后，出現(xiàn)了社交需求與尊重需求，這主要是人們在社會生活中往往想要獲得他人的認可以及事業(yè)有成。最后是自我實現(xiàn)的需求，也是最高層次的需求。從需求層次理論來看，底層次需求滿足之后，追求高層次需求就成為人們行動的重要動力。新媒體時代媒體功能的誕生也正是基于人們各層次的需求被滿足。

（二）全面發(fā)展理論

全面發(fā)展理論源于馬克思主義理論，也是我國社會改革的重要理論基礎。全面發(fā)展是指社會各行各業(yè)的協(xié)調發(fā)展、全面發(fā)展，從而更好地實現(xiàn)中華民族偉大復興。全面發(fā)展的社會可以在國際競爭中更好地展示國家實力，因此在現(xiàn)代社會建設中，需要加速媒體功能的改革和完善，達到潤物細無聲的效果，從而推動社會的全面發(fā)展。

三、新媒體時代強化媒體功能的策略

（一）優(yōu)勢互補，提高競爭力

新媒體由于信息的權威性不如傳統(tǒng)媒體，因此社會影響力也略遜于傳統(tǒng)媒體，但是新媒體的傳播速度快且互動性強，可以充分彌補傳統(tǒng)媒體的不足，因此在新的時代背景下，需要充分遵循融合發(fā)展的趨勢，探索新的發(fā)展模式，整合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，例如，傳統(tǒng)媒體負責找準定位、內容源生產以及內容審核，而新媒體則負責技術整合、網(wǎng)絡營銷、產品推廣等工作。傳統(tǒng)媒體具有權威可靠的優(yōu)勢，社會影響大，這是其固有優(yōu)勢，因此新媒體在發(fā)展中需要借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，打造高質量新媒體品牌，追求原創(chuàng)新聞，加強社會輿論引導。依托傳統(tǒng)媒體的社會影響力、可信度高等優(yōu)勢，新媒體需要提供差異化內容與服務，從而在市場競爭中獲取更多的先機。

在新媒體時代，贏得大眾的喜愛與支持尤為重要。新媒體需要積極拓展信息傳播渠道，充分利用廣告資源以及推廣服務，通過各種方式提高新媒體的知名度與用戶黏度。在移動終端方面，可以充分利用安卓、IOS系統(tǒng)，長期推送資源，展開內容應用合作，充分發(fā)揮新媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的價值意義。

（二）加大功能開發(fā)力度

新媒體要想在現(xiàn)代社會獲得更好的發(fā)展，需要大膽嘗試，加大功能開發(fā)力度，除了增強內容的權威性，提高信息傳播速度、服務質量之外，還需要創(chuàng)新互動方式，優(yōu)化用戶的服務體驗。新媒體需要充分考慮現(xiàn)代用戶的需求與特征，不斷改進產品及服務。借助網(wǎng)絡平臺與信息技術，增強服務能力，不斷收集用戶的反饋意見從而改進產品。

新媒體需要簡化產品，突出本身的特點，直達核心；內容要更加豐富，充分利用設備優(yōu)勢增強操作的便捷性，也更加符合現(xiàn)代用戶的使用習慣。例如，隨著人們通勤時間的增加，“聽新聞”“有聲小說”等獲得了快速發(fā)展，因此新媒體需要迎合現(xiàn)代社會發(fā)展的潮流，推出定制化產品服務，從而提高用戶黏度。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對個性化內容的要求較高，這也是新媒體的優(yōu)勢所在，借助大數(shù)據(jù)技術、數(shù)字挖掘技術等新技術，可以挖掘大量用戶感興趣的內容，通過個性化的推送服務，增強用戶黏性?，F(xiàn)代市場主要以技術與產品為導向，新媒體要想在市場競爭中獲得更好的發(fā)展，就需要不斷提高用戶數(shù)量，在技術與產品上加大投入力度，整合現(xiàn)有資源，凸顯內容優(yōu)勢，改善用戶體驗，不斷提高產品的吸引力，為用戶提供個性化的服務，探索深度傳播、友好互動、多元應用的模式，探索新舊媒體融合發(fā)展的路徑，從而切實滿足用戶需求。

（三）深度再造業(yè)務流程

新媒體要想獲得更好的發(fā)展，除了新理念、新技術的支持之外，還需要構建全新的經(jīng)營格局，調整戰(zhàn)略結構，從而實現(xiàn)轉型與升級，適應時代發(fā)展的需求，檢測媒體傳播效果，關注用戶行為，建立相應的評價體系，通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，了解用戶需求，推出個性化產品，推送定制化服務，從而提升新媒體的社會影響力。隨著新媒體戰(zhàn)略的不斷升級，發(fā)展速度不斷加快，經(jīng)營難度不斷提升，因此需要再造業(yè)務流程，制定統(tǒng)一的管理規(guī)范，樹立良好的品牌形象，擴大用戶群體。在戰(zhàn)略合作中，可以考慮與海外媒體機構合作，比如與推特、INS等平臺合作，打造新的宣傳陣地，同時也可以豐富產品內容，提高對用戶的吸引力，同時要注重與用戶的互動，從而保持用戶黏度。

新媒體需要找準自己的定位，合理策劃營銷活動，與品牌定位保持一致性，塑造品牌形象，并向用戶傳達正確有價值的信息，注重情感共鳴，與用戶建立共同的情感聯(lián)結，從而使其提高對品牌的忠誠度。新媒體需要通過精確的用戶畫像，提供差異性的產品或服務，并且需要充分考慮用戶需求，注重品牌建設，利用自身的特性，提高品牌感知度，也可以與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，定期公開品牌故事、發(fā)展歷程，從而讓用戶更加了解品牌故事。

四、結語

相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體具有開放、即時、便捷的特點，通過大數(shù)據(jù)技術、數(shù)據(jù)挖掘技術等新技術的支持，可以提供智能化、個性化的信息傳播服務，并且獲得群眾的廣泛支持。

新媒體的快速發(fā)展還催生出許多新的功能，如社會服務功能、商品交易功能等，不但能為人們的生活提供便利，也有助于推動政府服務模式轉型，比如打造政務信息公開平臺、微信公眾號等，定期推送權威的政務信息，對于推動社會發(fā)展具有積極的影響。此外新媒體還有引導社會輿論的功能，因此必須堅持正確的政治方向、輿論導向，遵守相關法律法規(guī)，為人民群眾提供真實的信息，從而充分發(fā)揮媒體功能，真正留住群眾，提高社會影響力。

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作者簡介 趙學華，碩士，助教，研究方向：新聞與傳播。