隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，大城市交通系統(tǒng)壓力激增，伴隨信息與通信技術(shù)（Information and Communications Technology，ICT）的迅速發(fā)展，催生出一種新型交通服務(wù)模式——出行即服務(wù)（MaaS）。MaaS作為一種以用戶為導(dǎo)向的新型出行服務(wù)模式，用戶的認(rèn)知、接受及持續(xù)使用直接關(guān)乎其在未來市場的發(fā)展[1]。據(jù)天風(fēng)證券2021年6月21日發(fā)布的研報(bào)顯示，2020年，我國出行消費(fèi)在全球占比為13.1%，市場規(guī)模居全球首位達(dá)5.7萬億元人民幣，并預(yù)計(jì)2025年增長至10.6萬億元人民幣[2]。可見，我國出行消費(fèi)市場前景廣闊，MaaS應(yīng)用有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，有必要識(shí)別消費(fèi)者使用MaaS應(yīng)用的關(guān)鍵影響因素，探討國內(nèi)市場未來如何引導(dǎo)消費(fèi)者使用該平臺(tái)。

MaaS的概念最早在2014年由芬蘭智能交通協(xié)會(huì)主席Sampo Hietanen在歐盟ITS大會(huì)上提出，其對(duì)MaaS的定義為：“MaaS是一種通過單一平臺(tái)來為用戶提供個(gè)性化定制出行服務(wù)的交通服務(wù)模式[3]”。對(duì)于MaaS使用意愿研究，已有研究主要從平臺(tái)和用戶兩個(gè)視角進(jìn)行探討，從平臺(tái)視角來看，研究人員考慮的因素主要有系統(tǒng)的易用性、有用性和安全性以及出行套餐的價(jià)格、多樣性和靈活性。相比之下，用戶視角因素較為豐富，包括人口社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如性別、年齡、收入、教育水平、家庭結(jié)構(gòu)和出行特征等）、心理因素（如享樂動(dòng)機(jī)、群體關(guān)聯(lián)意識(shí)和自主意識(shí)等）、態(tài)度因素（如技術(shù)偏好）和個(gè)人價(jià)值觀等。上述因素皆對(duì)消費(fèi)者M(jìn)aaS使用意愿有顯著影響。例如，Kim等[4]研究表明，消費(fèi)者的心理生活方式影響其對(duì)MaaS的態(tài)度，而態(tài)度本身影響使用意愿，其中心理生活方式表示具有個(gè)體價(jià)值觀和人格特征的潛在心理結(jié)構(gòu)。國內(nèi)相關(guān)研究起步較晚，已有文獻(xiàn)主要是對(duì)國外案例的總結(jié)分析以及對(duì)我國MaaS發(fā)展路徑的探討，使用意愿研究僅有少數(shù)報(bào)道，例如，Ye等[1]建立UTAUT使用意愿模型，參數(shù)標(biāo)定結(jié)果表明績效期望、感知風(fēng)險(xiǎn)、努力期望、社會(huì)影響、消費(fèi)者創(chuàng)新性和便利程度均顯著影響MaaS使用意愿。張坤等[5]通過對(duì)TAM進(jìn)行擴(kuò)展，研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性、感知有用性、創(chuàng)新性、信任程度、社會(huì)影響和態(tài)度都對(duì)MaaS使用意愿有重要影響。

MaaS使用意愿專題研究報(bào)道在國內(nèi)還很少，同時(shí)，從用戶視角來看，相關(guān)研究缺少對(duì)文化因素的考慮。不同國家之間存在的文化差異與消費(fèi)者行為有著密切關(guān)系[6]。其中，集體主義和個(gè)人主義是最明顯的中西方文化差異之一[7]，而面子意識(shí)是反映中國集體文化特點(diǎn)的關(guān)鍵要素[8]。鑒于此，本文基于TAM將面子意識(shí)作為心理潛變量納入模型，同時(shí)引入感知社會(huì)規(guī)范和個(gè)人創(chuàng)新性，首次提出整合面子意識(shí)的MaaS使用意愿影響因素理論模型，并加以實(shí)證研究，更準(zhǔn)確揭示中國社會(huì)情境下MaaS使用意愿的影響機(jī)制。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 基于TAM的假設(shè)

技術(shù)接受模型（TAM）是Davis于1989年基于理性行為理論提出的，該模型是用于解釋用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受程度的經(jīng)典模型。感知有用性和感知易用性是TAM的兩個(gè)經(jīng)典變量，該模型認(rèn)為，感知有用性和感知易用性對(duì)用戶的使用意愿均有正向影響[9]。MaaS是集合5G、大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)新技術(shù)且具有新型服務(wù)模式的移動(dòng)應(yīng)用，已有的移動(dòng)應(yīng)用研究表明，感知有用性和感知易用性是影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用使用意向行為的關(guān)鍵因素[10]?；诖?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：感知有用性正向影響消費(fèi)者的MaaS使用意愿。

假設(shè)2：感知易用性正向影響消費(fèi)者的MaaS使用意愿。

1.2 基于面子意識(shí)的假設(shè)

面子意識(shí)是指個(gè)人在社會(huì)互動(dòng)中對(duì)自我形象的主觀感知[11]。研究人員在對(duì)我國居民消費(fèi)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，面子意識(shí)對(duì)我國居民的交通通訊類消費(fèi)行為有明顯正向影響[12]。中國是集體主義文化的典型代表，在此背景下，面子意識(shí)是促進(jìn)消費(fèi)者的環(huán)?！耙庠浮迸c“行為”轉(zhuǎn)換的重要“介質(zhì)”，即公共場合下愛面子的消費(fèi)者更加愿意使用綠色產(chǎn)品[13]，而MaaS應(yīng)用兼具公共屬性和綠色環(huán)保兩個(gè)特點(diǎn)[3]，面子意識(shí)很可能會(huì)影響公眾對(duì)其使用意愿。同時(shí)，Li等[14]認(rèn)為消費(fèi)者追求社會(huì)認(rèn)可的心理部分影響面子意識(shí)對(duì)消費(fèi)行為的影響?；诖?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：面子意識(shí)正向影響消費(fèi)者的MaaS使用意愿。

假設(shè)4：面子意識(shí)正向影響消費(fèi)者對(duì)社會(huì)規(guī)范的感知程度。

1.3 基于感知社會(huì)規(guī)范的假設(shè)

感知社會(huì)規(guī)范，又稱為主觀規(guī)范，是指個(gè)人在表達(dá)觀點(diǎn)態(tài)度、決策實(shí)施或不實(shí)施某種行為時(shí)所感受到的社會(huì)壓力，如受重要他人（父母、好友、配偶等）態(tài)度的影響[15]。研究人員通過行為實(shí)驗(yàn)解釋了感知社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)人行為的影響機(jī)制[16]。Venkatesh等[17]將感知社會(huì)規(guī)范引入TAM，發(fā)現(xiàn)感知社會(huì)規(guī)范對(duì)使用意愿具有顯著影響。在交通出行行為中，感知社會(huì)規(guī)范對(duì)人們的綠色出行行為意愿也具有正向影響[18]?；诖?，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：感知社會(huì)規(guī)范正向影響消費(fèi)者的MaaS使用意愿。

1.4 基于個(gè)人創(chuàng)新性的假設(shè)

個(gè)人創(chuàng)新性表現(xiàn)為個(gè)體思想或價(jià)值觀的超前以及對(duì)新事物的接受程度，其具體表現(xiàn)可能是個(gè)體行為的轉(zhuǎn)變，如消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品表現(xiàn)出的購買意向或使用行為。Rogers等[19]提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為創(chuàng)新性較強(qiáng)的消費(fèi)者相較于社會(huì)中其他人會(huì)更早使用一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)。已有學(xué)者證明個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者使用技術(shù)創(chuàng)新型出行工具的意愿具有重要影響[20]，如金奚慧等[21]在研究消費(fèi)者對(duì)無人駕駛汽車購買意愿中發(fā)現(xiàn)個(gè)人技術(shù)偏好顯著影響消費(fèi)者購買意愿?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)6：個(gè)人創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)者的MaaS使用意愿。

綜上，提出MaaS使用意愿影響因素理論模型，如圖1所示。

圖1 MaaS使用意愿影響因素理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查法對(duì)上述行為研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。問卷內(nèi)容包括三個(gè)部分，第一部分是對(duì)MaaS應(yīng)用的介紹，由于國內(nèi)尚無成熟MaaS應(yīng)用，因此，本文基于Hietanen對(duì)MaaS的定義[3]，借鑒芬蘭赫爾辛基的MaaS應(yīng)用“Whim”的核心特征，設(shè)計(jì)了軟件的使用操作步驟和功能界面，在問卷中以文字、圖片和視頻結(jié)合的形式展示給受訪者，以便其了解MaaS；第二部分是研究模型中各潛變量的測量量表，量表采用李克特5級(jí)打分法，1代表非常不同意，5代表非常同意；第三部分為被試者的人口社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)特征。

問卷中所有測量題項(xiàng)均基于已有文獻(xiàn)，結(jié)合MaaS特點(diǎn)改編而成，因此具有優(yōu)良的內(nèi)容效度。其中：

（1）感知易用性、感知有用性和使用意愿參考Davis等[9]的研究，感知易用性采用“學(xué)習(xí)如何使用MaaS應(yīng)用對(duì)我來說很容易”、“我覺得使用MaaS應(yīng)用進(jìn)行出行規(guī)劃對(duì)我來說沒有難度”、“我覺得MaaS應(yīng)用的操作步驟簡明，理解和操作起來都很簡單”3個(gè)測量題項(xiàng)（記作PEU1～PEU）3，感知有用性采用“我覺得MaaS應(yīng)用可以豐富我的出行選擇”、“我覺得MaaS應(yīng)用可以減少我的日常通勤時(shí)間”等4個(gè)測量題項(xiàng)（記作PU1～PU）4，使用意愿則包括“若MaaS應(yīng)用得以推廣，我愿意使用它”、“若MaaS應(yīng)用對(duì)我有用并且操作簡單，我愿意使用它”、“相對(duì)傳統(tǒng)出行方式，我更愿意使用MaaS應(yīng)用出行”3個(gè)測量題項(xiàng)（記作IU1～I(xiàn)U）3。

（2）面子意識(shí)參考Zhang等[22]的研究，包括“我總是避免談及我的劣勢”、“就算我真的不懂，我也竭力避免讓其他人覺得我很無知”、“我盡力隱瞞我的缺陷不讓其他人知道”等4個(gè)測量題項(xiàng)（記作FC1～FC）4。

（3）感知社會(huì)規(guī)范參考Venkatesh等[17]的研究，包括“親朋好友支持我或希望我使用MaaS應(yīng)用這類App”、“如果周圍的人都選擇使用MaaS應(yīng)用，那么我也會(huì)使用”、“政府的引導(dǎo)、企業(yè)的宣傳會(huì)促使我選擇使用MaaS應(yīng)用”3個(gè)測量題項(xiàng)（記作SN1～SN）3。

（4）個(gè)人創(chuàng)新性參考Alonso-González等[23]的研究，包括“我會(huì)比我的家人朋友更先一步嘗試使用新興出行軟件”、“我喜歡了解或購買最新的電子產(chǎn)品如智能手機(jī)，盡管其價(jià)格較貴”、“家人朋友在使用新的產(chǎn)品或服務(wù)遇到困難時(shí)會(huì)找我?guī)兔Α钡?個(gè)測量題項(xiàng)（記作IN1～I(xiàn)N）6。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本分布

本文的問卷調(diào)查均在線上進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為上海市居住人員。通過“問卷星”平臺(tái)共收回問卷293份，去除填寫不完整等情況的問卷53份，最終確定240份問卷為有效樣本，有效樣本數(shù)超過了200份，有效回收率為82.1%。樣本分布情況如下：男性占45.0%，女性占55.0%；居住區(qū)域?yàn)槭袇^(qū)的占64.6%，郊區(qū)的占25.8%，農(nóng)村的占9.6%；年齡18～29歲的占60.8%，30～49歲的占32.5%，50歲及以上的占6.7%；高中及以下學(xué)歷占10.4%，大學(xué)生學(xué)歷（?？萍氨究疲┱?2.9%，研究生學(xué)歷占46.7%；有駕照的占67.1%，沒駕照的占32.9%；有車的占32.9%，沒車的占67.1%；瀏覽介紹內(nèi)容后對(duì)MaaS了解程度為“了解或非常了解”的占74.6%，“一般了解”的占14.2%，“不了解”的占11.2%。

3 實(shí)證分析

采用因子分析、方差分析、結(jié)構(gòu)方程分析等多種統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，使用的統(tǒng)計(jì)分析軟件為SPSS26.0和Mplus7.4。

3.1 信效度分析

信度是衡量測量量表題項(xiàng)內(nèi)部一致性的指標(biāo)，反映了量表的可靠程度。本文中測量量表的信度分析結(jié)果如表1所示，各潛變量對(duì)應(yīng)的Cronbach's α值和組合信度CR值均大于0.8，表明本研究量表數(shù)據(jù)的可靠性程度較高，樣本數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性良好[24]。

效度反映量表題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確測量所考察內(nèi)容的程度。對(duì)于結(jié)構(gòu)效度，首先采用KMO值進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)[25]，本研究各潛變量的KMO值均大于0.7，表明問卷結(jié)構(gòu)效度較好，能夠良好解釋各因子內(nèi)容。接著根據(jù)驗(yàn)證性因子分析得出的因子載荷、平均提取方差值(AV E)對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)一步檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示，本研究量表各測量指標(biāo)對(duì)應(yīng)的因子載荷均大于0.6，且大多數(shù)在0.7～0.9之間，說明研究變量的選擇合理，各潛變量的AVE值均大于0.6，表明各因子的區(qū)分效度較好，測量誤差在合理范圍之內(nèi)。綜上，240份有效樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行進(jìn)一步模型擬合研究。

表1 觀測變量信效度及其他指標(biāo)

3.2 模型評(píng)價(jià)

本文使用Mplus7.4軟件構(gòu)建MaaS使用意愿理論模型，選取的模型擬合度評(píng)價(jià)指標(biāo)及其界值參照相關(guān)文獻(xiàn)[26-27]：卡方自由度比(CMIN/DF＜3)、近似誤差平方根(RMSEA＜0.08)、比較擬合指數(shù)(CF I＞0.9)和Tucker-Lewis指數(shù)(TL I＞0.9)。模型擬合結(jié)果顯示：CMIN/DF=2.476＜3；CFI=0.918＞0.9；TLI=0.905＞0.9；RMSEA=0.078＜0.08。上述四個(gè)模型擬合指標(biāo)均在理想范圍內(nèi)，表明本研究所構(gòu)建的MaaS使用意愿理論模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合效果較好，模型能夠有效解釋消費(fèi)者對(duì)MaaS的使用意愿。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

在確保所構(gòu)建模型與樣本數(shù)據(jù)具有良好的適配度后，運(yùn)用Mplus7.4軟件對(duì)模型各潛變量的路徑關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)（即前文所述假設(shè)1～6）。采用P值檢驗(yàn)兩個(gè)潛變量之間是否具有顯著關(guān)系。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果參照表2：感知易用性、面子意識(shí)、感知社會(huì)規(guī)范和個(gè)人創(chuàng)新性被證明對(duì)消費(fèi)者的MaaS使用意愿具有顯著的正向影響，即假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)5和假設(shè)6成立；消費(fèi)者的面子意識(shí)對(duì)其感知社會(huì)規(guī)范具有顯著的正向影響，假設(shè)4成立；感知有用性與消費(fèi)者的MaaS使用意愿之間的關(guān)系假設(shè)不成立，假設(shè)1不被支持。MaaS使用意愿影響因素模型路徑圖如圖2所示。

圖2 MaaS使用意愿影響因素模型路徑圖

表2 模型路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

3.4 中介效應(yīng)

本研究根據(jù)以往文獻(xiàn)提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法[28]進(jìn)一步檢驗(yàn)感知社會(huì)規(guī)范在面子意識(shí)與MaaS使用意愿之間的中介作用，檢驗(yàn)結(jié)果參照表3，可知感知社會(huì)規(guī)范部分中介面子意識(shí)與MaaS使用意愿之間的關(guān)系，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為0.681×0.120/0.388=21.1%。

表3 感知社會(huì)規(guī)范中介作用回歸檢驗(yàn)結(jié)果

4 結(jié)果討論

研究結(jié)果表明：

（1）感知社會(huì)規(guī)范對(duì)使用意愿有正向影響

消費(fèi)者感受到的社會(huì)規(guī)范(β=0.431，P＜0.01)會(huì)對(duì)其MaaS使用意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者所處環(huán)境的正向社會(huì)壓力越強(qiáng)，其對(duì)MaaS的使用意愿也會(huì)越強(qiáng)。當(dāng)越多人倡導(dǎo)或使用MaaS時(shí)，消費(fèi)者也越愿意使用MaaS。

（2）感知易用性對(duì)使用意愿有正向影響

消費(fèi)者對(duì)MaaS的感知易用性(β=0.262，P＜0.05)會(huì)影響其使用MaaS的意愿。消費(fèi)者的感知易用性越強(qiáng)，其對(duì)MaaS的使用意愿也越強(qiáng)。

（3）個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)使用意愿有正向影響

消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新性(β=0.242，P＜0.5)會(huì)對(duì)其MaaS使用意愿產(chǎn)生影響。個(gè)人創(chuàng)新性越強(qiáng)的消費(fèi)者，其對(duì)MaaS的使用意愿越強(qiáng)，換句話說，技術(shù)偏好者更可能使用MaaS。

（4）面子意識(shí)對(duì)使用意愿的有正向影響

消費(fèi)者的面子意識(shí)(β=0.119，P＜0.1)會(huì)影響其使用MaaS的意愿。消費(fèi)者的面子意識(shí)越強(qiáng)，其越可能使用MaaS。MaaS具有綠色、環(huán)保的特點(diǎn)，消費(fèi)者在公共場合為環(huán)保買單是爭取個(gè)人名譽(yù)和地位的一種表現(xiàn)，越愛面子的消費(fèi)者，越可能使用它。

（5）感知有用性對(duì)使用意愿影響不顯著

研究沒有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知有用性(β=0.060，P=0.536)與其使用MaaS的意愿存在顯著關(guān)系，但可以注意到，感知有用性的變量均值為3.726（表2），表明基本同意對(duì)感知有用性的描述內(nèi)容，即消費(fèi)者心理上認(rèn)為MaaS能夠提高其出行效率，只是對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際使用MaaS影響較弱，可能的原因是消費(fèi)者對(duì)MaaS的實(shí)際用處感知具有階段性發(fā)展特征，而當(dāng)前國內(nèi)MaaS應(yīng)用發(fā)展尚不成熟，消費(fèi)者不能馬上辨識(shí)其實(shí)際應(yīng)用效果。

5 結(jié)束語

MaaS出行平臺(tái)具有便捷、高效、環(huán)保的特點(diǎn)，我國出行消費(fèi)需求龐大，相信在不久的未來MaaS將會(huì)被更多的人接受并使用，成為一種綠色便捷的大眾出行工具。本文從集體主義文化背景出發(fā)來探索影響用戶使用MaaS意愿的因素，為此本文基于技術(shù)接受模型將面子意識(shí)、感知社會(huì)規(guī)范和個(gè)人創(chuàng)新性作為擴(kuò)展變量納入模型，提出契合中國社會(huì)情境的MaaS使用意愿理論模型。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，面子意識(shí)、感知社會(huì)規(guī)范、個(gè)人創(chuàng)新性和感知易用性均對(duì)消費(fèi)者使用MaaS的意愿存在顯著正向影響，且感知社會(huì)規(guī)范在面子意識(shí)和使用意愿的關(guān)系中存在顯著的中介效應(yīng)。研究闡釋了集體主義文化背景下消費(fèi)者M(jìn)aaS使用意愿的影響機(jī)理。

研究結(jié)論對(duì)MaaS的發(fā)展具有重要參考價(jià)值和實(shí)踐意義：

第一，相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定合適營銷策略，激發(fā)依存性消費(fèi)。研究發(fā)現(xiàn)面子意識(shí)有助于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)MaaS的使用意愿，高面子意識(shí)的消費(fèi)者企圖依靠消費(fèi)該產(chǎn)品獲得他人贊賞與尊重，企業(yè)在營銷策略上應(yīng)當(dāng)針對(duì)高面子意識(shí)人群精準(zhǔn)營銷，如高面子意識(shí)消費(fèi)者往往不喜購買廉價(jià)產(chǎn)品，企業(yè)可在成本可控前提下制定比普通產(chǎn)品略高的價(jià)格。

第二，加大MaaS宣傳力度，增強(qiáng)公眾認(rèn)知。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)MaaS的了解程度在模型中各潛變量的感知上存在顯著差異。若消費(fèi)者對(duì)MaaS沒有足夠的認(rèn)知，將不利于消費(fèi)者對(duì)MaaS形成積極態(tài)度，對(duì)將來MaaS的實(shí)地試驗(yàn)會(huì)帶來部分阻力，政府或企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過多方渠道對(duì)MaaS進(jìn)行宣傳，突出其環(huán)保、高效、便捷等特點(diǎn)，促使消費(fèi)者對(duì)MaaS形成更多良好認(rèn)知。

第三，推進(jìn)MaaS實(shí)地試點(diǎn)工作。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者的感知有用性對(duì)其MaaS使用意愿影響較弱。消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值往往需要一個(gè)過程，目前我國MaaS應(yīng)用發(fā)展水平較低，消費(fèi)者難以在市場中接觸到MaaS相關(guān)產(chǎn)品，企業(yè)可參照無人駕駛汽車推廣過程，進(jìn)行小范圍分地區(qū)的MaaS實(shí)地試驗(yàn)工作，讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)MaaS服務(wù)。

本文開展的探索性工作，有待進(jìn)一步改進(jìn)。例如，本研究樣本選取僅限于上海地區(qū)，我國幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展水平不一，不同地區(qū)之間差異性因素較多，未來可進(jìn)一步對(duì)比研究其他地區(qū)情況。