廣州白云國際機場股份有限公司 齊剛

1985年的埃塞俄比亞，由于連年干旱，國內(nèi)經(jīng)濟面臨崩潰的局面，在這樣的困境下，埃塞俄比亞紅十字會決定向墨西哥捐贈5000美元，幫助當(dāng)年墨西哥地震的災(zāi)民。從絕對數(shù)量來看，5000美元不多，尤其是國家對國家來說更是不值一提，但是要看捐贈者是誰。當(dāng)時的埃塞俄比亞本身就已經(jīng)是千瘡百孔，還能拿出5000美元捐贈給墨西哥，這其中更多的是表現(xiàn)出來的一種態(tài)度。對這種行為要作出合理的解釋，就要用到心理學(xué)上的互惠原理。美國人羅伯特·B·西奧迪尼在《影響力》一書中介紹了互惠原理，并對此進行了詳細的分析。

一、互惠原理的基本內(nèi)涵

對互惠原理作一個比較容易理解的解釋，就是人們應(yīng)該盡量以相同的方式回報他人為我們所做的一切。一種行為應(yīng)該用一種類似的行為來回報，日常生活中，你對我友善，我對你也友善，如果你對我不友好，我也不可能友好地對待你。如果人家施恩于你，你就應(yīng)該以恩情報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德?；セ菰淼男睦砘A(chǔ)是人的“負債感”，即人從內(nèi)心深入不想虧欠他人。

有學(xué)者認為“正是因為有了互惠體系，人類才成為人類”。由于人類的祖先學(xué)會了在有債必還的信譽網(wǎng)里分享食物和技巧，人類才變成了人?！扒穫W(wǎng)”是人類的一種獨特適應(yīng)機制，有了它，人類才得以實現(xiàn)勞動分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個體相互依賴，凝結(jié)成高效率的單位。人類社會之所以能夠成為一個穩(wěn)定的社會組織，從一定意義上說，就是通過人與人、組織與組織、國家與國家之間的互惠互利建立了相互信任的基礎(chǔ)。互惠原理在不同組織、不同文化、不同國家都存在，是人類社會一種普遍的現(xiàn)象，具有相當(dāng)程度的共性。

從互惠原理出發(fā)，我們就比較容易理解本文開頭埃塞俄比亞的案例了。當(dāng)時的一個記者對此進行了調(diào)查，得到了如下結(jié)論：由于1935年墨西哥向埃塞俄比亞提供了援助，而埃塞俄比亞一直以來未能找到合適的時機向墨西哥方面進行回報。1985年，盡管50年過去了，當(dāng)墨西哥發(fā)生地震需要援助時，埃塞俄比亞一方終于等到回報的時機，雖然國內(nèi)經(jīng)濟條件不佳，但是援助更多體現(xiàn)的是一種“義務(wù)”。

互惠是我們?nèi)祟愋袨榈囊环N基礎(chǔ)心理，是人類工作、生活中必須遵守的重要的行為規(guī)范。

二、互惠原理的影響力巨大

互惠原理在人類社會中不僅無所不在，而且利用互惠原理會產(chǎn)生非常強大的力量，這種力量常常是以一種我們難以察覺的、不自覺的方式體現(xiàn)?；セ菰淼木薮罅α慨a(chǎn)生的關(guān)鍵就是互惠原理產(chǎn)生的“負債感”。人一旦從他人那里得到恩惠，就會落入互惠原理的勢力范圍，產(chǎn)生受恩后的“負債感”，被其所控制。在回饋對方之前，這種“負債感”會一直伴隨著我們，長時間都揮之不去。在影視劇中常?？梢钥吹降那楣?jié)就是老一輩之間的施恩在下一輩還發(fā)揮著巨大的作用，這就是互惠原理在時間上的威力體現(xiàn)。不論是個體、組織還是國家，都無法總是背負著一種始終要償還的擔(dān)子前行，因此，都試圖盡快對恩惠予以回饋，以擺脫重擔(dān)的壓迫。為了盡快達到卸擔(dān)子的目的，有時候我們會給對方更多的回饋，以便及早從“負債感”中解放出來，恢復(fù)自由輕松的狀態(tài)。

在社會的發(fā)展過程中，我們每一個人在成長的過程中都通過感知、認識和體會，通過父母的言傳身教都知道了要遵守“互惠”這種社會行為規(guī)范，不遵守規(guī)范就會成為另類，被社會所孤立。一般來說，人們對不遵守互惠原理的人都會予以譴責(zé)，會另眼相看。為了不成為社會中的另類，不被社會所厭惡，不被冠以忘恩負義的帽子，人們往往會向?qū)Ψ交貓蟾啵退闶遣还降幕Q也愿意接受，這樣就能夠落得知恩圖報的好評。

（一）利用互惠原理進行有效營銷

互惠原理在商界總是大顯神威，比如我們熟悉的免費試用。免費試用從形式上看就是讓顧客試一試產(chǎn)品，看是否符合他們的口味或需要，沒有強迫顧客購買，也沒有使用成本和回饋的義務(wù)。但免費試用同樣是一個禮品，它巧妙地調(diào)動了互惠原理的力量。大家回想下自己逛超市的情形，滿面微笑的促銷人員送過來一小杯飲料、一小片點心，品嘗過后總有很多人或多或少會買一些免費試用的東西，不好意思空手離開。

某知名跨國家居護理產(chǎn)品公司就是利用“互惠原理”來進行市場營銷的專家，他們采取免費試用的策略進行產(chǎn)品的推銷，將公司的產(chǎn)品進行組合，包裝成小量的試用裝，并告訴顧客這些產(chǎn)品均不收費，任由顧客使用。試用期結(jié)束后，推銷員再次拜訪顧客，聽取顧客的反饋和對試用產(chǎn)品的意見，這時免費試用的顧客大都購買了公司的產(chǎn)品，推銷員都能有不小的斬獲。可能有些顧客實際上并不十分滿意產(chǎn)品，但是已經(jīng)試用了人家的東西，不買點覺得不太好意思。

一句話總結(jié)互惠原理在營銷中的運用就是“吃人嘴軟、拿人手短”。

（二）旅游時的被迫消費

低價旅游團的購物環(huán)節(jié)也能夠用互惠原理來解釋。一些游客在參加低價旅游團前，已經(jīng)明白在旅途中購物是不可避免的，也打定主意什么都不買，但最后還是買了很多東西。但是在實際參團過程中，由于已經(jīng)參加了低價團，心理上自認為已經(jīng)占了對方的便宜。在占便宜成為既定事實的情況下，人的潛意識中就產(chǎn)生了負債感，因此對于購物的要求從內(nèi)心深處是無法抗拒的。加上實際環(huán)境中地從眾心理起了作用，沒有人能夠空手而歸，總是或多或少會買了一些日后認為無用的東西。

目前，低價團中總是發(fā)生強迫消費的事件，一些導(dǎo)游也因此被游客曝光。如果這些導(dǎo)游學(xué)過一些互惠原理，他就會改變策略，通過贈送游客一些小禮物讓游客參與到他的購物游說中，而不是通過暴力行為引發(fā)游客的對抗行為。

（三）其他領(lǐng)域的“互投贊成票”

有時候我們會遇到一些組織進行滿意度調(diào)查的情況，讓我們對其工作情況進行評價。在正式開始前，他們都會拿出一些小禮物送給被調(diào)查者，作為調(diào)查的回報。如果我們接受了他們的小禮物，往往就不好意思在進行評價時當(dāng)面對其給予過低的評價，也不好意思對其給予高價的暗示或請求予以拒絕，通常都會完全配合對方的調(diào)查需要，給予對方滿意的答案。

這種情況不僅在滿意度調(diào)查中出現(xiàn)，也常常會在一些商務(wù)活動、學(xué)術(shù)活動中出現(xiàn)。一些大的飛機制造公司每年都會資助一些國家的民航管理部門、航空公司組織各類的培訓(xùn)、講座或者課題研究，這將有助于對該公司飛機的采購活動。還有的企業(yè)通過資助一些學(xué)者的課題研究，邀請其在媒體上發(fā)表有利于該企業(yè)的文章。

在政壇上這種情況也不少見，美國的學(xué)者研究后發(fā)現(xiàn)，美國總統(tǒng)在任職期間通過提案數(shù)比例與總統(tǒng)的個人政治能力沒有什么關(guān)系，提案通過率往往與該總統(tǒng)的“人情”相關(guān)。如該總統(tǒng)在任前能夠在參眾兩院任職期間建立良好的、廣泛的人脈關(guān)系，讓很多議員都欠他的人情，那么他的提案通過的成功率就很高。

（四）相互退讓

期望別人答應(yīng)自己的請求除了給予對方好處，然后接受對方反饋的回報這種方式之外，我們還可以利用互惠原理的相互退讓取得更加有效的效果。大街上售賣花的小女孩就是相互退讓方式很好的執(zhí)行者。小女孩選擇在一起散步的情侶，首先會贊美女生長得漂亮，讓對方心生好感。然后拿出七八朵玫瑰花，說“哥哥給姐姐買幾朵花吧”。如果被拒絕，她也不會馬上走開，而會接著說“那就買兩朵吧”，如果還是拒絕，她就會說“買一朵吧”。在這種情況下，你已經(jīng)拒絕了贊美你的人兩次，還會再拒絕第三次嗎？俗話說，事不過三，一般情況下，很難有人再次堅決地拒絕。小女孩的一步步退讓，得到了對方的讓步，從不買到買，雖然買的數(shù)量遠不如開始，但已經(jīng)達到了小女孩的目的，畢竟開始她也并不奢望能夠賣出七八朵，那只是她開出的讓步條件而已。

著名的依從心理學(xué)家西奧迪尼曾做過這樣的實驗，他們自稱是青年工作部門的人員，在大學(xué)里隨機詢問大學(xué)生是否愿意義務(wù)陪一群少年犯參觀動物園。在測試中，83%的人拒絕了這一個毫無吸引力的要求。但同樣還是這些測試對象，他們換了一種詢問的方式，先詢問被測試者是否愿意在兩年時間里每周花幾個小時向少年犯提供咨詢，所有人都斷然拒絕了這個要求。在得到拒絕后，調(diào)查人員又提出期望被測試者陪同少年犯參觀動物園的要求，在這種情況下，81%的學(xué)生答應(yīng)了這個請求。只是換了一種要求方式，從開始的83%的人拒絕，到最后81%的人接受，相互退讓的力量可見一斑。

在各類談判中也常常利用相互退讓策略達到自己的目的，通常是先開出一個對方難以接受的條件，然后一步步降低自己的訴求，通過一次次降低要求，實現(xiàn)最終的目的。

三、互惠原理帶來的廉潔風(fēng)險

著名法國人類學(xué)家馬塞爾·毛斯在描述人類文明中的送禮過程以及與此有關(guān)的社會壓力時說過這樣的話：“給予是一種義務(wù)，接受是一種義務(wù)，償還也是一種義務(wù)”。在社會生活中互惠原理之所以很容易被人利用，發(fā)揮巨大的威力，在于人們有接受的義務(wù)。由于存在接受恩惠的義務(wù)，迫使我們不得不接受恩惠，同時將還債的義務(wù)一并接受，將控制權(quán)交到了施恩者手中。

互惠原理會引起不公平的交換。古人語“吃人家嘴軟，拿人家手短”“天下沒有免費的午餐”，接受了他人的恩惠，雖對方暫時沒有所求之事，但是自己在內(nèi)心深處將產(chǎn)生“負罪感”，總想著有朝一日能夠?qū)⑦@種“歉疚”回報給對方，有的時候就會違背原則和制度，從而滋生腐敗。

從媒體公布的案例中可以看到，這些不法商人在進行賄賂時，通常采取很隱蔽的手段?？偸窍葟膶Ψ降膼酆没蛘咝枨笕胧?，通過與對方建立良好的私人關(guān)系，不馬上談回報。通過長久關(guān)系的建立，讓對方在心理上產(chǎn)生對自己的好感和虧欠感，虧欠感日積月累就會發(fā)生質(zhì)變。在時機成熟，需要將虧欠感進行變現(xiàn)時，對方對此不會產(chǎn)生明顯的犯罪感，反倒會覺得這是朋友之間理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨?，并為自己終于可以“還債”而感到輕松。不少人都是在形形色色、長期耐心的“關(guān)懷”面前漸漸放松了警惕，最終被“溫水煮青蛙”。

有的以情暖之，對領(lǐng)導(dǎo)干部及其親屬關(guān)心備至，儼然情深意重的“自家人”。正是在這樣“和風(fēng)細雨”的貼心攻勢下，一些人的思想防線開始松動，走上了用權(quán)力變現(xiàn)的違紀違法道路。有的以愛好為媒介，與對方形成“愛好圈”，先打著趣味相投的幌子搞好關(guān)系，再以“愛好”為名完成權(quán)錢交易。這些看似無所求的“饋贈”，都在暗中標(biāo)好了價格，隱藏在日常生活、友情或親情等外衣之下，比如以“感情”為幌子表現(xiàn)出異乎尋常的關(guān)心，以“朋友”之名違規(guī)吃請送禮，但掀開溫情面紗，真相往往是丑陋的，所圖的仍然是對方手中的權(quán)力和資源，拋撒誘餌的最終目的就是要獵而食之。

有學(xué)者對這種情況進行了分析，提出了“心理綁架”一說，即使用投其所好等軟性手段，與對方形成情感聯(lián)結(jié)，最終以人情關(guān)系迫使其做出違法亂紀之事，這其實就是互惠原理在發(fā)生作用?！靶睦斫壖堋蓖ǔＩ婕瓣P(guān)系建立、關(guān)系鞏固、關(guān)系使用三個階段，其核心就是用情感取代理性。一開始，行賄者會隱藏真實目的，只輸出資源，滿足領(lǐng)導(dǎo)干部的需要或愛好，而不要求回報，或只提出很小的要求，從而形成不平衡的關(guān)系。不求所報的付出讓領(lǐng)導(dǎo)干部體驗到被理解、被關(guān)心的感覺，因此容易建立情感聯(lián)結(jié)，降低防御心理和風(fēng)險感。

某位學(xué)者分析了領(lǐng)導(dǎo)干部被“圍獵”的三個回合：

第一個回合叫非對稱互惠。就是單項施恩的意思，“圍獵”者不斷向?qū)Ψ絾畏绞┒?，并不要求對方給出任何回報或只提出很小、符合規(guī)定的要求，這個階段他的目的就是通過單項施恩達到掩蓋其開展交往的利益目的。

第二個回合叫情感性輸出。“圍獵”者輸出的資源，通常專投被“圍獵”者所好，較好地滿足了其精神層面的偏好，被“圍獵”者先是念念不忘、難以割舍，然后開始享受這段關(guān)系，最終甘于被“圍獵”。

第三個回合叫循序漸進，“圍獵”者開始時只是采取登門拜訪、請客吃飯、日常送小禮物等普通的人際交往形式，關(guān)系緊密后，逐漸加大腐蝕的成本投入。此時，被“圍獵”者防御心態(tài)逐漸減弱，把尋租當(dāng)成是朋友之間的幫忙。

四、破除互惠原理的舉措

互惠原理的作用一旦發(fā)揮作用，它所產(chǎn)生的力量就會非常強大，有的時候這種力量強大到我們難以抗拒。對于合作方的小恩小惠一定要予以高度警惕，防止產(chǎn)生這種“虧欠”對方的心理，對今后的工作造成影響。這時就需要我們心中有“廉”“忠”“誠”，不要被某些人利用來謀取私利。

（一）簡單拒絕

要破除互惠原理可能帶來的廉潔問題，最直接、最簡單的辦法就是拒絕他人施加給我們的恩惠。拒絕了對方的恩惠，自己也就沒有回報他的義務(wù)了，不會產(chǎn)生負債感。但這種直接簡單的拒絕帶來的后果也很明顯，一概的拒絕會將善意的、真誠的恩惠拒之門外，不僅不近人情，還會關(guān)閉與他人交往的大門，成為社會交往的孤島。因此，簡單粗暴的一概排斥并不適合在社會交往中使用。

（二）區(qū)分善意與惡意

對開始的好處要認真分析其出發(fā)點是善意還是惡意，是否別有所圖。如果是善意的，就應(yīng)用善意以回報，如果發(fā)現(xiàn)對方別有所圖，那就不要受其影響。一旦我們發(fā)現(xiàn)對方給予的恩惠和好處是有預(yù)謀的，是期待我們后來給予其不公平的回報，那就要告誡自己，對方為什么要給予這樣的恩惠，他的企圖是什么。對于有企圖的人，他的恩惠不是善意的，是一個謀取利益的工具，這樣就可以對其提供的小恩小惠提高警惕。

（三）牢牢樹立思想防線

互惠原理之所以發(fā)生作用，根本原因還是在于主觀上的信念缺失與黨性不堅定，根子上還得從自身做起，筑牢拒腐防變的思想防線。黨員干部一是要補足精神之“鈣”，筑牢信仰之基。面對數(shù)額較大的財物“圍獵”時，不少黨員干部都能清醒地意識到這是黨紀國法所不容的，從而果斷拒絕。然而，在面對一些“圍獵”打著“噓寒問暖”的名義行“小恩小惠”之實時，往往很難辨別并自覺抵制，甚至?xí)拇鎯e幸地安慰自己，認為這是朋友間的“禮尚往來”，于是在初嘗甜頭之后膽子越來越大,受賄金額越來越多。作為黨員干部，必須鍛煉出拒腐防變的過硬素質(zhì)，對數(shù)額較大的錢物保持高度戒備的同時，對小錢小物更要時刻保持警惕，對“誘惑”之微嚴防，對蛻變之“漸”嚴杜。錢物再小，也布滿“陷阱”，恩惠再小，也暗藏“殺機”，勿以惡小而為之，黨員干部要時刻保持清醒的頭腦，面對小便宜不貪戀，面對大誘惑不動搖，挺直腰桿做人，挺起脊梁為官，嚴防在小恩小惠中瓦解了安全底線，突破了廉潔防線。要管好身邊人，凈化朋友圈，時時保持清醒敏銳，自覺凈化朋友圈，凈化朋友圈、生活圈、社交圈，始終不放縱、不越軌、不突破規(guī)矩，謹慎獨處、審慎用權(quán)。