嚴(yán) 杰

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 旅行服務(wù)與管理學(xué)院 ，浙江 杭州 310000)

自1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克(P.Goldmark)創(chuàng)造了新媒體(New Media)一詞至今，流動(dòng)和變化就一直是新媒體領(lǐng)域研究的一大學(xué)術(shù)特征。早期技術(shù)決定論語境下，聯(lián)合國(guó)教科文組織提出了“新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體的信息傳播的媒介”的主流定義[1]，數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用被認(rèn)為是新媒體和傳統(tǒng)媒體的分水嶺。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美國(guó)《連線》雜志提出了“新媒體是所有人面向所有人的傳播”[1]，這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了新媒體傳播特征相較于傳統(tǒng)媒體的變化，傳播者與受眾的邊界模糊特性被認(rèn)可，也啟發(fā)了新媒體受眾觀的轉(zhuǎn)變。在信息技術(shù)發(fā)展和數(shù)字場(chǎng)景革命的催動(dòng)下，“萬物皆媒”背景中的新媒體又被理解為高度互動(dòng)、因時(shí)而異的數(shù)字化環(huán)境，其階段性釋義的屬性和有別于傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)觀被廣泛認(rèn)可。對(duì)新媒體認(rèn)知和解讀的迭代印證著新媒體理論內(nèi)涵和外延的可變性及持續(xù)研究的必要性。

近年來，旅游學(xué)界對(duì)于新媒體的研究熱度呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，研究熱點(diǎn)主要集中于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，知網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在以“旅游新媒體”為關(guān)鍵字的各類文獻(xiàn)中，“旅游新媒體營(yíng)銷”在主要主題分布中占據(jù)第三位，在次要主題分布中占據(jù)第二位。就單一新媒體工具和單一旅游資源進(jìn)行研究是目前旅游新媒體營(yíng)銷研究的主要模式，營(yíng)銷策略的研究更注重新工具的應(yīng)用普及而忽視基礎(chǔ)理論指引，對(duì)新媒體營(yíng)銷重要性和必要性的闡述多于對(duì)新媒體理論特征的解讀，整體旅游新媒體營(yíng)銷的理論研究滯后于新媒體技術(shù)和場(chǎng)景的發(fā)展。

在現(xiàn)有研究中，鄧倩提到新媒體營(yíng)銷研究多以宏觀和企業(yè)視角展開探討，視角較為單一，研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同媒體的特性和發(fā)展前景不斷豐富研究視角[2]；陳曉磬、章海宏對(duì)社交媒體在旅游應(yīng)用中的研究成果進(jìn)行了定量分析，指出國(guó)內(nèi)旅游社交媒體的研究對(duì)象主要集中在旅游社交媒體平臺(tái)構(gòu)建、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游者行為和目的地管理等方面，研究?jī)?nèi)容多集中在實(shí)踐應(yīng)用領(lǐng)域，研究導(dǎo)向多注重經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)理論研究多為引述，本土化理論思考較為稀缺[3]；韋路、丁方舟在研究中提到經(jīng)典傳播理論如創(chuàng)新擴(kuò)散理論、理性行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型等在新媒體語境下依然成立[4]。這些研究成果指出了國(guó)內(nèi)旅游新媒體營(yíng)銷策略研究的局限性，也為用多重視角和相關(guān)學(xué)科經(jīng)典理論進(jìn)行旅游新媒體營(yíng)銷策略研究提供了思路。本文采用“主謂賓”三重視角，以跨學(xué)科理論為依托展開文獻(xiàn)研究和案例研究，在對(duì)旅游新媒體營(yíng)銷的理論解讀過程中，進(jìn)行對(duì)旅游新媒體營(yíng)銷策略的探討和思考。

一、主體視角：從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的注意力競(jìng)爭(zhēng)

旅游新媒體營(yíng)銷過程中，旅游資源所有者是營(yíng)銷主體，將旅游資源信息化，并將信息通過媒體渠道最大范圍最大效能的傳播給受眾，從而提升受眾對(duì)旅游資源的正向認(rèn)知即是旅游新媒體的核心營(yíng)銷過程。在傳統(tǒng)媒體(紙質(zhì)媒體、聲波媒體、電視媒體)主導(dǎo)的營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷主體之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為渠道競(jìng)爭(zhēng)，渠道是營(yíng)銷主體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，渠道壟斷了旅游者獲取旅游資源信息、購買和交付旅游產(chǎn)品的閉環(huán)。但在第四類(網(wǎng)絡(luò)媒體)和第五類(移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體)新媒體營(yíng)銷過程中，隨著信息的膨脹和多對(duì)多的快速交換，旅游消費(fèi)者對(duì)渠道的依賴性減少，渠道的作用被極大的弱化，旅游新媒體營(yíng)銷主體的競(jìng)爭(zhēng)開始從渠道轉(zhuǎn)向注意力資源的競(jìng)爭(zhēng)。

(一)注意力稀缺視角分析

媒體營(yíng)銷根本上是傳播和鞏固認(rèn)知的過程，認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人們?cè)谡J(rèn)知的過程中是需要消耗心理資源的，而心理資源的總量對(duì)個(gè)體而言是有限的，“注意”這一行為本質(zhì)上被認(rèn)為是一種心理資源的分配過程，當(dāng)人們把注意集中在某一信息上時(shí)，該信息的加工將會(huì)變的有效[5]。以生產(chǎn)有效傳遞為本質(zhì)的媒體，只有在傳遞信息的過程中吸引到注意力這一心理資源，讓用戶產(chǎn)生“注意”這一心理資源分配行為，用戶才能真正的對(duì)媒體攜帶的信息產(chǎn)生輸入和加工，有效傳遞才得以實(shí)現(xiàn)，這也是媒體追逐注意力的根本原因，這一根本原因在新媒體到來的信息爆炸時(shí)代被徹底點(diǎn)燃。

早在1971年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙就指出信息的豐足帶來了注意力的稀缺，這被認(rèn)為是西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派的理論源頭[6]。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋了在非物質(zhì)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，關(guān)注了注意力在信息過剩情境下的生產(chǎn)、加工、交換和消費(fèi)，在這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，媒體被認(rèn)為扮演著重要的角色。西方注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)派的出現(xiàn)，為解釋非物質(zhì)領(lǐng)域的一眾媒體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。在如何看待媒體與注意力的關(guān)系上，奧地利維也納科技大學(xué)教授喬治·法蘭克認(rèn)為媒體是注意力資源的金融機(jī)構(gòu)，擁有聚集和分配注意力資源這種新通貨的能力[6]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，旅游媒體傳播能力幾何級(jí)增長(zhǎng)，信息資源在新媒體的搭載下如西蒙所預(yù)言的那樣呈爆炸式膨脹，旅游媒體也從抽象化文本傳播轉(zhuǎn)向具象化新媒體傳播，迎來了一場(chǎng)技術(shù)的洗禮。但就像天枰的兩端，數(shù)字信息技術(shù)催生出的旅游新媒體在加劇信息創(chuàng)造和傳播的同時(shí)，稀釋了媒體脫穎而出的機(jī)會(huì)，加劇了注意力稀缺的現(xiàn)象，也加劇了媒體對(duì)注意力的渴求。這種注意力稀缺性既表現(xiàn)在海量信息中用戶對(duì)旅游媒體的查找、記憶和關(guān)注能力的稀釋，也表現(xiàn)在旅游信息同質(zhì)化帶來的注意力趨同。注意力的稀缺現(xiàn)象引爆了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量思維，使得旅游新媒體營(yíng)銷在主體間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)必須思考如何消解注意力密度稀釋的負(fù)效應(yīng)，分析注意力市場(chǎng)和獲取注意力市場(chǎng)份額是旅游新媒體營(yíng)銷主體獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的首要任務(wù)。

2020年3月23日，攜程董事長(zhǎng)梁建章在抖音直播間開啟了以高星酒店預(yù)售為核心產(chǎn)品的“BOSS直播”，歷時(shí)4個(gè)多月，攜程以“BOSS直播”為核心，“周末探店”和“境外本地”雙輪驅(qū)動(dòng)的新媒體營(yíng)銷矩陣在40余場(chǎng)的直播營(yíng)銷中累計(jì)GMV達(dá)到11億元，其中以梁建章個(gè)人IP為亮點(diǎn)的“BOSS直播”累計(jì)GMV達(dá)9.4億元。梁建章作為旅游電商的領(lǐng)軍人物，無異于馬云之于電子商務(wù)，在20余場(chǎng)“BOSS直播”中，梁建章從唐伯虎、苗王到蘇東坡、孔子，從變臉、貫口到Rap，攜程團(tuán)隊(duì)運(yùn)用服化道模式打造出了場(chǎng)場(chǎng)不同的直播內(nèi)容，用名人效應(yīng)與目的地文化結(jié)合的方式吸引了超4600萬直播觀眾。忠于注意力獲取的新媒體營(yíng)銷策略為攜程帶來了10%的新注冊(cè)用戶，為攜程的高凈值客群注入了新鮮血液。

(二)注意力權(quán)力讓渡視角分析

新媒體不僅僅帶來了旅游信息海量化，也使得曾經(jīng)的媒體受眾轉(zhuǎn)型成了媒體的創(chuàng)造者，旅游新媒體營(yíng)銷主體的部分權(quán)力開始向客體讓渡，在人人皆媒體的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，媒體消費(fèi)者對(duì)于獲取他人注意力的訴求開始呈現(xiàn)并得到了實(shí)現(xiàn)的可能，朋友圈曬照點(diǎn)贊儼然成為了旅游生活新標(biāo)配。這就要求旅游新媒體營(yíng)銷主體要賦予信息二次獲取注意力的能力，使得旅游資源信息成為傳遞獲取注意力權(quán)力的媒介，讓媒體受眾主動(dòng)和樂于轉(zhuǎn)變角色。

2020年2月11日，永康方巖風(fēng)景區(qū)在微信公眾號(hào)發(fā)布了《致敬英雄，永康方巖風(fēng)景區(qū)對(duì)全國(guó)醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)開放》的推文，閱讀量達(dá)到了3.6萬，是同期景區(qū)營(yíng)銷推文的10倍。2月15日，遂昌旅游在微信公眾號(hào)推送了題為《終身免費(fèi)？遂昌向“白衣天使”表白！》的文章，這篇公眾號(hào)推文得到了2.6萬的閱讀量，在遂昌旅游的公眾號(hào)中，是同期景區(qū)營(yíng)銷推文閱讀量的10倍。兩篇微信推文的內(nèi)容與常規(guī)景區(qū)營(yíng)銷文案并無太大區(qū)別，但在疫情背景下，致敬醫(yī)護(hù)人員的信息內(nèi)容獲取了微信媒體用戶極大的注意力資源，在“致敬英雄”的關(guān)鍵話題下，這兩條微信營(yíng)銷推文具備了二次獲取注意力的能力，大量微信用戶開始在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)該營(yíng)銷推文，在自己的社交圈層中表達(dá)對(duì)疫情的關(guān)注和對(duì)醫(yī)護(hù)人員的敬意，收獲了在個(gè)人社交媒體賬號(hào)下圍繞推文為中心的關(guān)注與互動(dòng)。正是這種注意力的制造和二次制造成功獲得了旅游新媒體營(yíng)銷主體在一定時(shí)效內(nèi)有效用戶數(shù)量的裂變式爆發(fā)。

二、擬態(tài)環(huán)境視角：重視營(yíng)銷謂語的敘事力量

(一)敘事中擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建和認(rèn)知

旅游資源的媒體化表達(dá)和呈現(xiàn)是構(gòu)成營(yíng)銷謂語的基本要素，成功的媒體化表達(dá)和呈現(xiàn)方式會(huì)為用戶帶來超出預(yù)期的信息體驗(yàn)，這種信息體驗(yàn)所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境引導(dǎo)著用戶對(duì)客觀旅游資源的積極認(rèn)知。早在1922年，Walter Lippmann在《公眾輿論》中就提到，擬態(tài)環(huán)境是媒介通過對(duì)象征性事件和信息的選擇加工，重新結(jié)構(gòu)化后向人們提示的環(huán)境，擬態(tài)環(huán)境常被人們視為客觀環(huán)境[7]。在媒體發(fā)展的過程中，擬態(tài)環(huán)境的塑造對(duì)人們認(rèn)知客觀環(huán)境的影響變得日趨強(qiáng)烈，媒體創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境能否符合用戶對(duì)旅游目的地的旅游凝視，極大地影響著旅游者對(duì)目的地旅游資源的認(rèn)知和態(tài)度。新媒體時(shí)代，美麗的自然風(fēng)光和人文圖像成為隨處可見的一般信息，傳統(tǒng)的以靜物美描述為主旋律的擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建對(duì)于用戶來說已經(jīng)無法形成增強(qiáng)的體驗(yàn)，旅游新媒體營(yíng)銷開始尋求一種帶給用戶優(yōu)質(zhì)代入體驗(yàn)并能影響用戶內(nèi)心感受的媒體表達(dá)方式，敘事無疑是最優(yōu)的選擇。

自人類的社會(huì)屬性萌芽以來，敘事就一直是個(gè)體自我表達(dá)、相互理解的最直觀、最有效的信息構(gòu)建與傳遞手段。對(duì)于現(xiàn)代敘事的研究，最早誕生在20世紀(jì)60年代的法國(guó)，文學(xué)領(lǐng)域的敘事學(xué)研究主要關(guān)注敘述行為的表現(xiàn)技巧和敘述對(duì)象的結(jié)構(gòu)規(guī)律[8]。羅蘭·巴特曾說這個(gè)世界的敘事數(shù)不勝數(shù)，任何材料都適宜于敘述，這個(gè)觀點(diǎn)拓展了敘事研究的邊界。在傳播領(lǐng)域中，敘事傳輸理論的出現(xiàn)被認(rèn)為是對(duì)敘事媒體說服受眾改變態(tài)度這一現(xiàn)象的有效解釋。由心理學(xué)家格林和布魯克界定的敘事傳輸理論認(rèn)為，受眾在接受故事敘述的過程中會(huì)沉浸在故事所構(gòu)造的擬態(tài)情境中，在結(jié)束敘事后會(huì)將故事中生成的態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)帶回到現(xiàn)實(shí)生活中，從而影響對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)知[9]。正是敘事傳輸?shù)男睦頇C(jī)制讓敘事行為在擬態(tài)和現(xiàn)實(shí)之間搭建了相互影響的通道，敘事過程即為擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建和認(rèn)知的過程。與新媒體營(yíng)銷中的其他謂語相比，敘事本身還具有聚焦注意力的先天優(yōu)勢(shì)，帶有敘事的新媒體能夠很好的從媒體集合中被迅速區(qū)分出來，并帶給觀眾一種臨場(chǎng)感，這種臨場(chǎng)感增強(qiáng)了觀眾對(duì)擬態(tài)環(huán)境的體驗(yàn)，延長(zhǎng)了認(rèn)知的生命周期，讓獲得的信息不至于過快的被后續(xù)媒體覆蓋。

《舌尖上的中國(guó)》就是典型的旅游敘事案例，它有別于以往的美食節(jié)目，在傳遞食物信息的過程中采用了敘事的方法，運(yùn)用食物的故事為觀眾構(gòu)建了滿載風(fēng)土人情的擬態(tài)環(huán)境，用一段段具體人與食物的故事來串聯(lián)出不同目的地的場(chǎng)景，把人文、地理、餐飲綁定成易于融入和傳播的敘事體例，讓觀眾沉浸到敘事中并產(chǎn)生對(duì)擬態(tài)環(huán)境中人事物的共鳴情緒。

旅游新媒體中敘事的運(yùn)用能夠賦予旅游符號(hào)以獨(dú)特的意義和生命力，比之傳統(tǒng)旅游符號(hào)的靜態(tài)展示，敘事媒體更能夠形成用于討論的矛盾點(diǎn)。這種討論不單介于群體之間，也表現(xiàn)在個(gè)體內(nèi)在加工信息的過程中，討論的過程同時(shí)有助于刺激觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)的形成，一旦形成觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)，靜態(tài)的符號(hào)就會(huì)衍生出大量的象征意義，旅游資源與文化的融合就得到了實(shí)現(xiàn)。

(二)從完整敘事到碎片化敘事

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，敘事被更廣泛的應(yīng)用在了不同的媒介形式當(dāng)中，在保留傳統(tǒng)敘事元素的同時(shí)，在表現(xiàn)手法上呈現(xiàn)出了全新的特點(diǎn)。在信息過剩的新媒體時(shí)代，信息傳遞周期極度碎片化，要在瞬時(shí)交互中完成敘事成為旅游新媒體的客觀訴求。這就要求新媒體營(yíng)銷中的敘事必須將時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果壓縮到有限的視覺場(chǎng)景、字幕、音樂和對(duì)白當(dāng)中，時(shí)長(zhǎng)限制下的敘事呈現(xiàn)出了碎片化的特征。和傳統(tǒng)媒體敘事最大的不同在于，碎片化敘事中當(dāng)原始客觀素材量不足以完成敘事表現(xiàn)時(shí)，新媒體觀眾開始基于視覺場(chǎng)景、字幕、音樂、對(duì)白對(duì)敘事中的擬態(tài)環(huán)境展開主觀聯(lián)想和補(bǔ)足，這個(gè)聯(lián)想和補(bǔ)足的過程取決于敘事過程中的擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建和用戶沉浸的效果。至此，在碎片化敘事中用戶完成了從單一的觀眾角色向兼具敘事觀眾和敘事參與者雙重身份角色的轉(zhuǎn)變。有效且迅速讓用戶沉浸到敘事當(dāng)中，引導(dǎo)用戶進(jìn)行可控的擬態(tài)聯(lián)想成為旅游新媒體營(yíng)銷中敘事的重要任務(wù)。

2020年11月21日，抖音號(hào)“l(fā)ingyin001”在抖音平臺(tái)發(fā)布了一則關(guān)于杭州市靈隱景區(qū)的15秒抖音短視頻，共收獲了15.1萬人點(diǎn)贊喜歡，5444條互動(dòng)評(píng)論和1.4萬人的轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻在短短的15秒中一共出現(xiàn)了四個(gè)特寫慢鏡頭，其中三個(gè)鏡頭是靈隱寺的飛檐屋脊，另一個(gè)鏡頭是僧侶背影；四個(gè)鏡頭分別對(duì)應(yīng)四句漢朝古詩“生年不滿百，常懷千歲憂。晝短苦夜長(zhǎng)，何不秉燭游”；視頻背景音樂選用了吳語版的《如果當(dāng)時(shí)》；抖音配文中寫到“把圈子變小，把語速放緩，把心放寬，把生活打理簡(jiǎn)單。用心做好手邊事，該有的，總會(huì)有”。這則短視頻充分體現(xiàn)了敘事碎片化的特征，和傳統(tǒng)媒體敘事的特點(diǎn)大相徑庭，沒有情節(jié)起伏、沒有對(duì)話引導(dǎo)、沒有視覺爆點(diǎn)，沒有主角甚至沒有故事，但卻完成了“靈隱靜心”的主題串聯(lián)和敘事，引導(dǎo)用戶完成了觀看——沉浸——帶回的敘事體驗(yàn)。碎片化敘事的背后，主角是代入后的觀眾，故事是從凡物纏身到大道至簡(jiǎn)的心境變化，短視頻中運(yùn)用四個(gè)特寫鏡頭構(gòu)造了敘事的臨場(chǎng)感，配文內(nèi)容構(gòu)造了敘事主題，吳語配樂強(qiáng)化了擬態(tài)環(huán)境的心理認(rèn)同，從場(chǎng)景、主題到情緒代入,碎片化敘事比之傳統(tǒng)媒體敘事更強(qiáng)調(diào)臨場(chǎng)感和情緒的引導(dǎo)，進(jìn)而激發(fā)觀眾的心理共鳴，讓其產(chǎn)生了對(duì)自身生活環(huán)境和置身靈隱的關(guān)聯(lián)想象，進(jìn)而讓觀眾在信息內(nèi)化過程中完成對(duì)靜心靈隱的擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建和刻畫。

新媒體中的敘事不僅打造了旅游資源的擬態(tài)環(huán)境，更加強(qiáng)了擬態(tài)環(huán)境對(duì)旅游者精神體驗(yàn)的滲透，并最終讓這種心理體驗(yàn)回歸到客觀環(huán)境中，讓客觀環(huán)境向擬態(tài)環(huán)境靠攏，從而為旅游者打造出一個(gè)完整的體驗(yàn)閉環(huán)。

三、賓語視角：促進(jìn)營(yíng)銷客體的泛娛樂化

旅游新媒體營(yíng)銷面向由70、80、90和00后構(gòu)成的大跨度消費(fèi)人群，在年齡代際跨度如此巨大的用戶群體中，大一統(tǒng)的表現(xiàn)方式和信息內(nèi)容必然無法引起市場(chǎng)的共鳴，更精細(xì)的亞文化圈層、更多元的娛樂手段成為新媒體用戶的主流訴求。這種市場(chǎng)需求特征的改變衍生出了對(duì)旅游新媒體營(yíng)銷客體(即旅游資源)文創(chuàng)轉(zhuǎn)型的全新要求，泛娛樂化開始在新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域流行起來。在新媒體行業(yè)中,泛娛樂指代圍繞特定IP(Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))跨媒體呈現(xiàn)的一種流行商業(yè)模式和文創(chuàng)業(yè)態(tài)，IP是泛娛樂的核心，跨媒體背書是泛娛樂的行為表現(xiàn)。作為新媒體營(yíng)銷客體的旅游資源因其天然的多樣化和娛樂性特征，在與泛娛樂模式的融合過程中表現(xiàn)出了極佳的契合度，迪士尼主題公園就是典型的泛娛樂模式打造下的IP驅(qū)動(dòng)型旅游項(xiàng)目。

(一)旅游資源的泛娛樂化

泛娛樂首先強(qiáng)調(diào)IP的創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)，它以多樣化的娛樂載體為依托，將跨媒體圈層的用戶聚焦在同一IP周圍，營(yíng)造了分眾群體的娛樂交集，使得特定IP在不同消費(fèi)群體間通過媒體背書形式迅速流行，并在流行的代謝過程中創(chuàng)造其價(jià)值。泛娛樂模式下文化IP與旅游資源的融合被認(rèn)為是一種從觀光向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，從同質(zhì)化體驗(yàn)向個(gè)性化體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的過程，文化IP作為精神符號(hào)與實(shí)體旅游資源融合，既豐富了消費(fèi)者對(duì)旅游資源的興趣點(diǎn)，又為文化IP提供了互動(dòng)體驗(yàn)的載體，讓文化消費(fèi)者和旅游消費(fèi)者等不同類型的大跨度消費(fèi)群體組成全新的泛娛樂消費(fèi)群。

在泛娛樂化的過程中不僅要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)存文化IP與旅游資源的合理融合，更要強(qiáng)調(diào)IP的泛化，這里的泛化既是指IP本體的泛化，也是指承載IP的媒介泛化。IP本體的泛化是指新媒體時(shí)代文化IP的市場(chǎng)化和娛樂化特征日趨明顯，旅游資源在新媒體營(yíng)銷中的IP選擇和創(chuàng)造既可以是大眾文化中受歷史檢驗(yàn)的傳統(tǒng)題材，也可以是亞文化中受社群市場(chǎng)檢驗(yàn)的創(chuàng)新題材。IP載體的泛化指用于創(chuàng)造和表現(xiàn)IP的媒體形式的多樣化，除了文學(xué)小說、電影電視等傳統(tǒng)媒介外，泛娛樂的表現(xiàn)媒介還擴(kuò)展到了游戲、動(dòng)漫等多元化載體，小眾化和交互式的新媒體介質(zhì)成為旅游IP的全新發(fā)源地。

(二)IP對(duì)旅游資源的嵌入與輸出

法國(guó)Ubisoft公司旗下的《孤島驚魂》系列電子游戲，將游戲劇本設(shè)定在美國(guó)蒙大拿州，并虛構(gòu)了一個(gè)名為“希望鎮(zhèn)”的環(huán)境IP，開發(fā)組通過實(shí)地取景技術(shù)將蒙大拿州的地理特征和標(biāo)志建筑在“希望鎮(zhèn)”中進(jìn)行了高度的還原，運(yùn)用次世代游戲表現(xiàn)技術(shù)在游戲內(nèi)營(yíng)造出了真實(shí)的蒙大拿州實(shí)地場(chǎng)景。這一旅游資源的嵌入式設(shè)計(jì)極大地促進(jìn)了該系列游戲粉絲前往蒙大拿州實(shí)地旅游的意愿，游戲發(fā)售后，大量游戲用戶前往蒙大拿州，只為尋找游戲中出現(xiàn)過的同款建筑、道路、甚至指示牌?；谠撓盗杏螒?qū)γ纱竽弥萋糜蔚耐苿?dòng)作用，蒙大拿政府與Ubisoft公司展開合作，建立了“歡迎來到希望鎮(zhèn)”旅游項(xiàng)目，它以《孤島驚魂》系列游戲中的虛構(gòu)小鎮(zhèn)“希望鎮(zhèn)”為切入點(diǎn)，將健行、越野、狩獵、釣魚等游戲內(nèi)玩法重現(xiàn)在實(shí)地旅游項(xiàng)目中，前往蒙大拿州體驗(yàn)《孤島驚魂》世界成為官方推薦的一種獨(dú)特旅游方式。以《孤島驚魂》IP衍生出的真人電影拍攝還拉動(dòng)了蒙大拿州的酒店、交通、住宿、就業(yè)等多樣化的收入?？梢?，蒙大拿州的旅游新媒體營(yíng)銷策略呈現(xiàn)出了典型的泛娛樂化特征，它將旅游資源嵌入到游戲媒體內(nèi)，融入并成為游戲內(nèi)亞文化IP的組成部分，繼而借用游戲內(nèi)的虛擬互動(dòng)增強(qiáng)了游戲用戶群體對(duì)游戲內(nèi)旅游資源的認(rèn)知和認(rèn)同，同時(shí)也讓旅游資源成為游戲IP的一種現(xiàn)實(shí)載體。為尋求虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng)，原本游戲用戶群體身份開始與旅游用戶群體的身份產(chǎn)生交集，游戲內(nèi)形成的文化興趣點(diǎn)被帶回到現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，最終促進(jìn)了旅游的增長(zhǎng)。

區(qū)別于《孤島驚魂》內(nèi)嵌旅游資源的IP構(gòu)造模式，日本手游《Pokemon Go》則借助AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)，將游戲內(nèi)互動(dòng)操作與現(xiàn)實(shí)地理場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，首創(chuàng)了游戲玩家在游戲任務(wù)的帶動(dòng)下前往指定現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景完成游戲道具捕捉的全新娛樂模式，創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了游戲媒體對(duì)旅游目的地資源的外部輸出功能。借助《Pokemon Go》的普及與熱度，日本地方政府推出了“災(zāi)區(qū)觀光復(fù)興”旅游活動(dòng)，宮城縣、巖手縣、福島縣等曾在2011年日本大地震中受災(zāi)嚴(yán)重的地區(qū)紛紛與《Pokemon Go》手游展開聯(lián)動(dòng)，在指定期間的各聯(lián)動(dòng)城市中投放游戲道具，吸引游戲玩家前往災(zāi)區(qū)觀光并完成捕捉游戲道具的游戲任務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間僅宮城縣石卷市一個(gè)地方，慕名而來的游戲玩家就有10萬人，旅游消費(fèi)達(dá)到了20億日元。

綜上所述，旅游新媒體作為一種以技術(shù)和場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)域媒體，其營(yíng)銷策略天然的具備了多變性和多樣性的特征，與時(shí)俱進(jìn)的從多重視角對(duì)其展開理論解讀和研討，才能準(zhǔn)確把握旅游新媒體在營(yíng)銷過程中的策略變化和演進(jìn)。文章以“主謂賓”三重視角切入，基于注意力經(jīng)濟(jì)、敘事傳輸和泛娛樂模式等跨學(xué)科理論對(duì)旅游新媒體營(yíng)銷策略展開研究，在解讀旅游新媒體營(yíng)銷“主謂賓”特征變化的過程中提出：主體從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向注意力競(jìng)爭(zhēng)、重視營(yíng)銷行為中敘事的運(yùn)用、推動(dòng)客體旅游資源的泛娛樂化等營(yíng)銷策略，豐富了旅游新媒體營(yíng)銷策略研究角度的多樣性和多元化，也為傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷在新媒體時(shí)代尋求適應(yīng)和轉(zhuǎn)型的探索提供了理論指引。