胡啟明，于聰聰

(桂林電子科技大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，廣西 桂林 541004)

“‘政治即傳播’‘傳播即政治’”。[1]大學(xué)期間是大學(xué)生政治觀念和政治人格趨向成熟的關(guān)鍵時(shí)期，在這一階段對(duì)他們進(jìn)行有效政治傳播，幫助大學(xué)生樹立正確的理想信念是極為重要的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體的時(shí)代到來(lái)為政治傳播提供了更加多元的傳播主體與傳播渠道，在一定程度上促進(jìn)了政治傳播的發(fā)展。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。[2]高校微信公眾平臺(tái)作為高校政治傳播的重要窗口，探索解決其在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中遇到的政治傳播困境，助力其高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)高校開展思想政治教育工作有著重要意義。

一、當(dāng)前高校微信公眾平臺(tái)面臨的政治傳播困境

微信公眾平臺(tái)作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間重要的社交平臺(tái)，在信息傳播中扮演著重要的角色，涉及各個(gè)領(lǐng)域的大量?jī)?nèi)容借助這一平臺(tái)在網(wǎng)民之間相互傳播。然而，高校微信公眾平臺(tái)在政治傳播中面臨多重困境，需要我們深入研究。

(一)用戶流失：社交平臺(tái)興起爭(zhēng)奪用戶資源

微信公眾平臺(tái)自2012年上線開始就成為高校進(jìn)行各項(xiàng)宣傳工作，開展政治傳播的重要窗口，以本校師生作為主要用戶群體提供新聞推送和信息查詢等服務(wù)，同時(shí)也發(fā)揮著對(duì)外展示高校形象吸引招生的作用，成為主流意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的主陣地，一直有著較為穩(wěn)定的用戶群。然而在眾多自媒體平臺(tái)中，微博憑借最強(qiáng)大的用戶群體和最迅捷的傳播速度始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，其他平臺(tái)基本是微博話題的衍生討論。并且抖音、B站、知乎等平臺(tái)也憑借各自獨(dú)特的定位滿足了學(xué)生在自媒體平臺(tái)上的多種需求，迅速發(fā)展成為他們網(wǎng)絡(luò)生活的“新寵”，獲取了網(wǎng)絡(luò)空間大量的用戶資源，造成了高校微信公眾平臺(tái)用戶流失，這也使得依靠該平臺(tái)進(jìn)行的政治傳播面臨著傳播客體不足的困境。

(二)內(nèi)容同質(zhì)化：內(nèi)容輸出形式單一

從傳播內(nèi)容來(lái)看，高校微信公眾平臺(tái)所推送的內(nèi)容大多是對(duì)本校官網(wǎng)新聞通知的轉(zhuǎn)發(fā)，或者是對(duì)“人民日?qǐng)?bào)”、“央視新聞”等官方自媒體新聞的轉(zhuǎn)載，極少有能夠顯示自身優(yōu)勢(shì)的特色內(nèi)容，缺少個(gè)性表達(dá)。與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，這些內(nèi)容不論是語(yǔ)言運(yùn)用還是框架結(jié)構(gòu)都無(wú)明顯區(qū)別，在這種狀況下微信公眾平臺(tái)作為自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)得不到發(fā)揮。除此之外，在進(jìn)行微信公眾平臺(tái)構(gòu)建的過(guò)程中，一個(gè)高校往往會(huì)申請(qǐng)多個(gè)賬號(hào)用于滿足用戶的不同需求，希望通過(guò)分流實(shí)現(xiàn)信息與服務(wù)的精準(zhǔn)化。但在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，各個(gè)賬號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r并不盡如人意。一種情況是不同賬號(hào)建設(shè)差異化嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊，無(wú)法發(fā)揮實(shí)質(zhì)功能，最終停止推送賬號(hào)廢棄。另一種情況是不同賬號(hào)間推文互相轉(zhuǎn)載，服務(wù)內(nèi)容也大同小異，這樣同時(shí)開發(fā)多個(gè)賬號(hào)不僅沒(méi)有起到精準(zhǔn)服務(wù)的作用，而且還會(huì)分散用戶關(guān)注度，造成用戶資源的浪費(fèi)，影響政治傳播的實(shí)效。

(三)傳播效果折損：消極心理產(chǎn)生任務(wù)型閱讀轉(zhuǎn)發(fā)

從政治心理的角度來(lái)看，用戶對(duì)于高校微信公眾平臺(tái)政治傳播內(nèi)容的態(tài)度存在積極與消極兩種情況。出于對(duì)這些內(nèi)容的政治認(rèn)同，一部分學(xué)生會(huì)主動(dòng)進(jìn)行閱讀傳播并對(duì)其傳播的思想內(nèi)涵進(jìn)行理解掌握，但很多學(xué)生出于學(xué)習(xí)任務(wù)考核等要求，會(huì)以消極的政治心理應(yīng)對(duì)這些政治傳播內(nèi)容?！艾F(xiàn)實(shí)政治生活中政治性格怯懦的人，大多在網(wǎng)絡(luò)政治空間中依舊怯懦，那些對(duì)現(xiàn)實(shí)政治利益和政治關(guān)系有不滿情緒，但又不得不維持既有關(guān)系和現(xiàn)狀的人在網(wǎng)絡(luò)政治空間中往往保持這一心理習(xí)慣和行為習(xí)慣”。[3]這樣的人在學(xué)生群體中并不罕見(jiàn)，相當(dāng)一部分學(xué)生對(duì)于學(xué)校微信公眾平臺(tái)的政治傳播內(nèi)容興趣度不高，缺乏政治認(rèn)同，因此他們對(duì)于這些內(nèi)容的閱讀轉(zhuǎn)發(fā)基本是出于完成學(xué)校任務(wù)的目的，對(duì)于其思想內(nèi)核并不關(guān)心，這就使得借助高校微信公眾平臺(tái)進(jìn)行的政治傳播流于表面，難以獲取學(xué)生最真實(shí)的想法，不能很好地實(shí)現(xiàn)政治傳播的目的。

(四)參與度低：交流互動(dòng)性差

受到傳統(tǒng)媒體傳播方式和高校課堂教學(xué)模式的影響，高校微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行政治傳播時(shí)，往往會(huì)使用模式化的語(yǔ)言表達(dá)，表述方式嚴(yán)肅刻板，這種說(shuō)教式的傳播方式難以讓學(xué)生產(chǎn)生親和力，影響學(xué)生對(duì)政治傳播內(nèi)容的接受和吸收。許多高校的微信公眾平臺(tái)并未借助留言功能與學(xué)生用戶之間形成有效的交流互動(dòng)，文章的閱讀量與下方顯示的留言數(shù)量差距很大。觀之微博，微博之所以在社交網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)最重要的地位就在于其具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性。微博用戶可以通過(guò)微博平臺(tái)了解到時(shí)事熱點(diǎn)并進(jìn)入廣場(chǎng)參與討論發(fā)表觀點(diǎn)，其他用戶可以同步對(duì)其觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，并且博主也能夠第一時(shí)間知悉這些評(píng)論內(nèi)容，迅速地做出回應(yīng)與之進(jìn)行交流。圍繞這一話題，博主與網(wǎng)友之間、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間都可以進(jìn)行相互評(píng)論交流，這就極大地增強(qiáng)了微博的互動(dòng)性，提高了微博用戶的活躍度和參與度，政治傳播也更加順暢。而由于缺乏對(duì)留言功能的有效利用，傳播主體與客體之間無(wú)法進(jìn)行良好溝通，很多高校微信公眾平臺(tái)并未擺脫傳統(tǒng)媒體那種我評(píng)你讀的單向被動(dòng)狀態(tài)，用戶在政治傳播中僅扮演信息接受者的角色，參與度低，對(duì)于政治傳播內(nèi)容的吸收理解也受到影響。

二、造成當(dāng)前困境的主要原因分析

高校微信公眾平臺(tái)政治傳播困境極大地影響了高校微信公眾平臺(tái)的政治傳播功能發(fā)揮，因此對(duì)其原因進(jìn)行分析，能夠?yàn)楦咝Ｎ⑿殴娖脚_(tái)政治傳播優(yōu)化提供思路，提升高校整體的政治傳播水平。

(一)社會(huì)意識(shí)形態(tài)環(huán)境日益復(fù)雜

當(dāng)今世界,信息技術(shù)急速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將世界各地連成同一個(gè)整體，世界各國(guó)彼此之間的聯(lián)系日益密切，客觀上為西方各種不良文化思潮進(jìn)入我國(guó)創(chuàng)造了條件。特別是近年來(lái)，各種自媒體平臺(tái)興起，為曾經(jīng)作為信息接收者的普通網(wǎng)民賦予了信息制作者和傳播者的角色，信息的傳播模式由“點(diǎn)對(duì)面”向“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”轉(zhuǎn)化，大量碎片化信息通過(guò)各種平臺(tái)快速傳播，自媒體環(huán)境在為人們拓展全球性文化消費(fèi)空間的同時(shí)，也裹挾著西方國(guó)家的意識(shí)形態(tài)宣傳與文化滲透。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間越發(fā)成為人們政治、娛樂(lè)、文化生活的主要陣地，“以知識(shí)階層為主體的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民急劇增加，迅速擴(kuò)大了以高開放、大流量、快速度、易互動(dòng)、難管控為主要特征的新興媒體的覆蓋面，加上已有的廣播、電視、電話、圖書、報(bào)紙、刊物等信息媒體，使社會(huì)思潮的傳播、衍生、擴(kuò)散、變異成倍增長(zhǎng)，各種噪音、雜音的傳播更加難以掌控”。[4]在西方價(jià)值觀的影響下，網(wǎng)絡(luò)民眾會(huì)對(duì)社會(huì)主義主流價(jià)值觀產(chǎn)生質(zhì)疑，政治認(rèn)同受到一定程度的消解，從而影響政治傳播工作的順利進(jìn)行。

(二)高校“角色”定位有所偏差

高校在社會(huì)環(huán)境中是教育者的角色，習(xí)慣于通過(guò)課堂教學(xué)或者依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行科學(xué)文化和政治文化的傳播工作，長(zhǎng)期以來(lái)形成了以命令式、說(shuō)教式為主的模式化的表達(dá)方式，因此高校借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行政治傳播時(shí)，延續(xù)了這樣的角色定位和語(yǔ)言風(fēng)格。然而傳播主體在網(wǎng)絡(luò)空間中的競(jìng)爭(zhēng)是平等的，只有激發(fā)用戶興趣，獲得用戶喜愛(ài)，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，獲得更多的用戶資源。面對(duì)大量可供選擇的傳播主體，相比于高校微信公眾平臺(tái)過(guò)于嚴(yán)肅刻板的傳播方式，學(xué)生們更愿意選擇其他更輕松、更具親和力的平臺(tái)。

除此之外，高校作為教育部門，以教學(xué)活動(dòng)為主，對(duì)于自媒體的運(yùn)用能力有所欠缺。為了做好宣傳工作，高校不僅會(huì)開設(shè)微信公眾號(hào)，也會(huì)在微博、B站、抖音等自媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)共同經(jīng)營(yíng)就造成了單個(gè)平臺(tái)賬號(hào)的功能開發(fā)不夠完備，無(wú)論是校園微博平臺(tái)還是微信平臺(tái)都發(fā)展平平,并未展現(xiàn)出新興自媒體平臺(tái)在當(dāng)前社會(huì)背景下的蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，主要功能和學(xué)校官網(wǎng)并無(wú)太大區(qū)別，依舊以發(fā)布新聞公告為主。這樣就使得傳統(tǒng)校園媒體在當(dāng)前高校信息傳播中仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而也擠壓了自媒體平臺(tái)在高校的生長(zhǎng)空間。對(duì)高校學(xué)生來(lái)說(shuō)，高校微信公眾平臺(tái)論新聞沒(méi)有學(xué)校官網(wǎng)數(shù)量多內(nèi)容全，論服務(wù)功能沒(méi)有校園助手完備便捷，論互動(dòng)交流也比不上各種校內(nèi)論壇和交流群。功能單一、缺乏使用價(jià)值，使其無(wú)法在學(xué)生日常生活中發(fā)揮有效作用，用戶流失也就成為必然。

(三)大學(xué)生群體自身特點(diǎn)的限制

1.政治冷漠現(xiàn)象凸顯。政治冷漠現(xiàn)象越來(lái)越成為當(dāng)代大學(xué)生政治參與的突出特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為對(duì)政治事件和政治熱點(diǎn)缺乏關(guān)注,政治認(rèn)知和政治意識(shí)較為模糊淺薄,對(duì)于常態(tài)的政治參與(如投票選舉、參加學(xué)校政治類社團(tuán)活動(dòng)等)采取逃避的態(tài)度,更有甚者發(fā)展為政治信仰觀念的缺失。大學(xué)生是一個(gè)充滿理想與熱情的群體，具有強(qiáng)烈的國(guó)家民族認(rèn)同感和政治認(rèn)同感，本應(yīng)在國(guó)家政治生活中扮演重要角色，然而政治冷漠卻成為了當(dāng)前大學(xué)生政治參與的一個(gè)重大阻礙。首先，日益嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)給青年學(xué)生造成了巨大的生存壓力，這種現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得“功利主義”和“實(shí)用主義”在學(xué)生群體中盛行。為了能夠在就業(yè)市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在校學(xué)生熱衷考證或升學(xué)，將“利益”作為一切行為的指向，因此對(duì)于就業(yè)并無(wú)太大幫助的政治活動(dòng)鮮有人問(wèn)津。其次，改革開放的逐步深入使得多元文化價(jià)值觀在國(guó)內(nèi)傳播，大學(xué)生的價(jià)值觀逐漸呈現(xiàn)出矛盾化、多元化的發(fā)展趨向。一直被倡導(dǎo)的集體利益第一、個(gè)人利益無(wú)條件服從集體利益的主流價(jià)值思想受到極大的沖擊。在這種狀況下，大學(xué)生政治價(jià)值觀念也逐漸發(fā)生變化，對(duì)于衡量個(gè)人價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)由過(guò)去的政治地位的一元化轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、?jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的多元化,這些無(wú)疑都會(huì)影響他們參與政治活動(dòng)的積極性。并且，青年學(xué)生群體受到年齡與社會(huì)閱歷限制，對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和政治理解缺乏全面理性的認(rèn)識(shí)，其政治觀念和政治素養(yǎng)仍處于成長(zhǎng)階段并未成熟。面對(duì)政治問(wèn)題不能多角度考慮評(píng)判，存在盲目與沖動(dòng)的非理性行為，這也使得他們面對(duì)政治傳播的內(nèi)容缺少全面學(xué)習(xí)、深入認(rèn)識(shí)和深刻解讀的興趣。另外，高校決策民主化程度還有待提高,高校政治參與制度也并不完善,即便大學(xué)生有興趣參與政治生活，也并沒(méi)有信心自己的參與能夠影響高校或者政府的決策，因此他們更愿意選擇遠(yuǎn)離政治，保持冷漠。

2.大學(xué)生群體內(nèi)部出現(xiàn)“圈層化”現(xiàn)象?！叭踊笔侵浮按髮W(xué)生在網(wǎng)絡(luò)生活中由于信息獲取定制化、個(gè)人社交圈子化、交互關(guān)系層級(jí)化而形成的一種只在自己的特定圈層中進(jìn)行信息交互的現(xiàn)象和趨勢(shì)”。[5]在自媒體迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，出現(xiàn)了越來(lái)越多新的社交平臺(tái)，這些平臺(tái)的出現(xiàn)擴(kuò)大了大學(xué)生的社交圈，并使得那些擁有相似特質(zhì)的人可以快速結(jié)成團(tuán)體，從而導(dǎo)致了大學(xué)生群體內(nèi)部被細(xì)化分為多個(gè)封閉的圈子,最終表現(xiàn)為信息圈層化與社交圈層化。這種圈層化現(xiàn)象使大學(xué)生群體熱衷于抱團(tuán)社交,形成一個(gè)個(gè)封閉的社交環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中個(gè)體關(guān)注到的信息范圍會(huì)越來(lái)越狹窄,逐漸形成一個(gè)個(gè)以個(gè)體為中心的信息圈，圈層之間難以實(shí)現(xiàn)信息的交流互換。而政治傳播最基本也最重要的功能就是傳播政治信息。在這樣的情況下，高校微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行政治傳播時(shí)，僅能吸引到對(duì)政治內(nèi)容感興趣的圈層，很難破圈，將主流的政治信息傳達(dá)到每一個(gè)學(xué)生群體，無(wú)法有效發(fā)揮高校的政治傳播作用，對(duì)于學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)動(dòng)向也難以把握。

(四)平臺(tái)的管理與運(yùn)行機(jī)制存在不足

高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理，基本由學(xué)校相關(guān)老師指導(dǎo)下的學(xué)生團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行，這種模式一般是由一名或多名宣傳部學(xué)工部的指導(dǎo)教師負(fù)責(zé)，下設(shè)一個(gè)一定規(guī)模的學(xué)生團(tuán)隊(duì)，由他們負(fù)責(zé)平臺(tái)內(nèi)容的編輯、校對(duì)、后期制作、發(fā)布以及用戶管理等，指導(dǎo)教師從總的方向上給予把控和管理。在這種模式下，高校的微信公眾平臺(tái)在內(nèi)部管理和運(yùn)行機(jī)制都存在明顯不足。一方面，由學(xué)生組成的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不論是在內(nèi)容深度方面還是技術(shù)操作上專業(yè)水平都非常有限，而指導(dǎo)老師還兼任學(xué)校其他部門職責(zé)，沒(méi)有足夠的時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)的支持去對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，并且學(xué)生群體流動(dòng)性很大無(wú)法為平臺(tái)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)人員，這就導(dǎo)致了高校微信公眾平臺(tái)的傳播內(nèi)容質(zhì)量與連續(xù)性都得不到很好的保證。另一方面，作為高校進(jìn)行宣傳工作的一個(gè)新型工具，高校微信公眾平臺(tái)的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)管理并不完善，內(nèi)部分工不夠清晰，工作責(zé)任主體不夠明確，缺乏相應(yīng)的管理辦法與制度，影響了整體的工作效率，也阻礙政治傳播的順利進(jìn)行。除此之外，高校微信公眾平臺(tái)還缺少線上線下結(jié)合、多平臺(tái)合作的推廣活動(dòng)。微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳播的本質(zhì)是對(duì)用戶時(shí)間資源的爭(zhēng)奪，在用戶資源有限的情況下，微信公眾號(hào)的各個(gè)運(yùn)營(yíng)主體之間存在一種相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。然而，處于這樣的環(huán)境里高校微信公眾平臺(tái)并未采取合理有效的措施去推廣賬號(hào)吸引粉絲，從而在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸處于劣勢(shì)，造成了用戶不斷流失的局面。

三、高校微信公眾號(hào)政治傳播的優(yōu)化策略

針對(duì)前文描述的高校微信公眾平臺(tái)政治傳播面臨的困境及其原因，可以從高校自身、高校與學(xué)生、高校與其他運(yùn)營(yíng)主體等方面尋找優(yōu)化策略，多方面著手完善高校微信公眾平臺(tái)政治傳播的內(nèi)容與方式，促進(jìn)政治信息在學(xué)生群體間的有效傳播。

(一)加強(qiáng)高校微信公眾平臺(tái)的自身建設(shè)

1.加強(qiáng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)前，許多高校的微信公眾平臺(tái)都依靠學(xué)生組織進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)，這種非專業(yè)團(tuán)隊(duì)在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)面臨許多問(wèn)題。一是學(xué)生專業(yè)化程度不高，并不能熟練掌握各種新媒體技術(shù)，無(wú)法充分開發(fā)平臺(tái)功能，及時(shí)解決技術(shù)問(wèn)題；二是沒(méi)有明確的部門分工，政治傳播內(nèi)容無(wú)法實(shí)現(xiàn)專業(yè)性、時(shí)效性、豐富性的統(tǒng)一。因此，高校應(yīng)當(dāng)打造專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，細(xì)化內(nèi)部分工與職責(zé)，從技術(shù)、內(nèi)容、美工等多方面提高微信公眾平臺(tái)的建設(shè)水平。這樣既能提升政治傳播內(nèi)容質(zhì)量，也能充分開發(fā)平臺(tái)功能，為學(xué)生提供除新聞推送以外更多的服務(wù)，密切平臺(tái)與學(xué)生日常生活的聯(lián)系，增加高校微信公眾平臺(tái)的使用價(jià)值。

2.在傳播內(nèi)容上要突出學(xué)生主體地位，為政治傳播賦予“青年色彩”，形成自己的內(nèi)容特色。高校微信公眾平臺(tái)政治傳播的主要受眾是學(xué)生群體，因此要尊重學(xué)生在政治傳播過(guò)程中的主體地位，發(fā)揮其主體性作用。培育和發(fā)揮學(xué)生的主體性是現(xiàn)代教育的一項(xiàng)重要目標(biāo)，高校微信公眾平臺(tái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行政治傳播是高校思想政治教育工作的一部分。政治傳播能否順利進(jìn)行，高校思想政治教育工作能否取得成效與學(xué)生是否充分發(fā)揮主體性作用息息相關(guān)。在政治傳播內(nèi)容上，要尋找與青年學(xué)生的契合點(diǎn)，滿足學(xué)生對(duì)政治傳播的需求和期待。除此之外，高校微信公眾平臺(tái)在政治傳播時(shí)，不應(yīng)僅僅進(jìn)行新聞信息、政治思想的傳播，同時(shí)還要進(jìn)行政治表達(dá)，形成自身的表達(dá)習(xí)慣，為高校樹立開放民主的政治傳播形象。

3.從傳播方式來(lái)看，高校應(yīng)當(dāng)改變過(guò)于傳統(tǒng)嚴(yán)肅的語(yǔ)言，建立具有親和力、吸引力、感染力的語(yǔ)言風(fēng)格。合理巧妙運(yùn)用當(dāng)前青年學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的流行話語(yǔ)、流行文化，為嚴(yán)肅的政治傳播內(nèi)容披上流行“外衣”，凸顯青年屬性，提升政治傳播的親和力。大眾傳播時(shí)代政治傳播多以“灌輸”和“說(shuō)教”的方式進(jìn)行，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體行業(yè)興起，每個(gè)人都能夠成為信息制作和傳播主體，人們更愿意選擇“平等”與“對(duì)話”的形式接受政治傳播。特別是青年大學(xué)生，他們作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主力軍，成長(zhǎng)在自媒體時(shí)代的環(huán)境里，相比其他社會(huì)群體更加追求自由與平等的對(duì)話環(huán)境，傳統(tǒng)說(shuō)教式的傳播方式在他們身上很難真正發(fā)揮作用。因此，高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)立足學(xué)生群體的性格特點(diǎn)，與他們展開平等對(duì)話，將政治傳播內(nèi)容正向有效地傳遞出去。

(二)加強(qiáng)與學(xué)生的雙向溝通

高校應(yīng)當(dāng)明確其作為傳播主體與學(xué)生用戶之間的關(guān)系定位。在微信公眾平臺(tái)進(jìn)行政治傳播的過(guò)程中，高校一方面是學(xué)生群體的教育者，另一方面也是政治信息的傳播者，在平臺(tái)上甚至是服務(wù)者與被服務(wù)者的關(guān)系。因此，高校微信公眾平臺(tái)應(yīng)該在發(fā)揮好教育功能的同時(shí)，找準(zhǔn)自己作為傳播主體的定位，了解學(xué)生群體的需求，加強(qiáng)與學(xué)生的雙向溝通，贏得學(xué)生群體的關(guān)注與喜愛(ài)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多的用戶資源。

1.加強(qiáng)學(xué)生思想政治教育工作，增強(qiáng)學(xué)生政治意識(shí)。高校要發(fā)揮自身在思想政治教育工作中的作用，改進(jìn)思想政治教育的教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性與積極性，增強(qiáng)大學(xué)生的政治認(rèn)知與認(rèn)同，提升大學(xué)生政治參與的能力與動(dòng)力，引領(lǐng)學(xué)生積極參與政治生活，積極關(guān)心國(guó)家社會(huì)的發(fā)展。要組織學(xué)生開展政治實(shí)踐活動(dòng)，使他們?cè)谡螌?shí)踐活動(dòng)中增強(qiáng)自身的責(zé)任意識(shí)與奉獻(xiàn)意識(shí)，構(gòu)建參與型校園文化。同時(shí)，也要加強(qiáng)學(xué)生的意識(shí)形態(tài)安全教育，引導(dǎo)學(xué)生牢固樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，用以武裝頭腦，作為自己一切行動(dòng)的指南，提升自己的政治覺(jué)悟，以積極穩(wěn)健的心態(tài)參與到政治生活中去，充分發(fā)揮學(xué)生群體在政治生活中的作用。

2.提供政治表達(dá)的平臺(tái)，與學(xué)生分享政治傳播話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。相比于學(xué)校來(lái)說(shuō)，學(xué)生之間進(jìn)行溝通交流更加簡(jiǎn)單順暢，以學(xué)生作為傳播主體對(duì)學(xué)生進(jìn)行政治傳播也更具親和力，更有效果。因此，高校應(yīng)為學(xué)生提供參與政治傳播的機(jī)會(huì)，將微信公眾號(hào)打造成高校與學(xué)生共同經(jīng)營(yíng)、開放合作的平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，要發(fā)揮好“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用?！按髮W(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是指經(jīng)?；钴S在大學(xué)生常用網(wǎng)絡(luò)中,具有話語(yǔ)優(yōu)勢(shì),其言論常被廣大學(xué)生認(rèn)可和追隨,并有一定影響力和號(hào)召力的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)用戶”。[6]這些學(xué)生意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他學(xué)生之間擁有平等的身份，相近的觀念與立場(chǎng)，更容易了解學(xué)生群體對(duì)政治問(wèn)題的真實(shí)興趣與看法，重視培養(yǎng)這部分人群，發(fā)揮好他們的作用，可以為高校微信公眾平臺(tái)政治傳播提供助力。

(三)加強(qiáng)與其他微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體的合作，整合用戶資源

高校應(yīng)該借助微信公眾平臺(tái)與其他擁有龐大用戶群體的運(yùn)營(yíng)主體之間建立聯(lián)系，尋求合作。一方面，高?？梢詾檫@些運(yùn)營(yíng)主體提供專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的建議與幫助，提升其專業(yè)程度，幫助其樹立良好形象；另一方面高校也可以從與這些公眾平臺(tái)接觸了解到更受青年學(xué)生群體喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)文化與信息傳播方式，改進(jìn)自身內(nèi)容質(zhì)量。并且可以與這些運(yùn)營(yíng)主體之間進(jìn)行用戶共享，整合用戶資源，擴(kuò)大彼此粉絲群，提高自身的平臺(tái)影響力。在選取合作方時(shí)，不要局限于政治類新聞?lì)惼脚_(tái)，要與涉及文化娛樂(lè)等其他領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)主體發(fā)展合作，打破圈層限制，合理運(yùn)用各種方式吸引粉絲，創(chuàng)新傳播方式與互動(dòng)模式留住粉絲，不斷擴(kuò)大高校微信公眾平臺(tái)政治傳播的影響范圍。

政治傳播是政治生活中的重要政治現(xiàn)象，也是政治發(fā)展不可或缺的主題之一。自媒體平臺(tái)的興起和發(fā)展，為政治傳播提供了新的方式與途徑，促進(jìn)了政治信息的有效傳播。大學(xué)生作為知識(shí)分子群體，具有較高的知識(shí)素養(yǎng)與道德涵養(yǎng)，是未來(lái)國(guó)家政治的參與者與領(lǐng)導(dǎo)者。而高校作為大學(xué)生政治觀念成形的重要階段的教育者，肩負(fù)著幫助其樹立政治意識(shí)、提高政治參與能力、塑造政治人格的責(zé)任。高校微信公眾平臺(tái)作為高校對(duì)學(xué)生進(jìn)行宣傳教育的重要自媒體平臺(tái)，其政治傳播水平的高低影響著高校思想政治教育工作的成效。面對(duì)高校微信公眾號(hào)的政治傳播困境，要從多個(gè)方面尋求解決方案，使其政治傳播作用最大程度得到發(fā)揮，為培養(yǎng)具有高級(jí)政治素養(yǎng)的社會(huì)主義事業(yè)接班人做出貢獻(xiàn)。