王玉玨

（鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院，河南 鄭州 450000）

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體技術(shù)開始出現(xiàn)并在各行各業(yè)內(nèi)得到了廣泛的運用，各行各業(yè)也開始積極運用新媒體技術(shù)進(jìn)行改革創(chuàng)新，公立醫(yī)院品牌傳播建設(shè)也不例外。借助新媒體技術(shù)，公立醫(yī)院能增強(qiáng)員工的凝聚力、構(gòu)建強(qiáng)有力的品牌文化，增強(qiáng)自身的競爭力與影響力。但由于各項主客觀因素的限制，現(xiàn)階段部分公立醫(yī)院的新媒體品牌傳播工作還存在一定的不足，亟待進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)就對新媒體環(huán)境下公立醫(yī)院如何傳播品牌進(jìn)行詳細(xì)的探討。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌的概念

最初人們將品牌定義為打上烙印，從這個定義中可以看出品牌是一種身份和精神的象征，這也是品牌價值的核心體現(xiàn)。隨著品牌文化的發(fā)展，越來越多的研究者和學(xué)者開始進(jìn)一步探究品牌的內(nèi)涵，比如基于傳播者的角度提出的“符號論”，在傳播營銷理論中認(rèn)為將品牌可以濃縮為一種符號，通過這種特殊的符號可以迅速地辨認(rèn)出不同產(chǎn)品的獨特性。再比如基于受眾角度上提出的“關(guān)系論”，在關(guān)系論中認(rèn)為品牌是一種建立在消費者心理上的特殊的心理聯(lián)想上的關(guān)系，并進(jìn)而產(chǎn)生的正面的品牌效果。簡單地說，品牌就是企業(yè)在目標(biāo)人群的印象以及建立起的互動關(guān)系，品牌是維系企業(yè)和用戶之間的紐帶和橋梁，對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著積極的意義。

（二）品牌價值與消費者的關(guān)系

品牌價值和消費者是相互依存的關(guān)系，品牌價值通過消費者體現(xiàn)，在品牌價值與消費者關(guān)系中，品牌可以幫助消費者淘汰質(zhì)量無法保障的劣質(zhì)產(chǎn)品，降低消費者購物風(fēng)險。同時消費者通過加強(qiáng)對品牌的重視度，可以體現(xiàn)出品牌的價值，提升品牌的影響力和含金量，因此，品牌價值和消費者之間相互成就，相互依存，成為不可分割的兩個部分。

（三）品牌傳播研究概述

品牌傳播研究中主要存在整合營銷傳播、品牌營銷傳播、品牌整合傳播、消費者體驗傳播幾個研究方面。整合營銷傳播是對傳統(tǒng)傳播理念的一次顛覆，也是從4P向4C觀念的一次轉(zhuǎn)變。在整合營銷傳播中信息的單向灌輸逐漸被雙向互動交流所取代，建立起了一種雙方穩(wěn)定的關(guān)系。品牌營銷傳播主要包含從營銷到傳播和從單純的營銷到品牌營銷兩個層面，品牌營銷的關(guān)鍵點是為品牌找到核心價值，能夠找到品牌的核心特征和優(yōu)勢，從而抓住消費者的心理。品牌整合傳播注重將品牌作為一種共享的社會資源，通過多種不同的渠道進(jìn)行品牌交流和互動，從而將品牌信息傳遞給受眾，從而增加品牌的認(rèn)同感。消費者體驗傳播強(qiáng)調(diào)用戶的體驗，通過體驗產(chǎn)生情感和文化價值，并將其與產(chǎn)品融合為一體，成為獨特的品牌標(biāo)識。

（四）媒體環(huán)境的主要變化

報紙、雜志、廣播和電視被人們稱為是傳統(tǒng)四大媒體，四大傳播渠道也是人們獲取資訊的主要方式，公立醫(yī)院在品牌建設(shè)中也是通過四大渠道進(jìn)行宣傳，從而提升醫(yī)院的知名度，讓更多的人來了解公立醫(yī)院發(fā)展?fàn)顩r以及醫(yī)療環(huán)境和水平。隨著新媒體行業(yè)的興起，單純的傳統(tǒng)媒體環(huán)境開始發(fā)生改變，人們開始探求更多不同的方式獲取信息內(nèi)容，比如數(shù)字新媒體開始出現(xiàn)，媒體環(huán)境也呈現(xiàn)出百花爭鳴的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，比如微信、微博等等，所以在宣傳內(nèi)容上更占有優(yōu)勢，它能夠提高信息傳播的速度，也能夠?qū)⑿畔⒏诱鎸?、立體的傳遞給人們，所以對公立醫(yī)院品牌建設(shè)可以起到一定的促進(jìn)作用。很多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)中也開始以新媒體技術(shù)為依托實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展。

二、公立醫(yī)院品牌建設(shè)的重要意義

（一）增強(qiáng)醫(yī)院核心競爭力的需要

隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，對醫(yī)療水平也更加重視，所以我國一直致力于醫(yī)院建設(shè)和醫(yī)療水平提升工作，并取得了顯著的成果。一方面，我國實行了新醫(yī)改，由于分級診療和醫(yī)保政策的實施，在一定程度上將病患資源進(jìn)行分流，這就使得公立醫(yī)院不得不以提升醫(yī)療水平和服務(wù)水平來謀求發(fā)展。另一方面，隨著市場環(huán)境的不斷變化，社會辦醫(yī)院也在實現(xiàn)跨越式發(fā)展，不少社會辦醫(yī)院的醫(yī)療救治環(huán)境與公立醫(yī)院已經(jīng)不相上下，增加了公立醫(yī)院的競爭力。面對復(fù)雜的醫(yī)院競爭環(huán)境，公立醫(yī)院只有進(jìn)行品牌管理和建設(shè)，才能夠密切聯(lián)系群眾，建立廣泛的群眾基礎(chǔ)，提升醫(yī)院競爭力。

（二）增強(qiáng)醫(yī)院公信力的需要

公立醫(yī)院與私立醫(yī)院最大的不同之處在于公益性，公立醫(yī)院在經(jīng)營中不以經(jīng)濟(jì)效益為主，旨在承擔(dān)起社會責(zé)任，為人民群眾提供更加低廉的醫(yī)療救護(hù)服務(wù)，幫助病患早日擺脫疾病，走向健康。但是當(dāng)前公立醫(yī)院工作人員和患者還會有不和諧的音符存在，醫(yī)鬧和傷醫(yī)事件也偶有發(fā)生，大大降低了公立醫(yī)院在社會中的公信力。公立醫(yī)院通過進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷，可以樹立公立醫(yī)院形象，增加醫(yī)院公信力。

（三）增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力的需要

公立醫(yī)院注重品牌營銷可以形成良好的工作氛圍，使醫(yī)護(hù)人員在輕松愉悅的氛圍中完成一天的工作。同時，在良好的環(huán)境氛圍中，醫(yī)護(hù)人員可以更加努力地做好本職工作，積極地討論為醫(yī)院發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策，最終促進(jìn)公立醫(yī)院發(fā)展。通過注重品牌營銷，還能夠形成積極向上的醫(yī)院文化，增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力，促進(jìn)公立醫(yī)院的迅速發(fā)展。

（四）能夠增加醫(yī)院的收入

當(dāng)前企業(yè)之所以重視文化品牌宣傳，其主要目的是通過品牌宣傳打響品牌形象，建立廣泛的群眾基礎(chǔ)，促進(jìn)消費者消費，從而增加企業(yè)收入。對于公立醫(yī)院來說，進(jìn)行品牌建設(shè)也十分重要。公立醫(yī)院通過品牌建設(shè)，可以讓更多的人轉(zhuǎn)變對傳統(tǒng)醫(yī)院的看法，增強(qiáng)對公立醫(yī)院的粘性。在以后的看病就醫(yī)中優(yōu)先選擇公立醫(yī)院，這也能夠從側(cè)面提高醫(yī)院的收入，促進(jìn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境中公立醫(yī)院品牌傳播面臨的新問題

（一）缺乏整體品牌策略

建立整體的品牌策略可以促進(jìn)公立醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)前公立醫(yī)院依然在患者救治中占據(jù)主導(dǎo)地位，并承擔(dān)了90%的醫(yī)療救治服務(wù)，所以公立醫(yī)院的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先。但是據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，目前公立醫(yī)院并沒有建立完善的整體品牌策略，在長期的發(fā)展中公立醫(yī)院一直堅持公益性原則為人民群眾為人們提供救治服務(wù)，從而滿足患者的需求，但是卻忽視了整體品牌策略的建立，同時也沒有建立清晰的發(fā)展目標(biāo)定位，這在無形中增加了公立醫(yī)院的安全隱患。

（二）難以培育品牌忠誠度

培育品牌忠誠度是當(dāng)前公立醫(yī)院面臨的最大問題，公立醫(yī)院在日常經(jīng)營中需要處理各方面的矛盾和沖突，一方面醫(yī)院要保障給患者提供及時、高效且性價比高的醫(yī)療服務(wù)，另一方面還要實施成本戰(zhàn)略，控制成本支出，同時醫(yī)院還要保障醫(yī)院工作人員的薪資維持在正常的水平，進(jìn)而保護(hù)醫(yī)護(hù)人員的合法權(quán)益不受侵犯。面對眾多的任務(wù)和挑戰(zhàn)，公立醫(yī)院要想建立起品牌忠誠度還有很長的路要走，并且當(dāng)前新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，大多數(shù)人群已經(jīng)被新媒體分流，所以公立醫(yī)院很難集中群眾意愿和思想，增強(qiáng)品牌忠誠度。

（三）品牌形象不夠具體

品牌形象的建立對公立醫(yī)院發(fā)展來說十分重要，但是當(dāng)前公立醫(yī)院的品牌形象往往不夠具體，依靠患者對公立醫(yī)院的感知去定義公立醫(yī)院形象，并且大多數(shù)群體也是通過文字、視頻去了解關(guān)于醫(yī)院的新聞和事件，這就使得公立醫(yī)院的品牌形象不具體，缺乏針對性，難以在激烈的競爭中形成核心競爭力。

（四）內(nèi)容傳播力降低

在新媒體時代，各種傳播方式和傳播平臺應(yīng)運而生，比如以微信、抖音為代表的信息傳播渠道傳播的內(nèi)容已經(jīng)深入人心，人們也習(xí)慣了運用微信和抖音平臺瀏覽信息，獲取資訊。而對于公立醫(yī)院這既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)，機(jī)遇在于公立醫(yī)院如何建立一個受到人們高度關(guān)注的信息傳播平臺，增加人們對公立醫(yī)院的認(rèn)知成為醫(yī)院發(fā)展的可能。而挑戰(zhàn)在于面對眾多的信息宣傳渠道，很容易降低公立醫(yī)院內(nèi)容傳播力，使公立醫(yī)院文化和內(nèi)容難以被人熟知。

（五）醫(yī)院品牌危機(jī)頻發(fā)

新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度逐漸加快，但是部分媒體在信息傳播中并沒有加強(qiáng)對信息真實度的調(diào)查和把控，導(dǎo)致錯誤的信息被散播，造成了極其惡劣的社會影響。而當(dāng)下醫(yī)院和患者的事情偶有發(fā)生，而部分媒體捕風(fēng)捉影，為了吸引眼球，往往會虛假報道新聞事件，甚至扭曲事實真相，影響了公立醫(yī)院在大眾心中的形象。同時這些虛假信息一旦被報道，還會呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的傳播速度，極大的影響了公立醫(yī)院的聲譽。

（六）公立醫(yī)院品牌傳播人員的綜合素質(zhì)有待提升

公立醫(yī)院品牌傳播人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力直接影響著公立醫(yī)院品牌傳播能力，但是當(dāng)前部分公立醫(yī)院的品牌傳播人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力有待于提升，一方面品牌傳播人員不具備品牌宣傳的意識，在開展工作中忽視品牌宣傳對促進(jìn)公立醫(yī)院發(fā)展所起到的積極作用，同時在品牌宣傳知識掌握上不充分，所以影響了公立醫(yī)院良好品牌形象的建立與推廣。

四、新媒體語境中公立醫(yī)院品牌傳播應(yīng)變策略

（一）整合傳播策略

整合傳播已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)提升品牌影響力的重要策略，為此，公立醫(yī)院必須順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，在新媒體環(huán)境下利用現(xiàn)代化傳播渠道對內(nèi)部資源進(jìn)行整合，形成強(qiáng)有力的凝聚力，進(jìn)而建立良好的醫(yī)院品牌文化。首先，針對當(dāng)前公立醫(yī)院品牌形象不具體的問題，公立醫(yī)院必須將品牌形象具體化，并對整體品牌內(nèi)涵進(jìn)行全新定義，制定出一套完成的品牌核心價值觀念，加強(qiáng)宣傳工作，這不僅有助于推動公立醫(yī)院的品牌化建設(shè)，同時能夠凝聚醫(yī)護(hù)人員向心力，使其朝著共同的發(fā)展目標(biāo)努力奮斗。其次，醫(yī)院內(nèi)部要對資源的整合，包含技術(shù)、人力、設(shè)備等不同方面資源的分析和處理，了解公立醫(yī)院的獨特優(yōu)勢，使公立醫(yī)院在品牌宣傳中“有話說”，進(jìn)而提高公立醫(yī)院競爭力。最后，公立醫(yī)院要將新媒體和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合，從不同的渠道開展宣傳工作，雖然新媒體發(fā)展迅速，但是傳統(tǒng)媒體因為發(fā)展歷史悠久，人們受到傳統(tǒng)閱讀觀念的影響，部分群體還是喜歡紙質(zhì)閱讀方式獲取資訊，所以公立醫(yī)院必須將兩者進(jìn)行整合，從而擴(kuò)大公立醫(yī)院品牌影響力，被更多的受眾多了解。

（二）精準(zhǔn)化傳播策略

盲目宣傳和傳播不僅起不到打響公立醫(yī)院品牌的效果，而且還會造成人力物力等資源的浪費，為此，公立醫(yī)院要想擴(kuò)大品牌傳播的影響力，必須采取精準(zhǔn)化傳播策略，從而提高宣傳效果。首先，醫(yī)院要加強(qiáng)對客戶群體的分析工作，保持與客戶群體的密切溝通，了解他們的價值取向以及獲取信息的方式，這樣可以更加針對性地進(jìn)行宣傳，使醫(yī)院的品牌文化和服務(wù)理念深入人心。其次，醫(yī)院要了解自身的競爭優(yōu)勢，對自身發(fā)展現(xiàn)狀做出正確的判斷，這樣可以及時應(yīng)對宣傳中存在的風(fēng)險，避免盲目宣傳造成的效果不佳等問題。

（三）互動傳播策略

互動傳播中主要是公立醫(yī)院建立起來的醫(yī)院與患者之前的互動關(guān)系，從互動傳播的字面意思可以推斷出互動傳播是將人放在中心位置，為此，公立醫(yī)院要與患者基進(jìn)行交流互動，了解患者的真正想法和意圖，進(jìn)而給患者推送更加針對性的服務(wù)。在新媒體環(huán)境下，某些公立醫(yī)院利用醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)院內(nèi)觸摸屏和微信公眾服務(wù)號等媒體手段積極搜集大眾的反饋意見，病人在就診后對醫(yī)院的醫(yī)療水平、服務(wù)水平進(jìn)行打分，這樣可以在第一時間了解公立醫(yī)院的發(fā)展情況，采取針對性的措施，及時改進(jìn)問題，進(jìn)而持續(xù)推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，提升公立醫(yī)院品牌影響力。公立醫(yī)院也要充分發(fā)揮現(xiàn)代化信息技術(shù)的優(yōu)勢，利用信息技術(shù)來提升品牌傳播的速度，實現(xiàn)互動傳播。比如醫(yī)院要利用新媒體積極報道醫(yī)院的好人好事，同時開通線上互動交流平臺，及時獲取觀眾的意見和意見，在報道中觀眾能夠被醫(yī)院良好的醫(yī)德所感染，同時建立起對公立醫(yī)院的認(rèn)知，這對促進(jìn)公立醫(yī)院的品牌宣傳起到了十分重要的作用。

（四）個性化傳播策略

公立醫(yī)院在進(jìn)行個性化傳播過程中，首先可以考慮當(dāng)下的新政策環(huán)境，結(jié)合國家出臺的文件進(jìn)行新聞策劃，比如近年來我國進(jìn)行了新醫(yī)改，公立醫(yī)院可以以此為契機(jī)，積極宣傳公立醫(yī)院響應(yīng)國家號召所采取的一系列措施和工作部署，這樣可以借助輿論導(dǎo)向建立起公立醫(yī)院的品牌形象。其次，當(dāng)前社會中涌現(xiàn)出了很多英雄人物和英雄事跡，他們有流血，也有犧牲，媒體也在不斷報道英雄事跡，公立醫(yī)院可以給英雄人物提供及時且免費的救治，借助新聞媒體宣傳公立醫(yī)院救死扶傷的優(yōu)秀精神。個性化傳播往往能夠?qū)⑨t(yī)院品牌宣傳起到意想不到的效果，所以公立醫(yī)院要靈活地運用個性化傳播策略，提高公立醫(yī)院的知名度。

（五）醫(yī)院品牌自律和危機(jī)應(yīng)急處理

醫(yī)院在經(jīng)營中難免會出現(xiàn)危機(jī)和問題，在新媒體環(huán)境下部分媒體往往會放大醫(yī)院矛盾，影響公立醫(yī)院發(fā)展，為此，公立醫(yī)院要提高對新媒體交互性的控制能力，針對當(dāng)前公立醫(yī)院經(jīng)常面臨風(fēng)險的問題建立一套完善的應(yīng)急預(yù)案和新聞發(fā)言人與傳播相關(guān)制度，以真誠的態(tài)度如實傳遞信息，化解醫(yī)院風(fēng)險。其次，醫(yī)院內(nèi)部應(yīng)該加強(qiáng)全員培訓(xùn)，提升每位醫(yī)護(hù)人員的公關(guān)能力，尤其是發(fā)生緊急事件時，注意自己的行為和言辭，承擔(dān)起該有的社會責(zé)任，降低公立醫(yī)院的品牌危機(jī)。

（六）加強(qiáng)醫(yī)院品牌傳播人員教育工作

針對當(dāng)前醫(yī)院品牌人員在專業(yè)素質(zhì)等方面存在的問題，必須加強(qiáng)醫(yī)院品牌傳播人員教育工作，提升品牌傳播人員的綜合素質(zhì)，建立一支專業(yè)化的醫(yī)院品牌傳播人員隊伍。首先，醫(yī)院要轉(zhuǎn)變品牌傳播人員的工作觀念，使其意識到品牌宣傳的力量，在開展工作中關(guān)注品牌宣傳，從而建立良好的醫(yī)院形象。同時，醫(yī)院還要制定完善的人才培養(yǎng)計劃，定期組織多種形式的培訓(xùn)活動，向醫(yī)院的品牌傳播人員講解品牌傳播的相關(guān)知識，豐富傳播人員的知識儲備，提升他們的工作能力。然后，醫(yī)院還要創(chuàng)新人員培訓(xùn)方式，采用線上線下相結(jié)合的方式開展培訓(xùn)工作，提升傳播人員學(xué)習(xí)的積極性。最后，品牌傳播人員應(yīng)該順利終身學(xué)習(xí)的理念，利用工作之余主動學(xué)習(xí)品牌宣傳的知識，為公立醫(yī)院的品牌傳播貢獻(xiàn)自己的力量。

五、結(jié)束語

公立醫(yī)院在我國社會發(fā)展中承擔(dān)著救死扶傷、科學(xué)研究的重任，但是當(dāng)前公立醫(yī)院也面臨著品牌傳播的新問題，公立醫(yī)院必須正視問題，采取個性化的傳播策略，緩解醫(yī)院和病患之間的矛盾，進(jìn)而提升公立醫(yī)院品牌影響力，促進(jìn)公立醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。