廣西科技大學(xué) 李锘嫻，李羚毓，顏?lái)n雪菲，覃苒

一、融媒體時(shí)代傳播特征

高度時(shí)效、信息碎片化、群體互動(dòng)(社會(huì)化)、深入、短暫、顛覆性,被認(rèn)為是融媒體的主要特征。這些特點(diǎn)給社會(huì)的信息傳播帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì),但也對(duì)傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展,我們看到的信息正在向著融媒體時(shí)代的特性出發(fā),各種短視頻平臺(tái)、個(gè)體up主、場(chǎng)景營(yíng)銷等形式紛紛出現(xiàn),而傳播所帶來(lái)的效果也發(fā)生了根本變化,具體來(lái)說,融媒體時(shí)代的信息傳播具有以下特點(diǎn)。

（一）精確傳播和碎片傳播

大數(shù)據(jù)分析與智能科技的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的精確定位與投放變?yōu)榱丝赡堋＿@給品牌方帶來(lái)的不僅是減少了網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳成本，而且更大程度上提升了宣傳效益。同時(shí)，在融媒介場(chǎng)景下的廣告?zhèn)鬟f也呈現(xiàn)出了一個(gè)碎片化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這也和融媒體時(shí)代媒介信息傳遞的特點(diǎn)保持了一致。而在最后，碎片化的信息傳遞所要達(dá)到的效果需要與產(chǎn)業(yè)或品牌之間整合統(tǒng)一。

（二）整合營(yíng)銷傳播再一次全面升級(jí)

由4P發(fā)展到4C,再到4R,最后又發(fā)展到整合營(yíng)銷傳播,廣告?zhèn)鞑ヒ查_始向跨界、滲透融合的方向發(fā)展。在傳播技術(shù)和效果方面也出現(xiàn)了很大的改變,可稱得上是又一次的全面提升。

（三）傳播內(nèi)容突出創(chuàng)新導(dǎo)向和互動(dòng)導(dǎo)向

融媒介時(shí)代背景下，由于資訊的海量、復(fù)雜、信息傳播的迅速發(fā)展以及公民素質(zhì)的日益提升，對(duì)傳播信息有了更多的需求。加之受眾對(duì)信息傳遞功能、方法的需求日益提高，所以對(duì)傳遞內(nèi)容的創(chuàng)新性要求也變得十分必要。此外，信息內(nèi)容如何可以提升體驗(yàn)感受，如何刺激受眾形成交互、自發(fā)傳遞，也是融媒介時(shí)代廣告創(chuàng)意與品牌宣傳的關(guān)鍵目標(biāo)所在。

（四）注意力搶奪的難度加大

綜上所述,在融合傳媒時(shí)期文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式早已產(chǎn)生了很大的變化。不同于在傳統(tǒng)媒體時(shí)期大多是通過網(wǎng)絡(luò)廣告開展宣傳和城市形象打造,在融合傳媒時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)也已基本上呈現(xiàn)了一種更為多樣化的表現(xiàn)形式。從小到大米的饑餓營(yíng)銷到對(duì)三只老鼠線上線下引流,再到對(duì)周黑鴨品牌的面貌重建與渠道改造等,中國(guó)融媒體時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè),基本都是呈現(xiàn)為一個(gè)八仙過海各顯神通的大局面。在這一階段,品牌建設(shè)與宣傳工作不再有固化的模板與經(jīng)驗(yàn)可循,而品牌宣傳的創(chuàng)新性也變得越來(lái)越凸顯和搶眼。

二、柳州侗族特色文化概述

柳州侗族位于廣西壯族自治區(qū)柳州市,它屬于湘、桂、黔三省的交界位置,是全國(guó)侗族的聚居地。這里有著規(guī)模最大的、數(shù)量最豐富的侗族建筑物群,光是風(fēng)雨橋就有一百零八座,鐘樓一百六十多座,此外,還有大批極具特色的侗族居民建筑群。這里也有主題鮮明、色彩繽紛、構(gòu)圖精巧的,號(hào)稱“我國(guó)民間文化美術(shù)之鄉(xiāng)”,蜚聲于國(guó)內(nèi)外的民畫;有百家宴、侗族繡花、侗族醫(yī)藥、搶花炮、侗族器樂為自治州非物質(zhì)歷史文化遺產(chǎn);同時(shí),侗族的傳統(tǒng)木構(gòu)建筑美術(shù)和侗戲等還被列為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名單中。而侗族又被譽(yù)為“百節(jié)之鄉(xiāng)”二月二大歌節(jié)、三月三花炮節(jié)、四月八坡會(huì)節(jié)等,可以說基本上每個(gè)月份都有節(jié)日,非常熱鬧。

三、地方特色文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)傳播的困境

柳州地區(qū)侗族風(fēng)格特色文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與宣傳較以往有兩種困難:一是由于網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的選擇區(qū)域狹窄,導(dǎo)致了許多當(dāng)?shù)仄放浦荒茉诋?dāng)?shù)孛浇檫M(jìn)行宣傳；二而越來(lái)越多地依附于旅游業(yè)所產(chǎn)生的流量,通過對(duì)旅游者的購(gòu)物促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕愇膭?chuàng)宣傳,也因而受到了明顯的制約。而由于當(dāng)前的金融媒介宣傳環(huán)境,則使得當(dāng)?shù)氐奈幕愇膭?chuàng)品牌不但可以在本土進(jìn)行快速宣傳,而且還能夠通過新媒介、社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和軟文、短視頻等媒介,從而突破了區(qū)域局限,打破對(duì)旅游業(yè)的依賴性,從而進(jìn)行了更廣泛的宣傳。當(dāng)前宣傳熱點(diǎn)中,屢屢發(fā)生的如“網(wǎng)紅打卡地”“網(wǎng)紅景區(qū)”“網(wǎng)紅當(dāng)?shù)匚幕厣〕浴钡雀黝惉F(xiàn)象,絕對(duì)許多都是通過融媒介廣告宣傳而產(chǎn)生的紅利。

融媒介環(huán)境下,采用科學(xué)的廣告規(guī)劃能夠?qū)⒍嗲?、多平臺(tái)進(jìn)行綜合利用,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化類文創(chuàng)公司自身品牌推廣效益的最大化。新傳媒同時(shí)也提供了移動(dòng)客戶端、QQ、微信、微博、抖音等宣傳新途徑與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低宣傳門檻條件和高宣傳成本低廉化和巨大的宣傳發(fā)展紅利,對(duì)當(dāng)?shù)匚幕愇膭?chuàng)品牌而言是難得的發(fā)展機(jī)遇。通過利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),將繼續(xù)不斷創(chuàng)新地傳遞最優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容,并打造口碑效果與熱點(diǎn)話題,往往就能夠達(dá)到對(duì)品牌文化宣傳的有效聚集與推廣效果。

有利則有弊,互聯(lián)網(wǎng)的線上推廣是把雙刃劍。具體表現(xiàn)如下:

（一）傳播范圍更廣導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇

在國(guó)家政府的正面帶動(dòng)和指導(dǎo)下,在社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)效應(yīng)的有效促進(jìn)下,同時(shí)伴隨著對(duì)我國(guó)各地社會(huì)類文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極策劃與推動(dòng),我國(guó)各個(gè)社會(huì)文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推廣活動(dòng)將會(huì)形成“遍地開花”的局面。柳州的侗族特色文化類文創(chuàng)產(chǎn)品要走向“地方”,拓展疆土。這也形成了消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越來(lái)越慘烈。

（二）傳播人才不足影響發(fā)展

傳播聚合力的謀劃和實(shí)現(xiàn)過程比較復(fù)雜，需要大量?jī)?yōu)秀的宣傳人員。融媒介時(shí)代的廣告宣傳，盡管在渠道和平臺(tái)傳播成本方面都較為便宜，但怎樣利用好這種渠道和平臺(tái)，從而達(dá)到傳播聚合和推廣效果，則要求謀劃者必須具備豐富的宣傳經(jīng)歷和傳播策略。但是因?yàn)槌鞘袃?nèi)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不均衡，使得部分城市對(duì)人才的吸引力量比較欠缺，影響了文創(chuàng)產(chǎn)品的整體發(fā)展水平。

四、侗族特色“擬人化”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

2017年12月，《國(guó)家寶藏》在央視熱播，之后文物擬人活動(dòng)吸引了大量年輕人的關(guān)注。但是，在打造特色文創(chuàng)時(shí)，也要注重策略和方法，只有結(jié)合符合時(shí)代的科學(xué)方法才能將民族文創(chuàng)發(fā)揮到最大價(jià)值。

（一）更新文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思想理念，探究柳州當(dāng)?shù)靥厣宋?/h3>

想要開發(fā)地方文創(chuàng)產(chǎn)品，就要融合本地特色、注重本土內(nèi)涵，做到探索本質(zhì)、深度挖掘、精細(xì)分析、歸納整理。其中深度挖掘旨在對(duì)該地方文化有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)和了解，尋找民族文化和現(xiàn)代產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)并創(chuàng)建具體表達(dá)方式，只有這樣才能設(shè)計(jì)出優(yōu)良的產(chǎn)品。力求將民族文化用豐富、獨(dú)特、親切等方式呈現(xiàn)出來(lái)。精細(xì)分析是指提取傳統(tǒng)文化中的流行元素，通過消費(fèi)特點(diǎn)、心理學(xué)等方式進(jìn)行符合現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，我們需要注意以下三點(diǎn)內(nèi)容：首先，找到了本土文化與文創(chuàng)消費(fèi)的連接點(diǎn)。它是所有本土文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。而本土文化的構(gòu)成，與本土的歷史、地理、民俗等有著深刻的聯(lián)系，最終形成了如今具有地方特色文化內(nèi)涵和民風(fēng)民俗。但在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，文創(chuàng)消費(fèi)方式也具有新潮、快速、碎片化的特點(diǎn)，兩者必須能平穩(wěn)結(jié)合。其次，尋找文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新消費(fèi)熱點(diǎn)。柳州侗族傳統(tǒng)文化與當(dāng)今社會(huì)結(jié)合最終都是要走向市場(chǎng)的，只有保證市場(chǎng)效果才能實(shí)現(xiàn)良好傳播。在人們消費(fèi)觀念不斷變化的今天，文創(chuàng)熱點(diǎn)也在迅速更新與換代。從最早流傳的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)到特色食物、吃貨風(fēng)和等各種探店打卡活動(dòng)，再到當(dāng)?shù)氐臍v史人文、民俗手工，一直到現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品，都體現(xiàn)了消費(fèi)熱點(diǎn)的有機(jī)轉(zhuǎn)變。最后，找出地方文化類文創(chuàng)消費(fèi)的“痛點(diǎn)”。當(dāng)消費(fèi)者作出購(gòu)物選擇時(shí)，痛點(diǎn)常常扮演著很關(guān)鍵的角色。在柳州侗族文創(chuàng)中，我們以漫畫人物創(chuàng)造為主要特色，就應(yīng)該把握好受大眾喜愛的漫畫人物特點(diǎn)，打造其親和、友善的形象，才能在融媒體時(shí)代贏得受眾喜愛。

（二）創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)柳州少數(shù)民族文化推廣的積極作用

融合媒體廣告技術(shù)已確立了企業(yè)品牌價(jià)值的內(nèi)在導(dǎo)向，并通過融合媒體的品牌傳播服務(wù)理念構(gòu)建、品牌的多元化服務(wù)方式經(jīng)過了大量實(shí)際證據(jù)，使融媒廣告是有效且快速的途徑。這也意味著，為壯大中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，豐富民眾的文化生活，我國(guó)各地文化類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都需要做好規(guī)劃與合理的布局。以柳州侗族的當(dāng)?shù)匚幕愇膭?chuàng)產(chǎn)品為例，自己創(chuàng)造名牌或是投資名牌都是非常有效的宣傳途徑。在品牌結(jié)構(gòu)領(lǐng)域方面，雖然多元化和多品牌都應(yīng)該成為公司長(zhǎng)期規(guī)劃的發(fā)展方針，但是具體內(nèi)容的名牌構(gòu)建和新產(chǎn)品開發(fā)還是必須逐步推進(jìn)。而所說的多樣化，是指文創(chuàng)品牌要真正覆蓋社區(qū)、日常生活、人文等諸多范疇。品牌格局主次清楚，目標(biāo)明確。對(duì)侗族特色文創(chuàng)公司的品牌布局要加以合理規(guī)劃，主次清楚，目標(biāo)明確。在多元化的文化企業(yè)中，由地方性、區(qū)域性的品牌，到國(guó)際性的品牌，有合理的層次設(shè)計(jì)。在信息融媒時(shí)代，地方產(chǎn)品全球化已不再遙不可及。所以，地方產(chǎn)品格局的設(shè)計(jì)制定，對(duì)于侗族的地方文創(chuàng)產(chǎn)品和民族文化的發(fā)展壯大，具有根本性的價(jià)值和作用。

（三）侗族特色文化“擬人化”文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方向

文學(xué)作品的“擬人化”設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)作方式，其設(shè)計(jì)成果可以直接體現(xiàn)創(chuàng)作者的審美意識(shí)。在融媒體時(shí)代這一背景下，認(rèn)識(shí)到在融媒體時(shí)代的各種媒介作用下，文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”的審美體系也將逐漸多元化。對(duì)于傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行“擬人化”設(shè)計(jì)，主要是以動(dòng)畫的方式。但是，在融媒體時(shí)代，以動(dòng)畫為代表的文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”的設(shè)計(jì)開始逐漸走向3D動(dòng)畫，這對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計(jì)的真實(shí)性提出了更高的要求。作品“擬人化”設(shè)計(jì)必須建構(gòu)多元的審美體系，充分體現(xiàn)IP在多個(gè)意義上的文化價(jià)值。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計(jì)要充分考慮社會(huì)的審美潮流，力求將文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”精細(xì)化、類型化設(shè)計(jì)。各種文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計(jì)作品對(duì)應(yīng)的受眾人群也存在不同，可以有針對(duì)性地為不同的文創(chuàng)產(chǎn)品提供不同的“擬人化”設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如在人物文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)主要是對(duì)人物輪廓進(jìn)行刻畫，通過不同色彩的搭配，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計(jì)。而在創(chuàng)新融媒的時(shí)代，通過構(gòu)建使文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”、多元化的審美體系，可以徹底打破傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計(jì)的觀念，實(shí)現(xiàn)多元化的審美需求。例如，近年來(lái)很火的各種潮玩，就代表著年輕人對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的需求意愿，我們可以對(duì)潮玩市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，了解各種潮玩的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)理念，將這種審美融入侗族特色文創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，提高年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的接受程度。

（四）創(chuàng)新“擬人化”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)在少數(shù)民族文化中的藝術(shù)價(jià)值、娛樂與教育功能

在共融媒體時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持以“創(chuàng)新、創(chuàng)意”為先，必須明確文創(chuàng)產(chǎn)品在“擬人化”設(shè)計(jì)中藝術(shù)價(jià)值的重要性，通過IP來(lái)體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”中產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值。設(shè)計(jì)者們處于融媒體世界中，因此必然會(huì)受到不同網(wǎng)絡(luò)資源和媒體環(huán)境的影響，從而拓寬眼界，并啟發(fā)其想像力。融媒時(shí)代增加了資訊的穿透性，對(duì)信息化建設(shè)的重視，也讓文創(chuàng)產(chǎn)品中“擬人化”的設(shè)計(jì)，更富有美學(xué)價(jià)值。文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計(jì)，必須依托于歷史最悠久的人文元素。在文學(xué)融媒時(shí)代，不僅要充分考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品IP本身所具備的文化歷史人文元素，同時(shí)也要充分考慮到在現(xiàn)代都市生活中當(dāng)下最時(shí)尚的文化人文時(shí)尚元素，不僅要體現(xiàn)文化歷史內(nèi)容，同時(shí)還要能表達(dá)現(xiàn)代人的文學(xué)審美標(biāo)準(zhǔn)。要使文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”設(shè)計(jì)更具有藝術(shù)魅力，要繼承優(yōu)秀文化，創(chuàng)新設(shè)計(jì)。以使用者的需要為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，有針對(duì)性地提供文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計(jì)中所需要的元素，以創(chuàng)造性設(shè)計(jì)推動(dòng)其購(gòu)買活動(dòng)的產(chǎn)生。要與時(shí)俱進(jìn)，抓住社會(huì)發(fā)展，積極促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的“擬人化”與設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化升級(jí)，和融媒體時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)深入融合，與產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)高效融合。

五、結(jié)束語(yǔ)

柳州侗族傳統(tǒng)文化具有鮮明的民族特色,其文化形式也十分吸引人,但是在非本地居民人群中,知名度和了解程度不高,現(xiàn)代社會(huì)的主體是年輕人,要想讓他們對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生更多的興趣,就要在融媒體時(shí)代下,結(jié)合民族特色,將古代歷史與現(xiàn)代審美相結(jié)合,打造“擬人化”文創(chuàng)產(chǎn)品,激起新時(shí)代群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱愛,進(jìn)而宣傳和發(fā)揚(yáng)民族特色。經(jīng)過以上調(diào)研,基本可以確定在融媒體時(shí)期下對(duì)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”產(chǎn)品設(shè)計(jì)起到促進(jìn)的作用。以此為依據(jù),證明此次制定融媒體時(shí)期侗族特色文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的必要。由此,有理由分析認(rèn)為經(jīng)過本文所提供的融媒體時(shí)期文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,可以克服侗族優(yōu)良傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”產(chǎn)品設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的問題。但本文同時(shí)尚有不足,具體表現(xiàn)為對(duì)共融媒介時(shí)代下的文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計(jì)生產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手法缺乏細(xì)致剖析,且未能進(jìn)一步促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品“擬人化”設(shè)計(jì)方面的共融合模式發(fā)展。這一點(diǎn),在未來(lái)關(guān)于此方面的研究中或可有所補(bǔ)充,或?yàn)檫M(jìn)一步改善文創(chuàng)商品的“擬人化”與設(shè)計(jì)質(zhì)量,而提出建議。