徐玲

第一次聽說網(wǎng)紅小家電空氣炸鍋的人，一定會忍不住問：用空氣怎么炸東西？

事實上，空氣炸鍋早在20世紀90年代就發(fā)明出來了，一開始叫“無油脂炸鍋”，沒有火爆。2010年，知名品牌飛利浦把這款產(chǎn)品命名為Air fryer，即空氣炸鍋，這個品類才快速流行開來。不用油炸，而是用高速旋轉(zhuǎn)的熱空氣來快速加熱食物，了解這個品類，就會自然而然接受它的健康理念，不知不覺完成關(guān)注、種草的過程。

品牌根植于品類，如果品類名字取得不好，就會限制這個品類的市場天花板。有營銷專家總結(jié)過給品類取名的要點：有根、好感、直白。

第一，有根。根決定了你處在哪個賽道，和誰競爭。比如，豆奶和酸奶，這是兩種完全不同的東西，但因為它們用了同一個根，相互之間就有了替代性。再比如，椰子類飲料，叫椰汁，是在果汁賽道；叫椰奶，是在植物奶賽道，兩個賽道完全不同。還有一種飲料叫“蘋果醋”，它其實是發(fā)酵過的蘋果汁。這種飲料一直沒火起來，一個重要原因就是品類名取得不好。叫“蘋果醋”，直覺上認為這是一種醋，不宜直接飲用。

第二，好感。比如，同樣是從大豆里提取的植物性黃油，大豆黃油、植物黃油、人造黃油，哪個給你的好感度最高？大豆黃油，聽起來和我們平常吃的大豆油很接近，對食物來說，熟悉的就是好的；植物黃油，無功無過；而人造黃油，效果最差，它幾乎就是“天然食材”的反義詞，一聽就不想買。

再如，混合動力車在中國市場一直賣得不好，在中文語境中，“混”不如“純”，混合動力車天然就比純電車矮一頭。試想，如果把混合動力車變成“雙動力車”或者“雙引擎車”，“雙”比“單”好，劣勢一下子變成優(yōu)勢。

第三，直白。指命名要突出核心功能、核心特質(zhì)。比如，“納米銀抗菌襪”就不如“防臭襪”。“平衡車”這個品類名不直觀，不如叫“立行車”，和其他所有坐著開的車區(qū)別開來。

正面的例子是“口香糖”。在綠箭進入中國之前，國人熟悉的產(chǎn)品是泡泡糖，給孩子嚼著玩兒的。綠箭為了區(qū)別造了一個新品類，取名為“口香糖”，突出清新口氣的功能，好記又直觀。有意思的是，口香糖下面的子品類，綠箭旗下的益達用的是“無糖口香糖”，而樂天力推“木糖醇口香糖”，在消費者心中，“無”不如“有”，木糖醇口香糖占了更大優(yōu)勢。

如果說品牌就是航船，品類就是河道。很多時候，品類名字決定了你能往前行駛多遠。

迪迦//摘自“得到App”，本刊有刪節(jié)/