司徒凌云 李益婷 石 進(jìn)

(南京大學(xué)信息管理學(xué)院 南京 210023)

0 引 言

微博用戶普遍關(guān)注個(gè)人隱私，具有較高的隱私保護(hù)意識(shí)。但是，在微博使用過程中，用戶往往會(huì)出現(xiàn)主動(dòng)披露隱私的行為。這種態(tài)度上關(guān)注隱私保護(hù)，行動(dòng)上卻披露隱私的矛盾現(xiàn)象，被稱為隱私悖論。隱私悖論現(xiàn)象中，有很大一部分用戶主觀上存在僥幸心理，認(rèn)為自己不易受到隱私侵犯，認(rèn)為偶爾的披露隱私不會(huì)對(duì)自己造成危害。諸如“這事輪不到我”或“別人更嚴(yán)重”的這類想法，正是第三人效應(yīng)理論的直接表現(xiàn)之一。研究第三人效應(yīng)對(duì)微博用戶隱私悖論產(chǎn)生路徑的影響，對(duì)于幫助微博用戶避免隱私關(guān)注僅停留在觀點(diǎn)表達(dá)，而忽略行為上的隱私披露，進(jìn)而提升微博用戶隱私安全具有重要的價(jià)值。

本文從第三人效益的理論視角出發(fā)，在對(duì)微博隱私悖論主要表現(xiàn)形式進(jìn)行歸納的基礎(chǔ)上，提出了自我服務(wù)偏向、樂觀態(tài)度偏向、隱私關(guān)注偏向以及感知收益偏向的研究假設(shè)，并構(gòu)建了微博隱私悖論產(chǎn)生路徑的理論模型。通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析以及結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)與理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，自我服務(wù)偏向和樂觀態(tài)度偏向是微博隱私悖論產(chǎn)生的兩條主要路徑?；诜治鼋Y(jié)果，針對(duì)微博用戶自身隱私安全的提升，以及微博平臺(tái)用戶信息安全的管理提出了建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 隱私悖論研究

隱私悖論(Privacy Paradox)是指人們?cè)趹B(tài)度和行為上對(duì)待隱私表現(xiàn)出的矛盾現(xiàn)象，即一方面具有隱私關(guān)注(Pricacy Concern)態(tài)度，另一方面也具有隱私披露(Privacy Disclosure)行為。其中，隱私關(guān)注是指用戶對(duì)收集和使用個(gè)人隱私信息的主觀感受[1]，隱私披露是指用戶展示和分享個(gè)人隱私信息的主動(dòng)行為。

2006 年，Barnes首次指出社交網(wǎng)站上存在隱私悖論現(xiàn)象[2]。自此，國內(nèi)外眾多研究人員從多種不同角度對(duì)隱私悖論的成因進(jìn)行了探究，最具代表性的是從隱私計(jì)算和認(rèn)知偏差兩個(gè)維度解釋隱私悖論的成因。隱私計(jì)算是由Laufer和Wolfe[3]提出的行為計(jì)算演化而來，當(dāng)發(fā)現(xiàn)披露隱私可獲得利益且?guī)淼膿p失可接受時(shí)，用戶就會(huì)披露隱私。但是，當(dāng)計(jì)算認(rèn)為負(fù)面影響超出其承受能力，損失大于收益時(shí)，用戶便會(huì)對(duì)隱私披露產(chǎn)生抵觸心理，進(jìn)而減少或取消隱私披露。Debatin[4]、Lee[5]等人的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們認(rèn)為使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能獲得的收益高于存在的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)便會(huì)主動(dòng)發(fā)布個(gè)人信息。朱侯[6]、張曉娟[7]以隱私計(jì)算為基礎(chǔ)理論，分析了隱私悖論的影響因素。Acquisti等認(rèn)為隱私悖論與人們的有限理性有關(guān)，在有限的決策時(shí)間內(nèi)，難以正確衡量風(fēng)險(xiǎn)和收益，對(duì)于隱私披露無法做到足夠理性[8]。姜凌從消費(fèi)者的心理疲勞因素出發(fā)，分析對(duì)隱私悖論的影響[9]。孫保營對(duì)自我表露、隱私關(guān)注和風(fēng)險(xiǎn)感知這三個(gè)研究頻次較高的隱私悖論影響因素進(jìn)行了闡述，并分析當(dāng)前隱私悖論的困境主要在于公私領(lǐng)域邊界、數(shù)字化記憶期限和個(gè)人形象設(shè)定等問題[10]。已有工作對(duì)隱私悖論現(xiàn)象的成因分析大多從單一角度入手，關(guān)注各因素的單獨(dú)作用，從社會(huì)因素、隱私計(jì)算、認(rèn)知偏差等多因素組合角度出發(fā)進(jìn)行隱私悖論產(chǎn)生路徑的研究較少。

1.2 第三人效應(yīng)研究

對(duì)于第三人效應(yīng)的理解可以分為認(rèn)知和行為兩個(gè)層面。在認(rèn)知層面，第三人效應(yīng)是指人們認(rèn)為媒體傳播的信息對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響；在行為層面，第三人效應(yīng)是指人們采取相應(yīng)的行動(dòng)來減少對(duì)自己可能造成的負(fù)面影響，比如由自認(rèn)為不易受影響的人來完成信息的審查。Perloff認(rèn)為信息的可取性判斷和感知的社會(huì)距離是觸發(fā)第三人效應(yīng)的兩個(gè)主要因素[11]。王娜從傳播者和受眾兩個(gè)角度分析了第三人效應(yīng)的影響因素[12]。在傳播者方面，信源可信度越高、信息的社會(huì)贊許性越強(qiáng)，第三人效應(yīng)就越弱；在受眾方面，年齡越大、受教育程度越高、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越豐富，第三人效應(yīng)就越強(qiáng)。王雨煙認(rèn)為第三人效應(yīng)受到媒體的信息、信源可信度、社會(huì)距離、個(gè)體差異等因素的影響[13]。

第三人效應(yīng)對(duì)人們認(rèn)知與行為有著重要的影響。Duck等就第三人效應(yīng)對(duì)政治選舉[14]、商品廣告[15]、色情信息[16]、槍支管制[17]等方面的影響進(jìn)行研究。商超余基于第三人效應(yīng)分析網(wǎng)絡(luò)暴力的成因[18]，研究結(jié)果不僅驗(yàn)證了第三人效應(yīng)的存在性，而且還說明在電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體信息傳播過程中，第三人效應(yīng)對(duì)諸如勸服信息、選舉新聞報(bào)道、色情暴力信息、安全事件、文化差異等傳播效果有著重要的影響。管家娃等發(fā)現(xiàn)第三人效應(yīng)會(huì)給用戶造成自我認(rèn)知偏差，影響他們對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而影響隱私披露和保護(hù)行為[19]；韓婷婷通過實(shí)證分析研究隱私隱私擔(dān)憂原因時(shí)，驗(yàn)證了第三人效應(yīng)影響的存在性[20]；陳緒濤對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)隱私風(fēng)險(xiǎn)感知中的第三人效應(yīng)進(jìn)行研究，分析了年齡、預(yù)存立場、自我卷入、社會(huì)距離和相關(guān)知識(shí)水平對(duì)第三人效應(yīng)的影響[21]。但是，鮮有工作研究第三人效應(yīng)在微博隱私悖論產(chǎn)生路徑中的作用。

2 研究假設(shè)與理論模型

2.1 研究假設(shè)

微博隱私悖論是微博隱私關(guān)注態(tài)度與隱私披露行為的相悖現(xiàn)象。微博用戶的隱私關(guān)注主要可以劃分為隱私認(rèn)知關(guān)注、隱私侵犯關(guān)注、隱私管理關(guān)注和隱私保護(hù)關(guān)注四個(gè)方面。微博用戶的隱私披露主要可以劃分為：自己在微博公開區(qū)域(如個(gè)人資料、微博評(píng)論)發(fā)布個(gè)人隱私；被他人在微博公開區(qū)域發(fā)布個(gè)人隱私信息；自己在微博限定區(qū)域(如好友圈、粉絲群等)發(fā)布個(gè)人隱私信息；被他人在微博限定區(qū)域發(fā)布個(gè)人隱私信息。因此，根據(jù)微博用戶隱私關(guān)注和隱私披露行為，可以總結(jié)出隱私悖論的表現(xiàn)形式，具體如表1所示。

表1 微博隱私悖論表現(xiàn)形式

真正意識(shí)到遭遇隱私侵犯的用戶只占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的一部分。對(duì)于大多數(shù)人來說，自己的隱私態(tài)度通常建立在對(duì)“受害者”實(shí)際經(jīng)歷的模糊感知上，隱私問題帶來的實(shí)際危害并不清晰和直觀。因此，在使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況下，面對(duì)隱私問題，用戶非常容易受到第三人效應(yīng)的影響。具體表現(xiàn)為心態(tài)上認(rèn)為遭遇隱私侵犯的事情更容易發(fā)生在他人身上，他人更容易受到不良影響，面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)和危害。由于上述認(rèn)知，用戶往往會(huì)忽視隱私泄露的高發(fā)性和易發(fā)性，采取有效措施去管理和保護(hù)自身隱私的可能性也較低。

本研究認(rèn)為對(duì)用戶隱私態(tài)度和行為產(chǎn)生影響的內(nèi)在因素主要有自我服務(wù)偏向和樂觀態(tài)度偏向兩種，而隱私關(guān)注和感知收益則直接影響了用戶的隱私披露行為。第三人效應(yīng)會(huì)給用戶造成自我認(rèn)知偏差，認(rèn)為媒體傳播的信息對(duì)他人的影響大于對(duì)自己的影響，從而影響他們對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而影響隱私披露和保護(hù)行為。在第三人效應(yīng)的理論解釋中，研究者分別從認(rèn)識(shí)和動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面解釋第三人效應(yīng)產(chǎn)生的原因。從認(rèn)識(shí)層面來說，很多人并不清楚自己的心理機(jī)制是如何運(yùn)作的，大多時(shí)候都是憑借先入為主的觀念或者僅根據(jù)直覺來理解周圍環(huán)境的變化；與認(rèn)識(shí)因素相比，動(dòng)機(jī)因素才是促使人們認(rèn)定媒介內(nèi)容對(duì)他人的影響會(huì)顯著大于對(duì)自己影響的原因。從認(rèn)識(shí)層面展開的解釋包括：自我膨脹、自我歸類理論、社會(huì)比較過程、優(yōu)越感、自我保護(hù)理論以及樂觀偏見等，綜合來說，可以認(rèn)為是自我增強(qiáng)的傾向和樂觀的傾向。本研究總結(jié)為自我服務(wù)偏向和樂觀態(tài)度偏向，將這兩個(gè)因素作為影響用戶隱私態(tài)度和行為的內(nèi)在影響因素。

隱私關(guān)注是用戶隱私披露行為的直接影響變量,對(duì)個(gè)人隱私關(guān)注度較高的用戶更傾向于減少個(gè)人隱私披露的行為。但是，在接受平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程中，用戶會(huì)從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中感知收益。對(duì)于微博平臺(tái)來說，用戶感知到的更多的是精神層面的收益，諸如個(gè)性化推薦、多樣化社交、細(xì)粒度情感匹配等?；谌藗儠?huì)傾向于采取利益最大化的行動(dòng)理論，當(dāng)用戶感知到的收益越多，用戶就更容易披露個(gè)人隱私。因此，本研究將隱私關(guān)注和感知收益作為影響用戶隱私披露行為的兩個(gè)直接影響因素。

2.1.1自我服務(wù)偏向假設(shè)

自我服務(wù)偏向是第三人效應(yīng)的一種核心理論解釋，具體是指人們會(huì)對(duì)自己的行為、面臨的狀況，傾向于以有利于自己的方式進(jìn)行解釋，進(jìn)一步可以細(xì)分為自我知覺偏好、自我歸因偏好、群際偏好等。

自我知覺偏好與常見的“自我感覺良好”類似，是指人們一般會(huì)高估自己的能力和處境，這種偏好在高自尊的用戶群體中表現(xiàn)尤其明顯。在自我知覺偏好的作用下，微博用戶會(huì)認(rèn)為自己有足夠的警覺和隱私管理能力，對(duì)微博使用和隱私管理形成較為積極、正面、良好的認(rèn)知和判斷；自我服務(wù)歸因偏好，是指個(gè)體對(duì)積極結(jié)果進(jìn)行內(nèi)部歸因，認(rèn)為良好的結(jié)果是源于自己或所處團(tuán)隊(duì)。對(duì)消極結(jié)果進(jìn)行外部歸因，也就是外部環(huán)境或其他因素導(dǎo)致了不良結(jié)果。在自我服務(wù)歸因偏好的作用下，微博用戶會(huì)認(rèn)為隱私管理和保護(hù)效果良好是因?yàn)樽约河芯枰庾R(shí)或善于運(yùn)用工具和功能，而遭遇隱私侵犯則是因?yàn)橄到y(tǒng)出錯(cuò)或遭到黑客攻擊等外部因素造成的。群際偏好是指個(gè)體對(duì)所屬群體具有較好的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，認(rèn)為所屬群體優(yōu)于對(duì)外群體，也就是內(nèi)群體偏好。在群際偏好的作用下，微博用戶會(huì)認(rèn)為自己與好友都具備較好的隱私管理和能力，所處社交圈的隱私狀態(tài)安全，大家遭遇隱私侵犯的可能性較小。

綜上，自我服務(wù)偏向使得微博用戶對(duì)個(gè)人和好友的隱私管理和保護(hù)能力產(chǎn)生了較高的評(píng)價(jià)，并且容易形成有利情況的內(nèi)部歸因和不利情況的外部歸因?；谶@種偏向，微博用戶會(huì)認(rèn)為自己將隱私管理得很好，對(duì)隱私的重要性，隱私管理措施，法律法規(guī)、隱私條款等外部保護(hù)措施有所忽視，從而減輕對(duì)隱私的關(guān)注。同時(shí)，由于對(duì)隱私安全的內(nèi)部歸因和對(duì)隱私侵犯的外部歸因，他們會(huì)認(rèn)為隱私泄露不是自己的責(zé)任，所以沒有心理負(fù)擔(dān)，更加關(guān)注因個(gè)人原因而獲得的利益和好處。自我感覺良好的優(yōu)越感激勵(lì)了用戶的表達(dá)和和分享欲望，使用戶的心理滿足感得到收益，表達(dá)欲和存在感的尋求得到滿足。群際偏好的作用，使得用戶對(duì)于自己所處的社交圈充滿自信，社會(huì)關(guān)系強(qiáng)化了個(gè)體的身份，在社交中增加了群體認(rèn)同感和歸屬感，從而提升用戶在社交中感知到的收益，進(jìn)而促使用戶產(chǎn)生隱私披露行為?；谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：自我服務(wù)偏向?qū)﹄[私關(guān)注產(chǎn)生負(fù)向影響

H2：自我服務(wù)偏向?qū)Ω兄找娈a(chǎn)生正向影響

2.1.2樂觀態(tài)度偏向假設(shè)

樂觀態(tài)度偏向是第三人效應(yīng)的另外一個(gè)理論解釋，是指人們對(duì)不幸、不佳的事物常有自己不會(huì)遇到的期待，也就是俗稱的“壞事輪不到我”的心理。人們會(huì)樂觀地認(rèn)為問題發(fā)生在自己身上的可能性小，發(fā)生在他人身上的可能性大，并且即使發(fā)生在自己身上也不會(huì)產(chǎn)生過大的負(fù)面影響。

在受媒體傳播信息的影響方面，樂觀態(tài)度偏向使得人們認(rèn)為自己不會(huì)受到影響而其他人會(huì)，因此會(huì)做出不理性的決策。在樂觀態(tài)度偏向的作用下，微博用戶會(huì)認(rèn)為自己遭遇隱私侵犯或自行泄露隱私是低概率事件，并且這樣的事件發(fā)生后帶來的麻煩可以被解決，損失較小，所以可能會(huì)減少對(duì)隱私的關(guān)注。同時(shí)，這種樂觀的心態(tài)還會(huì)給用戶積極的心理暗示，使其傾向于發(fā)布隱私信息來獲得社交上的精神滿足感，認(rèn)為在微博發(fā)布隱私信息可以得到較大的利益。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H3：樂觀態(tài)度偏向?qū)﹄[私關(guān)注產(chǎn)生負(fù)向影響

H4：樂觀態(tài)度偏向?qū)Ω兄找娈a(chǎn)生正向影響

2.1.3隱私關(guān)注假設(shè)

隱私關(guān)注與隱私行為的關(guān)系一直是隱私悖論問題研究的核心。隱私關(guān)注是個(gè)人對(duì)相應(yīng)的隱私情境的主觀感受,用來測量用戶對(duì)隱私信息的非法收集、非法監(jiān)測、非法獲取、非法傳輸、非法存儲(chǔ)等的感知態(tài)度。按照隱私計(jì)算理論，隱私關(guān)注體現(xiàn)的是計(jì)算和衡量過程中“成本”所占有的分量。我們將隱私關(guān)注理解為對(duì)隱私環(huán)境、隱私狀態(tài)和隱私行為的各種感受，是一種多維度的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，具體可細(xì)分為隱私認(rèn)知關(guān)注、隱私侵犯關(guān)注、隱私管理關(guān)注和隱私保護(hù)關(guān)注四部分。感知到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們會(huì)不自覺地減少有關(guān)個(gè)人隱私信息的披露，進(jìn)而保護(hù)自身利益。Zlatolas認(rèn)為具有較高隱私關(guān)注的社交網(wǎng)絡(luò)用戶傾向于不提供個(gè)人信息[22]。歐陽洋等人的研究證明了隱私關(guān)注對(duì)消費(fèi)者的行為意向有顯著的負(fù)向影響[23]。李賀等基于心理距離要素，發(fā)現(xiàn)隱私關(guān)注對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的遠(yuǎn)期隱私披露意圖有負(fù)向影響[24]。高錫榮等指出隱私關(guān)注反而會(huì)正向影響隱私保護(hù)行為，促使用戶采取措施保護(hù)隱私安全[25]。

本研究認(rèn)為在隱私關(guān)注的作用下，微博用戶會(huì)更加在意隱私安全問題，擔(dān)憂發(fā)布的隱私信息會(huì)被微博平臺(tái)或其他應(yīng)用泄露、公開甚至用于非法交易等。這樣的顧慮使得微博用戶不由自主的減少隱私披露的行為?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設(shè)：

H5：隱私關(guān)注對(duì)隱私披露產(chǎn)生負(fù)向影響

2.1.4感知收益假設(shè)

感知收益是隱私計(jì)算的核心。雖然有些用戶有隱私管理和保護(hù)的意識(shí)，但在某些利益的驅(qū)動(dòng)下仍有可能暴露一些個(gè)人隱私。以往研究指出的感知收益往往是指購物優(yōu)惠、個(gè)性化推薦、多樣化的功能、豐富的社交以及情感滿足等。Yang認(rèn)為隱私披露行為的主要回報(bào)是購物優(yōu)惠[26]；Phelps發(fā)現(xiàn)上傳個(gè)人信息可以使購物網(wǎng)站對(duì)自己形成更為精確的認(rèn)識(shí)，從而通過購物推薦來節(jié)省購物時(shí)間[27]。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶的隱私披露行為也會(huì)受到收益的影響，例如為了享受更多功能、建立人際關(guān)系等。Nosk發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)為了擴(kuò)大自己的人際交往范圍而主動(dòng)披露個(gè)人信息[28]；李綱等發(fā)現(xiàn)感知收益會(huì)正向促進(jìn)用戶的隱私披露態(tài)度[29]；Wang等人的研究也表明感知收益與用戶披露個(gè)人信息的意向成正相關(guān)[30]。針對(duì)微博用戶，其感知到的收益更多是社交融入與適應(yīng)的認(rèn)同感、歸屬感，是一種精神層面的滿足感和愉悅感。

我們認(rèn)為感知收益是用戶持續(xù)使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力，一定程度上會(huì)促使用戶進(jìn)行隱私披露。在感知收益的作用下，用戶為了滿足自己的個(gè)性化服務(wù)、社交、表達(dá)、情感等需求，獲取精神層面的滿足收益，會(huì)增加隱私披露的意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：感知收益對(duì)隱私披露產(chǎn)生正向影響

2.2 理論模型

基于上述研究假設(shè)，我們?cè)O(shè)計(jì)了微博隱私悖論的產(chǎn)生路徑模型。如圖1所示，即自我服務(wù)偏向負(fù)向影響隱私關(guān)注，隱私關(guān)注負(fù)向影響隱私披露；自我服務(wù)偏向正向影響感知收益，感知收益正向影響隱私披露；樂觀態(tài)度偏向負(fù)向影響隱私關(guān)注，隱私關(guān)注負(fù)向影響隱私披露；樂觀態(tài)度偏向正向影響感知收益，感知收益正向影響隱私披露。進(jìn)一步，我們將基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)產(chǎn)生路徑進(jìn)行驗(yàn)證和討論。

圖1 隱私悖論產(chǎn)生路徑理論模型

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究將問卷設(shè)計(jì)為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、隱私披露、隱私關(guān)注、感知收益、自我服務(wù)偏向和樂觀態(tài)度偏向幾部分，問卷測量項(xiàng)共23個(gè)(見表2)。調(diào)查問卷共包括有效性測試3題，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)部分10題，隱私披露、隱私關(guān)注、感知收益、自我服務(wù)偏向和樂觀偏向共25題。

表2 問卷測量項(xiàng)

3.2 數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集基于微博、微信和問卷星平臺(tái)，以微博用戶為調(diào)查對(duì)象，于2021年2月20日至3月15日進(jìn)行。第一階段，針對(duì)高校微博用戶開展了為期一周的預(yù)調(diào)研，參與總?cè)藬?shù)為 221人，調(diào)研結(jié)果表明問卷的信度和效度良好。第二階段擴(kuò)大調(diào)研范圍，累計(jì)共回收518份，而后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。首先，利用設(shè)置的三道有效性測試問題，刪除未選擇預(yù)設(shè)答案的問卷79份；其次，對(duì)答案合理性進(jìn)行檢查，刪除了答案真實(shí)性低如出生年份為1900、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)長僅比年齡少2年、微博使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)長為15年，答案之間存在矛盾問卷共22份；最后，刪除答題時(shí)間少于120秒的問卷9份。最終本研究共回收有效問卷408份，樣本的人工統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表3所示。學(xué)者Schumacker與Lomax指出結(jié)構(gòu)方程模型研究的樣本數(shù)大多在200～500之間，所以本研究有效樣本份數(shù)符合要求。

表3 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3.3 模型檢驗(yàn)

3.3.1數(shù)據(jù)可信度檢驗(yàn)

信度用于衡量測量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性以及可靠性。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach’sα和組合信度(Composite Reliability, CR)為測量指標(biāo)。組合信度用于評(píng)價(jià)潛在變量的一致性，組合信度越高，則測量指標(biāo)間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度越高。若各變量的 Cronbach’α值都達(dá)到0.8以上，CR值都達(dá)到0.6以上，則說明問卷具有較高的信度。

效度反映測量結(jié)果的有效性，用于衡量問卷數(shù)據(jù)能否準(zhǔn)確反映研究目的。本研究采用收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行衡量，前者檢驗(yàn)單個(gè)測量項(xiàng)的收斂程度，后者檢驗(yàn)不同變量測量項(xiàng)之間的區(qū)分程度。收斂效度的檢驗(yàn)指標(biāo)是測量變量因子載荷和潛在變量平均方差抽取量(Average Variance Extracted, AVE)。潛在變量平均方差抽取量表示潛在變量相較于測量誤差變量的大小。潛在變量可用于解釋指標(biāo)變量變異的程度，若在0.5以上則說明指標(biāo)變量可以有效反映其潛在變量。區(qū)分效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是潛在變量平均方差抽取量的平方根要大于該潛在變量與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)。

在剔除了部分測量項(xiàng)(即PC1和PC3)后，我們運(yùn)用SPSS 24.0對(duì)各潛在變量和觀察變量進(jìn)行分析。從表4中可以看出潛在變量的Cronbach'sα、CR、AVE值均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有較好的信度和收斂效度。表5結(jié)果顯示，對(duì)角線上的數(shù)據(jù)(即平均方差抽取量的平方根)均大于對(duì)角線以下的數(shù)據(jù)(即潛在變量間相關(guān)系數(shù))，這表明本研究種各潛在變量間存在顯著差異，量表具有較好的區(qū)分效度。

表4 量表信度和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

表5 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.3.2研究假設(shè)檢驗(yàn)

我們使用AMOS 23.0繪制結(jié)構(gòu)方程模型圖，如圖2所示。其中，自我服務(wù)偏向共有4個(gè)觀察變量SSB1、SSB2、SSB3和SSB4；樂觀態(tài)度偏向共有4個(gè)觀察變量OB1、OB2、OB3和OB4；隱私關(guān)注共有5個(gè)觀察變量PC2、PC4、PC5、PC6和PC7；感知收益共有4個(gè)觀察變量PB1、PB2、PB3和PB4；隱私披露共有4個(gè)觀察變量PD1、PD2、PD3和PD4；我們?cè)谧晕曳?wù)偏向和樂觀態(tài)度偏向兩個(gè)外因潛在變量之間建立共變關(guān)系，使用絕對(duì)適配統(tǒng)計(jì)量、增值適配統(tǒng)計(jì)量、簡約適配統(tǒng)計(jì)量、CR、AVE、MI等指標(biāo)對(duì)模型外在和內(nèi)在質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。絕對(duì)適配統(tǒng)計(jì)量使用RMSEA、GFI、AGFI，增值適配統(tǒng)計(jì)量使用NFI、IFI、TLI、CFI，簡約適配統(tǒng)計(jì)量使用卡方自由度比(CMIN/DF)、PGFI、PNFI和PCFI。通過表6可以看出本研究結(jié)構(gòu)模型的擬合值都符合適配標(biāo)準(zhǔn)，說明模型具有較為良好的擬合效果。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

表6 模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

進(jìn)一步，我們利用最大似然估計(jì)法，對(duì)研究模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析，計(jì)算各潛在變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。表7中列出6條路徑的檢驗(yàn)結(jié)果，可以看出自我服務(wù)偏向?qū)﹄[私關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.039，p=0.496，未達(dá)顯著，自我服務(wù)偏向?qū)﹄[私關(guān)注沒有形成顯著負(fù)向影響，未能驗(yàn)證H1假設(shè)。自我服務(wù)偏向?qū)Ω兄找?、樂觀態(tài)度偏向?qū)﹄[私關(guān)注、樂觀偏向?qū)Ω兄找妗㈦[私關(guān)注對(duì)隱私披露和感知收益對(duì)隱私披露的路徑分析結(jié)果則支持了2.1中提出的假設(shè)。

4 研究結(jié)果與分析

a.自我服務(wù)偏向?qū)Ω兄找娴挠绊?。路徑分析結(jié)果顯示自我服務(wù)偏向?qū)Ω兄找娴臉?biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.308，p值達(dá)顯著水平，說明自我服務(wù)偏向會(huì)顯著正向影響感知收益，驗(yàn)證了H2假設(shè)。在自我服務(wù)偏向的作用下，微博用戶對(duì)自己有積極評(píng)價(jià)，認(rèn)為自己有足夠的警覺和隱私管理能力，同時(shí)會(huì)對(duì)隱私的安全狀態(tài)進(jìn)行內(nèi)部歸因，并對(duì)隱私侵犯進(jìn)行外部歸因。用戶會(huì)認(rèn)為是由于自己有警惕意識(shí)或善于運(yùn)用工具和功能，才能取得良好的隱私管理和保護(hù)效果。對(duì)錯(cuò)誤的外部歸因使他們認(rèn)為隱私泄露不是自己的責(zé)任，心理負(fù)擔(dān)大大減少，便更能感知到發(fā)布隱私所得到的好處和利益。

b.樂觀偏向?qū)﹄[私關(guān)注的影響。路徑分析結(jié)果顯示樂觀偏向?qū)﹄[私關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.536，p值達(dá)顯著水平，說明樂觀偏向會(huì)顯著負(fù)向影響隱私關(guān)注，驗(yàn)證了H3假設(shè)。在樂觀偏向的作用下，用戶會(huì)因樂觀的態(tài)度而忽視可能遭遇的隱私安全風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為自己遭遇隱私侵犯或自行泄露隱私是低概率事件。盡管如今隱私泄露事件頻發(fā)，但具有樂觀偏向的用戶仍然對(duì)該類事件發(fā)生在自己身上保持低可能的預(yù)期，即“這種事輪不到我”的心理狀態(tài)。同時(shí)，微博用戶會(huì)對(duì)這樣的事件發(fā)生后帶來的損失做出積極的心理建設(shè)，認(rèn)為自己可以解決好麻煩。在對(duì)發(fā)生概率和受到損失的心理預(yù)期較低的情況下，微博用戶可能會(huì)減少對(duì)隱私的關(guān)注，對(duì)隱私保護(hù)有所懈怠。

c.樂觀偏向?qū)Ω兄找娴挠绊?。路徑分析結(jié)果顯示樂觀偏向?qū)Ω兄找娴臉?biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.260，p值達(dá)顯著水平，說明樂觀偏向會(huì)顯著正向影響感知收益，驗(yàn)證了H4假設(shè)。在樂觀偏向的作用下，用戶會(huì)傾向于對(duì)自己的經(jīng)歷和未來持有積極的看法，體現(xiàn)在對(duì)正面事物的注意力有所增強(qiáng)，體會(huì)到的積極意義和獲得的正能量也會(huì)增加。微博提供了信息瀏覽、搜尋、發(fā)布、互動(dòng)等功能，為用戶創(chuàng)造了良好的信息環(huán)境。該環(huán)境下用戶可以接收來自他人的觀點(diǎn)，可以有進(jìn)一步的表達(dá)與交流，甚至?xí)Y(jié)識(shí)陌生人，與外界建立新的聯(lián)系。盡管在此過程中可能會(huì)透露出個(gè)人私密信息，影響隱私安全，但仍然會(huì)感受到個(gè)性化內(nèi)容推薦、觀點(diǎn)表達(dá)、與他人相處等帶給自己的滿足感和愉悅感。所以樂觀心理會(huì)促進(jìn)用戶對(duì)收益的感知，使得用戶認(rèn)為在微博平臺(tái)發(fā)布包括個(gè)人隱私在內(nèi)的信息可以得到更多的好處和利益。

d.隱私關(guān)注對(duì)隱私披露的影響。路徑分析結(jié)果顯示隱私關(guān)注對(duì)隱私披露的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.440，p值達(dá)顯著水平，說明隱私關(guān)注會(huì)顯著負(fù)向影響隱私披露，驗(yàn)證了H5假設(shè)。如果用戶對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及活動(dòng)中的隱私保持關(guān)注，擔(dān)憂隱私信息被他人非法竊取、公開泄露甚至是用于非法交易，從而對(duì)自己造成不良影響。信息的關(guān)聯(lián)性使得他人很容易根據(jù)多項(xiàng)碎片信息分析拼湊出某個(gè)人的真實(shí)信息，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行攻擊和侵犯。微博平臺(tái)的公開性及其傳播機(jī)制也加大了風(fēng)險(xiǎn)控制的難度。含有隱私信息的微博內(nèi)容發(fā)布后，通過訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)以及微博推薦，隱私泄露的范圍和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至可能覆蓋整個(gè)微博群體。因此微博用戶隱私關(guān)注的心理讓他們對(duì)于微博使用中的信息發(fā)布持有謹(jǐn)慎的態(tài)度，在很多情況下，考慮到微博的公開性和快速傳播性，便會(huì)克制自己的信息發(fā)布意愿或是轉(zhuǎn)而選擇在好友圈等私密區(qū)域發(fā)布。

e.感知收益對(duì)隱私披露的影響。路徑分析結(jié)果顯示感知收益對(duì)隱私披露的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.376，p值顯著水平說明感知收益會(huì)顯著正向影響隱私披露，驗(yàn)證了H6假設(shè)，與過去相關(guān)研究的結(jié)果形成了相互印證。按照馬斯洛需求層次理論，用戶具有社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求。當(dāng)感知到樂趣和意義，需求得到一定程度的滿足時(shí)，便會(huì)形成“有所得”的認(rèn)識(shí)。用戶會(huì)形成使用微博平臺(tái)信息服務(wù)可以獲得好處的主觀認(rèn)識(shí)，從而對(duì)微博的使用做出積極評(píng)價(jià)，增加對(duì)微博的情感和時(shí)間投入，并在此過程中增加隱私內(nèi)容的披露。用戶更會(huì)在有期望的情況下，增加信息的發(fā)布和互動(dòng)行為以期得到更多的收益。因此感知收益會(huì)促使用戶披露隱私，如果感知到的收益越大，用戶的隱私披露范圍會(huì)越廣，披露行為會(huì)越頻繁。

5 結(jié)論與建議

本文以第三人效應(yīng)為切入點(diǎn)，研究微博用戶的隱私關(guān)注態(tài)度和隱私披露行為的不一致現(xiàn)象，提出了研究假設(shè)，構(gòu)建了微博用戶隱私悖論產(chǎn)生路徑模型。通過問卷數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了模型的有效性與研究假設(shè)的有效性。基于對(duì)微博用戶隱私悖論產(chǎn)生路徑的研究，本文提出了以下建議，以期可以幫助微博用戶提升隱私安全保障能力，減少微博平臺(tái)隱私悖論現(xiàn)象。

a.提升用戶對(duì)于隱私保護(hù)的認(rèn)知。自我服務(wù)偏向和樂觀偏向具有正向驅(qū)動(dòng)作用，直接體現(xiàn)為用戶對(duì)自己隱私管理和保護(hù)能力、隱私安全狀態(tài)的評(píng)價(jià)過高。首先，微博用戶需要基于理性的判斷與分析，認(rèn)識(shí)到隱私泄露與隱私安全問題的高發(fā)性、易發(fā)性以及危害性，正確評(píng)價(jià)自己在隱私管理和隱私保護(hù)方面的不足之處。其次，用戶應(yīng)當(dāng)避免錯(cuò)誤歸因，當(dāng)隱私狀態(tài)安全時(shí)，要認(rèn)識(shí)到除了自己的功勞外，也源于外部隱私保護(hù)措施的作用。當(dāng)遭遇隱私侵犯時(shí)，要認(rèn)識(shí)到除了微博平臺(tái)與其他應(yīng)用的不足之外，也需要反思自己在隱私管理方面的松懈和失誤。最后，用戶需要對(duì)所屬群體保持謹(jǐn)慎，避免不合理的群際偏好，與好友形成共同監(jiān)督機(jī)制，維護(hù)彼此隱私安全。

b.增強(qiáng)用戶保護(hù)個(gè)人隱私的意識(shí)。隱私保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)是有效減少隱私悖論的根本，是增強(qiáng)隱私關(guān)注和避免隱私披露的重要途徑之一。首先，微博用戶需要提高個(gè)人的警惕性，注重隱私管理和保護(hù)意識(shí)的提升。其次，媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)隱私保護(hù)的宣傳，通過類似于網(wǎng)絡(luò)安全周等活動(dòng)科普相關(guān)隱私安全保護(hù)知識(shí)。再者，相關(guān)部門可以推出并完善隱私保護(hù)的法律法規(guī)，對(duì)應(yīng)用軟件獲取、存儲(chǔ)和利用用戶信息的行為進(jìn)行約束和引導(dǎo)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為用戶維護(hù)個(gè)人隱私權(quán)益提供保障。最后，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供商需要承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，通過調(diào)整字體大小，優(yōu)化應(yīng)用布局，增加信息推送等方式來完善隱私條款，簡化用戶對(duì)隱私保存、處理和使用的權(quán)限設(shè)置，便于用戶有效管控自己隱私信息。

c.加強(qiáng)用戶對(duì)隱私披露行為的控制。增加用戶對(duì)于隱私披露行為的提醒與管控是有效減少隱私悖論現(xiàn)象的關(guān)鍵。對(duì)隱私披露行為的控制包括減少披露頻次、縮小披露范圍、混淆真實(shí)信息等，這對(duì)用戶的隱私管理能力提出了更高的要求。用戶需要善于使用相關(guān)應(yīng)用功能來進(jìn)行隱私空間和時(shí)間邊界管理。通過設(shè)置隱私披露范圍，如僅粉絲可見、好友圈可見等。通過設(shè)置評(píng)論權(quán)限，如開啟評(píng)論防護(hù)加強(qiáng)、僅關(guān)注的人可評(píng)論、僅粉絲可評(píng)論、評(píng)論精選等。通過設(shè)置隱私分享時(shí)間范圍，如設(shè)置只展示半年內(nèi)微博等。用戶還可以對(duì)個(gè)人敏感信息進(jìn)行隱藏，如在非必要情況下填寫不完全信息、使用代稱等。