甘浩辰

（四川大學新聞學院，成都 610064）

1 引言

在當今復雜網絡與大數據背景下，受眾研究是以傳播學為主要代表的社會科學的重要組成部分。傳播學者丹尼斯麥奎爾將受眾視為一種動態(tài)的、社會的、結構的存在［1］。在對受眾研究的過程中，客觀經驗主義范式形成了壟斷［2］。而在經驗主義下的實證研究中量化是不可或缺的一部分。早期受眾量化研究主要基于社會學與實驗心理學的方法出發(fā)，運用基于問卷調查的描述推斷性統(tǒng)計或者控制實驗因果分析等方法有效地研究受眾的各類議題。而除了上述兩種方法以外，基于數理建模與復雜系統(tǒng)的研究方法也開始引入其中，例如博弈論、多主體（Agent）系統(tǒng)建模與仿真、復雜網絡與社會網絡等。得益于新的研究工具，交叉學科背景下的受眾量化研究成果得到了進一步擴充。

然而，這些新興方法卻在與受眾研究理論接洽的過程中產生脫節(jié)，阻礙了受眾理論的發(fā)展。傳統(tǒng)的受眾量化研究中將理論與實證相結合的手段主要是“概念操作化”［3］，即對理論中的概念操作為變量，它能夠將理論與研究議題轉化為可量化的實證指標并得以計算。但是對于復雜網絡與大數據來說，概念操作化的理論實證結合方法卻難以發(fā)揮作用。第一，從統(tǒng)計原理來看，概念操作化只是確立了用于描述理論的變量，而整個理論的邏輯聯(lián)系則需要先驗的概念基礎或因果聯(lián)系，因此，單純統(tǒng)計分析只是變量間的“相關性”檢驗，方法本身缺乏對這種相關關系的邏輯總結，導致不時出現諸如“偽回歸”或“內生性”問題［4］。第二，從復雜系統(tǒng)來看，基于數據驅動的研究在相當程度上是“有什么數據做什么研究”，相當多的受眾仿真研究是基于流行病傳播理論與閾值模型，媒介理論、市場理論或心理學理論在其中難以鋪展。除此之外，在建模仿真時，現有的受眾理論本應用于刻畫主體（Agent）的屬性，但對這些理論進行概念操作化時，只能解析出理論中的變量，并未刻畫變量之間的邏輯關系，而如果脫離現有理論，又會與其他大跨度學科理論產生重疊（例如上述的流行病傳播理論與模型），雖然不至于陷入還原論的境地，但會削弱傳統(tǒng)理論的地位，例如有學者曾批評方法濫用現象導致了理論的失衡［5］。這些情況使得復雜網絡背景下的受眾量化研究陷入囹圄，難以前進，間接也導致對受眾的計算面臨著方法維度的巨大挑戰(zhàn)［6-7］。

為何會產生上述現象與問題？從系統(tǒng)哲學角度而言，貝塔朗菲（Bertalanffy）曾指出，對于系統(tǒng)科學的體系建構，存在兩種可能的入門方式。一種可能的方式是徑直接受某一種合用的系統(tǒng)模型和定義，嚴密地推導出相應的理論?！硪环N即本書的方法，就是從各種不同學科所出現的問題出發(fā)，說明系統(tǒng)觀點的必要性，然后用實例或詳或簡地介紹［8］。系統(tǒng)科學家艾什比（Ashby）則提出了“從下到上”的經驗性方法和“從上到下”的概念性方法，前者考察已知世界的所有系統(tǒng)并進行總結，后者是從邏輯概念出發(fā)推導所有可能的系統(tǒng)，艾什比認為，系統(tǒng)科學應該從抽象性和普遍性向下開展工作［9］。毫無疑問，現有的受眾研究正是由于受制于經驗性問題從而難以發(fā)展。而艾什比雖然并非傳播學者，卻從系統(tǒng)哲學的高度準確地抓住了這一潛在問題并提出了解決之道。

那么，如何使用一種具有通用性、協(xié)同性與簡約性的理論分析方法以彌補復雜網絡系統(tǒng)背景下的受眾研究缺陷？為此，可以基于艾什比的觀點，開發(fā)一個嚴密的系統(tǒng)邏輯結構，使得所有形式都能在其中找到它們的關系和位置。對于受眾研究而言，需要找到一種具有公理性與基礎性的方法以補充“概念操作化”的缺陷。為此，提出一種數理建模“效用化”方法可將受眾理論進行量化。

2 “效用化”在多學科中的歷史

2.1 社會科學

效用這一概念已在諸多社會科學中得到廣泛使用。從經濟學角度來說，效用主義的創(chuàng)始人邊沁（Bentham）和密爾（Mill）將其融入到了經濟學中，馬歇爾（Marshall）將基于效用主義的經濟學原理進行系統(tǒng)整理，推廣成為經濟學基礎，后又得到薩繆爾森（Samuelson）的進一步數理化，進而依托效用主義，形成了消費者偏好、效用與需求理論，使得計量經濟學有了經濟學理論支持。由肯尼斯·阿羅（Arrow）、布坎南（Buchanan）和阿瑪蒂亞·森（Sen）等人基于效用方法所創(chuàng)立的社會選擇、集體決策、福利分析數理模型已經在政治投票、制度設計與政策分析中得到了充分應用。

2.2 認知科學

在心理學基礎的認知科學或神經科學中亦有基于效用的研究。早期德國生理學家與心理學家韋伯（Weber）與其學生費希納（Fechner）對心理進行了數理化表述，確定了韋伯-費希納定律（Weber-Fechner Law），明確了“閾值”、“心理量”等概念。在當代，卡尼曼（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）依據效用基礎建立的“前景理論”［10］。神經科學家達瑪西奧（Damasio）于1994年創(chuàng)立的軀體標記假說（Somatic-Marker Hypothesis）的過程中又對效用最大化進行了分析［11］。除此之外，司馬賀（Simon）則對理性有限性與主觀期望效用進行分析與批判，并創(chuàng)立了“超凡模型、行為模型、直覺模型”等心理決策研究理論。國內學者喻國明亦提出了一種基于認知傳播研究媒介用戶體驗的效用進行測度的方法［12］，其中即使用了效用概念。

2.3 數學與計算科學

從數學與計算科學角度來說，最早的效用概念出現于18世紀，數學家伯努利（Bernoulli）提出了期望效用這一概念以研究圣彼得堡悖論（St.Petersburg paradox）［13］。馮·諾依曼（Neumann）與摩根斯坦（Morgenstern）發(fā)展出了一套公理化和數理化的基于不確定性的效用理論，即馮諾依曼——摩根斯坦效用理論（VNM Utility Theory）［14］。他們的效用理論不需要經濟學中的貨幣收入約束或價格條件等，只需存在理性的偏好關系和一些基本假定即可。這一套效用理論的建立使得博弈論在經濟學和政治科學得到了發(fā)展，并使得計算科學出現了基于博弈論的信息傳播行為研究，在此基礎上，博弈論（Game Theory）與社會網絡（Social Network）又得到了結合。杰克遜（Jackson）以及埃斯利（Easley）就認為，在預測社會網絡圖譜、模擬信息擴散等社會網絡分析問題中應該使用博弈論［15-16］。目前已有較多學者提出可以利用博弈理論來研究信息傳播與擴散［17-18］以及基于博弈論的信息傳播者主體競爭問題［19］。

2.4 傳播學

傳播學領域并未明確提出效用理論，但是仍然可以從經典受眾理論中發(fā)掘出與效用相關的端倪，其中較為明顯的是在改進“使用與滿足理論”過程中所嶄露出的效用表述?！笆褂门c滿足理論”由伊萊休·卡茨（Elihu Katz）于1973年做出了系統(tǒng)總結，是傳播學研究受眾的重要理論［20］。而在1974年時，布魯姆勒（Blumler）和卡茨還對理論作出了一些描述與適用范圍的假設。同時，其他同期研究者開始運用社會心理學對“使用與滿足理論”進行建設，分析受眾動機的來源、外部影響等［21-22］。另一部分學者則考慮模型的適用性、約束條件與定義。由此布魯姆勒開始嘗試著識別“使用與滿足理論”中的“大量的意義”［23］，魯賓（Rubin）也簡化了媒體的使用特性［24］，并在之后提供了一個理論的適用假定［25］。在這一系列工作推進的過程中，效用（Utility）的概念開始出現，例如布魯姆勒就提出，受眾的“積極行為”存在“效用”，即指“媒體對人們有用，人們可以那樣使用媒體”。比奧卡（Biocca）也提出，受眾主動性存在效用主義（Utilitarianism），使用的主動性表現在特定的媒體滿足自己的需要［26］。實質上，諸多學者已試圖使用一種公理化表述的形式以確定效用的概念，但隨著傳播學受眾理論的發(fā)展，對相關概念進行公理化工作并未繼續(xù)深入下去，從而也喪失了將本擁有控制論、信息論、一般系統(tǒng)論基礎的傳播學數理化方法進行深入推進的機會。

據此，本研究將對“使用與滿足理論”進行公理化敘述，基于公理化構造受眾效用函數，并嘗試在研究案例中初步應用效用函數，分析受眾效用函數在傳播學受眾研究的可行性。

3 “使用與滿足理論”假設的分析

3.1 卡茨—布魯姆勒—古爾維奇假設（KBG假設）

卡茨等人率先提出了“使用與滿足理論”的基本框架，這一理論的基本形態(tài)是，由社會因素和心理因素產生了需求，這種需求又導致了人們對大眾傳播或其他信源的期待，這種期待引起了不同類型的媒介接觸等行為，其結果導致需求的滿足和其他后果?？ù牡热颂岢隽?個經典假設。可將其概括成五個假設，動機化假設、主導化假設、競爭化假設、理性人假設、非規(guī)范假設。

動機化：受眾是積極的，其媒體使用行為是目標導向的。

主導化：對需求的滿足和對特定媒體的選擇之間的聯(lián)系，是由受眾決定的。

競爭化：媒體需要與其他能滿足受眾需要的信源競爭。

理性人：人們對自己的媒體使用、興趣和動機都有足夠的自知之明，同時也能夠向研究者確切地描繪其媒體使用情況。

非規(guī)范：應該暫時不考慮受眾將需求和特定媒體或內容相聯(lián)系時的價值判斷。

3.2 魯賓的基本假設

魯賓在卡茨等理論的基礎上，改進了使用與滿足理論的5個前提假設，同樣將其概括為五個假設：動機化假設、主導化假設、競爭化假設、外生性假設與動態(tài)性假設。

動機化：受眾的傳播行為，包括媒體的選擇與使用，是在一定的動機驅動下的有目的的行為。受眾選擇特定的媒體或內容是為了滿足某種需要，這是一種功能性行為，會產生某種后果。

主導化：選擇和使用傳播媒體的主導權在使用者手中。受眾具有不同程度的主動性，他們決定使用什么媒體和如何使用，而不是被媒體所使用。

競爭化：即媒體與其他形式的傳播行為相互競爭。

外生化：社會和社會心理的因素引導、過濾或影響著傳播行為。即外部因素會影響上述傳播行為。

動態(tài)化：由于受眾的傳播行為會決定媒體的行為使用方式和后果，而媒體又會對其他受眾也產生影響，進而還會影響到社會，又最終影響到傳播行為。

3.3 對KBG假設和魯賓假設的簡要討論

除了保留動機化、主導化和競爭化以外，魯賓假設廢棄了KBG假設中的理性人與非規(guī)范，取而代之的是外生化和動態(tài)化。例如，考慮一個地區(qū)的受眾因為文化傳統(tǒng)而喜愛觀看某特定電視節(jié)目，使得該節(jié)目收視率升高，進而該節(jié)目在該地區(qū)收費提高，又使得受眾被迫花時間去工作，進而減少收看時間（動態(tài)化）。魯賓假設雖然有助于解釋這一現象，但KBG假設無疑更具完備性和嚴格性，一方面，理性人假設保證了“使用與滿足理論”框架中的受眾行為是明確的，它使得“動機化”的結果對于受眾來說是“好”的，即存在價值判斷。不過這一問題可以被“非規(guī)范假設”解決，從而在研究中不需要衡量其價值判斷。例如在下面的例子中，受眾對節(jié)目的選擇具有理性，并在收費上升后減少觀看時間，這一分析過程也是非價值判斷的，研究者無法對受眾進行道德評判。

綜上，本研究采用KBG假設作為出發(fā)點構成公理化基礎。

4 基于效用的KBG假設公理化描述與性質

4.1 效用的基本含義

邊沁對“效用”的最初定義為“有關快樂和痛苦的經驗”，它“指出我們應當做什么，以及我們將要做什么”。［27］因此效用有了某種“享樂”（hedonic）的性質，后來則被卡尼曼稱之為“體驗效用（experienced utility）”。當代社會科學中，效用定義實際是一種“決策效用（decision utility）”，它是指對某項選擇結果所賦予的權重，而這由人們的選擇行為顯示。效用是序數（ordinal）而非基數（cardinal），效用的簡單加總是無意義的。

4.2 基于效用偏好的KBG假設再演繹

下面基于效用偏好，對KBG假設進行再敘述。

動機化：受眾的信息與媒介接收行為都具有動機和目的，在基于效用主義的引導下，動機化能為做出這一媒體選擇的受眾帶來效用。

主導化：受眾能自主決定效用是映射于自身偏好的，受眾可被觀測的行為反映了偏好。主導化肯定了“積極受眾”的存在，而“積極受眾”觀點是目前受眾理論的主流。

競爭化：對于傳播主體而言，競爭化是指誰能生產更能滿足受眾動機的媒介產品或信息。但對于受眾來說，受眾資源有限，不可能完全收獲所有媒介產品或信息。競爭化保證了約束條件的存在，使得受眾在有無限動機與主導權的情況下依然要做出選擇。

理性人：理性人假設被許多研究者批判，的確對于一個受眾而言，他不可能明確的知道自己對于媒體或信息的偏好排序。但對于研究者來說，理性人假設的意義在于從公理角度設定了客觀上“受眾具有明確的偏好排序”這一特性，而受眾實際上是否真正明確或動態(tài)改變了自身的偏好排序并不屬于假設的一部分。許多“使用與滿足理論”研究就將重心放在了“什么導致受眾的內在偏好結構發(fā)生了變化”，但這本身是一個實證的問題而非理論問題，偏好發(fā)生變化時會影響偏好結構，而偏好結構再影響到受眾的選擇和決策是一件不言自明的事情。所以應當只考慮給定（given）偏好而非偏好變化的情況。

非規(guī)范：非規(guī)范假設使研究專注于觀察偏好的客觀存在，而偏好的來源和道德問題不納入考慮范圍之中。

4.3 KBG假設的公理化性質

基于偏好關系的公理化是經濟學、管理學和政治學理論數理化的基本方法。將KBG假設公理化需要引入一種“偏好關系”，偏好關系在傳播中的作用已經得到了驗證，例如有研究者分析了社會網絡的傳播者和受眾的偏好一致性，發(fā)現偏好的作用對用戶轉發(fā)行為有較大影響［28］。

當一個受眾對媒體或信息的“偏好關系”，滿足以下兩個性質，就可稱這一偏好關系為理性的。

（1）完備性（Completeness）

對于所有在受眾選擇范圍內的備選媒體（或信息）X集合中，其中任意兩個媒體?x,y∈X，受眾對于其的偏好排序是，要么x?y要么y?x，要么x~y。在這里，?表示“嚴格偏好于”，~表示“偏好無差異”。也就是說，受眾的偏好存在完整排序，不存在一些超脫于偏好關系的性質。這是由理性人假設與動機化假設所建立。

（2）傳遞性（Transitivity）

對于所有在受眾選擇范圍內的備選媒體（或信息）X集合中，其中任意三個媒體?x,y,z∈X，如果x?y且y?z，則x?z。?表示“弱偏好于”，理解為“至少一樣好”。

上述兩個性質是基于KBG假設的動機化和主導化所建立，它保證了受眾在進行選擇時是理性的，值得注意的是，完備性與傳遞性的表述與傳播學的認知不協(xié)調理論也是具有一致性的。

（3）單調性（Monotonicity）

所有在受眾選擇范圍內的備選媒體（或信息）X集合中，x∈X，若y∈X，且x≥y，則x?y且y∈X，則可說這一偏好關系?具有單調性。

單調性具有以下特點。第一，單調性是弱單調的（weakly monotone)，這意味著在某些情況下多量信息與單一信息的偏好選擇是無差異的。第二，數量維度上單調性的假設是良好的，但是單調性難以解釋受眾對完全不同質的信息或媒體的需求偏好。因此還需引入第四個假設。

（4）凸性（Convexity）

若對于x∈X，存在y?x和z?x，則對于任何α∈[0,1]都有αy+(1-α)z?x，則可說?這一偏好關系具有凸性。

多樣性則是由KBG假設的競爭性所確定。凸性可以理解為受眾偏好媒體（信息）的多樣性的基本傾向。凸性能與單調性相配合，解決“信息獲取倦怠”，若受眾偏好是凸性，則多性質信息優(yōu)于單一性質消息。

5 受眾效用函數的構造

在基于上述偏好關系的公理化假設的情況下就可以嘗試構造一個基于媒體（信息）的受眾效用函數。給出選擇集合X={x1,x2,...,xm}，以及定義在X上而且滿足上述完備性、傳遞性、單調性和凸性的偏好關系?，若存在效用函數u:X→?，并且?x1,x2∈X，都有：

則可說u(x)是個能代表偏好關系的效用函數。

對u(x)存在性的證明較為簡單，可參照馮·諾依曼—摩根斯坦定理，此處不再贅述。

某個偏好能否由效用函數表示，與其對偏好的假設有關，下面給出一個命題并予以證明。

命題：只有理性的偏好關系?才能用效用函數u(x)表示。

首先證明完備性。因為u(x)是定義在X上的實值函數，所以?x1,x2∈X，要么u(x1)≥u(x2)，要么u(x2)≥u(x1)，由于u(x)是表示偏好關系?的函數，這意味著要么x1?x2，要么x2?x1。其次證明傳遞性。假設x?y且x?z，由于u(x)能代表?，那么u(x)≥u(y)且u(y)≥u(z)。因此u(x)≥u(z)。

只要受眾的選擇滿足假設時，就可以通過觀測行為逆推出受眾的偏好傾向。由此，受眾效用函數的適用性就得到了初步證明。

6 受眾效用函數在傳播應用問題研究中的范例

下面以“受眾個體對媒介的選擇與規(guī)劃”“、受眾互相影響的媒介選擇”與“社會網絡分析下的受眾網絡關系”為例分析受眾效用函數如何與計算傳播方法相結合。

6.1 受眾個體對娛樂分配與規(guī)劃問題

給定一個男孩有60分鐘可供娛樂，他的選擇集如下：游戲、電視。構建一個具有良好性質的柯布道格拉斯效用函數。

其中，x代表游戲投入，y代表電視投入。無論是游戲或是電視，其消耗的時間是等價的，此時只能假定游戲與電視的單個效用與時間是具有相關性，即“受眾選擇游戲時間越多代表受眾越喜歡這個游戲”。這看似符合邏輯但實際上會存在外因的干擾，例如難以剝離游戲類型偏好的影響，因為男孩可能是為了想要融入同學的社交而游玩；也可能是受到了內心本身的需求影響。為此，在效用函數的意義下，上述因果關系可轉換為“受眾選擇這個游戲的時間越多，則該游戲在男孩心里的偏好排序超過電視”，而偏好如何產生即無需考慮。

現在，將這一函數采用單調變換。在等式兩側施加對數化處理。lnu=lnxαyβ進而轉換為：

這表示成了一個形如回歸模型的形式，此時，理論與實證就形成了結合。其中可以通過統(tǒng)計方法，測度出α的大小和β的大小，最終得到u(x,y)的具體形式。假設通過計量方法已經獲得了兩個系數的數據，如果令α=3且β=2，則可以得到一個模型：

對男孩的行為做進一步約束。假如男孩每天都需要觀看一集20分鐘的電視劇，但總娛樂時間只有60分鐘，那么男孩的媒介選擇行為應當如何？下面用效用函數對其進行解答。

此時就可以運用拉格朗日乘子法（Lagrange Multiplier）或線性規(guī)劃（Linear Programming）解出答案。結論很顯然，男孩的媒介選擇策略是：20分鐘投入電視，40分鐘全部投入游戲。進一步地，即可以使用效用函數結合動力學方法對男孩的媒體選擇和規(guī)劃做出仿真而不失“使用與滿足”理論的要求。

6.2 受眾互相影響媒介選擇問題（媒介選擇博弈問題）

性別戰(zhàn)（Battle of Sex）博弈中，希望合作的參與人意見卻并不一致。一個具體情形是，男孩與女孩選擇看電視節(jié)目，但是男孩想看球賽直播，而女孩想看演唱會直播，收益矩陣如表1。

表1 BOS博弈收益矩陣

定義效用函數，使用u1（男孩選擇，女孩選擇）來表示男孩參與到媒介中的效用，u2（男孩選擇，女孩選擇）來表示女孩參與到媒介中的效用。可以注意到：

矩陣只呈現收益結果，沒有表現內在偏好，但根據這個效用結果與數學知識可以反推偏好構成。以x1代表男孩的選擇變量，x2代表女孩的選擇變量。x1=A或B，x2=A或B，并且A（球賽）=1，B（演唱會）=0，由此可以構造出兩人的效用函數。

在構造了效用函數后就可以看出BOS博弈的本質是參與雙方互相影響。這與受眾互相交流的現象極為相似。例如受眾之間的媒介選擇同樣會影響到各自的媒介選擇，他們之間的偏好也互相影響了對方的決策。同時，這里只是構造了男孩和女孩兩個人的效用函數，如果構造N個體或N媒體的效用函數，那么即可對大眾傳播中的媒介選擇行為進行仿真，且同樣可用效用函數的性質予以分析。

6.3 社會網絡中的受眾關系問題

在傳播學領域，社會網絡個體可分為5類：意見領袖、活躍發(fā)言者、被動跟隨者、純粹旁觀者、非用戶，其中后3種被定義為受眾［29］。然而，傳統(tǒng)的社會網絡方法不能描述個體節(jié)點的行為（例如理性和智能性行為），也不能模擬這些節(jié)點之間的策略性互動［30］，而這恰恰是傳播學的受眾研究與效果研究所需考慮的問題。在基于效用函數設計下，這一問題能得到解決。國內非傳播學界的學者也嘗試過基于效用函數與博弈論，構建傳播者和受眾的信任關系的信息傳播模型［31］，但同樣缺乏傳播學理論依托。

以案例2的男孩女孩媒介選擇為例，建立一個基于受眾的媒介選擇網絡（見圖1與圖2）。

圖1 效用為3的媒介選擇網絡（有效網絡）

圖2 效用為0的媒介選擇網絡（無效網絡）

很明顯，當評價這一社會網絡的整體效果時，應當考慮的在這個網絡中，所有參與人的效用最大化，如果這個網絡能使得u=u1+u2數值最大，則這個網絡應當是有效率的。從之前的效用分析可以看出，當男女選擇同一活動能達到效用最大化。而剔除了男孩與女孩的連接，無論雙方做出任何選擇，其效用都為0。

7 總結

基于KBG假設已經可以初步構建一套有理論意義的受眾效用函數，受眾效用函數以“使用與滿足”理論作為基本公理，并基于“自上而下”的系統(tǒng)化路徑證明其適用于數理化計算和分析，為計算傳播研究提供了相應的數理化方法基礎，部分地解決了計算傳播方法研究中概念數理化的問題，并提供了一套具有通用準則改進空間的數學表達式。一定程度上，“效用化”實現了學者在計算傳播研究過程中“計算中心”［32］的轉移，構建了自傳播學理論到工具的轉換。

但其中需要注意的是，效用函數并不總是存在的，即不是所有的受眾的“偏好”都可以用效用函數來表示。正如前文所說，第一，偏好必須具有理性，第二，有部分偏好即使理性，甚至滿足單調性與凸性，也無法構造效用函數，例如字典序偏好關系（Lexicographic Preference Relation）滿足了公理，但無法構造效用函數。同時，目前的受眾效用函數僅適用于“受眾”，對于“信息生產者”或“渠道傳播者”而言是否適用尚不可知。因此效用化方法能否得到進一步推廣，還有待考究。除此以外，基于“使用與滿足”理論的受眾效用函數并不能支撐計算傳播中的內容文本分析理論基礎，仍需要基于現有的傳播學理論擴展效用函數的適用性并作出更多改進。