汪旭敏，蔣瑤琦，李想，杜彬彬

（浙江越秀外國語學(xué)院，浙江紹興 312000）

在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，人們生活水平逐步提高，物質(zhì)生活也愈發(fā)豐富，越來越多的人愿意去旅游來換個心境。2021年，浙江省紹興市成功獲得“東亞文化之都”的稱號，紹興這座歷史底蘊深厚的城市，黃酒作為紹興的一張“金名片”，有著濃厚的文化歷史。近年來，紹興在東浦以文化為魂，旅游為體，不斷挖掘這1 000年歷史文化古鎮(zhèn)——黃酒小鎮(zhèn)的文化價值、旅游價值。而現(xiàn)在，黃酒小鎮(zhèn)新的規(guī)劃也逐步落地，吸引更多的游客前來旅游參觀，千年的黃酒文化正迎來一個新的發(fā)展轉(zhuǎn)機。

1 黃酒小鎮(zhèn)文旅發(fā)展的必然性

紹興是黃酒的發(fā)源地，據(jù)史料記載，東浦小鎮(zhèn)已有1 600 余年歷史，早在東晉末年已有聚落，宋代開始繁榮起來，有著極其豐富的人文景觀和文化內(nèi)涵，以及得天獨厚的資源優(yōu)勢[1]。

近幾年，紹興把黃酒小鎮(zhèn)作為重大項目之一，是浙江省第一批37 個特色小鎮(zhèn)之一，它以“酒鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”東浦和“黃酒重鎮(zhèn)”湖塘為核心，通過“一鎮(zhèn)兩區(qū)”模式，打造“產(chǎn)業(yè)+文化+旅游+社區(qū)”四位一體的大格局。小鎮(zhèn)以“政府引導(dǎo)、企業(yè)運作、集約化管理、一站式服務(wù)”為原則，融入江南水鄉(xiāng)之韻和黃酒文化之核，打造出小而美、特而強的特色小鎮(zhèn)。

從2001年《紹興市市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃》出爐，“一個中心”概念誕生；到2013年，國務(wù)院批復(fù)紹興行政區(qū)劃調(diào)整，“三區(qū)融合”列入《紹興市城市發(fā)展戰(zhàn)略綱要》；再到2018年“雙城計”提出，融杭聯(lián)甬接滬的城市發(fā)展導(dǎo)向確立，鏡湖的城市中心地位也一步步由虛入實。而黃酒小鎮(zhèn)正位于鏡湖文創(chuàng)休閑區(qū)的核心，兩者經(jīng)濟發(fā)展就這樣緊密地聯(lián)系在一起。2020年4月紹興越城區(qū)政府和融創(chuàng)中國、深融文旅簽約，投資300 億元合作開發(fā)紹興黃酒小鎮(zhèn)。此次規(guī)劃，意味黃酒小鎮(zhèn)打造“世界黃酒之都、紹興城市封面”的目標，正式從紙面走向現(xiàn)實。2020年12月24日，紹興黃酒小鎮(zhèn)作為第四批省級特色小鎮(zhèn)被正式授牌。紹興黃酒小鎮(zhèn)管委會黨工委表示，接下來，小鎮(zhèn)將以“世界級黃酒品牌標桿、中國黃酒文化復(fù)興高地、中國黃酒產(chǎn)旅數(shù)字融合典范” 為總體目標，以黃酒為魂、文化為核、生活為本、古鎮(zhèn)為基，營造“醉里水鄉(xiāng)、戲里水鄉(xiāng)、夢里水鄉(xiāng)”三大主題場景，激活“酒經(jīng)濟、旅經(jīng)濟、夜經(jīng)濟”三大特色經(jīng)濟，打造出世界級黃酒文化旅游目的地。

“中日酒文化同種同源，又在漫長時光中發(fā)展出各自不同的工藝特點和宴飲美學(xué)。通過酒這一媒介，以中日兩國當(dāng)下社會生活為切片，我們試圖表達出兩國傳統(tǒng)文化的異同和嬗變。”浙江新銳文化傳媒股份有限公司董事長張琦表示，該公司聯(lián)合日本松竹株式會社以及政府、酒企共同投資制作的《酒·家傳》電影吸引了廣泛關(guān)注?！毒啤ぜ覀鳌窂慕B興黃酒和會津若松清酒相關(guān)制酒家庭的故事作為開篇，延伸到酒的工藝、文化傳承，是一部充滿人情味的紀實電影，計劃于2021年在中日院線同步上映并全球發(fā)行，將中日的酒香傳到世界各地[2-4]。

2021年，紹興成功當(dāng)選為“東亞文化之都”，是一個讓更多人認識紹興的平臺，能夠吸引更多海內(nèi)外同胞到紹興旅游觀光，并帶動相關(guān)企業(yè)到紹興投資興業(yè)。著眼于未來，黃酒小鎮(zhèn)的文旅發(fā)展前景一片光明。

2 黃酒小鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題

為更加深入了解黃酒小鎮(zhèn)現(xiàn)狀，該地調(diào)研組成“尋酒香，促振興”實踐小隊先后多次實地調(diào)研。

東浦古鎮(zhèn)的主入口處有一個木柱黛瓦的門樓，門楣上的匾額寫著“黃酒小鎮(zhèn)”4 個大字，正對著大門有一面影壁，影壁前有一尊徐錫麟雕像。順著右邊的胡同走進去，可以看到東浦古鎮(zhèn)河流縱橫，將鎮(zhèn)子分成許多小塊，許多古橋橫臥河上，形成了獨特的水鄉(xiāng)風(fēng)情。白墻黑瓦，更多地保留了原來的面貌，古色古香的小橋流水風(fēng)光，也展現(xiàn)了紹興的水鄉(xiāng)風(fēng)貌。河道兩旁的青石板路，不甚平坦，卻保留著歷史本來的樣子。沿河店鋪最多的就是酒鋪和酒坊，部分是百年老字號。在游客接待中心、黃酒展覽館等都可以了解東浦的黃酒釀造歷史，再次感受到了紹興的濃濃的黃酒文化。

本次實地調(diào)研主要以走訪問卷調(diào)查的形式展開，發(fā)現(xiàn)黃酒小鎮(zhèn)發(fā)展還存在以下幾個問題。

2.1 “黃酒小鎮(zhèn)”的知名度不高

根據(jù)調(diào)查，前來游玩的大都是本地人或者在紹興上學(xué)的學(xué)生，很少有外地游客，目前小鎮(zhèn)還處于初步開發(fā)的階段，鎮(zhèn)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，許多店鋪處于一個關(guān)閉的狀態(tài)，對游客的吸引力不夠，宣傳力度也不大，所以導(dǎo)致參觀游客不多；游客數(shù)量的稀少，使得黃酒小鎮(zhèn)不能更好地向外擴散知名度，這便缺少大眾傳播這一有效的宣傳途徑。

2.2 “黃酒小鎮(zhèn)”本地居民的搬遷，少了些許“味道”

盡管黃酒小鎮(zhèn)的房屋古色古香具有水鄉(xiāng)特色，但是已經(jīng)相當(dāng)老舊，因為黃酒小鎮(zhèn)的規(guī)劃與建設(shè)，大量的拆遷導(dǎo)致本地居民都遷移出當(dāng)?shù)?，而本地居民的減少讓“黃酒小鎮(zhèn)”缺少了些許人情味與煙火氣；拆遷房的大片存在，不僅影響觀感，還存在安全隱患，小鎮(zhèn)里面的店鋪基本是商業(yè)化趨勢，經(jīng)營的模式和內(nèi)容都偏現(xiàn)代化，且與黃酒或黃酒文化的關(guān)聯(lián)性不大，這是不利于酒文化傳播的因素之一。

2.3 “黃酒小鎮(zhèn)”文旅融合不夠完善

黃酒小鎮(zhèn)現(xiàn)階段還未開發(fā)完善，沒有文化IP，與黃酒相關(guān)的科普展覽也不夠配套，游客不能明確地了解與黃酒有關(guān)的工藝以及黃酒的種類。在文旅產(chǎn)業(yè)紅火的當(dāng)下，旅游景區(qū)夜游項目開發(fā)如火如荼，而夜晚的黃酒小鎮(zhèn)卻很寂靜，商戶關(guān)門，游客稀疏?，F(xiàn)在全國各地夜間經(jīng)濟繁榮，黃酒小鎮(zhèn)在這方面缺少規(guī)劃，顯然沒有正確評估小鎮(zhèn)夜間經(jīng)濟的價值，不僅沒有把酒文化與旅游完美地融合，也沒有與周圍的名勝古跡相結(jié)合，可見旅游路線未規(guī)劃完善。

2.4 “黃酒小鎮(zhèn)”黃酒釀造技術(shù)未被推廣

近年來，由于紹興黃酒釀造周期長、釀造用水及其他原料要求高、工藝復(fù)雜且需要經(jīng)驗，要擴大再生產(chǎn)面臨著許多困難。受商業(yè)大潮的沖擊，紹興酒傳統(tǒng)釀造技藝陷入瀕危境地，這些情況引起了當(dāng)?shù)卣母叨汝P(guān)注，配套的保護措施正相繼出臺。黃酒的釀酒工藝作為一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，技術(shù)工人老齡化，年輕人不感興趣，成為黃酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)群體單一的重要因素。傳承文化要靠新一代的青年，釀造技術(shù)作為黃酒文化中最核心的一部分，但其并未在小鎮(zhèn)中向游客進行推廣與講解，小鎮(zhèn)中也幾乎看不到有關(guān)黃酒釀造的場景，這種忽視技術(shù)推廣的行為，導(dǎo)致其受眾越來越單一化，無法達到普及的現(xiàn)象。即使游客想喝黃酒但不了解黃酒的制作，所以小鎮(zhèn)在游客心中對于酒文化及相關(guān)技藝和故事都沒有留下深刻印象。

相對于紹興黃酒小鎮(zhèn)酒文化旅游項目的方興未艾，日本北海道圍繞酒行業(yè)展開的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已較為成熟，而且形式多樣，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

3 北海道酒文化

作為“日本的糧倉”，北海道的釀酒業(yè)有著悠久的歷史。有文獻記載，北海道釀造地方酒的歷史要追溯到江戶時代，在日本道南的江差、松前、函館等地都盛行釀酒。因為當(dāng)時喝的酒主要以大米為原料，在位于亞寒帶的日本北海道，其大米耕種面積是全日本第一，產(chǎn)量也和新潟縣旗鼓相當(dāng)，因此，很多日本酒的生產(chǎn)歷史都在北海道。然而，因北海道地偏人稀，加上不大懂宣傳，傳統(tǒng)的釀酒業(yè)也正在面臨著日漸衰落的窘境。

3.1 一本旅游手賬喚醒傳統(tǒng)釀酒業(yè)

近年來，日本酒的酒藏巡禮作為大人能參觀學(xué)習(xí)并且享受的社會課程，受到了極大的歡迎。北海道酒造組合的副會長田中一良和日本旅行公司JTB 的田村千裕女士想出“酒藏巡禮打卡”的想法，出版了《パ酒ポート》，讓傳統(tǒng)的釀酒行業(yè)在新興旅游業(yè)的戰(zhàn)略支持和推動下，煥發(fā)出新的活力。《パ酒ポート》是一本巡禮打卡手帳，包含了北海道23 處日本酒、紅酒、啤酒等酒藏所。手賬中有關(guān)于這些酒的歷史、風(fēng)味和特點的詳細介紹，甚至還包含對釀酒所在地附近值得觀光的景點介紹。并推出在8 個月內(nèi)根據(jù)打卡集齊紀念章的數(shù)量，兌換相應(yīng)禮物的活動。如果集齊了全部紀念章，還可以獲得授予“全酒造所制霸認定書”。此外，持有《パ酒ポート》手帳，在相關(guān)的景點購買門票或飲食，以及在23 處釀酒所購物都可享受9～9.5 折，并有抽獎和禮物。這種與旅游相結(jié)合的新興方式，不僅推動了游客對于酒文化的追隨，也為旅游業(yè)的發(fā)展提供了助推力。

3.2 極富特色的啤酒博物館

可以說札幌啤酒的歷史，就是札幌乃至整個北海道的歷史，其品牌下設(shè)立的札幌啤酒博物館也是全日本唯一一家以啤酒為主題的博物館。在這幢充滿歷史感的紅磚建筑中，不僅保存當(dāng)年啤酒釀造所使用的機器，還有各種北海道限定的札幌啤酒等你暢飲。在頂層3 樓有6 K 寬屏的“白金劇院”，會放映2 部約10 min 的影片。內(nèi)容為日本第一位使用國產(chǎn)原料制作出第一杯啤酒的中川清兵衛(wèi)先生，以及札幌開拓使麥酒釀造所的村橋久成先生的故事。離博物館不遠的地方就是札幌啤酒園，這里聚集了多家以北海道知名料理“成吉思汗” 烤羊肉為賣點的餐廳。邊喝啤酒邊吃烤肉，即使在零下十幾度的北海道也變得溫暖起來。

3.3 電影的取景地——國稀酒造

增毛町是北海道一個歷史悠久，擁有百年歷史的國稀酒造海濱小城。當(dāng)?shù)赜忻摹皣　比毡揪凭褪鞘褂昧嗽雒貐^(qū)暑寒別山岳、粗砂層過濾的山泉水，水質(zhì)甘甜可口，深受人們喜愛。作為全日本位置最北的酒造，距離海岸線只有幾十米，風(fēng)景別致，再加上這里的造酒過程可以向公眾開放，使得國稀酒造成了北海道的一個熱門旅游景點。當(dāng)?shù)氐木圃鞆S是日本電影《車站員》和中日合拍片《在乎你》的取景地之一，影視的宣傳為這座小城的酒文化提供了極大便利。

北海道作為名酒產(chǎn)地，已成為國內(nèi)外令人向往的旅游勝地，而這種在酒產(chǎn)地設(shè)立酒主題文化體驗區(qū)的創(chuàng)新方式，為促進紹興黃酒小鎮(zhèn)文旅的發(fā)展提供了極高的借鑒價值。

4 紹興黃酒小鎮(zhèn)文旅發(fā)展的對策

近年來，中國黃酒的產(chǎn)銷正在逐步下滑，一方面，由于消費群體年輕化，導(dǎo)致黃酒在年輕群體的消費比例下降，年輕消費者更傾向于選擇無酒精或低酒精的飲料產(chǎn)品；另一方面，黃酒企業(yè)在宣傳策略上的不到位，使得黃酒在消費者的知名度較低。黃酒小鎮(zhèn)若要發(fā)展首先應(yīng)提高黃酒的知名度，宣傳好黃酒文化。在借鑒北海道酒文化優(yōu)秀發(fā)展的經(jīng)驗，可以采取以下幾種策略。

4.1 黃酒文化“活”起來

黃酒不是冰冷陳舊的，而是可以煥發(fā)出新的活力，我們應(yīng)擯棄原先的年代感，革故鼎新，讓黃酒文化“活”起來，無時無刻都能出現(xiàn)在人們的生活中，讓如今消費的主力軍年輕一代愿意主動地去了解黃酒，能消費黃酒，最終傳播黃酒[5]，可通過以下幾種方式，讓黃酒文化“活”起來。

（1）編寫“一人一酒一故事”系列的黃酒小故事，讓年輕人了解黃酒的歷史和黃酒的文化。站在年輕人的角度，講述黃酒的故事，讓傳統(tǒng)故事“活”起來。如在紹興沈園正南斷垣上刻著的《釵頭鳳》就是陸游喝了幾瓶黃酒后寫下的千古絕唱。

（2）增加“黃酒＋”附加品，衍生出以黃酒元素為主的附加產(chǎn)品，可以設(shè)計出卡通形象作為產(chǎn)品IP，應(yīng)用于各個黃酒產(chǎn)品外包裝上。例如，手賬、扇子、筆記本等文創(chuàng)產(chǎn)品，其中手賬內(nèi)容可以包括黃酒制作的歷史、風(fēng)味和特點介紹，手賬內(nèi)通過設(shè)計好的黃酒卡通形象作為手賬的導(dǎo)覽，進行內(nèi)容的介紹。再衍生出如黃酒棒冰、奶茶、蛋糕等黃酒食品，來延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴大受眾群體，促進游客消費，帶動經(jīng)濟。

4.2 黃酒產(chǎn)業(yè)“動”起來

（1）打造“動態(tài)文化”講述黃酒歷史，通過演繹黃酒的釀造工藝，讓游客在傳統(tǒng)藝術(shù)形式下，了解黃酒文化。還可以采取中國傳統(tǒng)技藝或舞臺演繹的形式來訴說黃酒文化，如皮影戲、紹興蓮花落。

（2）在黃酒博物館可以設(shè)立沙畫放映室，用來演繹黃酒的歷史，吸引游客更加直觀地了解黃酒歷史，感受黃酒文化。讓游客在“玩”的過程中，就能體驗到黃酒文化及歷史，潛移默化中受到酒文化的熏陶。將現(xiàn)代技術(shù)運用到黃酒小鎮(zhèn)及黃酒紀念館中，讓游客感受到黃酒文化的豐厚歷史底蘊時，從而帶動黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（3）黃酒作為主要的產(chǎn)品，可以衍生出豐富的附加產(chǎn)品，如文創(chuàng)產(chǎn)品黃酒手賬，還可以把黃酒作為核心元素添加到一些糕點、飲品中，在不同的季節(jié)主打不同特色的糕點，使一年四季在人們的生活中都有黃酒的影子，還可以和中華老字號糕點店進行合作，打造含有酒系列的美食，如黃酒糖果、黃酒冰棍、黃酒奶茶、黃酒甜品等，并加以推廣，批量生產(chǎn)這些附加產(chǎn)品，讓不喝酒的人也能感受到黃酒的魅力，從側(cè)面為黃酒宣傳的方式，延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴大受眾群體。

（4）將科技與黃酒文化相結(jié)合，使用數(shù)字媒體技術(shù)，結(jié)合強大的視覺創(chuàng)意能力，設(shè)計令人驚艷的三維動態(tài)視頻項目，將黃酒發(fā)展的歷史融入動態(tài)虛擬視頻，讓黃酒文化“動”起來，可以利用VR 等現(xiàn)代技術(shù)，增強與游客的互動，讓游客在“玩”的過程中，就能體驗到黃酒文化及歷史；可以將現(xiàn)代技術(shù)運用到黃酒小鎮(zhèn)及黃酒紀念館中，進一步讓游客感受到黃酒文化的豐厚歷史底蘊，從而帶動黃酒小鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展；可以設(shè)計黃酒釀造工藝的游戲，通過一步一步制作黃酒的過程，來讓游客切身感受黃酒釀造工藝；還可以讓游客感受花雕藝術(shù)的游戲，在酒壇上繪畫，感受花雕酒的魅力[6]。

（5）保留小鎮(zhèn)傳統(tǒng)建筑，發(fā)展夜間經(jīng)濟。黃酒小鎮(zhèn)的夜間經(jīng)濟蕭條，在文旅產(chǎn)業(yè)紅火的當(dāng)下，旅游景區(qū)夜游項目開發(fā)如火如荼。夜間造景是最普遍的景區(qū)夜游形式，也是最基礎(chǔ)的旅游氣氛營造手段。燈光造景關(guān)鍵在于突出景區(qū)特色，打造意境。黃酒小鎮(zhèn)的夜間經(jīng)濟區(qū)可以因地制宜進行規(guī)劃和設(shè)計，找到適合黃酒小鎮(zhèn)發(fā)展的夜間經(jīng)濟道路，以此刺激游客消費，促進黃酒小鎮(zhèn)發(fā)展。

（6）跨界合作，品牌聯(lián)名。白酒與黃酒合作，在借鑒融合入中產(chǎn)生新的創(chuàng)意火花，如將黃酒和某些知名果酒品牌合作，或者與香水品牌聯(lián)名，在傳播黃酒文化特色時，不僅提高黃酒產(chǎn)業(yè)，也提高了紹興的知名度。對于企業(yè)品牌而言，將原本毫不相干的元素，相互滲透相互融匯，再給品牌帶來一種立體感和縱深感之時，也可以將品牌宣傳文化效應(yīng)發(fā)揮最大值。

5 結(jié)語

隨著黃酒小鎮(zhèn)規(guī)劃的逐步落地，黃酒小鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)業(yè)也逐步發(fā)展。若當(dāng)?shù)卣c黃酒文化產(chǎn)業(yè)負責(zé)人能夠抓住機遇，大膽創(chuàng)新，運用新技術(shù)和新創(chuàng)意深挖黃酒小鎮(zhèn)文化歷史，并將其與不同產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加大宣傳，使紹興成為不僅具有酒文化的傳統(tǒng)，還具有現(xiàn)代科技的創(chuàng)新城市。利用文化帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展助推城市進步，那么紹興的黃酒小鎮(zhèn)也會越來越好。