只是把很昂貴的東西做便宜了，在商業(yè)上是不可能獲得成功的。在降低價(jià)格的時(shí)候，也要做到不降低產(chǎn)品在人們心里的高級(jí)感。

最近我看了一本書(shū)，叫《特立獨(dú)行的企鵝》，講的是企鵝出版社的故事。企鵝出版社你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)，它是英國(guó)一個(gè)老牌出版品牌，誕生于1935年，目前已經(jīng)發(fā)展成世界上最大的大眾圖書(shū)出版集團(tuán)。它能成功，其中一個(gè)很重要的關(guān)鍵點(diǎn)在于，它是第一家大量做平裝書(shū)的出版社。我看完企鵝出版社的故事就很感慨，做平裝書(shū)這件事，在當(dāng)時(shí)真是太難了。

可能有人會(huì)覺(jué)得奇怪，平裝書(shū)又便宜又輕便，有什么難做的？大家應(yīng)該會(huì)很喜歡才對(duì)，我們今天大部分書(shū)不也都是平裝書(shū)嗎？這就要回到過(guò)去，從當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)看，就會(huì)覺(jué)得很難。

在過(guò)去，出版平裝書(shū)是很顛覆出版邏輯的事情。在人們的固有印象中，書(shū)籍就該是精裝的、厚重的、開(kāi)本很大的。書(shū)店都是上流社會(huì)接受過(guò)良好教育的人才敢走進(jìn)去的地方。

但其實(shí)當(dāng)時(shí)也有便宜的書(shū)和平裝書(shū)，有一種鐵路連鎖書(shū)攤，沿鐵路布局，會(huì)出售平裝書(shū)，只不過(guò)沒(méi)人會(huì)把在這里賣(mài)的書(shū)當(dāng)成是正經(jīng)書(shū)來(lái)看。在這些地方賣(mài)的書(shū)，基本就是我們現(xiàn)在說(shuō)的“廁所書(shū)”，就等于垃圾書(shū)。

也有人嘗試做高品質(zhì)的平裝書(shū)，但是這件事在商業(yè)上太難了。平裝書(shū)的價(jià)格低，出版社利潤(rùn)空間就小，如果市場(chǎng)不能擴(kuò)大，那能支付給作者的版稅就少。既不掙錢(qián)，還沒(méi)面子，那能寫(xiě)出好內(nèi)容的作者，憑什么把版權(quán)給你？所以，最開(kāi)始的平裝書(shū)，只是在精裝書(shū)實(shí)在賣(mài)不動(dòng)之后出的一種廉價(jià)版，不賺錢(qián)，權(quán)當(dāng)普及文化做好事。但是這么一來(lái)，就更把平裝書(shū)定位在“便宜貨，是窮人用的產(chǎn)品”這個(gè)概念上了。

當(dāng)企鵝站出來(lái)說(shuō)要做平裝書(shū)時(shí)，所有人都認(rèn)為它瘋了。可是，企鵝創(chuàng)始人艾倫堅(jiān)持認(rèn)為：“許多年來(lái)，圖書(shū)業(yè)一直坐在一座金礦上不自知，人們需要圖書(shū)，需要優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，如果有書(shū)能用便宜的價(jià)格和聰明的方式展現(xiàn)在人們面前，人們就會(huì)心甘情愿甚至非常迫切地去購(gòu)買(mǎi)。”艾倫非常有信心。

他到底為什么能有這個(gè)信心呢？秘密就在他說(shuō)的這句話里。這句話里有兩個(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是便宜的價(jià)格，一個(gè)是聰明的方式。便宜的價(jià)格好理解，降低門(mén)檻讓更多的人買(mǎi)得起，走薄利多銷(xiāo)路線。這聽(tīng)上去沒(méi)什么了不起的，但是企鵝的書(shū)的價(jià)格在當(dāng)時(shí)看來(lái)，不僅僅是便宜，是便宜得不像話。同樣內(nèi)容的書(shū)，平裝本價(jià)格大概是精裝本的二十分之一，相當(dāng)于一包煙的價(jià)格。就因?yàn)橘u(mài)得太便宜了，其他出版社、作家和書(shū)店心臟都受不了了，他們譴責(zé)企鵝是在擾亂市場(chǎng)，毀滅這個(gè)行業(yè)。

可是書(shū)是有成本的，也是需要賺錢(qián)的，就賣(mài)一包煙錢(qián)，再怎么樣也不可能有多少利潤(rùn)可賺。所以艾倫唯一的辦法就是讓足夠多的人來(lái)買(mǎi)。這就是第二句話中說(shuō)到的“用聰明的方式去賣(mài)書(shū)”。企鵝在一開(kāi)始就想得很清楚，要想把銷(xiāo)量做上去，就要問(wèn)這么幾個(gè)問(wèn)題，那就是搞清楚看書(shū)的都是什么人，他們想要的是什么，他們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)讀書(shū)。

那個(gè)時(shí)代的書(shū)店是上流社會(huì)的人才會(huì)去的地方，普通人對(duì)去書(shū)店買(mǎi)書(shū)會(huì)有壓力，而且平裝書(shū)在書(shū)店里是最不入流的品種。所以企鵝一開(kāi)始就沒(méi)打算把自己的書(shū)放在書(shū)店里去賣(mài)。它的銷(xiāo)售渠道是火車(chē)站或連鎖商店。

不過(guò)這就帶來(lái)了第二個(gè)問(wèn)題，那就是企鵝的平裝書(shū)很容易被和過(guò)去那些不上檔次的劣質(zhì)書(shū)、廁所書(shū)歸成一類(lèi)，照樣沒(méi)有出路，大家還是看不起。

如何提高區(qū)分度呢？企鵝想出了一個(gè)今天看起來(lái)很平常，但在當(dāng)時(shí)非常顛覆的辦法，那就是給圖書(shū)打商標(biāo)，它是第一個(gè)把“品牌產(chǎn)品”的概念引入圖書(shū)業(yè)的出版社。比如，選擇識(shí)別度很高的“企鵝”形象作為商標(biāo)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)“統(tǒng)一的、容易被識(shí)別的封面”，這都是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化的包裝。

而且在內(nèi)容方面有定力，堅(jiān)決不選低俗內(nèi)容。在企鵝最初的十一本書(shū)中，所有的書(shū)都是名家經(jīng)典，其中包括海明威、推理女王阿加莎·克里斯蒂的作品。關(guān)于企鵝選題的標(biāo)準(zhǔn)，艾倫給出了一個(gè)很生動(dòng)的場(chǎng)景來(lái)描述，那就是“買(mǎi)了這本書(shū)，放在家里。當(dāng)一位牧師來(lái)喝茶，你愿意把書(shū)擺在顯眼的地方體現(xiàn)自己的品位。如果你愿意，這就是企鵝要選的書(shū)”。

后來(lái)，企鵝圖書(shū)的種類(lèi)逐漸拓寬，就開(kāi)始選擇使用顏色來(lái)區(qū)分類(lèi)型，綠色是偵探小說(shuō)、藍(lán)色是傳記、灰色是時(shí)事，企鵝圖書(shū)統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格，并用顏色區(qū)分題材，具有很高的識(shí)別度。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)誰(shuí)手上拿著企鵝的書(shū)，一眼就知道他在看什么類(lèi)型，增加了不少談資。

和原來(lái)那些不上檔次的劣質(zhì)平裝書(shū)相比，設(shè)計(jì)精美、內(nèi)容有品位的企鵝圖書(shū)不僅非常顯眼，而且迅速進(jìn)入了一般家庭的生活，讓讀書(shū)從奢侈行為變成了普通人也能消費(fèi)得起的享受。據(jù)說(shuō)，就在企鵝引發(fā)巨大轟動(dòng)之后，歐洲最大的航空公司還考慮向乘客免費(fèi)發(fā)放企鵝圖書(shū)，用來(lái)顯示自己的航班很高級(jí)。

還有一點(diǎn)也很有意思，企鵝出版社在剛起步的時(shí)候，是只做平裝書(shū)的。有人可能會(huì)問(wèn)，精裝書(shū)能掙錢(qián)也做唄，平裝書(shū)也做唄，開(kāi)一條新的嘗試性的業(yè)務(wù)線，為什么一點(diǎn)精裝書(shū)都不做呢？

別的出版社是先出精裝本，再出廉價(jià)版。也就是同樣內(nèi)容的東西都是先賣(mài)更高端的版本，等有錢(qián)人買(mǎi)得差不多了，再出便宜一點(diǎn)的給剩下的市場(chǎng)。這無(wú)形中就讓人有一種“因?yàn)橘I(mǎi)不起更好的書(shū)，我只好多等一段時(shí)間買(mǎi)廉價(jià)版”的感覺(jué)。

但是企鵝不一樣，它只有一個(gè)版本，那就是平裝書(shū)。顧客有錢(qián)也好，沒(méi)錢(qián)也好，都只有這一種選擇。購(gòu)買(mǎi)企鵝的書(shū)根本不用承受其他人鄙視的眼光。

從表面上看，企鵝只是把一個(gè)以前很昂貴的東西做便宜了，但如果僅僅是做便宜，在商業(yè)上是不可能獲得成功的。它還做到了另外一件事，那就是在降低價(jià)格的時(shí)候，沒(méi)有降低書(shū)籍在人們心里的高級(jí)感。或者說(shuō)，企鵝的成功在于，它賦予了一件東西新的價(jià)值感。

（黃文舉薦自《領(lǐng)導(dǎo)文萃》）