◎文 王敬

現(xiàn)如今，報紙廣告的經(jīng)營效果以及盈利逐漸下降，折射出了報紙廣告運營管理存在的問題，也讓業(yè)內(nèi)人士看到了創(chuàng)新其運營模式的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，新媒體廣告發(fā)展隨之加快，致使傳統(tǒng)紙媒廣告運營管理質(zhì)量受到影響。廣告收入是報業(yè)發(fā)展最主要的經(jīng)濟來源之一。在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的新形勢下，如何提升廣告收入，加大廣告盈利，是報紙廣告經(jīng)營管理人員不斷探索的問題。報社須進一步革新廣告形式與內(nèi)容，有效整合資源，結(jié)合新媒體廣告形式提升報紙廣告優(yōu)勢，探索提高報紙廣告業(yè)務(wù)質(zhì)量的新途徑。

創(chuàng)新報紙廣告運營管理手段與方法

優(yōu)化營銷手段

報紙廣告是傳統(tǒng)廣告的種類之一，一直采取粗放管理的模式。行業(yè)內(nèi)部長期缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營標準，導(dǎo)致報紙廣告在新媒體的影響下，直接暴露了其運營管理缺點。在全新的媒體發(fā)展環(huán)境下，報紙廣告經(jīng)營管理難度加大，只有緊跟市場變化，創(chuàng)新運營管理模式，提高廣告業(yè)務(wù)量，才能獲得最佳經(jīng)營效果。在創(chuàng)新營銷策略時，要將策劃方案作為品牌營銷的切入點，提升品牌影響力和運營能力。同時，精準掌握客戶需求，不斷優(yōu)化營銷手段。天津日報社具有豐富的媒體和客戶資源，在科學整合各種資源后，將協(xié)同效應(yīng)充分發(fā)揮出來，使現(xiàn)行營銷管理不斷優(yōu)化，并在活動中達到了預(yù)期效果。根據(jù)客戶需求進行有針對性的營銷探討，該報社業(yè)務(wù)人員開展貼心貼身服務(wù)，同時還為客戶提供了定制服務(wù)。

創(chuàng)新廣告產(chǎn)品

報紙廣告運營管理要重視產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)。良好的平臺需要搭配更好的內(nèi)容，這樣才能產(chǎn)生更具競爭力的產(chǎn)品?；诖?，很多報紙堅持以高質(zhì)量內(nèi)容強化產(chǎn)品的可讀性，并將高質(zhì)量產(chǎn)品作為核心競爭力。采編部和廣告部配合，重點培養(yǎng)廣告行業(yè)專家，打造知名記者與編輯，以提高報紙廣告在讀者心中的美譽度。另外，部分報刊使用特刊手段打造品牌知名度，掌握?？袠I(yè)話語權(quán)，以此保留報紙廣告的特殊性，進而吸引更多大中型企業(yè)的廣告產(chǎn)品。

創(chuàng)造新價值

報紙的核心價值是具有公信力、影響力等。相比于新媒體，其價值將不可取代。報業(yè)非常重視黨報屬性這種高端定位，其廣告結(jié)構(gòu)也在逐步調(diào)整優(yōu)化，讀者結(jié)構(gòu)偏向于高質(zhì)量群體。為此，廣告運營管理應(yīng)當明確目標客戶。同時，注入新時代的新價值，以適應(yīng)時代快速發(fā)展的需求。

提高報紙廣告業(yè)務(wù)量的新途徑

20年前，報紙廣告發(fā)展非常輝煌，各報社之間競爭激烈。現(xiàn)如今，受到新媒體的影響，導(dǎo)致報紙受眾逐漸流失，也難以吸引新客戶。要想從根本上提升報紙廣告業(yè)務(wù)量，就要重新定位報紙廣告的意義，深入市場、走進客戶，找尋客戶的新需求。

創(chuàng)新報紙廣告運營理念與思維

在新媒體時代，很多新老客戶不再單一依靠傳統(tǒng)報紙廣告，而是根據(jù)刊登之后的預(yù)期收益進行投放。因此，要學會換位思考，掌握客戶實際需求。一是根據(jù)客戶心理與閱讀特點優(yōu)化版面，為新老客戶量身定制廣告，研究國家政策和市場變化，學習國外報紙版面設(shè)計技巧，掌握自身核心發(fā)展優(yōu)勢。建議實行層次化創(chuàng)新戰(zhàn)略。與此同時，運用都市報的品牌效應(yīng)，保證行業(yè)發(fā)展積極響應(yīng)國家宏觀政策，從實際出發(fā)制定合理的廣告策略與媒介計劃，打造黃金版位綜合廣告體系。二是創(chuàng)新刊登模式。比如《溫州晚報》，其著重整合了汽車、房產(chǎn)以及綜合三個板塊，構(gòu)成了良性競爭機制，革新了廣告刊登模式。其還將晚報擺放在市區(qū)房產(chǎn)團購展示廳內(nèi)，提高了報紙廣告的影響力，也提高了廣告業(yè)務(wù)量。

整理客戶資源 開展合理的運營管理工作

梳理客戶資源是創(chuàng)新報紙廣告運營管理的重要途徑之一，提高廣告業(yè)務(wù)量的本質(zhì)與重點就是留住老客戶、挖掘新客戶，并針對新老客戶提供有層次、有內(nèi)涵的服務(wù)與管理。要充分展示報紙本身的優(yōu)勢，精準定位品牌模塊，不斷提升報紙品牌在當?shù)氐挠绊懥?。另外，?yīng)積極構(gòu)建合作聯(lián)動機制，聯(lián)合政界、商界、媒介，以此吸引更多的潛在廣告商與客戶。與此同時，要與有關(guān)部門合作，開展各種新聞專題活動，推進報紙廣告運行，擴大廣告影響范圍。比如，某一報紙明確定位三農(nóng)熱點問題，并和有關(guān)部門進行合作，不斷深入三農(nóng)體驗生活。同時，針對有關(guān)農(nóng)戶開展調(diào)研與訪談活動。聚焦三農(nóng)問題后，不斷放大當?shù)剞r(nóng)民日常生活，吸引了更多農(nóng)產(chǎn)品廠家的注意。

另外，報紙還可以根據(jù)高新技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀，進一步開設(shè)屬于自己的網(wǎng)站頻道，擴展DM市場。即報紙媒體可以重點推廣單位網(wǎng)站，并積極應(yīng)用先進技術(shù)，創(chuàng)設(shè)專門的品牌、主題活動專欄，不斷擴大廣告投放內(nèi)容。

重視并創(chuàng)新廣告互動宣傳

互動宣傳是創(chuàng)新報紙廣告運營管理模式的有效途徑。強化廣告宣傳互動性，有利于提高報紙廣告業(yè)務(wù)量。通過活動策劃創(chuàng)新運營模式，比如組織精品樓盤、誠信企業(yè)評選、和諧家園攝影、職業(yè)技能大賽等活動，吸引更多人員參與，提高廣告商與客戶之間的互動性，不僅能為報社帶來活動收入和版面廣告，還能得到社會更廣泛的關(guān)注，進而提高報社廣告的影響力。在創(chuàng)新廣告運營管理時，要重視對重點廣告資源的挖掘。同時，重視策劃廣告內(nèi)容、優(yōu)化廣告刊登模式、充分呈現(xiàn)廣告的優(yōu)勢與特點，也有利于為廣告商帶來更多收益。

在新媒體高速發(fā)展的趨勢下，想要不斷提高報紙廣告的業(yè)務(wù)量，實現(xiàn)社會與經(jīng)濟效益，必須深入分析報紙媒體本身的優(yōu)勢，進而實行層次化、差異化創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。為此，報紙行業(yè)要革新傳統(tǒng)的運營管理思想；結(jié)合自身發(fā)展特點，整合廣告宣傳資源，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，保證傳統(tǒng)報業(yè)成為更加深層次的互動載體，進而延伸報業(yè)廣告經(jīng)營途徑；積極組織大型活動，在報紙活動策劃中，著力承載優(yōu)秀文化。要發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢，利用大型策劃擴大客戶規(guī)模、優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，進而提升廣告業(yè)務(wù)量。