周欣樺，李 亞

(云南師范大學 地理學部，云南 昆明 650500)

1 引言

當前我國旅游進入了以休閑活動為主的體驗參與時期, 旅游業(yè)也向閑暇化的趨勢發(fā)展。節(jié)慶旅游因其富足的內(nèi)容、靈便的方式、濃郁的文化內(nèi)涵及地方特色為游客所青睞, 各地紛紛舉辦各種形式的節(jié)慶旅游活動, 呈現(xiàn)出遍地開花的非凡景象[1]。

節(jié)慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發(fā)出來的一種現(xiàn)代新型旅游產(chǎn)品[2]。通常利用地方特有的文化傳統(tǒng)，舉辦增強地方吸引力的各種活動，它能夠滿足旅游者求新求異的心理，游客對其產(chǎn)生了濃厚的興趣[3]。國外對節(jié)慶旅游的研究開始于20世紀60、70年代，研究內(nèi)容主要集中在節(jié)慶旅游概念、節(jié)慶旅游社會效應、文化效應、經(jīng)濟效應，以及節(jié)慶旅游營銷方面[4～8]，研究對象主要為大型節(jié)慶文化活動。隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，為了突出地方特色、增強旅游吸引力，一大批旅游節(jié)慶活動應運而生，也引起了學術界的廣泛關注。國內(nèi)對節(jié)慶旅游的研究包括概念界定、發(fā)展現(xiàn)狀及對策、產(chǎn)品開發(fā)、市場化運作、游客以及目的地居民對節(jié)慶旅游的感知研究等[9～13]，同時，還包括體育節(jié)慶活動、地方性節(jié)慶活動、傳統(tǒng)節(jié)慶活動等專項研究[14～16]，對傳統(tǒng)節(jié)慶的研究主要以少數(shù)民族節(jié)慶活動為重點，研究多采用理論研究和實證研究相結合，以定性研究為

主的方法，而對漢族傳統(tǒng)節(jié)慶的研究以及定量研究還有欠缺。鑒于此，本研究以漢中“上巳節(jié)”節(jié)慶旅游為研究對象，開發(fā)旅游產(chǎn)品，既可以增加傳統(tǒng)節(jié)日的知名度，又能達到對傳統(tǒng)文化的宣傳效果，同時還彌補了對漢族傳統(tǒng)節(jié)慶研究欠缺的不足。

漢中市作為中國優(yōu)秀旅游城市，開發(fā)“上巳節(jié)”節(jié)慶旅游活動，有利于鞏固漢中市“漢家發(fā)祥地”的城市形象，也有利于提升漢中市優(yōu)秀旅游城市的知名度及美譽度，也是落實漢中市打造國際知名漢文化旅游目的地的重要舉措。

2 上巳節(jié)簡介

古代以“干支”紀年紀月紀日，上巳，又稱元巳，指農(nóng)歷3月上旬的第1個巳日。農(nóng)歷三月初三，古代謂之“上巳節(jié)”，它源于春秋，興于兩漢，盛于魏晉隋唐，一度與春節(jié)、中秋齊名[17]。古時，每逢3月，人們都去水邊祭祀。最開始，上巳節(jié)旨祓禊除災，以信仰性為主，整個活動表現(xiàn)出濃郁的生命意識。由于魏晉以來玄學盛行，文人名士都縱情山水，3月上巳時值初春，正是草木生發(fā)的季節(jié)，因此上巳節(jié)又增添了踏青、游目騁懷、飲宴吟詠的節(jié)日內(nèi)容[18]。唐代開始，豐富的娛樂活動成為上巳節(jié)的重要表現(xiàn)形式，斗雞、蕩秋千、放風箏、斗百草、踏青、蹴鞠、拋堶、拔河、射騎、彩舟競渡等活動，已經(jīng)成為上巳節(jié)中必不可少的部分。在此時，上巳節(jié)成為設置歡娛盛宴的享樂型節(jié)日，其娛樂性完全勝過其起初敬重生命的信仰性[19]。大詩人杜甫在《麗人行》中描繪“三月三日天氣新，長安水邊多麗人”，正是唐代“三月三”長安曲江池節(jié)日的盛景。

3 RMP理論

RMP理論于由吳必虎提出，即以旅游產(chǎn)品為中心，進行R性分析(Resources analysis)和M性分析(Market analysis)，以此為基礎進行P性分析(Product analysis)，并最終提出旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架，RMP理論又被稱為昂普分析法[20]。利用RMP理論開發(fā)的旅游產(chǎn)品，不僅可以展示具有當?shù)靥厣母鞣N資源，還可以形成符合市場需求、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品規(guī)劃框架。它將資源環(huán)境和市場需求進行綜合性考量，是旅游開發(fā)中的重要理論。

4 基于RMP理論的漢中市上巳節(jié)活動分析

4.1 R性分析

4.1.1 漢中市“上巳節(jié)”習俗

上巳節(jié)由來已久，在漢中陜南地區(qū)，又有舉辦“三月三”廟會(上巳會)的習俗。古時的陜南，在上巳節(jié)這天，人們以耕牛、騾馬、山貨特產(chǎn)為交易中心，同時舉行賽牛會。晚上會場燈火通明，雜耍、社火、皮影一一登場，同時在河里放河燈，模擬“流觴曲水”。

4.1.2 漢中市“上巳節(jié)”旅游資源概況

漢中的地名，最早出現(xiàn)于西周中期，擁有悠久的歷史和文化，其核心文化為漢文化，上巳節(jié)作為漢文化的一部分，漢中擁有豐富的和上巳節(jié)相關的資源。通過相關資料及實地調(diào)研，根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價標準》國家標準(GB/T18972—2017)，列出部分典型漢中市和“上巳節(jié)”有關的旅游資源(表1)。

表1 漢中市與上巳節(jié)相關的旅游資源

4.1.3 漢中市“上巳節(jié)”旅游資源評價

漢中市自古以來就有在上巳節(jié)舉辦“上巳會”的傳統(tǒng)，并且交通樞紐眾多，有便利的交通條件吸引眾多游客。通過表1可看出，漢中關于“上巳節(jié)”的旅游資源多樣，根據(jù)陜南上巳節(jié)的習俗，漢中的社火民俗，可以開發(fā)為觀賞性旅游產(chǎn)品，同時，漢中擁有的芍藥基地，符合《詩·鄭風·溱洧》“維士與女，伊其相謔，贈之以芍藥”的上巳節(jié)文化。特有的旅游商品，子午仙毫、謝村黃酒可以作為曲水流觴的飲品，鎮(zhèn)巴宣紙可以用來制造河燈，并且古鎮(zhèn)、漢文化特色街區(qū)眾多，在上巳節(jié)節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)上有很大的潛力。漢中市以自身擁有的古鎮(zhèn)古街資源為基礎，結合本身所擁有的上巳節(jié)文化和資源，推出上巳節(jié)節(jié)慶活動，在吸引游客的同時，也是對景區(qū)現(xiàn)有資源的再利用，讓古鎮(zhèn)古街擺脫單一的吃、逛模式，提升景區(qū)吸引力。

4.2 M性分析

4.2.1 區(qū)位條件

漢中市位于陜西省南部，與甘肅省、四川省接壤，和安康市、西安市、寶雞市相鄰。距離西安約200 km，動車90 min可達，距離成都約450 km，動車2 h 30 min左右可達，具有極佳的地理位置，旅游區(qū)位良好。同時處于西安到成都的必經(jīng)之路上，在一定程度上可以截留過境旅客，從而增加漢中市游客量，有較好的潛在旅游市場。漢中機場擁有北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、蘭州、廈門、銀川、南通、烏魯木齊等多條航線。蘭漢十、銀渝、包蘭、蘭合成、銀西、西康渝高鐵貫通南北，承接西東。漢中高速網(wǎng)絡四通八達，交通十分便利。

4.2.2 漢中市旅游市場客源現(xiàn)狀

2021年漢中市人民政府工作報告指出，漢中全市接待游客突破7000萬人次、同比增長13%，實現(xiàn)旅游收入420億元，增長17%以上。根據(jù)調(diào)查研究顯示，漢中的客源市場主要以國內(nèi)市場為主，國內(nèi)的客源市場又以陜西省為主，該省客源占比達到62%。來漢中旅游的游客，大多數(shù)集中在有工資來源且身體較好的中青年，25～44歲的游客比例占到了53%，其旅游目的，一是欣賞“西北小江南”優(yōu)美的自然風光，二是感受漢中濃郁的兩漢三國文化[21]。西成高鐵開通后，訪問歷史古跡、古鎮(zhèn)村寨的人數(shù)分別由56萬人次和106萬人次增加到126萬人次以及198萬人次，同比增加100%左右[22]。這表明，漢中市的歷史古跡、古鎮(zhèn)村寨具有很大的旅游開發(fā)潛力，發(fā)展趨勢向好，市場前景廣闊。

4.2.3 漢族傳統(tǒng)節(jié)慶旅游市場現(xiàn)狀

在我國眾多民族中，漢族作為主體民族，擁有128631萬人，占91.11%。漢文化為我國的主流文化，傳統(tǒng)節(jié)日有悠久的歷史，形成了一系列與節(jié)慶有關的慶祝方式，擁有良好的群眾基礎和廣泛的受眾群體。隨著我國文化自信的提升，以傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)慶活動，受到大量游客的青睞，在2021年的國慶假期舉辦的東方鹽湖城國風大典全網(wǎng)刷屏，抖音直播觀看人數(shù)突破100萬人次，微博熱搜排名19，短時間內(nèi)產(chǎn)生了轟動效應，在舉辦的7 d時間里，吸引客流7.63萬人次，10月1～5日景區(qū)酒店連續(xù)滿房。國風大典的成功，為東方鹽湖城樹立了良好的品牌形象。

4.2.4 漢中市上巳節(jié)旅游市場評價

漢中市國內(nèi)客源主要以省內(nèi)為主，是因為旅游宣傳力度不夠，二是受區(qū)域位置的影響，游客更多選擇西安或者成都為出游目的地。隨著西成高鐵、西漢高速的開通，為漢中帶來便利的交通條件，漢中獨特的兩漢三國文化，吸引著大量的游客，成為漢中市旅游的新趨勢。因此，漢中市在旅游市場需要持續(xù)深化供給側改革，深入挖掘兩漢三國旅游文化，充分發(fā)揮“漢家發(fā)祥地”文化優(yōu)勢，讓更多游客體會到傳統(tǒng)文化的魅力。

上巳節(jié)作為漢族的重要節(jié)慶之一，至今還沒有相關的旅游節(jié)慶活動?，F(xiàn)在青年游客對中華傳統(tǒng)文化的喜愛，已經(jīng)形成了一種新的旅游需求。根據(jù)研究顯示，民族節(jié)慶旅游主要以中青年、高學歷穩(wěn)定職業(yè)人員、中等收入家庭為主[23]。漢中市游客以中青年為主，已經(jīng)具備了舉辦傳統(tǒng)節(jié)慶旅游的前提條件。中共中央辦公廳、國務院辦公廳在2017年1月印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程意見》，要求“大力發(fā)展文化旅游，充分利用歷史文化資源優(yōu)勢，規(guī)劃設計推出一批專題研學旅游線路，引導游客在文化旅游中感知中華文化?！庇纱丝梢?，將文化和旅游融合，是旅游新趨勢，也受到國家政策的大力支持。

4.3 P性分析

4.3.1 漢中市節(jié)慶旅游現(xiàn)狀

漢中市節(jié)慶旅游開始于2000年前后。根據(jù)資料顯示，目前漢中市擁有17個旅游節(jié)慶活動(表2)平均每月約1.4個，從時間上來看，主要集中在2～4月份，占全部數(shù)量的53.94%。漢中市節(jié)慶旅游類型主要可以分為3種：以自然景觀為主的節(jié)慶活動，如天臺山登山旅游節(jié)、秦嶺清涼帳篷節(jié)暨大熊貓旅游節(jié)、張良廟—紫柏山登山節(jié)暨棧道漂流節(jié)共4個；以地方物產(chǎn)為主的節(jié)慶活動，如漢中旅游文化節(jié)(油菜花節(jié))、洋縣梨花節(jié)、旱蓮文化節(jié)等9個；以傳統(tǒng)文化、民俗風情為主的節(jié)慶活動，如武侯祠春節(jié)廟會、龍崗文化節(jié)、諸葛亮清明文化旅游節(jié)、張良廟旅游節(jié)4個節(jié)慶活動。

4.3.2 漢中市節(jié)慶旅游存在的問題

從表2可以看，漢中市的節(jié)慶旅游主要圍繞當?shù)厥a(chǎn)的花卉和農(nóng)產(chǎn)品。此類節(jié)慶活動，占漢中市全部節(jié)慶活動的58.82%。除了以被譽為“植物熊貓”，世界上發(fā)現(xiàn)唯一的古旱蓮為題的“旱蓮文化節(jié)”外，全國有多個地方存在相同的節(jié)慶活動，導致這類節(jié)慶活動同質化嚴重，缺乏獨特吸引力和競爭力。

表2 漢中節(jié)慶活動統(tǒng)計

漢中市的旅游形象為：“兩漢三國，真美漢中”，和“兩漢三國”旅游形象相關的節(jié)慶僅有武侯祠春節(jié)廟會、諸葛亮清明文化旅游節(jié)、張良廟旅游節(jié)、張騫文化藝術節(jié)等4個節(jié)慶活動，占比為23.53%，和以花卉、農(nóng)作物為主的節(jié)慶活動相比，以漢文化、三國文化、兩漢三國遺址遺跡開發(fā)的旅游節(jié)慶活動較少，不符合漢中市“兩漢三國”的旅游形象定位，從而使游客對漢中市的旅游形象產(chǎn)生誤差。

綜上所述，漢中市現(xiàn)有的節(jié)慶旅游產(chǎn)品，和其他城市主題雷同，缺乏以“兩漢三國”為旅游形象的特色節(jié)慶活動。主題是旅游節(jié)慶的靈魂，對于節(jié)慶活動的參加者來說，活動的主題是否具有特色是產(chǎn)生吸引力的根本所在[24]。如果一個城市的節(jié)慶活動選擇和其他城市雷同、缺乏當?shù)匚幕墓?jié)慶活動，那么這種活動難以產(chǎn)生吸引力，難以對城市的旅游形象起塑造作用。

漢中市開發(fā)上巳節(jié)節(jié)慶活動，彌補了缺乏漢文化節(jié)慶旅游的短板，豐富了漢中市的節(jié)慶旅游產(chǎn)品，進而使?jié)h中市“兩漢三國”的旅游形象定位更加明確。

5 漢中市上巳節(jié)節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)

根據(jù)上文的RMP分析，漢中市具有開發(fā)上巳節(jié)節(jié)慶活動的優(yōu)勢，上巳節(jié)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)，不僅可以豐富本市的節(jié)慶旅游市場，同時還可以樹立“兩漢三國”的旅游形象，對于旅游者來說，是一種提高對傳統(tǒng)文化認識、豐富旅游體驗的有效途徑。

5.1 上巳節(jié)節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)原則

5.1.1 參與性原則

參與性是文化旅游的重要特征之一，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的參與性應融入旅游的整個過程，讓游客在整個旅游的過程中都參與體驗文化旅游的各個環(huán)節(jié)[25]。節(jié)慶活動是一種大型的群眾性活動，能否吸引大量游客的參與是成功的關鍵。因此，游客參與度高的旅游產(chǎn)品，可以對節(jié)慶活動產(chǎn)生良好的影響，從而達到舉辦目的。

5.1.2 特色化原則

特色是旅游產(chǎn)品的靈魂，是市場競爭的核心。旅游產(chǎn)品的獨有特色可增加旅游產(chǎn)品的吸引力，從而使旅游產(chǎn)品獲得更強的競爭力[26]?，F(xiàn)在各種節(jié)慶旅游產(chǎn)品種類繁多，為了增強對游客的吸引力，節(jié)慶旅游產(chǎn)品要特色，根據(jù)當?shù)氐奈幕厣?、地域特色，進而設計出一系列產(chǎn)品。

5.1.3 保護性原則

旅游產(chǎn)品的開發(fā)以資源為基礎，上巳節(jié)活動以古鎮(zhèn)古街道為舉辦地，古鎮(zhèn)古街旅游資源的脆弱性和不可再生性決定了旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須以保護為前提[27]。只有考慮對古建筑的保護，才能合理有效地對旅游產(chǎn)品進行開發(fā)，從而防止損害旅游地形象，降低旅游地生命周期的行為出現(xiàn)。

5.2 上巳節(jié)節(jié)慶旅游產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容

漢中市上巳節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)應以傳統(tǒng)上巳會為藍本，突出漢中市地方特色，針對提出的3點原則。以及漢中上巳會傳統(tǒng)，設計了以下旅游產(chǎn)品(表3)。

表3 上巳節(jié)旅游產(chǎn)品

5.2.1 觀光型旅游產(chǎn)品

以表1的B、C大類為依托，結合上巳節(jié)賞花、用蘭草辟邪的傳統(tǒng)，在上巳節(jié)當天，景區(qū)里用蘭草、芍藥等具有上巳節(jié)特色的裝飾物裝飾，打造上巳節(jié)節(jié)慶景觀，并根據(jù)陜南上巳節(jié)社火表演的習俗，在邀請漢中洋縣懸臺社火和協(xié)稅社火進行表演。同時，在水邊搭建舞臺，由歌舞演員展示上巳節(jié)祭祀歌舞。形成上巳節(jié)節(jié)慶風情觀光旅游。

5.2.2 體驗型旅游產(chǎn)品

依托漢中市的古鎮(zhèn)古街資源，在活動當天，工作人員穿上傳統(tǒng)服飾，根據(jù)上巳節(jié)傳統(tǒng)，古鎮(zhèn)古街舉辦多種多樣的活動并為到來的游客贈與驅邪之功的香草。由于在參與節(jié)慶活動的游客中，游客更加注重節(jié)慶旅游產(chǎn)品的參與性和體驗性，因此在景區(qū)的隨機地點隨機時間中，工作人員隨機選擇游客一起踢蹴鞠、對詩、飛花令等，為表現(xiàn)突出的游客頒發(fā)紀念品，增加游客的參與感，讓游客體驗參加活動的樂趣。同時在景區(qū)內(nèi)設置活動體驗區(qū)，前期在抖音和微博上邀請頭部漢文化博主參加活動，讓他們充當NPC(非玩家角色)，免費讓游客體驗曲水流觴、書法、投壺、射箭等傳統(tǒng)活動，以及斗百草等“上巳節(jié)”特有的活動。根據(jù)上巳節(jié)祓禊的習俗，對來到景區(qū)水邊的游客，景區(qū)工作人員用蘭草取凈水滴在游客的身上，代替古人江河之濱的嬉戲沐浴，并為游客送上祝福，洗去一年的災病，同時祈求福祉的降臨。在夜晚，為游客準備河燈，提前在網(wǎng)絡平臺上開通放河燈游客報名，根據(jù)不同景區(qū)水面的大小，選擇合適數(shù)量的游客參與放河燈活動，參與放河燈的游客選擇固定的集合地點，舉行放河燈活動，從而進一步還原上巳節(jié)節(jié)慶。

5.2.3 休閑型旅游產(chǎn)品

依托陜南地區(qū)在上巳節(jié)中有交易騾馬、耕牛、和山貨的習俗，利用市場上現(xiàn)有的傳統(tǒng)服裝、傳統(tǒng)飾品、傳統(tǒng)工藝品等商家，以及漢中特色旅游商品，打造國風集市。在國風集市中，建議商家給出合理的、獨一無二的折扣價格，保證游客在國風集市里買東西低于市面價格，利用這些商家，以及給出的折扣進行活動宣傳，進一步吸引對傳統(tǒng)文化、逛街、購物感興趣的游客，提高上巳節(jié)活動的知名度。

5.2.4 其他旅游產(chǎn)品

這類旅游產(chǎn)品主要針對部分人群。在活動開展之前，相關部門可以做一個“漢中市游客最愛下榻酒店”的調(diào)查報告，根據(jù)調(diào)查報告，選擇合適數(shù)量的酒店，將酒店用“上巳節(jié)”節(jié)慶文化中除霉運和疾病的蘭草和柳枝裝飾。因為上巳節(jié)又被稱為古代的“情人節(jié)”，在有女性游客下榻的房間，根據(jù)《詩·鄭風·溱洧》“維士與女，伊其相謔，贈之以芍藥”的詩句，贈女性游客芍藥，讓游客還沒到現(xiàn)場，就體會到濃濃的節(jié)慶氣氛。在上巳節(jié)活動的當天，舉辦上巳節(jié)活動攝影大賽，吸引攝影愛好者來到活動現(xiàn)場，以上巳節(jié)活動、景區(qū)上巳節(jié)景觀為對象，拍攝照片，活動結束后提交官方郵箱，由專業(yè)人士、廣大網(wǎng)友進行投票，對獲獎照片在微博、微信公眾號平臺公布。還可以由邀請的漢文化博主帶隊，舉行上巳節(jié)傳統(tǒng)服飾游行活動，在網(wǎng)上接受對傳統(tǒng)服飾感興趣的游客報名，游客自備服裝，在漢文化博主的帶領下，按照服裝朝代組成不同的游行方陣，展示傳統(tǒng)服裝，普及傳統(tǒng)服裝文化，從而吸引對傳統(tǒng)服飾感興趣的游客。

在舉行活動的同時，利用抖音直播功能，找專業(yè)的短視頻團隊設計短視頻用戶樂于觀看的內(nèi)容進行直播，直播內(nèi)容包括但不限于當天的活動內(nèi)容，以及對游客的采訪，通過一系列的短視頻及直播活動，讓用戶產(chǎn)生想去現(xiàn)場的沖動，為下屆上巳節(jié)活動打下良好的潛在游客基礎。

6 結論與討論

節(jié)慶旅游對目的地的經(jīng)濟起到促進作用,給目的地經(jīng)濟發(fā)展提供機遇[28]。然而漢中的節(jié)慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)，也存在競爭力不強，同質化嚴重的問題。本文基于當前區(qū)域的旅游形象，上巳節(jié)文化傳統(tǒng)，及所擁有的資源，以參與性、特色化、保護性為開發(fā)原則，對上巳節(jié)節(jié)慶活動中觀光型旅游產(chǎn)品、體驗性旅游產(chǎn)品、休閑性旅游產(chǎn)品，以及多種類型的其他旅游產(chǎn)品提出設想。由于篇幅的限制，未對產(chǎn)品的實現(xiàn)流程進行具體討論，同樣也存在缺乏定量分析等問題，今后將繼續(xù)開展研究，從而更好地打造漢中市“上巳節(jié)”節(jié)慶活動品牌。