寧曉春，段文軍，馮佳樂

(1.南寧師范大學(xué) 地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院，廣西 南寧 530001；2.南寧師范大學(xué) 旅游與文化學(xué)院,廣西 南寧 530001)

1 引言

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取和分享信息的便捷平臺(tái)，眾多網(wǎng)絡(luò)在線文本信息有助于人們更快地接收旅游信息[1]。通過搜索引擎檢索旅游信息形成的大量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)能在一定程度上反映潛在游客行為和旅游地形象感知[2]。目前，國內(nèi)學(xué)者著重從旅游形象感知構(gòu)成要素[3]、游客滿意度[4]、景區(qū)地理標(biāo)記照片[5]、游客情感傾向和游客關(guān)注點(diǎn)[6]等幾個(gè)方面研究旅游目的地形象感知，探討的問題主要在于游客感知情感時(shí)空變化特征[7]，旅游形象感知的問題與建議[8]，游客情感傾向的影響因子[9]等內(nèi)容。研究網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)類型多以收集旅游網(wǎng)站的有效評論[10]、網(wǎng)絡(luò)日志[11]、旅游攻略[12]、新浪博客評論[13]、游記[14,15]等為主。而基于網(wǎng)絡(luò)用戶在線點(diǎn)評的研究中，以游客感知視角分析巴馬康養(yǎng)旅游形象的研究相對較少。巴馬是我國第一個(gè)國際國內(nèi)雙認(rèn)定為“長壽之鄉(xiāng)”的縣份，也是巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)和廣西世界長壽之鄉(xiāng)休閑養(yǎng)生游的核心區(qū)域，為國際知名的康養(yǎng)旅游目的地。目前，巴馬康養(yǎng)旅游業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期[16]，對游覽后游客形成的巴馬康養(yǎng)旅游感知印象進(jìn)行分析，以對巴馬瑤族自治縣旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些重要的參考。

2 網(wǎng)絡(luò)文本挖掘與分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)文本挖掘

本文使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析處理，網(wǎng)絡(luò)文本分析被普遍運(yùn)用于旅游目的地形象感知研究[17]和游客滿意度研究[18]。通過抓取網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納和整理，采用武漢大學(xué)沈陽博士研究團(tuán)隊(duì)編寫ROST CM6.0 軟件分析樣本數(shù)據(jù)特征[19]，對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分詞，進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)、情感分析、社會(huì)語義方面的操作，然后構(gòu)建巴馬康養(yǎng)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)語義關(guān)系圖，分析游客整體評價(jià)意象以及游客對巴馬康養(yǎng)旅游的感知形象。

本文主要依據(jù)ALEXA網(wǎng)站上的旅游平臺(tái)流量排名，用戶使用量和旅游平臺(tái)游客的評論數(shù)，選取了國內(nèi)用戶量較多的三大旅游網(wǎng)站平臺(tái)(去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)和攜程網(wǎng))，在網(wǎng)站中搜索巴馬康養(yǎng)旅游景區(qū)，以景區(qū)登記的旅游評論作為本文研究的數(shù)據(jù)來源，選取百魔洞、水晶宮、百鳥巖、盤陽河、賜福湖、長壽村6個(gè)代表性景區(qū)作為巴馬康養(yǎng)旅游研究對象(表1)。抓取2016～2022年之間游客的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，總計(jì)抓取到4327條，共計(jì)193701字(表2)。

表1 巴馬康養(yǎng)旅游目的地案例景區(qū)概況

表2 各旅游網(wǎng)站獲取的巴馬康養(yǎng)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù) 條

2.2 數(shù)據(jù)處理

在進(jìn)行文本分析前，①進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，去除重復(fù)性語句，刪除圖片、廣告以及與本研究內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)詞匯，刪減部分明顯的刷評分評論或宣傳店鋪的標(biāo)

語，將數(shù)據(jù)文本中對同一景區(qū)事物的不同表達(dá)作簡化處理；②對數(shù)據(jù)進(jìn)行文本化處理。處理后總計(jì)得到187997字。

3 巴馬康養(yǎng)旅游目的地游客感知分析

3.1 游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)高頻詞匯分析

運(yùn)用ROST CM 6.0軟件將收集到的網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行分詞后，將txt文件中出現(xiàn)頻率高但與巴馬康養(yǎng)旅游形象感知研究無實(shí)際聯(lián)系的部分高頻詞匯刪除，如“小時(shí)”“之后”“三個(gè)”，還有“地方”“以上”“進(jìn)

去”這類詞。合并同義的不同表述詞，如“景區(qū)”“景點(diǎn)”統(tǒng)一為“景點(diǎn)”；“值得一游”與“值得一看”“值得一去”總合并為“值得”；“景色”“風(fēng)景”合并為“景色”等。最終提取前200名巴馬康養(yǎng)旅游形象感知的高頻詞匯，由于篇幅限制，僅展示前45個(gè)高頻詞(表3)，并將其進(jìn)行詞性分類(表4)。

表3 巴馬康養(yǎng)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)評價(jià)高頻詞匯及詞頻排名

表4 巴馬康養(yǎng)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)評價(jià)高頻詞詞性分類和占比

詞頻指示詞匯在游客評論中出現(xiàn)的次數(shù)，旅游評論中高頻詞的出現(xiàn)一般體現(xiàn)游客心目中最為注重的部分，也代表旅游目的地的核心組成成分。本研究提取的高頻詞匯按詞性分類，最終顯示詞匯以名詞為主，其次是動(dòng)詞和形容詞。名詞主要反映旅游目的地以及目的地的景區(qū)特征，尤其是環(huán)境特征。除“巴馬”和“廣西”表示地方名詞詞匯外，出現(xiàn)頻率較高的是“溶洞”“長壽”“空氣”“老人”“鐘乳石”“天然”“負(fù)氧離子”“百歲老人”，說明這8個(gè)特征詞是游客對巴馬康養(yǎng)旅游感知形象的高度概括。動(dòng)詞主要反映巴馬游客的行為特征。出現(xiàn)頻率排名較前的動(dòng)詞是“導(dǎo)游”“講解”“開發(fā)”“體驗(yàn)”“旅游”“坐船”“游覽”。其中“導(dǎo)游、講解”的詞頻較高，表明導(dǎo)游講解服務(wù)在游客游覽巴馬過程中占據(jù)一定的重要地位，“體驗(yàn)、開發(fā)”側(cè)面反映出游客對于巴馬康養(yǎng)旅游的開發(fā)有一定的期待和關(guān)注度。形容詞主要反映游客的情感傾向、態(tài)度和游玩過程的心理感受。游客對巴馬康養(yǎng)旅游感知的高頻形容詞多為“值得”“漂亮”“養(yǎng)生”“神奇”“壯觀”“優(yōu)美”，大部分是正面積極的詞匯，說明游客對巴馬的康養(yǎng)旅游的總體感知形象是較為滿意的，但這些詞匯詞頻相對較低，在高頻詞匯中的排序相對靠后，說明在巴馬旅游評論呈現(xiàn)更多的是游客對巴馬景區(qū)環(huán)境的描述，而游客的感性內(nèi)容較少，游客對巴馬的康養(yǎng)旅游是以觀賞型體驗(yàn)為主，參與體驗(yàn)感相對偏少。換句話說，巴馬景區(qū)康養(yǎng)旅游缺乏動(dòng)態(tài)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

以上述獲得的高頻詞匯制作巴馬康養(yǎng)旅游目的地游客感知詞云圖(圖1)，詞云圖中字樣顯示越突出，代表出現(xiàn)頻率越高。如圖1所示，除去“景點(diǎn)”無實(shí)際名詞詞匯，描述游客感知狀態(tài)詞“值得”被提及的次數(shù)最多。其次是巴馬的景色、溶洞特征、長壽文化、空氣中負(fù)氧離子含量。而從旅游景點(diǎn)所在地的詞頻進(jìn)一步證實(shí)，溶洞與空氣質(zhì)量是巴馬康養(yǎng)旅游的最重要的兩種元素。溶洞代表了巴馬獨(dú)特的地貌特征，空氣質(zhì)量則體現(xiàn)了巴馬兼?zhèn)鋬?yōu)良的自然環(huán)境和氣候條件。綜合詞云圖來看，巴馬康養(yǎng)旅游的核心要素是自然環(huán)境要素，游客對巴馬康養(yǎng)旅游目的地獨(dú)特的康養(yǎng)要素、氣候環(huán)境印象深刻，“溶洞”“鐘乳石”是巴馬最具吸引力的生態(tài)康養(yǎng)景觀。

總體上，通過對詞頻的分析可以得出，游客對巴馬瑤族自治縣康養(yǎng)旅游評價(jià)為“值得一游”“有趣好玩”“優(yōu)美漂亮”“長壽養(yǎng)生”，用游客的原話表達(dá)即“在游覽中真切地感受、親近大自然、呼吸清新的空氣”此類積極正向的反饋。以此將巴馬的旅游感知形象歸納為3個(gè)方面，分別是景區(qū)環(huán)境印象(空氣、天然、漂亮等)，旅游景區(qū)景象(溶洞、百歲老人、鐘乳石、百鳥巖等)，旅游服務(wù)形象(導(dǎo)游、講解、坐船等)。

3.2 游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)情感分析

分析游客對巴馬康養(yǎng)旅游過程中產(chǎn)生的情緒類別特征有助于剖析旅游目的地實(shí)際問題。情緒特征分為積極、中性和消極3個(gè)層次。從積極評價(jià)角度中提取游客對巴馬康養(yǎng)旅游滿意的方面，在此基礎(chǔ)上把巴馬康養(yǎng)旅游建設(shè)更上一層樓。中級(jí)情緒可以做到承上啟下優(yōu)化康養(yǎng)旅游建設(shè)的作用。而通過分析游客對巴馬康養(yǎng)旅游形象感知中產(chǎn)生的消極情緒根源，可以有針對性的提出解決措施，進(jìn)而改進(jìn)和完善巴馬康養(yǎng)旅游的發(fā)展。因此，游客評論中出現(xiàn)的巴馬康養(yǎng)旅游消極評價(jià)同樣值得關(guān)注和研究。本文通過ROST CM6.0中的情感分析功能對所搜集到的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到如下結(jié)果(表5)。

圖1 巴馬康養(yǎng)旅游目的地形象感知詞云

表5 巴馬康養(yǎng)旅游目的地游客評價(jià)情感類別分布

表5分析結(jié)果顯示，游客在巴馬康養(yǎng)旅游后印象中，76.05%的游客對康養(yǎng)旅游目的地形象產(chǎn)生了積極情緒，與中級(jí)情緒合并所占比例為86.21%，游客消極情緒占比大約15%，雖然所占比例不高，但往往不能忽略。所以本文進(jìn)一步結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容，檢閱和整理游客的情緒感知評價(jià)，對巴馬游客旅游過程中表達(dá)情感的形容詞及其出現(xiàn)頻數(shù)進(jìn)行歸納與排序(表6)。共統(tǒng)計(jì)了 30 項(xiàng)表示情感傾向的詞匯，頻數(shù)共3215。表示正面感知的詞匯共計(jì)出現(xiàn)2939次，占比91.42%。其中位于前十的分別是“值得”“漂亮”“方便”“神奇”“天然”“壯觀”“特色”“清新”“美麗”“性價(jià)比高” 。說明游客對巴馬旅游景區(qū)的康養(yǎng)旅游整體上表現(xiàn)較為滿意的態(tài)度，從高頻詞分析中排名第二位詞匯“值得”也充分證實(shí)這一點(diǎn)。分析結(jié)果中不乏負(fù)面感知相關(guān)詞匯，共計(jì)出現(xiàn)276次，占比8.58%，包含了“不值”“可惜”“商業(yè)化”和“失望”。其中“不值”多數(shù)反映在個(gè)別景區(qū)的門票收費(fèi)問題上。游客認(rèn)為巴馬康養(yǎng)旅游目的地的實(shí)際游玩體驗(yàn)與其門票定價(jià)不匹配，門票價(jià)格過高而又沒有得到同等價(jià)位對應(yīng)的旅游體驗(yàn)?！翱上А倍鄶?shù)表現(xiàn)在游客在百鳥巖景區(qū)因季節(jié)性汛期沒有得到良好的觀景體驗(yàn)，遺憾錯(cuò)開最佳旅游時(shí)間?！吧虡I(yè)化”大多是對長壽村的評價(jià)，因巴馬康養(yǎng)旅游業(yè)的逐漸壯大和關(guān)注度高漲，當(dāng)?shù)卮迕駷樽錾?，在街道兩邊建樓，修建為養(yǎng)生和保健店鋪，導(dǎo)致村莊失去原本的天然環(huán)境特色，慕名而來的游客表示康養(yǎng)旅游初體驗(yàn)感不是很理想。其次是個(gè)別游客對交通條件和景區(qū)配套服務(wù)方面表示失望，如各景區(qū)內(nèi)部通勤車輛少、景區(qū)間往返的路況差，停車車輛擺放無序等。最后談及的一個(gè)消極方面是旅游安全，存在的主要問題是住宿安全，被游客提及到的是賓館亂收費(fèi)問題。

表6 巴馬康養(yǎng)旅游目的地游客情感評價(jià)詞匯和頻數(shù)

3.3 游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)是通過概念和語義關(guān)系來表達(dá)知識(shí)的一種網(wǎng)絡(luò)圖，由節(jié)點(diǎn)和連接節(jié)點(diǎn)的弧構(gòu)成[20]。本文利用ROST CM 6.0軟件中的語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，構(gòu)建巴馬康養(yǎng)旅游網(wǎng)絡(luò)文本評論的語義關(guān)系圖，對高頻詞匯的關(guān)聯(lián)度做進(jìn)一步的分析(圖2)?？梢钥闯觯哳l詞匯圍繞本文的研究區(qū)域“巴馬”為中心區(qū)域展開，然后指向次中心區(qū)域的詞匯(本文以超過5條連接線定義為次中心詞匯)，包括“景點(diǎn)”“空氣”“值得”“百鳥(巖)”“水晶宮”“景色”“溶洞”“大自然”“負(fù)氧離子”“老年人”“長壽”“鐘乳石”。這些次中心詞匯主要是對中心區(qū)域位置進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和拓展。相互之間關(guān)聯(lián)度較高，其反映了以上感知意象在巴馬康養(yǎng)旅游形象中所處的重要地位。其中“水晶宮”“百鳥巖”這兩個(gè)景區(qū)是關(guān)注的焦點(diǎn)，也是核心的巴馬旅游吸引物集合。在語義網(wǎng)絡(luò)分析圖的外圍位置, 是對巴馬康養(yǎng)旅游目的地感知形象次中心詞匯的進(jìn)一步擴(kuò)散和聯(lián)結(jié)，具體有“景點(diǎn)-方便”“空氣-清新”“值得-體驗(yàn)”“百鳥巖-坐船”“水晶宮-漂亮”“景色-優(yōu)美”“溶洞-壯觀”“大自然-鬼斧神工”“負(fù)氧離子-地磁”“老年人-長壽”等。結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中心到次中心再到外圍的圈層結(jié)構(gòu)，將巴馬康養(yǎng)旅游目的地吸引物體系相對完整呈現(xiàn)出來。

圖2 巴馬康養(yǎng)旅游目的地語義網(wǎng)絡(luò)分析

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

主要結(jié)論如下：①本文統(tǒng)計(jì)了巴馬康養(yǎng)旅游網(wǎng)絡(luò)評論文本的高頻詞。游客最為關(guān)心的是巴馬康養(yǎng)旅游目的地的環(huán)境形象。游客對巴馬的康養(yǎng)旅游感知形象歸納為3個(gè)方面：分別是景區(qū)環(huán)境印象、旅游景區(qū)景象、旅游服務(wù)形象，總體上對巴馬康養(yǎng)旅游滿意度高。②游客網(wǎng)絡(luò)評價(jià)情感的分析，游客對巴馬康養(yǎng)旅游目的地形象以積極情感為主，消極情緒傾向體現(xiàn)在景區(qū)環(huán)境的商業(yè)化、景區(qū)門票、景區(qū)的交通服務(wù)設(shè)施以及住宿安全問題。③巴馬康養(yǎng)旅游目的地感知形象語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“中心-次中心-外圍”的圈層結(jié)構(gòu)。最中心層圍繞巴馬展開，次中心層是對巴馬康養(yǎng)旅游認(rèn)知形象的具體特點(diǎn)的描述,最外圈層則是次中心層的巴馬康養(yǎng)旅游感知形象補(bǔ)充。

4.2 討論

巴馬當(dāng)?shù)靥厣c優(yōu)質(zhì)環(huán)境是康養(yǎng)旅游最主要的拉動(dòng)力[21]。自然環(huán)境的優(yōu)劣、交通便利條件等成為吸引旅游者出游的拉力影響因素。在情感分析方面。76.05%的游客對康養(yǎng)旅游目的地形象產(chǎn)生積極情緒，中性和消極情感比例小。這一結(jié)論與之前有關(guān)學(xué)者以情感詞典方法，利用Python語言分析巴馬養(yǎng)生旅游有效評論樣本數(shù)據(jù)，得出的游客評論文本的正面情感傾向占比結(jié)果72.63%[22]接近。但本研究進(jìn)一步檢閱和探討了消極情感傾向原因，分析情感高頻詞，結(jié)果顯示消極情緒更多的體現(xiàn)在景區(qū)環(huán)境的商業(yè)化、景區(qū)門票、景區(qū)的交通服務(wù)設(shè)施以及住宿安全問題。與陳紅玲運(yùn)用的TF-IDF和LDA方法分析的游客對巴馬旅游目的地的負(fù)面情感態(tài)度研究[23]結(jié)果相比，除了景區(qū)商業(yè)化，本文研究結(jié)果還補(bǔ)充了景區(qū)門票和景區(qū)交通、景區(qū)安全等引起游客負(fù)面情緒原因。研究結(jié)論揭示了巴馬康養(yǎng)旅游形象中存在的問題，故建議：①加強(qiáng)科學(xué)研究，進(jìn)一步創(chuàng)新康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，除老年康養(yǎng)旅游產(chǎn)品外，豐富針對亞健康、中青年游客的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。②完善康養(yǎng)旅游服務(wù)設(shè)施，引入國內(nèi)外知名的康養(yǎng)旅游品牌和企業(yè)，提升康養(yǎng)旅游品質(zhì)。③積極塑造和維護(hù)“長壽巴馬，養(yǎng)生福地”形象。避免門票經(jīng)濟(jì)和過度商業(yè)化，注重保護(hù)居民的合法利益。

本文采用了以ROST CM6.0為工具的網(wǎng)絡(luò)文本分析法來研究游客對巴馬康養(yǎng)旅游風(fēng)景區(qū)的旅游目的地形象感知，拓展了旅游目的地形象感知的研究思路，更多方位地對巴馬的康養(yǎng)旅游目的地形象進(jìn)行規(guī)劃與完善。但是本研究數(shù)據(jù)樣本仍存在一定的局限性，選取的三大旅游網(wǎng)站文本數(shù)據(jù)不能進(jìn)行整體概括，在搜集文本數(shù)據(jù)方面可以追加游記、論壇中追求康養(yǎng)的游客主動(dòng)上傳的信息進(jìn)行內(nèi)容分析，同時(shí)，研究數(shù)據(jù)還可以包括網(wǎng)站的圖片、音頻、視頻等多媒體內(nèi)容，使研究呈現(xiàn)更加多元系統(tǒng)。