郭雨薇，蔡碧凡,2

(1.浙江農(nóng)林大學 風景園林與建筑學院，浙江 臨安 311300；2.浙江農(nóng)林大學 生態(tài)文明和碳中和研究院，浙江 臨安 311300)

1 引言

目的地現(xiàn)象研究是旅游中最關注的領域之一[1]，游客情感是對旅游目的形象的感知[2]。學者們普遍認為通過游客情感研究能夠定位旅游目的地現(xiàn)象[3]，為旅游從業(yè)者提供決策的意義[4～6]。相關研究視角上從管理學、消費者行為學以及旅游體驗方面分析游客情感，將情感研究分為游客情感的影響因素、游客情感的動態(tài)變化、游客情感產(chǎn)生的影響幾個方面[7]。隨著數(shù)據(jù)化的發(fā)展，近年來不少學者通過網(wǎng)絡文本分析法進行旅游目的地游客情感的研究[8～10]，研究內(nèi)容分為探討數(shù)據(jù)來源的研究方法[11]、通過數(shù)據(jù)分析影響游客滿意度的因素[12，13]、分析解釋旅游地存在的現(xiàn)象[14，15]等。其中研究方法為直接的內(nèi)容分析、文本與計算機技術結(jié)合的數(shù)據(jù)挖掘分析、特定專屬數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)模型分析3種方法[16]。上述研究方法在旅游目的地現(xiàn)象游客情感的研究發(fā)展較成熟，且研究目的地類型較普遍，但以村落景區(qū)這種近年來新型的鄉(xiāng)村旅游模式為研究目的地的文獻相對較少。因此本文以村落景區(qū)發(fā)展中典型目的地杭州市指南村景區(qū)為例，選取攜程、馬蜂窩這兩個用戶使用較多的APP平臺中游客點評作文文本分析數(shù)據(jù)，通過游客情感分析村落景區(qū)形象，并提出優(yōu)化對策。

2 研究方法

2.1 案例的概況

浙江省自2003年開始至今，從社會主義新農(nóng)村建設(“千村示范、萬村整治”工程，即千萬工程)、美麗鄉(xiāng)村建設到萬村景區(qū)化(“千村3A景區(qū)、萬村A級景區(qū)”，即新千萬工程)，其鄉(xiāng)村文旅運營的地方實踐走在全國前列[17]。村落景區(qū)正是近年來杭州臨安新型示范性鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式[18]，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效途徑[19]。了解游客對村落景區(qū)的情感滿意度可衡量這一新型模式市場反饋情況，并為村落景區(qū)開發(fā)者提供決策依據(jù)。

紅葉指南，位于浙江杭州市臨安區(qū)太湖源鎮(zhèn)指南村，該村是一座有著數(shù)千年歷史的古村，具有深厚的文化底蘊。村莊內(nèi)部古跡資源豐富且保存完善，是華東最美村落之一。整個村莊有300余棵古樹，自然景觀秀麗。

指南村物產(chǎn)資源豐富，當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟相對較好，依托當?shù)厣鷳B(tài)旅游資源，大力發(fā)展生態(tài)民宿農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)，農(nóng)民收入大幅增加。據(jù)實地調(diào)研統(tǒng)計，目前全村經(jīng)營農(nóng)家樂民宿82家(房間1600多個)，農(nóng)特產(chǎn)品商店30余家、手工加工業(yè)10余家，年接待游客總數(shù)達40余萬人次，帶動全村約80%的剩余勞動力就業(yè)，2020年指南村的人均純收入突破4萬元大關，是2016年的近5倍?，F(xiàn)在的指南村也已經(jīng)成為臨安4A級村落景區(qū)、國家3A級旅游景區(qū)和臨安鄉(xiāng)村旅游“新六景”之一。

2.2 數(shù)據(jù)收集

通過對中國用戶數(shù)量較高的幾家知名旅游網(wǎng)站的查找，發(fā)現(xiàn)在攜程、馬蜂窩兩家OTA平臺上有大量的全國各地游客的對于指南村旅游景區(qū)的點評數(shù)據(jù)資料。因此，本文借助八爪魚軟件在平臺上爬取了2018年8月份至2021年12月份的游記和點評數(shù)據(jù)。然后對采集的3525條數(shù)據(jù)進一步篩選，剔除與景區(qū)主題和本文研究內(nèi)容完全無關的無效數(shù)據(jù)，最終選取帶有情感詞的2990條信息。用于研究分析指南村旅游景區(qū)游客情感滿意度。

2.3 數(shù)據(jù)分析

將爬取數(shù)據(jù)導入武漢大學研發(fā)的ROST CM6軟件，使用“高頻詞匯分析”功能得到游客評價數(shù)據(jù)中的高頻詞匯，獲得得到點評數(shù)據(jù)中游客關注熱點詞匯；使用“社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡分析”功能構(gòu)建景區(qū)語義網(wǎng)絡圖分析得出高頻詞之間的相互關聯(lián)性；使用“情感分析”功能別類對景區(qū)的點評數(shù)據(jù)進行分析，統(tǒng)計出正面以及負面情感評論數(shù)量。

3 案例分析

3.1 詞頻分析

運用ROST CM6 軟件中“功能性分析”中“詞頻分析”功能，將通過篩選后具有情感詞的2990條有效游客評論數(shù)據(jù)進行處理。得到了評價數(shù)據(jù)中排名前100的詞頻，再逐條篩選無價值的部分詞條，最終得到了60位高頻詞(表1) ，從而進一步分析解游客對指南村旅游景區(qū)關注熱點，以及為下面游客滿意度判定及提升建議做好數(shù)據(jù)處理。

從表1中可以提取具有景區(qū)特色代表的名詞，及情感相關聯(lián)的形容詞等。①從表格中可以找到“銀杏”“梯田”“古樹”“紅葉”“天池”等出現(xiàn)頻率較高的名詞，分析游客對指南村關注的景觀特色有哪些，是適合建立觀賞拍照打卡點的地方;②形容詞如“漂亮”“最佳”等，都為游客對景區(qū)的褒義詞;③一些特有的指代名詞如“深秋”“空氣”“門票”“古樹”“季節(jié)”等，通過這些詞可以了解到游客對景區(qū)主要的關注點，說明這些是特色標志的方面是吸引游客的核心。

3.2 網(wǎng)絡語義分析

為進一步為村落景區(qū)形象研究進行深入分析，在詞頻分析的基礎上，通過利用 ROST CM6 軟件可視化功能分析得出高頻詞之間的相互關聯(lián)性，如圖 1 所示。

從圖1中觀察得到，網(wǎng)絡語義的中心詞匯有：“歷史”“千年”“梯田”等指向指南村的箭頭比較多、相互關聯(lián)度較高。可以從中分析出目的地對于游客的吸引力方向偏向于指南村悠久的自然資源。“臨安”“太湖”“位于”等的指向具有地理標志性，從中可以分析游客對于目的區(qū)位交通的關注。很多關鍵詞是關于指南村位置，通過文字的指向分析推斷可能是游客過來方便，也可能是來的路標并不明顯導致游客評論會專門強調(diào)交通路線這一方面。

3.3 情感分析

3.3.1 整體情感分析結(jié)果

通過情感分析可以直接了解游客對旅游目的地的主觀印象，是游客是否滿意的直接表達[20]。因此，本文將爬取數(shù)據(jù)導入 ROST CM6 軟件，通過“功能性分析”的功能完成了指南村游客的“情感分析”分析，得到指南村游客情感分析結(jié)果，如表2所示。

圖1 網(wǎng)絡語義構(gòu)建

表2 整體情感分析

由表 2 可知，整體來看游客對指南村進景區(qū)情感滿意度較高，大部分游客印象比較正面。積極情緒分值較高，達到 71.24% ?？梢钥闯鲋改洗褰o游客的游玩體驗達到了大多數(shù)游客的需求。中性評價占比13.78%，消極因素占比14.98%，從中得到存在有部分不滿意的游客，指南村方還有一定的改良空間。

從以上分析可以得出：積極情緒占比較高，說明游客對于村落景區(qū)的游玩體驗較滿意。其中也有不少的消極評價是對指南村方不足之處的反饋，可篩選出這部分評價內(nèi)容進一步調(diào)查這部分游客不滿的因素，為景區(qū)提供改進不足的方向。

3.3.2 游客負面情感評價的因素分析

通過指南村觀特色、區(qū)位交通、旅游服務、環(huán)境氛圍4個衡量指標篩選負面評價語義詞匯查找出游客對指南村旅游地產(chǎn)生負面情感評價因素。游客對指南村旅游地的負面情感評價因素集中在以“收費”和“景色”為核心節(jié)點的相關要素中，根據(jù)負面評價歸類，將其劃分到了費用、交通、管理、景色4個方面，但在積極評價中發(fā)現(xiàn)很多積極評價都是源自于景區(qū)的景色，不排除不同人群在景區(qū)中的主體感受不同，進一步分析發(fā)現(xiàn)，指南村主要吸引人群的兩大自然美景一個是楓葉，另一個是銀杏樹，這兩種景觀受季節(jié)影響較大，景色相差很大，容易造成游客的心理落差。

同時查到指南村免門票，但仍存在旺季收費。負面評價集中在額外收費，尤其是當晚要住在景區(qū)的游客批評較多。這一方面值得討論，是放開收費帶動更多的人氣，還是統(tǒng)一收費，吸納村落景區(qū)發(fā)展資金用于再建設。

交通方面提到指南村離市區(qū)較遠，更適合自駕游玩。對此方面負面評價較少，畢竟自駕游出現(xiàn)前道路狀況和花費時間都可以做出規(guī)劃。目前指南村的旅游接待能力尚大于目前游玩的人數(shù)，不存在道路擁擠的狀況。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

整體上游客對指南村的情感中積極情緒占比較高，表明游客游玩滿意度較高。從中發(fā)現(xiàn)游客正面情感來源主要集中在指南村景區(qū)的自然風景、可以滿足一家出游的需求、自駕游出行交通方便、旅游餐飲的農(nóng)家樂具有獨特性等方面。指南村的悠久的自然鄉(xiāng)土資源是村落景區(qū)的核心競爭力。

指南村負面情緒的原因主要是在費用、交通、管理、景色4個方面，具體體現(xiàn)在自駕來的游客必須換乘景區(qū)車進村，認為收費不合理；指南村自然景色季節(jié)依賴性強，信息不對稱導致游客游玩錯過好的景色；景區(qū)內(nèi)部管理混亂等。

4.2 建議

4.2.1 做好自然景觀保護，提煉鄉(xiāng)村特色資源，維持核心吸引力

從網(wǎng)絡評價分析結(jié)果來看，游客聚焦關注點是指南村的鄉(xiāng)村特色和自然景觀。指南村取得現(xiàn)在發(fā)展成績，離不開旅游開發(fā)中對自身鄉(xiāng)村資源和特色的塑造，村莊文化提煉了“七古”資源，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供很好的素材和故事；同時突出自己的紅葉特色，主打“紅葉牌”，讓村莊很快在激烈的鄉(xiāng)村旅游市場競爭中贏得品牌優(yōu)勢。

4.2.2 加強數(shù)據(jù)化信息宣傳，完善公眾號功能

借助數(shù)據(jù)網(wǎng)絡平臺加強與游客之間的信息交流。根據(jù)游客負面情況，對于村莊景色不滿意的游客往往是錯過了季節(jié)，由于景色不同帶來的落差形成負面情緒。建議指南村運營方做好自己的公眾號，景區(qū)景色實時宣傳。有助于網(wǎng)絡宣傳的同時也能起到避免游客游玩由于景色季節(jié)變化造成的落差帶來負面情緒。同時運用好新媒體，保持品牌市場影響力。運營團隊融合線上線下各類新媒體資源，尤其網(wǎng)絡自媒體，不停地推出一些新活動，加大特色品牌活動的投入，通過全媒體立體營銷推廣，持續(xù)曝光引流量，豎立了村落景區(qū)的品牌標桿。

4.2.3 探索企業(yè)與村民利益共同體經(jīng)營模式，為游客提供更便捷服務

目前游客負面情緒主要換乘景區(qū)游客擺渡車方面。大部分游客都是通過自駕的方式前來，卻不得不被迫選擇換乘。尤其在農(nóng)家樂住宿的游客普遍認為：只要住宿消費了就不應該再收停車費。

這一飽受爭議問題的深層次原因在于當前紅葉指南村落景區(qū)運營公司還未探索出一套利益共同體經(jīng)營模式。目前景區(qū)停車收費是運營公司的主要收入來源，缺乏收入和穩(wěn)定的盈利點對于運營公司來說是絕對不可持續(xù)的發(fā)展方式，運營公司需要與村莊開展深入合作探索出一套利益共同體經(jīng)營模式，植入新的業(yè)態(tài)經(jīng)濟增長點。從游客體驗感出發(fā)規(guī)劃游玩路線，在公司實現(xiàn)收益的同時為游客帶來更好的游玩體驗，實現(xiàn)紅葉指南景區(qū)可持續(xù)化運營。