孫晶

(江蘇開放大學(xué) 江蘇南京 210008)

近年來，中央和各級(jí)地方政府都十分重視鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作，尤其是在2021年初發(fā)布的中央一號(hào)文件明確指出：要開展好農(nóng)村電商建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興工程。在政策的利好背景下，各地政府應(yīng)發(fā)掘本地特色農(nóng)產(chǎn)品，因地制宜地開展農(nóng)村地區(qū)電商建設(shè)，對(duì)當(dāng)前電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行深入調(diào)查研究，梳理農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民面臨的困難，剖析背后原因并提出有針對(duì)性的改進(jìn)措施。

1 農(nóng)村電子商務(wù)概念與發(fā)展背景

1.1 農(nóng)村電子商務(wù)概念

農(nóng)村電子商務(wù)概念指的是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的具體實(shí)踐與應(yīng)用。具體而言，包括在農(nóng)村地區(qū)組建和培訓(xùn)電商人才隊(duì)伍，建設(shè)適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的軟硬件配套設(shè)施，構(gòu)建完善的電商服務(wù)機(jī)制，與城鎮(zhèn)等外部電商平臺(tái)進(jìn)行銜接及因地制宜的出臺(tái)支持地方發(fā)展電子商務(wù)的相關(guān)配套政策和措施。

1.2 發(fā)展背景

在農(nóng)村地區(qū)開展電子商務(wù)建設(shè)具有極其鮮明的時(shí)代背景。黨中央國(guó)務(wù)院已經(jīng)制定并頒布了一系列關(guān)于支持農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)建設(shè)的政策和制度，為相關(guān)企業(yè)和農(nóng)民在本地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)創(chuàng)造了有利條件，提供了堅(jiān)實(shí)的幫助和保障。隨著人民生活質(zhì)量的提高，對(duì)于原生態(tài)和自然農(nóng)產(chǎn)品的需求呈上升趨勢(shì)，也為鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)。

2 農(nóng)村電商發(fā)展的作用和優(yōu)勢(shì)

2.1 提升鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品是當(dāng)代鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要渠道，如果能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，就可以有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)和直播平臺(tái)，可以快速促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)，提高銷售量，直接給農(nóng)民帶來經(jīng)濟(jì)效益，給鄉(xiāng)村地區(qū)帶來致富途徑。

2.2 豐富鄉(xiāng)村居民的生活方式

通過發(fā)展鄉(xiāng)村地區(qū)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，不僅能為農(nóng)民帶來客觀的直接收益，更重要的是有效改善了其生活質(zhì)量，促進(jìn)其生活方式和生活觀念的革新升級(jí)。借助現(xiàn)代科技和電商平臺(tái)，可以快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的一條龍宣傳和推廣，能夠減輕農(nóng)民的銷售壓力，使其把更多的精力投入生活和娛樂中，從側(cè)面提升鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)水平。經(jīng)濟(jì)水平的提升，使農(nóng)民有機(jī)會(huì)走出鄉(xiāng)村，到外面的世界開拓視野，并接受更高層次的文化教育。另外，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)，能使地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)村居民足不出戶就購(gòu)買到來自全國(guó)各地的新鮮產(chǎn)品和生活必需品，讓農(nóng)民的生活更有幸福感和滿足感。

2.3 發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)可以使本地特色農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)最大化。例如，貴州省的天氣濕潤(rùn)溫暖，且多山地地形，在得天獨(dú)厚的地理環(huán)境下，孕育出如威寧蘋果、水城黑山羊、晴隆臍橙等一系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，借助電商和網(wǎng)絡(luò)的傳播，可以提高特色農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)的知名度和影響力。

2.4 有效提高農(nóng)民收益

由于農(nóng)村山高路遠(yuǎn)等地域條件的限制，以及鄉(xiāng)村地區(qū)較為落后的營(yíng)銷模式，縱使有品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)特產(chǎn)品，農(nóng)民也總是為產(chǎn)品銷路而發(fā)愁，但在直播和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)興起之后，越來越多的農(nóng)民可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)向外界宣傳農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，有效提高了本地農(nóng)產(chǎn)品的銷量，也減輕了因農(nóng)產(chǎn)品滯銷而造成的生產(chǎn)浪費(fèi)，使農(nóng)民收入顯著提高。

3 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，越來越多的農(nóng)村地區(qū)抓住機(jī)遇，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，特別是與全國(guó)各大知名的購(gòu)物網(wǎng)站、直播平臺(tái)合作，推動(dòng)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)暢銷。另外，在各類新媒體直播平臺(tái)的助力下，越來越多的農(nóng)民依靠直播帶貨推銷本地特色農(nóng)產(chǎn)品，使得全國(guó)各地的網(wǎng)民便捷、快速地了解到鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。通過深入調(diào)研和走訪，本文以貴州省為例，分析當(dāng)前鄉(xiāng)村電商平臺(tái)的營(yíng)銷模式和渠道，總結(jié)相關(guān)的工作成效和發(fā)展現(xiàn)狀。

貴州省的特色農(nóng)產(chǎn)品包括畢節(jié)土雞蛋、羅甸火龍果、修文獼猴桃等，由于貴州得天獨(dú)厚的地理環(huán)境，使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)量上乘。如果依托電商平臺(tái)，在各類直播平臺(tái)和新媒體等營(yíng)銷手段的助推下，就會(huì)使越來越多的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)與全國(guó)各地的民眾見面，掀起直播賣貨和銷售的小高潮。例如，畢節(jié)的紅櫻桃在“雙11”購(gòu)物節(jié)中短短一小時(shí)就賣出了3000余單；貴州省黎平縣的茶廠在直播平臺(tái)僅上線幾分鐘就完成了該公司一個(gè)月的銷售任務(wù)。此外，貴州省還有不少地區(qū)不斷建立健全農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系，打通影響本地銷售農(nóng)產(chǎn)品過程的“中梗阻”，依托電商平臺(tái)順暢地向全國(guó)各地銷售優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，但是本地農(nóng)產(chǎn)品特色品牌還未打響，商品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，這也成為今后該地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務(wù)過程中應(yīng)重視的問題。

4 農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

4.1 銷售模式較為落后單一

由于鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)民的文化程度普遍不高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)保持著較為謹(jǐn)慎和保守的態(tài)度，因此對(duì)開展電子商務(wù)、在網(wǎng)絡(luò)上售賣農(nóng)產(chǎn)品等行為還存在一定的顧慮。例如，直播時(shí)未采用更加接地氣、群眾喜聞樂見的表達(dá)方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點(diǎn)，對(duì)直播平臺(tái)使用流程不熟悉，直播過程不流暢等問題，在一定程度上影響了宣傳效果，難以真正吸引和留住消費(fèi)者，使直播賣貨達(dá)不到農(nóng)民的預(yù)期效果。

4.2 山村地區(qū)快遞物流水平不高

受山區(qū)地形的影響，貴州省鄉(xiāng)村地區(qū)的配送和物流成本比較高，在一定程度上影響了農(nóng)特產(chǎn)品的銷量。同時(shí)，未形成完善全面的物流配送產(chǎn)業(yè)鏈，特別是需要冷藏保存、對(duì)運(yùn)輸要求較高的農(nóng)產(chǎn)品，由于冷藏保鮮技術(shù)上的弱點(diǎn)，容易造成超出配送時(shí)效等問題。此外，由于貴州省的山區(qū)地形較多，運(yùn)送所需時(shí)間較長(zhǎng)，導(dǎo)致很多新鮮農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)運(yùn)往城鎮(zhèn)消費(fèi)者手中，或者雖然運(yùn)輸了也要承擔(dān)很大的產(chǎn)品損壞和腐爛的風(fēng)險(xiǎn)，在此情況下，許多農(nóng)民存在顧慮，不敢輕易通過線上銷售的方式販賣農(nóng)產(chǎn)品。雖然當(dāng)前我國(guó)物流企業(yè)的種類和數(shù)量較為豐富，但受地理環(huán)境、經(jīng)營(yíng)成本等主客觀因素的影響，很多物流企業(yè)不愿意在鄉(xiāng)村或山區(qū)開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，快遞員的配備數(shù)量不足，難以及時(shí)全面地開展物流配送服務(wù)。

4.3 鄉(xiāng)村電商人才隊(duì)伍緊缺

在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)離不開人才的儲(chǔ)備和支持，但由于農(nóng)民的文化水平普遍不高，以及鄉(xiāng)村培養(yǎng)的大學(xué)生人才外流嚴(yán)重等，導(dǎo)致鄉(xiāng)村地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)人才緊缺的問題愈發(fā)嚴(yán)重。在電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過程中，不論是營(yíng)銷、宣傳、客服還是美工各領(lǐng)域都需要專業(yè)人才，但目前人才的數(shù)量和素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。另外，鄉(xiāng)村地區(qū)要想持續(xù)推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就必須不斷培養(yǎng)復(fù)合型的高技術(shù)人才，這些人才本身不但要對(duì)農(nóng)村地區(qū)和鄉(xiāng)村文化較為了解，而且要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，掌握宣傳和推廣直播等相關(guān)技能，只有這樣才能為電商銷售的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。此外，進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民人數(shù)持續(xù)增加，由于城鎮(zhèn)的發(fā)展空間大、工作機(jī)遇廣，收入水平較農(nóng)村地區(qū)更高，越來越多的年輕人選擇到城鎮(zhèn)務(wù)工，大學(xué)生畢業(yè)后也很少主動(dòng)選擇前往山區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)工作，勞動(dòng)人口的減少使得貴州省電商人才的缺口一時(shí)難以補(bǔ)齊。

4.4 軟硬件等基礎(chǔ)配套設(shè)施不健全

要想發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，就離不開互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)保障。但對(duì)于家庭收入本就不高的農(nóng)民而言，每年要多支出將近千元的寬帶上網(wǎng)費(fèi)用是較為困難的。另外，鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的更新速度長(zhǎng)、連接速度慢等原因，在一定程度上給直播帶貨帶來一定的困難，影響了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.5 農(nóng)產(chǎn)品特色品牌尚未打響

眾所周知，貴州省的茶葉、煙酒和水果等特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、知名度高，但人們對(duì)貴州省特色產(chǎn)品的印象大多只停留在煙酒上，對(duì)于水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，究其原因是沒有樹立品牌意識(shí)，打響具有本地特色的農(nóng)業(yè)品牌。本文認(rèn)為，貴州省鄉(xiāng)村地區(qū)可以借鑒茅臺(tái)酒等龍頭知名品牌的發(fā)展路徑，加強(qiáng)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的挖掘和培育。另外，農(nóng)民群體普遍缺乏產(chǎn)品的品牌意識(shí)，認(rèn)為只要產(chǎn)品好，到哪里都有競(jìng)爭(zhēng)力，但忽視了對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推廣，造成產(chǎn)品的知名度不高、社會(huì)影響力不足等問題。

5 農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)策

5.1 建立健全完備的快遞物流模式

第一，從政府角度出發(fā)，應(yīng)鼓勵(lì)物流企業(yè)擴(kuò)大在貴州省山區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的覆蓋面，可以通過給予資金補(bǔ)助、政策幫扶等方式，提高鄉(xiāng)村地區(qū)物流網(wǎng)點(diǎn)和快遞從業(yè)人員的數(shù)量。同時(shí)，大力發(fā)展冷鏈保鮮等技術(shù)，為本地特色農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村、邁向全國(guó)奠定堅(jiān)實(shí)的物流基礎(chǔ)。第二，構(gòu)建更加完備的鄉(xiāng)村物流體系，降低物流配送成本，發(fā)展本地物流產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)從業(yè)人員物流配送等方面知識(shí)的宣傳和培訓(xùn)，使其全面掌握相關(guān)農(nóng)特產(chǎn)品的物流配送知識(shí)，以便更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

5.2 創(chuàng)新多元化運(yùn)營(yíng)和銷售模式

一方面，因地制宜，將本地特色文化與產(chǎn)品宣傳相結(jié)合。例如，可以將貴州省的特色少數(shù)民族文化、鄉(xiāng)村文化與農(nóng)特產(chǎn)品的銷售相結(jié)合，在直播帶貨的同時(shí)，向廣大網(wǎng)民介紹當(dāng)?shù)氐奶厣幕?、介紹水果蔬菜的生長(zhǎng)環(huán)境、介紹本地的風(fēng)土人情，用鄉(xiāng)村特色文化激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情和興趣。例如，近年來各地火爆的“縣長(zhǎng)帶貨”“鄉(xiāng)長(zhǎng)直播間”，不僅拉近了領(lǐng)導(dǎo)干部與群眾之間的距離，還因?yàn)橛蓄I(lǐng)導(dǎo)干部的親自代言、背書和推廣，廣受消費(fèi)者的信賴和喜愛，大大提高了直播間的農(nóng)產(chǎn)品銷量，值得借鑒。

另一方面，探索采用直播等面對(duì)面的手段來擴(kuò)大宣傳效果。許多消費(fèi)者在觀看直播帶貨時(shí)，更容易被實(shí)地采摘、生產(chǎn)過程直播等內(nèi)容吸引，通過身臨其境的直播方式，可以使消費(fèi)者面對(duì)面地感受到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)加工出來的，從而提高對(duì)貴州省農(nóng)特產(chǎn)品的信賴感和認(rèn)知度。同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)直播的方式可以最大化還原農(nóng)特產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)上乘。因此，創(chuàng)新直播模式可以有效地吸引消費(fèi)者的目光，使全國(guó)各地的網(wǎng)民充分了解到貴州省農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，直接提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量和知名度。

5.3 配齊鄉(xiāng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施

針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村地區(qū)軟硬件等基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，不利于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，當(dāng)?shù)卣e極通過家電下鄉(xiāng)、給予資金補(bǔ)助、加強(qiáng)技術(shù)投入等方式解決實(shí)際困難。比如，可以引進(jìn)5G通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，鼓勵(lì)電信、移動(dòng)等廠商在鄉(xiāng)村地區(qū)建立基站，完善通信設(shè)施服務(wù)；根據(jù)本地實(shí)際情況降低寬帶使用費(fèi)，或給農(nóng)民以上網(wǎng)補(bǔ)助，使農(nóng)民用得起互聯(lián)網(wǎng)資源，推動(dòng)本地電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)建設(shè)。

5.4 培育具有特色亮點(diǎn)的本地農(nóng)產(chǎn)品品牌

品牌化建設(shè)對(duì)當(dāng)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用不言而喻。一方面，要樹立發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的品牌化意識(shí)，政府、企業(yè)和農(nóng)民都要有品牌意識(shí)和品牌保護(hù)觀念，面對(duì)本地具有特色和競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品，要加強(qiáng)宣傳推廣力度，打造在本地乃至全國(guó)具有影響力和知名度的品牌。另一方面，廣泛運(yùn)用直播、新媒體等手段，提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光率。如何塑造有亮點(diǎn)、有特色的農(nóng)產(chǎn)品，需要企業(yè)和農(nóng)民共同探索思考。本文認(rèn)為，不僅要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要積極發(fā)掘與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的周邊產(chǎn)業(yè)和文化。例如，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，適當(dāng)?shù)貙?duì)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕偷乩憝h(huán)境進(jìn)行介紹，通過動(dòng)畫、視頻、故事演繹等網(wǎng)民喜聞樂見的形式，讓更具生活化的場(chǎng)景走進(jìn)千家萬(wàn)戶，就能拉近消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)商之間的距離，使其更加深刻地了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，更能讓消費(fèi)者直觀地感受到農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，側(cè)面提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和曝光率。

6 結(jié)語(yǔ)

貴州省應(yīng)當(dāng)利用鄉(xiāng)村地區(qū)得天獨(dú)厚的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)開展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，通過加強(qiáng)品牌化建設(shè)、打造過硬的電子商務(wù)人才隊(duì)伍、完善快遞物流產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新產(chǎn)銷模式等方式，讓農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，使農(nóng)民收入顯著提高，有效推動(dòng)和促進(jìn)鄉(xiāng)村振興建設(shè)。