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        降低“支付痛苦”

        2022-12-21 01:56:24周欣悅
        關(guān)鍵詞:收費(fèi)用戶

        周欣悅

        研究者發(fā)現(xiàn),人們?cè)诟跺X時(shí)會(huì)有即刻的痛苦感,被稱為支付痛苦。這種痛苦會(huì)減少人們從消費(fèi)中得來的喜悅感。比如,你去一個(gè)很美的國(guó)家旅游,本想乘坐出租車好好欣賞一下窗外的美麗風(fēng)景,可是這個(gè)國(guó)家的出租車很貴,你坐在后座,每聽到計(jì)時(shí)器嘀嗒一聲,就會(huì)心疼自己口袋里的錢一秒。這樣一來,你再也沒有心情去觀賞外面的風(fēng)景了。

        如果坐出租車是先付錢,你就不會(huì)有這種感受了。你付過了錢,已經(jīng)不會(huì)再惦記著心疼了,現(xiàn)在的任務(wù)是讓花的錢物有所值,所以你要盡情享受。

        但是如果你購(gòu)買的不是一次體驗(yàn),而是一種物質(zhì),例如一臺(tái)洗衣機(jī),那就不一樣了。因?yàn)橄匆聶C(jī)在購(gòu)買后很長(zhǎng)一段時(shí)間能給你帶來好處,你會(huì)將付錢時(shí)的痛苦和使用時(shí)的效益直接對(duì)應(yīng)起來,覺得合情合理,物有所值。

        另外,為出售體驗(yàn)而收費(fèi)時(shí),不但要注意先收費(fèi),也要注意收費(fèi)次數(shù)不能過多。例如,你去一個(gè)老式游樂場(chǎng)玩,結(jié)果發(fā)現(xiàn)每一個(gè)設(shè)施都要單獨(dú)收費(fèi),你可能就玩得沒有那么痛快了。每一次付錢都讓你感到心疼,所以玩得不會(huì)太愉快。這也就是為什么迪士尼出現(xiàn)時(shí),把按活動(dòng)收費(fèi)改為了按照入場(chǎng)收費(fèi)。

        越來越多的商家采取了合并付費(fèi)的方式。例如電影行業(yè),以前租賃錄影帶不但要按出租次數(shù)收費(fèi),而且過期不還要罰款。

        NETFLIX(奈飛公司,在線影片租賃提供商)誕生之后所采用的定價(jià)模式完全不同。消費(fèi)者只需要支付月費(fèi),就可以享受無限次數(shù)的影片租賃。

        國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也有效仿NETFLIX的付費(fèi)方式,當(dāng)然他們也保留了每部電影單獨(dú)收費(fèi)的選擇,也就是用戶可以選擇每觀看一部電影就付一次費(fèi)。但是看一下他們的費(fèi)用就知道,觀看單部電影用戶需要支付5~6元,而一個(gè)月的會(huì)員費(fèi)才19.8元。顯然他們更加希望用戶成為包月會(huì)員。這是為什么呢?

        因?yàn)樗麄儾⒉幌M脩舭创胃跺X。如果用戶每次看電影付5元,那么用戶就會(huì)斤斤計(jì)較,看完一部不好看的電影會(huì)覺得不值得。

        另外,付了會(huì)員費(fèi)還能提高用戶的使用頻率和忠誠(chéng)度。用戶成為會(huì)員后,卻一次都沒有看過,就會(huì)覺得很虧,會(huì)盡量抽出時(shí)間來看,每看一部都覺得自己好像把錢賺了回來。那為什么餐廳大多是后付錢呢?如果你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn),也有一些需要先付錢的餐廳,這些餐廳一般都是廉價(jià)的快捷餐廳。這又是為什么呢?

        這取決于餐廳想跟你建立的關(guān)系是功能關(guān)系還是感情關(guān)系。如果一家餐廳是功能性的,那么餐廳不需要跟你建立感情關(guān)系。你點(diǎn)完餐,他們就要你付錢。但是高級(jí)餐廳希望跟你建立感情關(guān)系,希望你對(duì)他們有所依戀,是一個(gè)常客,如果點(diǎn)完餐就要你付錢就太冷冰冰了。

        (可可摘自《文萃報(bào)·周五版》2022年第17期)

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