摘要：直播競答節(jié)目掀起全民答題的熱潮，成為現(xiàn)象級媒介事件。從根本上看，它的成功在于對社群的激活。邀請好友共同答題的節(jié)目設置和高額獎勵，使此類節(jié)目在個體與個體之間、社群與社群之間形成病毒式傳播。在答題過程中，社群因情感連帶而形成互動儀式，并在互動儀式中獲得情感能量，進而增強社群凝聚力。

關(guān)鍵詞：直播競答節(jié)目；互動直播；互動儀式；社群；策略

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0182-03

2018年初，在經(jīng)歷短視頻、直播、彈幕的眾聲喧嘩后，視頻平臺進化出“超級物種”——火爆大街小巷的直播競答節(jié)目。此類節(jié)目被視為2018年的直播類第一風口，未來的電視節(jié)目樣式甚至直播行業(yè)的廣告革命。除了簡單粗暴的“答題就送錢”（被網(wǎng)友戲稱為“撒幣”模式），此類節(jié)目的火爆還在于其成功激活了跨平臺社群、傳統(tǒng)媒體社群、朋友圈社群和線下社群。本文以《百萬英雄》為例，探討直播競答節(jié)目如何激活線上及線下社群。

一、激活跨平臺社群

在《網(wǎng)絡共和國》中，桑斯坦把互聯(lián)網(wǎng)時代稱為“我的時代”[1]，信息的個人化和個性化是主要趨勢。信息的協(xié)同過濾機制和算法推送法，讓網(wǎng)絡用戶越來越沉浸于自己偏好的信息，沉迷于自己喜歡的社群。無論是技術(shù)層面還是實踐層面，用戶從一個APP轉(zhuǎn)移至另一個APP都非常容易。但由于用戶的選擇逐漸成為習慣，出現(xiàn)了不同社群的用戶“老死不相往來”的狀況?；ヂ?lián)網(wǎng)雖無邊界，卻通過不同的平臺和應用把用戶分散到不同的社群。

《百萬英雄》的接入平臺，包括今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、內(nèi)涵段子、懂車帝、悟空問答等。每個平臺的內(nèi)容和調(diào)性都不同，但《百萬英雄》試圖通過節(jié)目設置，打通不同平臺的用戶區(qū)隔。

一是通過新應用登錄，便可獲得復活卡，即獲得一次答錯題目后重新復活的機會。如此，鼓勵更多用戶嘗試新應用，提高新應用的下載率。同時，通過在悟空問答設置官方題庫和悟空問答專場，以透漏題目的方式激勵用戶，增強上下期節(jié)目之間關(guān)聯(lián)度，實現(xiàn)用戶平臺遷移，增強節(jié)目的影響力。二是除了通識題目，直播問答還呈現(xiàn)出深耕行業(yè)的趨勢，如開設金融、汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生等專場。答題專場將不同行業(yè)的社群組織起來，實現(xiàn)垂直領(lǐng)域的知識變現(xiàn)。例如，在某汽車專場中，就有不少從事汽車行業(yè)的用戶下載APP，加入答題大軍。

二、激活朋友圈社群

社交媒體時代，任何爆款文章和小程序都離不開社群的分享與傳播，包括直播競答節(jié)目，與社群有著密不可分的聯(lián)系?！栋偃f英雄》《芝士超人》《沖頂大會》《黃金10秒》等節(jié)目背后的平臺，都聚集了相當數(shù)量的粉絲和活躍度極高的程序應用者。直播答題節(jié)目正是以這些粉絲為中心，通過各種方式滲透進親友群、同學群、同事群、粉絲群、旅友群等群體中，不斷打破社群之間的界限。

（一）邀請卡與互動傳播

邀請卡是虛擬時代的電子禮物，是現(xiàn)實禮物的線上延伸，被賦予超出現(xiàn)實禮物的屬性，一是禮物的形式更加多樣，二是部分禮物可以實現(xiàn)共享。

有學者指出，禮物交換既賦予了用戶特定的私人回報，又成為人們擴展群體性網(wǎng)絡社交的重要手段。在直播中，禮物已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，互送禮物由私人互動演變成一種集體化行為，甚至成為維系社群的工具[2]。

《百萬英雄》的游戲規(guī)則是，每成功邀請一位好友首次參與活動，邀請者與被邀請者均可獲得一張復活卡。此規(guī)則無論是對于禮物的授予者還是接收者，都能從中獲益。電子禮物超越了傳統(tǒng)禮物的功能，能夠激發(fā)用戶邀請好友參與互動直播的欲望，進而使參與群體不斷擴大。

（二）虛擬媒體事件的加冕儀式

微信朋友圈不僅是個體記錄生活點滴的網(wǎng)絡空間，還是個體進行自我形象塑造與維護的前臺領(lǐng)域。個體在前臺中傾向于表現(xiàn)自我，盡量展現(xiàn)出符合角色特征的行為，借此塑造和維護自己在他人心中的形象。個體在直播競答節(jié)目中成功通關(guān)并獲得獎金時，可以將這一消息分享至微信朋友圈，表達自己的喜悅，同時展現(xiàn)自身優(yōu)秀的綜合素質(zhì)。

此外，微信朋友圈還是個體與他人實現(xiàn)互動的領(lǐng)域。當個體發(fā)布的朋友圈得到他人的認可，并且收獲很多“贊”時，便會產(chǎn)生一種積極的正向情感?！栋偃f英雄》可分享至朋友圈的設置，為成功加冕的競答者提供了“炫耀”途徑，并通過朋友圈進一步擴大了節(jié)目的知名度和影響力。

（三）直播彈幕：用戶的群體狂歡

彈幕是一種在視頻畫面上顯示用戶即時留言的交流形式，逐漸發(fā)展成與視頻同樣具有觀看價值的內(nèi)容形式。彈幕是用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的方式，用戶通過彈幕實現(xiàn)集體吐槽，在匿名情況下盡情狂歡。有學者將這種把視頻內(nèi)容進行改造，以生成新的內(nèi)容和意義的新情景，稱為“彈幕儀式”[3]。在這場儀式中，用戶通過不停地刷彈幕來證明自己的存在，使群體成為具有一定可視化意義的虛擬共在，視頻內(nèi)容的爆點則引發(fā)用戶集體性情緒發(fā)泄，形成儀式化的高潮。

在《百萬英雄》中，每道題目和題目答案的公布，都會觸發(fā)競答者的情緒發(fā)泄，形成一條條覆蓋視頻畫面的彈幕。在此情形中，用戶實現(xiàn)情感共鳴，并渴望參與到這場儀式化的狂歡中。

三、激活線下社群

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾所處的物理場景相同，虛擬場景卻不同。比如，一家人都在客廳里，卻各自玩手機；幾名學生共處一個宿舍，卻各自面對電腦。在這些場景中，個體之間的交流很少。

事實上，受眾的群體參與需求相當強烈，群體受眾比個體受眾往往更加活躍。這在電視競答欄目《開心辭典》開播時就能看出。過去，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目大多面向個體受眾，并沒有考慮到把真實場景中的受眾組織起來。哥倫比亞廣播研究室的赫卓格在研究知識競賽類的廣播節(jié)目時發(fā)現(xiàn)，聽眾通過參與競賽類的節(jié)目，來滿足自我評價的需求[4]。這種媒介“使用與滿足”理論，同樣適用于電視媒體。只是在電視時代，由于缺乏技術(shù)上的反饋機制，受眾的參與得不到回報，往往動力不足。

按照萊文森的說法，進入網(wǎng)絡時代，補償性媒介的出現(xiàn)彌補了這一不足。他認為，任何一種后繼的媒介都是對前面某種媒介的補救，并論述“我們不愿意忍受偷窺者湯姆的沖擊，所以我們發(fā)明了窗簾；我們不甘心讓電視屏幕上喜歡的形象飛逝而去卻袖手旁觀，所以我們發(fā)明了錄像機；我們不愿意在文字的重壓下灑汗揮毫，讓語詞從構(gòu)思那一刻起就被拴死在紙面上，于是我們發(fā)明了文字處理機”[5]。直播競答節(jié)目充分把現(xiàn)實中的受眾組織起來，激活了線下社群。

《百萬英雄》中的邀請好友答題和組隊模式，讓真實的受眾社群活躍起來。因為早期的題目屬于文理結(jié)合型題目，所以受眾組團答題，共同闖關(guān)，甚至組建起專業(yè)戰(zhàn)隊。在彈幕中，經(jīng)?？梢钥吹健癤X大學團滅”的字眼，這個“團”，就是社群參與的生動寫照。從網(wǎng)上流傳的群體答題的視頻看，受眾群體充分活動起來，整個宿舍、整個辦公室、整個家庭共同答題……《百萬英雄》讓同一物理空間的受眾，重新成為榮辱與共的親密共同體，使現(xiàn)實中的受眾建立起更加緊密的社群關(guān)系。

網(wǎng)絡的社交功能為網(wǎng)民關(guān)系賦權(quán)[6]，讓每個網(wǎng)民根據(jù)自身價值，建立不同的網(wǎng)絡關(guān)系，但也使網(wǎng)民過度沉迷于線上關(guān)系而忽略了線下關(guān)系。巴里·威爾曼指出，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民的個人主義愈發(fā)嚴重，個人在發(fā)展線上關(guān)系的同時，線下關(guān)系不斷衰弱，現(xiàn)實生活中的個人逐漸成為孤獨的個體[7]。諸如“有緣千里來相會，個個低頭玩手機”“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無WIFI”等語句，雖是調(diào)侃戲謔，卻一定程度反映了現(xiàn)實。

作為一檔直播競答節(jié)目，《百萬英雄》以超低的參與門檻和誘人的高額獎金，最大限度地匯聚了不同社群中的個體。官方數(shù)據(jù)顯示，每期參與答題直播的人數(shù)都超過百萬。除了官方公關(guān)推廣，節(jié)目設置的“邀請好友共同參與，贏復活卡”規(guī)則和“群策群力遠遠勝過單槍匹馬”的玩法，使線下群體聚集起來，打破了現(xiàn)實空間的交流界限。

四、形成網(wǎng)絡中的媒介事件

媒介事件有兩種截然不同的定義。布爾斯廷的定義是，經(jīng)過設計而刻意制造出來的新聞事件；戴楊和卡茨的定義是，從文化人類學角度出發(fā)，側(cè)重受眾“萬人空巷”共同觀看同一重大事件的狀態(tài)，其與詹姆斯·凱瑞的“傳播的儀式觀”有相似之處。

將《百萬英雄》視為互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介事件，是因為該節(jié)目從根本上來說是一場儀式化的狂歡。競答者好比儀式的參與者，直播主持人是儀式的主持者。伴隨主持人對儀式進程的掌控，競答者時而緊張、時而激動、時而懊悔。在這種高強度的情感投入活動中，競答者能夠收獲一種完全不同于其他節(jié)目的情感能量。而這種情感能量，正是吸引競答者參與下一次直播答題的重要因素。

戴楊和卡茨對媒介事件的定義，受限于他們所處時代的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達程度。他們口中的媒介事件，更多是指電視對征服、競爭、加冕類型的重大事件的直播。受眾可以通過觀看電視直播來打破空間的阻隔，間接性地參與到事件進程中，從而產(chǎn)生身臨其境的感覺。在此過程中，受眾為了參與觀看媒介事件，往往會打破自身的日常生活規(guī)律，中斷正在進行的事宜，全神貫注地投入到媒介事件中。媒體則利用自身優(yōu)勢，在直播前進行策劃宣傳，提高直播的知曉率。在“雙向奔赴”下，形成“萬人空巷”的盛況。

《百萬英雄》正是網(wǎng)絡時代的媒介事件。節(jié)目設置固定時間開設答題直播，為了參與競答，用戶會根據(jù)直播時間調(diào)整自己的生活作息。

網(wǎng)絡時代的媒介事件，側(cè)重于用戶的情感參與。直播競答節(jié)目使每位用戶都能參與其中，并且在答題之余，還可通過彈幕增強彼此間的互動。

五、形成現(xiàn)實中的互動儀式

直播競答節(jié)目將線下社群整合起來，有效增強了社群的凝聚力，其根本原因在于形成了線下群體互動儀式。激烈的答題氛圍和智慧共享，使社群成員之間產(chǎn)生一種超出日常交往的情感，進而形成互動儀式。這種互動儀式不僅為個體帶來情感能量，而且促使群體更加團結(jié)。

柯林斯從微觀個體互動的角度探討了儀式的作用機制，用情感能量的獲取解釋了為何儀式能夠起到群體整合的作用。個體在一定條件下互動，會形成互動儀式，產(chǎn)生情感能量。對情感能量的追尋，是個體參與互動儀式的根本動力。成功的互動儀式，能使個體產(chǎn)生歸屬感、身份感以及其他正向情感。

柯林斯指出，形成互動儀式需滿足四個條件：個體共在、對局外人設限、群體成員共同的關(guān)注焦點、共享一致的情感狀態(tài)[8]。首先，線下社群成員因參與直播競答將聚集在同一空間內(nèi)，如客廳、辦公室、宿舍等，滿足互動儀式形成的第一個條件，即個體共在。其次，線下社群多是基于血緣、地緣因素而聚集，是非開放的、具有一定封閉性的群體，社群以外的人員很難參與進來，可以說是一個對局外人設限的群體。再次，在直播過程中，每個社群成員關(guān)注的焦點都是直播競答題目。最后，由于是群策群力的“集團軍作戰(zhàn)”，答對題目時會歡呼雀躍，答錯題目時則會呈現(xiàn)群體沮喪的情緒。這種共同的情感連帶，會形成集體興奮的狀態(tài)，進而導致儀式化的結(jié)果。

在情感社會學中，喬納森·特納將情感能量視為一種正向的情感狀態(tài)，在個體的期望被滿足、個體的自我得到證明，以及獲得一些獎勵的情形中，都會獲取到情感能量[9]。并且，他將人類的情感需要分為五種：證明自我的需要、群體歸屬的需要、信任需要、獲益交換需要、確定性需要。這五種需要的滿足，均會給個體帶來積極的、正向的情感，并在此基礎上獲得情感能量。

在“互動儀式鏈”理論中，柯林斯將群體歸屬感視作情感能量的重要部分，并將互動儀式作為短暫情感向情感能量轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)換器。個體通過關(guān)注共同的焦點而產(chǎn)生短暫的情感刺激，在刺激下產(chǎn)生相同的情感狀態(tài)，繼而通過共享及有節(jié)奏連帶的反饋強化，產(chǎn)生集體興奮。這種興奮的狀態(tài)會在群體成員之間傳遞，進一步增強成員間的認同，使群體更加團結(jié)。

參加直播競答節(jié)目，就是一個證明自我的過程?！栋偃f英雄》中的題目設計包羅萬象，能把12道題目全部答對并不容易。如順利通關(guān)，則間接證明了競答者的知識面廣闊，給其帶來正向的情感能量。此外，在線下集體答題時，如果個體貢獻的智慧較多，帶領(lǐng)團隊實現(xiàn)通關(guān)，那么個體在團體中就會贏得贊賞和崇拜，獲得更多情感能量。

六、結(jié)語

直播競答節(jié)目對社群的激活，是其走紅的重要原因。高額的獎金，主持人、嘉賓的名人效應，豐富多樣的游戲設置，使節(jié)目在個體與個體之間、社群與社群之間形成病毒式傳播，最終成為一檔現(xiàn)象級直播節(jié)目。動輒幾百萬人同時參與，成為互聯(lián)網(wǎng)上的媒介事件。這場盛大的狂歡，基于線下群體互動儀式的建立，競答者對高額獎勵和情感能量的追尋，是此類節(jié)目持續(xù)火熱的重要原因。除了持續(xù)性地投入現(xiàn)金獎勵，此類節(jié)目還可在題目設置、答題方式、題目制作環(huán)節(jié)上，充分調(diào)動用戶的積極性，讓更多用戶獲得情感能量并參與到節(jié)目當中。比如，邀請具有號召力的明星擔任競答主持人，將明星的粉絲群體吸引到競答直播中來；采取開放的形式設計題目，鼓勵競答者參與題目設計；讓更多用戶體會到答對題目或贏得獎金的興奮感，使之獲得更多情感能量。

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作者簡介 康思嘉，碩士，編輯，璧山區(qū)融媒體中心新聞部副主任，研究方向：新聞采寫。