摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，短視頻憑借自身碎片化、符號化、社交化的傳播成為當(dāng)下城市形象傳播的重要手段。不同于傳統(tǒng)的城市形象宣傳片，短視頻釋放了大眾的生產(chǎn)力，不僅縮短了城市與受眾之間的距離，還有效地與受眾產(chǎn)生城市之間的情感共振，帶給受眾更好的感官體驗，完成個人傳播視角下城市形象的建構(gòu)。在短視頻時代隨著短視頻對社會生活的全面介入，城市形象被創(chuàng)建成一個又一個的城市碎片，造成城市文化內(nèi)涵的缺失和整體性的殘缺。文章通過分析城市形象在短視頻平臺的內(nèi)容特征，總結(jié)短視頻碎片化傳播城市形象帶來的問題，為短視頻平臺如何幫助城市形象完成形象再造提出建議。描繪城市完整的新圖景需要官方、民間、大眾傳媒與新媒體多方共建、共同參與。

關(guān)鍵詞：短視頻；城市形象；碎片化傳播；個人傳播視角；抖音APP

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0111-03

巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2021美好城市指數(shù)白皮書：短視頻與城市群繁榮關(guān)系》報告顯示，有將近七成的用戶表示喜歡在短視頻平臺看城市或旅游相關(guān)的短視頻，其中54%的用戶表示短視頻的城市形象宣傳非常有影響力[1]。短視頻時代，城市形象的傳播和塑造與新媒體形式息息相關(guān)。與傳統(tǒng)城市形象宣傳片不同，短視頻作為新傳播方式通過自身碎片化敘事、個性化符號創(chuàng)作、強化社交屬性等特點使城市形象變得愈加立體化、多元化，傳播范圍大眾化、普適化，傳播速度持續(xù)加快，原本一體的城市形象在短視頻時代被個人切割成一個個城市碎片。

一、城市形象在短視頻平臺中的形象再造

傳統(tǒng)媒體的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）創(chuàng)作的城市形象宣傳片由官方主導(dǎo)，具有較強的儀式感，傳播視角也更加恢宏大氣，缺點是與受眾之間存在較大的距離感，無法讓受眾與所在城市形成情緒共振。短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)模式以UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為主，以用戶為中心的模式在視聽上能帶給用戶更好的感官體驗，有效地縮短城市與用戶之間的距離。在不同創(chuàng)作者的鏡頭中，對同樣的城市景觀、美食、建筑、文化進行微觀視角詮釋，逐步建構(gòu)起一個多元、可感、立體的城市形象。若干個城市形象碎片聚合在一起實現(xiàn)了城市形象的重新組合，成為短視頻時代城市形象發(fā)展的典型特征。

（一）打造現(xiàn)實體驗，彌補“身體缺席”

短視頻利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)打破了媒介物理空間的限制，彌補了用戶身體上的“缺席”，使用戶在短視頻中獲得了現(xiàn)實物理空間的體驗。在眾多的短視頻平臺，用戶可以在算法推薦下或者自行搜索相關(guān)話題看到城市的有關(guān)視頻，隨時通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為構(gòu)成“臨時在場”。在這個虛擬空間中，用戶的視覺、聽覺在技術(shù)的幫助下得到了延伸，短視頻將不同時間段的千萬用戶匯集到同一場域，使創(chuàng)作者的語言、穿著、肢體動作、所處環(huán)境等同步傳播，雖然隔著手機屏幕，但好像有一種面對面互動的強烈真實感受，充分喚醒了受眾的情緒注意力，產(chǎn)生情緒上的共鳴。

而在內(nèi)容上短視頻推崇的離身敘事，創(chuàng)作者會基于自己的親身經(jīng)歷對城市進行個人化的表達，將觀看的用戶代入自己營造的“城市空間”。城市形象短視頻內(nèi)容會更加貼近生活，不少創(chuàng)作者會在這類短視頻中吐槽城市生活壓力大、天氣好壞、交通擁堵情況、路上的獨特風(fēng)景等內(nèi)容，并采用生動的地方方言，配上具有地方特色的背景音樂。生產(chǎn)出來的短視頻營造出的擬態(tài)環(huán)境由于與客觀現(xiàn)實環(huán)境無限接近，呈現(xiàn)出的城市形象更具多樣化和青春活力，使得城市形象傳播得到了加成，同時也讓城市精神與文化情懷更加飽滿。

（二）挖掘城市角落，實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”

“碎片化”是短視頻的典型特征，短視頻時長一般控制在15秒以內(nèi)，較短的時長讓短視頻具備隨時都可以觀看的優(yōu)勢，不會占用受眾的大量時間，同時也可以讓受眾直觀地感受到拍攝者的意圖。短視頻中的城市形象與傳統(tǒng)城市形象相比會更為生活化、日?；?，不僅包括城市實景，還包括地方特色服裝、獨特的音樂、地方的美食等元素。這些元素共同組合在一起形成一個完整的城市形象，大大增強了短視頻的故事性，極強的娛樂性和吸引力，是傳播和提升城市形象的重要途徑。

如今城市與城市之間競爭越來越激烈，而短視頻則為許多二三線城市提供了發(fā)展契機。作為“尾部”城市在利用短視頻進行形象傳播的過程中，是可能超過“頭部”城市的，雖然城市的基礎(chǔ)資源有限，但在城市文化層面資源的利用和開發(fā)通過短視頻可以找到獨特的風(fēng)格，尋求更多資源的關(guān)注。

（三）推動模仿“打卡”，發(fā)揮旅游效應(yīng)

相較于以往的從官方的宣傳角度塑造恢宏大氣的城市形象，短視頻則表現(xiàn)得更加“接地氣”，新穎的傳播方式，獨到的城市特點和地方特色得到了更多人的喜歡。西安的“摔碗酒”自帶西北人民獨有的豪氣沖天，在短視頻創(chuàng)作加成下，小眾景點收獲了大量的關(guān)注，激發(fā)受眾嘗試和創(chuàng)作的欲望，成為塑造城市景觀、創(chuàng)作城市名片的新契機。

短視頻帶動了城市的旅游資源開發(fā)，通過短視頻平臺展現(xiàn)這座城市里的某個人或者發(fā)生的某件事，獨特的剪輯方式、夸張的表現(xiàn)效果，再加上相得益彰的背景音樂，刺激觀看者進一步挖掘城市內(nèi)部的故事和特色。其塑造的“網(wǎng)紅城市”推動了城市形象的傳播，也帶動了旅游資源的發(fā)展。在短視頻大量傳播之后的西安永興坊的摔碗酒和大唐不夜城，還有長沙的茶顏悅色……眾多網(wǎng)紅打卡地讓具有盛唐之美的西安、被冠以“天府”的成都等城市被貼上“網(wǎng)紅城市”的標(biāo)簽，有效提升了城市的品牌形象和知名度，帶動經(jīng)濟發(fā)展，從而實現(xiàn)當(dāng)?shù)刭Y源的優(yōu)化配置。

二、城市形象短視頻傳播問題剖析

如海德格爾所說，“城市被把握成圖像了”[2]。短視頻利用自身碎片化、符號化、社交化的特點，將真實和虛擬融合在一起，對主體意識產(chǎn)生了深刻影響。隨著短視頻對社會生活的全面介入，其將進一步改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為習(xí)慣。當(dāng)下，對于“網(wǎng)紅城市”的討論熱火朝天，城市形象碎片化呈現(xiàn)的背后則不斷影響著人們對城市整體形象的認知，城市形象在不斷碎片化傳播的過程中逐漸失去了對內(nèi)涵的表達。

（一）失序模仿：城市形象同質(zhì)化嚴重

短視頻迎合了碎片化傳播時代人們獲取信息的習(xí)慣，而城市形象短視頻則成為人們了解、認知城市形象的主要途徑。然而一座城市的完整形象應(yīng)該包含自然、人文、地域、歷史等多重元素，元素與元素之間疊加對城市產(chǎn)生影響，一個良好的城市形象應(yīng)該是方方面面的綜合體現(xiàn)，但是在短視頻時代，短視頻將城市形象的元素直接割裂，由一個個片段形成了人們對城市的印象，造成了城市形象整體性的缺失。

城市形象短視頻在內(nèi)容和形式上都還不夠完善。具體表現(xiàn)在：內(nèi)容上存在同質(zhì)化的現(xiàn)象。短視頻創(chuàng)作者既有專業(yè)的創(chuàng)作團隊又有普通的用戶，任何人都可以用手機完成短視頻的創(chuàng)作和拍攝，相同類型的作品在用戶之間相互流傳模仿，造成內(nèi)容創(chuàng)新度降低。在形式上由于短視頻的剪輯和拍攝門檻較低，針對同一主題的創(chuàng)作，不同用戶選擇的拍攝角度和拍攝位置并沒有多大差別，拍攝出來的內(nèi)容不足以突出城市形象的定位，無法彰顯城市的文化魅力。

（二）娛樂至上：城市文化內(nèi)涵的缺失

縱觀城市形象的短視頻，其中以美食類和打卡類的短視頻為主，而關(guān)于城市文化內(nèi)涵的短視頻不僅數(shù)量少而且表現(xiàn)類型也少，在一定程度上消解了人們對于城市深層次的了解和認知，也造成了城市文化內(nèi)涵的缺失?！拔靼菜ね刖啤倍桃曨l在各大短視頻平臺憑借鮮明的風(fēng)俗亮點獲得了近百萬的點擊量，一時之間不少人來到西安都想要體驗喝摔碗酒的感覺。西安的摔碗酒獲得了巨大的流量，游客熱衷于喝酒、摔碗，甚至達到了日摔2萬碗的程度。但是如今的西安永興坊早就沒有了游客排隊的景象，由于各地景區(qū)爭相模仿，游客不再需要千里迢迢到西安打卡，西安的摔碗酒也就失去了熱度。

“網(wǎng)紅城市”的名號可以為城市帶來巨大的流量，但是“網(wǎng)紅”帶來的娛樂化和商業(yè)化會消解城市本身的歷史厚重感。比如長沙的網(wǎng)紅奶茶店等，吸引了無數(shù)人前去打卡，僅帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，并沒有為城市的發(fā)展帶來持久的效益。城市可以利用短視頻打造“網(wǎng)紅爆款”，但過于注重流量導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)與傳播失去節(jié)制。在宣傳城市形象的短視頻中，快速爆火的內(nèi)容其熱度往往也消逝得很快，用城市奇聞逸事等突出了城市的娛樂屬性，削弱了歷史感知，還會降低人們對城市本身的歷史認同感、歸屬感，淡化人們對城市的歷史記憶。

（三）過度“美顏”：城市形象的“虛假”呈現(xiàn)

在如今這個視覺時代，越來越多的人表示對視覺文化轉(zhuǎn)向引發(fā)的審美淺表化感到擔(dān)憂。當(dāng)下短視頻通過強大的濾鏡和特效功能，創(chuàng)作出了一座不同于物理空間的“虛擬空間”，不僅可以對人進行“美顏”，城市也可以“變身”，網(wǎng)紅打卡地“龍漕溝”發(fā)生山洪并造成7人死亡后，才發(fā)現(xiàn)這是一個未經(jīng)開發(fā)的景區(qū)，屬于地質(zhì)災(zāi)害點，但是在短視頻中卻被包裝成“旅游勝地”，城市景點逐漸失去本真的模樣，變成了理想化、模板化的旅游打卡點。這些本不知名的小眾景點，借助短視頻獲得了傳播，且成為短視頻時代城市形象新的書寫者，但是部分小眾景點存在現(xiàn)實環(huán)境較差，有安全隱患等問題，短視頻中的“仙境”，在現(xiàn)實中卻是一個個“陷阱”，讓前來打卡的游客大失所望。

在短視頻打造的虛擬空間，創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)參差不齊，知識儲備也有很大的差異，部分博主為了獲得良好的娛樂效果，迎合人們的好奇心理，收獲更多人的關(guān)注，并不注重信息的真實性，造成很多真實場景的嚴重扭曲。而且短視頻平臺創(chuàng)作門檻低，在信息傳播擴散上難以進行有效控制，一旦虛假信息廣泛傳播，勢必會誤導(dǎo)受眾，造成不良的社會影響。

三、城市形象在短視頻時代的優(yōu)化策略

社交媒體時代，短視頻為城市形象注入了新的活力，個人的傳播力成為開發(fā)城市形象十分重要的力量源泉。但是也應(yīng)該看到，短視頻的碎片化、狂歡化的特點為城市形象宣傳帶來了一定的消極影響。因此，在運用短視頻平臺開發(fā)城市形象的過程中，相關(guān)部門應(yīng)注重突出城市的整體形象，加大監(jiān)管力度，警惕短視頻“短小精悍” 表述下敘事結(jié)構(gòu)失衡的問題。

（一）政府部門要加強對短視頻平臺的監(jiān)管

城市形象的短視頻建設(shè)以民間創(chuàng)作為主，但是城市形象卻涉及政府、企業(yè)、城市、民眾等多個主體，如何使多主體多話語在短視頻場域保持有效呈現(xiàn)，城市形象的短視頻建設(shè)需要多方共同協(xié)商、多元創(chuàng)作。政府部門不僅要明確城市定位，還要突出城市熱點并進行特色視覺符號的建設(shè)，激發(fā)民眾進行城市形象優(yōu)質(zhì)短視頻的創(chuàng)作熱情。

地方政府還可以主動與短視頻平臺合作，充分利用短視頻來提高城市的吸引力，展示城市魅力[3]。西安等“網(wǎng)紅城市”的興起就離不開地方政府的助力，官方賬號推送的內(nèi)容可在一定程度上豐富城市形象，解決城市形象傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問題，為大眾提供更多的解讀城市的視角。還可以示范和引導(dǎo)城市形象傳播，更好地把控短視頻的輿情和走向，消除不良影響。城市形象的短視頻建設(shè)要注重傳播城市正能量，充分發(fā)揮短視頻生產(chǎn)的用戶聚合、擴散生產(chǎn)，不斷探索多元化、年輕化的視覺敘事策略來適應(yīng)城市形象短視頻創(chuàng)建需求，形成有效的“政府—用戶”的合作模式，呈現(xiàn)更加立體的城市形象。

（二）短視頻平臺要強化引導(dǎo)

短視頻平臺由于自身的盈利屬性往往會對一些低俗的、拜金主義、消費主義等不良信息的傳播起到推波助瀾的作用，這在很大程度上對城市形象塑造帶來了消極影響。作為城市形象話語的主要場域，各大短視頻平臺不僅要加強自身的行業(yè)自律，站在“文化自覺”的高度對短視頻內(nèi)容進行審視，還要自覺摒棄虛假、低俗信息傳播，主動開發(fā)具有城市特質(zhì)的文化消費熱點，助力城市形象的塑造和傳播。如抖音短視頻平臺利用線上聯(lián)動對城市形象進行建構(gòu)和傳播，組織城市形象的有關(guān)評選等，對城市形象進行全方位的構(gòu)建和推廣。

（三）要注重內(nèi)容挖掘

與早期關(guān)注城市美食、美景的短視頻相比，現(xiàn)在人們對城市形象短視頻已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞，跟風(fēng)打卡熱門景點、討論熱門話題的熱度也在消退。在這樣的情況下，要通過短視頻突出城市與城市之間的文化差異，需要定位個性的城市形象，引導(dǎo)網(wǎng)民與機構(gòu)共同參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，利用相關(guān)城市元素和城市故事塑造性格鮮明的城市形象?！拔靼蚕馈痹l(fā)布一條短視頻，西安的一名消防員在汽車的引擎蓋上匆忙地吃著泡面，另一名消防員走過來拍了拍他的肩膀示意要走了，這位消防員用自己的衣服仔細擦了擦汽車的引擎蓋然后離開。短視頻收獲了大量的關(guān)注，簡單明了的畫面卻傳達出了深刻的情感。網(wǎng)友紛紛贊揚消防員的為人，體會到了消防員的辛苦，延伸到社會的發(fā)展與進步、祖國的未來和強大。越是平凡越可以展現(xiàn)不平凡，普通人的普通生活，更能生動地傳播一座城市的形象和精神。

四、結(jié)語

新的傳播時代，賦予了每個人參與創(chuàng)作城市形象的權(quán)力，個人的傳播力成為開發(fā)形象資產(chǎn)中的重要力量。在未來AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）又將賦能人類的視頻內(nèi)容生產(chǎn)，帶領(lǐng)人們走向更高效便捷的可視化生態(tài)之中。短視頻對于城市形象的建設(shè)和傳播需要符合城市發(fā)展規(guī)律，同時還要整合多方共同敘事，利用官方、民間、大眾傳媒與新媒體多方共建，拼出一座城市完整的新圖景。

參考文獻：

[1] 2021美好城市指數(shù)白皮書：短視頻與城市群繁榮關(guān)系[R].巨量引擎城市研究院，2021.

[2] 馬丁·海德格爾.林中路[M].孫周興，譯.上海：上海譯文出版社，2004：79.

[3] 張麗平.空間轉(zhuǎn)向與生活美學(xué)：契合地方屬性的城市形象影像再造[J].當(dāng)代電視，2021（12）：29.

作者簡介 吳晨玥，碩士，研究實習(xí)員，研究方向：新媒體。