張佳琪

（云南財經(jīng)大學(xué) 昆明 650221）

1999年《最新人群—“Z世代”的生存狀態(tài)》一文中第一次提出“Z世代”的概念，認(rèn)為“Z世代”即最早出現(xiàn)的“80后”（1980-1984）。如今我們將新時代“Z世代”的出生年份劃為1995年-2009年，這一代的人出生時網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展迅速，所以他們自小便開始接觸數(shù)字信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及移動設(shè)備。因此他們也被稱為“網(wǎng)生代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”?！癦世代”個性鮮明，充滿理性、包容性，對事物有自己獨(dú)立的見解，因此對于新興事物更容易接受，與此同時也更容易消費(fèi)新興事物產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，他們的消費(fèi)潛力是巨大的，這正是他們“Z世代”特有的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)選擇與消費(fèi)方式，這些與眾不同的消費(fèi)也促成了他們獨(dú)特的消費(fèi)觀念、消費(fèi)喜好以及消費(fèi)特點(diǎn)。

動漫是一個概括性詞語，包括了動漫、漫畫、游戲以及相關(guān)的衍生品。因此動漫產(chǎn)業(yè)是一個以動漫為核心，集策劃、產(chǎn)出、內(nèi)容以及后續(xù)服務(wù)于一體的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)意作為第一生產(chǎn)力，以卡通虛擬形象的視覺符號為表征，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，搭建了知識產(chǎn)權(quán)豐富、附加值加倍的文化產(chǎn)業(yè)。至今為止動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中最具成長性的產(chǎn)業(yè)，作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)市場已占據(jù)一席之地。

動漫消費(fèi)作為文化消費(fèi)的一部分，近幾十年一直促進(jìn)了整體經(jīng)濟(jì)的增長以及人們消費(fèi)水平的提高，在動漫消費(fèi)的基礎(chǔ)之上，人們的文化生活方式以及文化需求逐漸向個性化方向發(fā)展，因此，動漫消費(fèi)也改變著動漫產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)方向，在我國，動漫產(chǎn)業(yè)正朝著良性、有序的方向發(fā)展?；谝陨蠋c(diǎn)，筆者期望探討“Z世代”動漫的消費(fèi)，以此了解“Z世代”的消費(fèi)觀念，并對動漫產(chǎn)業(yè)的營銷提出幾點(diǎn)建議。

一、“Z世代”消費(fèi)動機(jī)

弗洛伊德認(rèn)為人類的人格包括三個系統(tǒng)即本我、自我、超我。而人類動機(jī)的核心是無意識的需要或驅(qū)動力。本我是與生俱來的部分，是最原始的潛意識。在本我中蘊(yùn)含著最原始的本能沖動，一般而言，人類并不能意識到這一點(diǎn)，這些先天性的動機(jī)具有非常強(qiáng)大的心理力量，驅(qū)使人類不顧一切滿足欲望。超我則是社會的道德準(zhǔn)則以及倫理底線，是用來制約人類行為的滅火器，超我存在于人類精神內(nèi)部，在本我欲望過于旺盛時，超我就會及時出現(xiàn)制約本我的沖動。而自我其實(shí)是人類內(nèi)部意識結(jié)構(gòu)，是本我在經(jīng)歷外界的影響之后而形成的映射，是一種對外界的反饋。普遍來講，自我是理性與機(jī)智的代名詞，自我是與本我對立的，其代表的是現(xiàn)實(shí)主義，考慮的是在現(xiàn)實(shí)社會的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)自我的快樂。所以自我與本我又是統(tǒng)一的，自我在本我出現(xiàn)沖動時及時察覺并適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)和，從而是本我與超我相協(xié)調(diào)，在滿足本我的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)超我的社會意義。

弗洛伊德這一學(xué)派考慮的是消費(fèi)動機(jī)在無意識層面的表現(xiàn)，因此在運(yùn)用這一理論進(jìn)行消費(fèi)行為研究時，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時一些令人意外的動機(jī)。這一理論將消費(fèi)者尚未意識到的需求喚醒，從而促進(jìn)消費(fèi)，將這一需求滲透進(jìn)消費(fèi)者的意識當(dāng)中，促使消費(fèi)者在進(jìn)行下一輪消費(fèi)時下意識地想起這一需求。對于營銷者來說，這一理論能夠給予營銷者長時間的準(zhǔn)備來面對消費(fèi)者的需求，在了解消費(fèi)者需求之后，便能提早進(jìn)行產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品宣傳，并根據(jù)消費(fèi)者的反映進(jìn)一步地商討、改革，這對營銷者來說是提前試錯的機(jī)會，以避免進(jìn)一步的損失。

（一）尋求認(rèn)同感

每一個年齡群體都有特定的交流方式以及社會認(rèn)同，這對“Z世代”也同樣適用。而相同的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)方式、消費(fèi)選擇都促使了社會認(rèn)同感的增加，人們在消費(fèi)這一層面尋求著與自己同一圈層人的認(rèn)同，并且在消費(fèi)的過程中，也展現(xiàn)了自己的身份地位以及愛好特點(diǎn)。這樣相同的消費(fèi)會促使同樣消費(fèi)習(xí)慣的人一起交流，逐漸形成團(tuán)體認(rèn)同感，而這正是消費(fèi)給予人們的文化認(rèn)同感。因此，人們在消費(fèi)的同時，實(shí)質(zhì)上是對自己所熱愛的動漫的一種交流與認(rèn)同，是通過消費(fèi)特定的文化符號來認(rèn)同自我，而與自我相同的他人會自覺融入同樣的消費(fèi)中，進(jìn)而形成這一消費(fèi)團(tuán)體特定的文化價值觀，在這一團(tuán)體中，消費(fèi)者能感受到與其他個體、與社會群體之間的聯(lián)系，滿足了消費(fèi)者的群體認(rèn)同感與參與感。因此當(dāng)“Z世代”進(jìn)行動漫消費(fèi)時，面對同樣漫畫、動漫以及周邊衍生品的消費(fèi)，很容易與他人產(chǎn)生文化認(rèn)同感，同時，通過認(rèn)同感搭建起的圈層也為“Z世代”提供了有特點(diǎn)的個性交流圈。

（二）尋求情感慰藉

人們崇拜偶像已是不足為奇的事情，“Z世代”對動漫人物同樣有著特殊的喜愛。由于“Z世代”成長的環(huán)境以及對外界知識的汲取性，他們對于虛擬形象有著特殊的精神崇拜，并將自己的喜怒哀樂寄托于虛擬人物之上?！癦世代”由于從小便接觸到動漫，因此動漫虛擬人物可以說是他們成長路上一路相伴的人，是他們成長路上的見證者。因此，對于自己喜愛的虛擬人物的周邊衍生品購買其實(shí)是一種心靈的慰藉，滿足了他們想要記錄自己成長過程的心理，這樣的心理活動促使著“Z世代”更加明顯的消費(fèi)傾向，動漫衍生品對他們來講不光具有商品價值，更具有收藏記錄價值，是一種文化符號。

二、“Z世代”消費(fèi)特點(diǎn)

（一）特定空間商品及服務(wù)性消費(fèi)

不同的商品在特定的空間里服務(wù)不同的人群，因此對于“Z世代”來說，特定空間商品消費(fèi)是他們?nèi)酉M(fèi)中處處可見的，而這也正成為“Z世代”消費(fèi)的特點(diǎn)之一。

動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展不但促進(jìn)文化經(jīng)濟(jì)的增長，也促進(jìn)了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長。受動漫影響而出現(xiàn)的女仆奶茶店、漫畫咖啡廳已如雨后春筍般冒出。由于動漫衍生品的誕生，世界各國都興起了女仆奶茶店這一消費(fèi)形式，在這一特定消費(fèi)空間中，服務(wù)員會以女仆形象出現(xiàn)，身著女仆服裝，為消費(fèi)者提供包括飲品、游戲、角色扮演等一系列的服務(wù)，而顧客通過與服務(wù)人員之間的互動，享受類似動漫人物以及動漫場景的感受，從而獲得精神上的滿足。

這種以角色扮演為賣點(diǎn)的服務(wù)促使著喜愛動漫的圈層中的消費(fèi)者到這一特定空間進(jìn)行消費(fèi)，通過塑造與動漫場景類似的人、物、建筑以及服務(wù)，使消費(fèi)者感受到一種置身動漫之中的錯覺，而在這種營造出來的空間中的服務(wù)也都轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂形幕栆约拔幕饬x的價值，消費(fèi)者享受的已經(jīng)不單是飲品或游戲這一單一的商品價值，消費(fèi)者感受到的是其背后的動漫文化價值內(nèi)涵。然而對于這種御宅文化消費(fèi)形式，業(yè)內(nèi)人士對其評價褒貶不一，反對的學(xué)者主要認(rèn)為過于沉溺虛擬場景會促使“Z世代”分不清現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生一系列蝴蝶效應(yīng)。

（二）動漫虛擬人物消費(fèi)

近年來，動漫在中國的發(fā)展逐漸趨于多元化，由此也出現(xiàn)了很多的動漫展覽即漫展。漫展是動漫喜好者交流的特定場所，在漫展中消費(fèi)者身著動漫人物的服飾出現(xiàn)在各個攝影師的鏡頭中，而一些知名的消費(fèi)者則是作為嘉賓進(jìn)入漫展，舉辦自己影集的簽售會。在漫展中消費(fèi)者可以買到各種動漫人物的周邊衍生品，如手辦、道具、服飾等。而無論是消費(fèi)者亦或是嘉賓都是通過自己的方式對動漫虛擬人物進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者通過購買一些手辦、道具以及服飾來表達(dá)自己對動漫角色的熱愛，甚至穿上特定服飾進(jìn)行角色扮演，而嘉賓作為高階的消費(fèi)者是通過前期扮演動漫虛擬人物獲得流量之后，持續(xù)進(jìn)行角色扮演從而依靠扮演動漫虛擬人物獲得收入。在漫展中每一個消費(fèi)者都在交流著自己的愛好以及對于角色的解讀，對于這些消費(fèi)動漫虛擬人物的消費(fèi)者來說，這不僅是消費(fèi)，更是對動漫虛擬人物的認(rèn)可，這些周邊衍生品都是具有收藏價值，具有精神意義的。

消費(fèi)者通過對周邊衍生品的選擇表現(xiàn)、傳達(dá)出對于動漫消費(fèi)的認(rèn)知。而對于“Z世代”的消費(fèi)者來說，他們清楚地意識到自己動漫消費(fèi)的目的以及意義，因此他們希望通過這些消費(fèi)活動來吸引同樣愛好者的加入，希望通過消費(fèi)活動表達(dá)自己對于動漫虛擬人物的喜愛，從而獲得與他人同樣的感受，獲得一種認(rèn)同感，得到精神上的滿足。他們通過舉辦各式各樣的活動來表達(dá)自己，向社會介紹動漫文化，希望在一定程度上擴(kuò)大交流空間，這正是“Z世代”動漫消費(fèi)的一大特點(diǎn)。

（三）圈層消費(fèi)

在“Z世代”的消費(fèi)觀念中，他們希望擴(kuò)大自己的交流空間，希望向每一個人“安利”自己喜愛的動漫人物，因此他們的消費(fèi)是具有分享性以及奉獻(xiàn)性的。對于同一圈層中的消費(fèi)者，他們會免費(fèi)為他人提供消費(fèi)信息、消費(fèi)資源以及消費(fèi)渠道，在互助互利的基礎(chǔ)之上交流、分享。而在圈層中分享、交流的過程中，也加深了他們對于圈層身份、文化的認(rèn)可，他們會更加自覺地將自己劃入圈層核心之中，自覺地為圈層中的人群貢獻(xiàn)?！癦世代”在圈層消費(fèi)的過程中體會到個人與群體之間的聯(lián)系，意識到自我的升華必須與他人產(chǎn)生聯(lián)系，因此圈層文化的消費(fèi)不僅是消費(fèi)信息、渠道的分享，更是對于圈層文化的認(rèn)可、傳承。

三、動漫營銷建議

（一）創(chuàng)作動漫作品策劃模式

動漫產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行動漫策劃時，應(yīng)緊抓“Z世代”消費(fèi)動機(jī),即認(rèn)同感以及情感安慰兩點(diǎn)，緊緊圍繞其對于消費(fèi)空間和情感交流的需求，針對這些特殊需求，選擇合適的素材以及表現(xiàn)手法，在一定程度上選取“Z世代”生活環(huán)境及經(jīng)歷進(jìn)行再創(chuàng)作，吸引“Z世代”對動漫產(chǎn)品的認(rèn)同感。

（二）建立周邊衍生品管理機(jī)制

動漫周邊衍生品的利潤占動漫產(chǎn)業(yè)利潤的70%，因此如何有效開發(fā)、營銷動漫周邊衍生品顯得尤為重要。針對“Z世代”對于動漫消費(fèi)動機(jī)及特點(diǎn)的分析，動漫周邊衍生品應(yīng)該充分貼近動漫的主題以及動漫人物的角色，深刻了解動漫對于“Z世代”的文化意義以及精神含義。對于動漫衍生品質(zhì)量參差不齊、版權(quán)等問題，可以將其納入品牌管理機(jī)制，在品牌的管理之下，確保動漫衍生品的質(zhì)量，保護(hù)衍生品的版權(quán)問題。

（三）創(chuàng)新動漫營銷方式

“Z世代”是跟隨互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，自小便接觸數(shù)字信息以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，“Z世代”的交流離不開網(wǎng)絡(luò)，離不開虛擬平臺，因此，動漫營銷應(yīng)及時抓住“Z世代”的生活方式、交流方式、消費(fèi)方式，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行動漫營銷，切合“Z世代”的支付方式、消費(fèi)方式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播。“Z世代”習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)平臺上分享自己對于動漫的看法以及自己喜愛的動漫虛擬形象，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)賦予其自由、和平的空間，因此“Z世代”更傾向使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、互動，其關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的一切都充滿著好奇，由此看來，動漫積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播是迅速吸引“Z世代”的重要渠道之一。網(wǎng)絡(luò)平臺給予“Z世代”分享、表現(xiàn)、傾訴的途徑，在網(wǎng)絡(luò)平臺上“Z世代”可以基于共同的消費(fèi)觀念建立自己的消費(fèi)聯(lián)盟，在多元、多圈層、多領(lǐng)域的空間中解放自我，引領(lǐng)新一代的消費(fèi)觀念。

結(jié)語

“Z世代”作為新生一代，其消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)特點(diǎn)已逐漸影響社會消費(fèi)，并依靠互聯(lián)網(wǎng)形成網(wǎng)狀輻射。由于“Z世代”的消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)特點(diǎn)獨(dú)具個性，更多的是分享自己的感受、體驗(yàn)，因此，“Z世代”的消費(fèi)觀念不僅是滿足自我生存的需求，更是一種生活方式的體現(xiàn)，是個人性格的反映。他們的喜好、觀念、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)特點(diǎn)，在一定程度上對于現(xiàn)代社會的消費(fèi)產(chǎn)生了影響，并帶動社會消費(fèi)趨勢逐漸向“Z世代”靠攏，由此而言，社會的變化、發(fā)展以及生活方式的改變、進(jìn)步都與“Z世代”密切相關(guān)?！癦世代”的價值選擇一定程度上表現(xiàn)出他們對于文化的認(rèn)同感，我們可以通過社會變化看出“Z世代”作為新的一代，對社會發(fā)展變革充滿著干勁，他們是肩扛責(zé)任的一代，是國家的未來。■