周安琪

（江蘇省廣播電視總臺 南京 210000）

主題展會，是指聚焦某一主題主線，集合多人在特定的時間和空間內(nèi)開展的集聚交流活動。一方面，展會為舉辦地打造品牌，提升形象；專家匯聚，為某一行業(yè)領域發(fā)展提供航標導向，具有較高的社會效益。另一方面，展會集聚相關企業(yè)單位，為企業(yè)合作交流創(chuàng)造機會；吸引市民觀眾看展購物，具有較高的經(jīng)濟效益。因此，做好展會報道，提升展會影響力和美譽度，對一個地方的經(jīng)濟與社會發(fā)展具有雙重效益。

互聯(lián)網(wǎng)時代，展會報道早已突破報紙與電視熒屏限制，網(wǎng)絡成為了傳播主陣地、宣傳主戰(zhàn)場，受眾也從地理上“最近交通圈”的市民游客擴展到網(wǎng)絡沖浪的“數(shù)字原住民”。新聞媒體的宣傳策略不斷迭代更新，不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)文字報道的駕馭，更是在視覺傳播等呈現(xiàn)方式上做文章。[1]尤其在2016年以后，隨著移動直播的興起，從自媒體到主流新聞媒體，探索者眾。主流媒體在特色展會報道中，積極施展融合報道新招奇招，以新技術拓寬報道途徑，以新內(nèi)容搶占流量優(yōu)勢，網(wǎng)絡直播就是一個典型的競技場。

2021年9月22日-25日，第三屆大運河文化旅游博覽會（以下簡稱“運博會”）在江蘇蘇州舉辦。運博會為運河沿線城市向世界展現(xiàn)文化魅力提供了廣闊舞臺，是大運河文化帶建設階段性成果的展示載體，同時也致力于為運河保護與利用提供航標燈塔，受到全國專家學者與民眾矚目。作為活動主辦地的權威媒體單位，江蘇廣電總臺對做好活動宣傳報道肩負重要責任。在疫情防控常態(tài)化背景下，展會活動規(guī)模、參展人數(shù)等都受到較大限制。因此，如何做好宣傳報道，為線下展會活動賦能，擴大影響力，提升能見度，是屬地媒體需要思考的議題。2021年運博會期間，江蘇廣電總臺策劃推出了多場形式多樣的網(wǎng)絡直播，帶網(wǎng)友“云端逛展”、欣賞演出、在線購物，營造了“線上運博”的熱烈氛圍。

一、信息告知擴容受眾

信息告知，是網(wǎng)絡直播最顯著的特征之一，即將現(xiàn)場情況（音畫信息）向網(wǎng)友實時或延時呈現(xiàn)。傳統(tǒng)新聞直播在形式、時間和場所等方面都較為固定，且直播完成后無法及時進行回放，二次傳播效果差。網(wǎng)絡直播則擺脫了這一弊端，直播過程中受眾可隨時隨地點擊觀看、互動；直播回放短時內(nèi)即可生成，靈活性強、不受地點限制。[2]對于展會開幕式、文藝演出等嚴格控制線下觀眾數(shù)量的活動，網(wǎng)絡直播是打破空間限制、提升受眾觸達率的好方式。2021年9月22日晚，江蘇廣電總臺我蘇網(wǎng)對第三屆運博會開幕式進行了多機位全程直播，并將直播信號分享給新華社、交匯點、荔枝新聞、蘇州廣電等央媒及省市主流新媒體平臺，讓開幕盛況零時差傳遞給全網(wǎng)網(wǎng)友。最終，通過運博會官方云平臺等20多家媒體平臺聯(lián)動播出，總點擊量近1900萬。此外，運博會期間重磅原創(chuàng)舞劇《運·河》、交響樂《大運河》，也都通過我蘇網(wǎng)的網(wǎng)絡直播與直播流共享，讓更多網(wǎng)友云端欣賞到以運河為主題的藝術表演，擴大了優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的輻射范圍。

這類網(wǎng)絡直播可參照電視直播技術經(jīng)驗，原汁原味地呈現(xiàn)現(xiàn)場，輔以重要信息的字幕提示和配音注解，讓大運河千年奔流不息的藝術表達得以淋漓盡致地向外傳遞。

二、視覺吸引 引爆話題

“美”的觀感是展會的生命力，“視覺吸引”是展會獲得成功的流量密碼。一般來說，展會活動在展區(qū)、展位設計，空間布置等方面都較為考究，需要兼顧實用性和美觀度，同時突出展會的特定主題，以起到吸引企業(yè)參展、吸引市民參觀的效果。第三屆運博會上，六大主題展覽展示面積達6.1萬平方米，共有國內(nèi)61個城市、31個國家駐華機構，共1100余家單位4000多人參展參會，展館內(nèi)亮點紛呈。在策劃展會直播時，一方面要注重用鏡頭和畫面呈現(xiàn)奪人眼球的展會空間，另一方面可以探索如何讓“直播”本身也成為話題和亮點，助力網(wǎng)絡直播達到線上線下融合傳播效果。我蘇網(wǎng)抓住了“線下空間”的吸睛潛力，在緊鄰展館的金雞湖畔特別定制了一間透明全媒體直播間開展網(wǎng)絡直播。一場連續(xù)3小時不間斷的“大咖直播帶貨”，吸引市民頻頻駐足，在線即時觀看最高達400萬?！案哳佒怠辈粌H掙得線上流量，也收獲了線下關注。造型別致的透明盒子原材料易拆裝、可回收，方便循環(huán)利用。未來，大型展會報道還可基于這一線下空間策劃不同主題直播，打造獨具特色的媒體品牌欄目。

此外，我蘇網(wǎng)還于運博會開幕當天策劃了一場24小時線上慢直播，將鏡頭對準運博會舉辦地蘇州，帶網(wǎng)友慢賞姑蘇盛景。作為展會主題直播外的一個創(chuàng)意配套產(chǎn)品，這場慢直播亦是一種對網(wǎng)友的“視覺吸引”，是為展會營造熱烈氛圍的補充手段。

三、沉浸體驗 黏合用戶

重大主題活動的直播報道具有較強預見性，可以根據(jù)展會重點、目標受眾提前策劃直播選題和形式，以引起更高的社會關注度。[3]對運河文化感興趣、對江蘇人文風土有好感而無法來到現(xiàn)場的人群，是此次宣傳報道的重點受眾，如何吸引、聚集他們的目光？營造“身臨其境”的觀看體驗是一個突破口?！敖换ァ钡膬?nèi)涵由淺入深包括單向留言、雙向互動、延伸服務等，越優(yōu)質(zhì)的交互體驗，越能提升網(wǎng)友黏合度，拉長觀看時間。在江蘇省文旅廳指導下，我蘇網(wǎng)策劃發(fā)起的3小時“運博河上街市”帶貨直播中，非遺手作、博物文創(chuàng)、傳奇美食等展會上的運河好物一一展出，還邀請了“正能量網(wǎng)紅”、旅行達人等嘉賓空降現(xiàn)場。網(wǎng)友不僅可以留言與主播互動，還能在直播間實時下單購買，足不出戶逛展購物；圍繞非遺展、美食展、國際展、城市文旅精品展等線下活動，我蘇網(wǎng)提前踩點、遴選了逛展精品線路，由國風女主播出鏡主持，以第一視角帶領網(wǎng)友沉浸式網(wǎng)羅運河風物……實時互動與購物服務等網(wǎng)絡直播附加的功能體驗，讓受眾與展會的連接感提高了。

四、延伸報道 深化議題

網(wǎng)絡直播即時性強、現(xiàn)場感強、可看性強，但由于大多直播時長較長、完播率低，更多網(wǎng)友是碎片化、片段式地進入直播間觀看，難以獲取一場直播的全部內(nèi)容信息，對展會的了解是片面、零散的。因此，新聞媒體不能“播完了事”，而要有意識地補充新聞報道，對直播進行二次加工，“劃重點”提煉精要，“補盲區(qū)”延伸拓展，挖掘直播中的新聞價值進行二次傳播。比如，可以將回放視頻精彩片段與瞬間加工創(chuàng)制成短視頻，或適當結合采訪，深化議題，形成鮮活的VLOG短視頻等多元產(chǎn)品。第三屆運博會上，江蘇廣電總臺我蘇網(wǎng)與江蘇國際頻道等兄弟部門版塊通力合作，將總時長達數(shù)小時的網(wǎng)絡直播精簡成一系列60秒VLOG，推出《小蘇“打卡”運博會》短視頻專題，突出非遺館、美食館、國際館等運博會重點展館亮點；針對直播中未覆蓋到但獨具特色的展區(qū)展品采寫稿件；圍繞主題論壇有序推出十余篇觀點凝練的海報產(chǎn)品，不斷將大會氛圍推向高潮。網(wǎng)絡直播、花式報道和各類原創(chuàng)視覺衍生產(chǎn)品，讓運博會得到社會各界廣泛關注。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至活動閉幕，線上全流程直播觀看人次超3000萬；微博話題#大運河文化旅游博覽會#登上全國熱搜榜第六位，閱讀量超1400萬。

后疫情時代，主題展會要做出影響力、延續(xù)生命力，需要不斷琢磨創(chuàng)新宣傳手段。將新聞生產(chǎn)和網(wǎng)絡直播有機結合，為傳統(tǒng)報道帶來了顛覆式變革。善用、活用、巧用網(wǎng)絡直播，能夠通過音畫同傳，讓報道“鮮活”起來；通過視覺吸引，讓敘事“好看”起來；通過沉浸體驗，讓受眾“活躍”起來；結合采訪、評論等傳統(tǒng)報道手段，讓思維“轉動”起來，以記者的筆力、眼力、腳力、腦力，捕捉行業(yè)發(fā)展問題、研判未來發(fā)展趨勢，讓受眾不僅看個熱鬧，還能對主題展會的行業(yè)領域有所思、有所悟、有所感。未來，在直播形式、傳播渠道、用戶體驗等方面的優(yōu)化拓新，新聞媒體還有廣闊的探索與想象空間?！?/p>