歐陽運霖

（中南民族大學(xué) 湖北 武漢 430000）

新媒體環(huán)境下，觀眾媒介消費形式實現(xiàn)從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介向依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒介轉(zhuǎn)變，據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》[1]顯示，我國短視頻人均單日使用時長最高，用戶日均使用時長達110分鐘，短視頻強勢攻占了觀眾的碎片化時間。作為覆蓋廣泛的社會公器，短視頻中除卻真善美內(nèi)容的流行，也免不了假丑惡的暗渡。當(dāng)平臺用戶對當(dāng)中丑惡、低俗、惡搞的“丑文化”進行追逐，以此引發(fā)“超乎尋?！钡膴蕵凡⒃谝欢螘r間內(nèi)成為廣受追捧的日常性話題，短視頻平臺的娛樂異化會引發(fā)一場大眾的審丑狂歡。

尼爾·波茲曼（Neil Postman）提出“媒介即隱喻”的觀點，他認為媒介像是一種隱喻，以一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實世界。由于其特定的形式而偏好于某些特殊內(nèi)容，最終能夠塑造整個文化的特征[2]。短視頻領(lǐng)域的審丑狂歡過盛，將其放置媒介即隱喻的視角下看，公眾沉溺于追求娛樂至上，泛娛樂化延伸至文化形態(tài)，我們終將走向娛樂至死。短視頻平臺是公眾審丑狂歡發(fā)酵傳播的主陣地，哪些因素何以促成一場短視頻的審丑狂歡，在此過程中作為信息傳播的媒介，平臺偏頗“異化”的娛樂背后是怎樣的邏輯建構(gòu)，從觀眾、內(nèi)容、平臺三個層面探究短視頻背后的娛樂異化成因。

一、魅惑表征凸顯，接受與輸出的娛樂互合

互聯(lián)網(wǎng)早已進入的Web2.0時代強調(diào)用戶與傳者之間的交互，觀眾的角色在傳受雙方間切換：作為受方觀眾，他們接收信息，是傳播活動的最終端；作為傳者，他們是UGC內(nèi)容的創(chuàng)作者，在事件素材內(nèi)容基礎(chǔ)上發(fā)揮自身能動性進行二次創(chuàng)作。無論傳還是受，觀眾在短視頻平臺消耗時間的目的，無疑不是為獲取歡樂。

觀眾作為信息消費者，極易陷入娛樂的誘惑中，他們渴望通過刷視頻來獲得情感上的滿足。短視頻的聲畫合一及豎屏體驗合力構(gòu)筑“沉浸式”體驗場景，將人們帶到與現(xiàn)實隔離的擬態(tài)情境中，助其短暫逃離工作生活的壓力。E·卡茨提出“使用與滿足”過程模式,他認為人們媒介接觸的目的是為了滿足個人需求[3]。參與互聯(lián)網(wǎng)的審丑狂歡，于觀眾而言是一種“精神”需求，受情感因子的支配，使用娛樂媒體產(chǎn)生滿足效用。通過互聯(lián)網(wǎng)觀看和消費他人的丑態(tài)及不幸，以此獲取自身心理上的優(yōu)越感從而激發(fā)歡愉?！熬W(wǎng)絡(luò)泛娛樂主義缺乏顯著的主導(dǎo)性理論形態(tài)，于是在更多時候表現(xiàn)為一種大眾渴望娛樂體驗的社會心理和集體情緒”[4]。互聯(lián)網(wǎng)給予用戶極大自由，但對其未設(shè)較多規(guī)制，身處虛擬網(wǎng)絡(luò)中的觀眾以尋求娛樂為追求，并不過于關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)的倫理規(guī)范，由于缺乏一定的思想理論引領(lǐng)，高舉娛樂至上的觀眾淪為互聯(lián)網(wǎng)下的烏合之眾?！熬W(wǎng)絡(luò)泛娛樂主義熱衷于對各類社會題材進行‘戲謔’‘調(diào)侃’‘惡搞’‘吐槽’等解構(gòu)性敘事和碎片化表達，無意于學(xué)術(shù)化表達”[5]。作為網(wǎng)絡(luò)看客，公眾不會思考自己看的是不是低俗、丑惡、裝傻的文化，也不會深究在接受這樣文化的同時是否促進低俗文化傳播繁榮，因為他們僅僅是為了尋找樂趣。用戶在不斷模仿、修改的同時，將自己鑲嵌進這場狂歡之中，在泛娛樂化的“互聯(lián)網(wǎng)迷因”[6]中尋得自我滿足。

作為信息傳播者的觀眾，在素材內(nèi)容之上融入自己的想法進行二次創(chuàng)作，形成表達自己觀點、擁有自身特點的UGC內(nèi)容。參與迷因制作與發(fā)布，觀眾可把其作為抒發(fā)情緒的一個排泄口，將自己的負面情緒設(shè)定在某一事物形象上，通過該形象與周圍環(huán)境以及其他形象的對抗實現(xiàn)在現(xiàn)實生活中無法真正實踐的情緒發(fā)泄，以此消耗自己的負面情緒消解壓力。這和競技游戲減壓同理：將自己切換身份置于一個有別于現(xiàn)實的虛擬環(huán)境之中，在對抗之時使盡渾身解數(shù)打敗對手最后高歌勝利。李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中提及了“擬態(tài)環(huán)境”一詞，作為信息傳播者的觀眾，利用媒介對網(wǎng)絡(luò)迷因中的娛樂素材進行二次加工，在深度參與的過程中為自身創(chuàng)建回避現(xiàn)實的擬態(tài)環(huán)境，在此場景中徹底享受娛樂。此外，網(wǎng)友通過發(fā)布加工后的作品為自己提高了關(guān)注度，增加曝光量，吸引更多粉絲，反映在平臺上不僅增長創(chuàng)作者的平臺價值，甚至為其帶來經(jīng)濟收益。由此可見，作為信息傳播者的觀眾可在一場審丑狂歡中獲取滿足感，愉悅心情。

娛樂消遣是人之天性，觀眾使用大眾媒介滿足自己獲取歡愉的需要，去追一個熱點，趕一場狂歡，作為接受者、傳播者能在娛樂之下獲得情感滿足。在娛樂層面，打造接收和輸出的雙重娛樂互合鏈。

二、“所指”概念固化，效應(yīng)賦能平臺符號販賣

語言學(xué)家費爾迪南·德·索緒爾認為，任何語言符號是由““能指””和““所指””構(gòu)成的[7]。羅蘭·巴爾特在索緒爾的基礎(chǔ)上指出，“能指”是我們通過自己的感官所把握的符號的物質(zhì)形式，“所指”是符號使用者對符號涉及對象所形成的心理概念。在一場審丑狂歡中，公眾往往是將引發(fā)狂歡的爆點人物形象進行符號化定義：“能指”是這一人物的物理形象，即他是他自己本身，是作為社會這一系統(tǒng)下的個體存在；而“所指”是這一人物形象給眾人所留下的心理印象，是被觀眾、消費者所定義的，多是喜劇性的詼諧形象。公眾在首次認識“能指”對象的同時接收大眾化“所指”概念定義，作為個體的公眾認同“所指”概念后會在記憶中自主打造出針對該形象的第一印象，并在往后不斷接收網(wǎng)絡(luò)輸出的更多“所指”信息，對第一印象進行補充、修改及完善，在持續(xù)的確認和補充過程中深化印象，使“能指”逐步漸進“所指”。甚至在盛行的狂歡浪潮中“能指”形象被完全湮沒，以徹底被默認為“所指”的心理概念，從而實現(xiàn)“所指”概念的固化。首因效應(yīng)是指最初接觸到的信息所形成的印象對我們以后的行為活動和評價的影響，實際也是指第一印象的影響[8]。第一印象在很大程度上干擾我們對于事物的認識，觀眾在首因效應(yīng)或近因效應(yīng)下完成對“所指”的深刻記憶。凝固后的“所指”以符號的形式活躍在視頻信息內(nèi)容中，平臺追逐熱點是天性，在狂歡浪潮中為用戶推送相關(guān)熱點信息，抓取用戶注意力。認準“所指”概念，借由后臺大數(shù)據(jù)計算，為觀眾輸出事件信息。

爆紅網(wǎng)絡(luò)的多數(shù)符號化的形象只呈曇花一現(xiàn)，“所指”概念的固化模糊了原本的“能指”，這意味著凡是能夠滿足公眾所追求的“所指”意義，“能指”可以替換為任何事物，也就消解了“能指”與“所指”間的唯一對應(yīng)性。“所指”概念固化為獲取歡樂，“能指”可為著裝怪異故意扮丑的人、一只搞怪逗趣的貓，或者只是表情包的鬼畜。凡是能通過網(wǎng)絡(luò)帶來歡樂的，就能成為觀眾觸發(fā)娛樂的開關(guān)。平臺在促成審丑狂歡過程中不過是在販賣一種“喜聞樂見”的符號去賺取點擊量、瀏覽量，至于符號背后所包含的意義，幽默也好難過也罷，悲喜只是觀眾的體會，是他們自己根據(jù)需求賦予的含義，平臺作為僅為一種商業(yè)行為。

公眾沉溺于這樣一種輕易獲得的快樂中難以自拔，平臺敏銳捕捉“現(xiàn)象級”熱點事件，牢牢把握“所指”概念，因勢販賣符號，更進一步助推審丑狂歡興盛。

三、資本邏輯裹挾，網(wǎng)絡(luò)迷因營銷注意力經(jīng)濟

短視頻平臺的本質(zhì)屬性還是商業(yè)性，逃避不開商業(yè)運作。平臺通過觀眾的注意力變現(xiàn)獲取收益，要想實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，勢必要討好觀眾。提高用戶黏性是平臺穩(wěn)定流量來源的關(guān)鍵，以下將從內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾兩個層面來分析平臺為獲取流量是如何提高用戶黏性的。

首先在內(nèi)容創(chuàng)作者層面，觸手可及的新媒體將信息發(fā)送權(quán)從精英和專業(yè)人士中解放出來，這在短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。短視頻時代內(nèi)容創(chuàng)作由PGC向UGC轉(zhuǎn)變，人人都是創(chuàng)作者，擁有手機和網(wǎng)絡(luò)就可隨時隨地發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)某一形象突然出現(xiàn)在大眾視野并獲得關(guān)注時，創(chuàng)作者們敏銳捕捉熱點，抓住形象突出特征，收集大量相關(guān)素材，發(fā)揮自身主觀能動性，再輔以技術(shù)加持，創(chuàng)作出鬼畜、惡搞視頻并帶話題上傳至短視頻平臺，后臺接受了帶有關(guān)鍵詞的話題視頻后自動歸類，并在熱點事件發(fā)酵的密集傳播背景下推送創(chuàng)作視頻。于創(chuàng)作者而言，這樣的深度參與式傳播既能在創(chuàng)作過程中秀出自己的個性和技能素質(zhì)，還能受到更多關(guān)注提升商業(yè)價值。以上會激勵創(chuàng)作者有自信更有激情地投入創(chuàng)作更多內(nèi)容，上傳更多作品。由此，平臺的推送能夠提高創(chuàng)作者的用戶黏性。

在平臺觀眾層面，當(dāng)下觀眾的信息獲取方式從匱乏時代的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑦^剩的主動搜索，平臺抓住觀眾尋求熱點和獵奇的心理，通過消息推送通知、操作熱搜榜等方式設(shè)置議程，再借算法推薦打造信息閉環(huán)使觀眾產(chǎn)生依賴從而提高用戶黏性。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷入侵生產(chǎn)生活的各個方面，我們在當(dāng)中消耗的時間越來越多，互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力淪為經(jīng)濟交易的商品：一個平臺能吸引到越多用戶越長時間關(guān)注，它的廣告空間便會越有效，它能向廣告商收取的廣告費用越多。在審丑狂歡中，一個人物形象所引起的全民圍觀可說是資本力量借力網(wǎng)絡(luò)迷因文化進行的商品營銷活動，這場營銷活動的本質(zhì)是一種注意力經(jīng)濟。人們天性會將注意力放到令人開心的事情上，在這場營銷活動中，營銷的商品是能引起觀眾注意的相關(guān)短視頻，營銷的對象是海量網(wǎng)友，營銷的目的是賺取網(wǎng)友的注意力。個性化推薦是基于互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)挖掘，為信息和網(wǎng)民打上相應(yīng)標簽，再把標簽類似的網(wǎng)民與信息通過推薦的方式進行匹配。由于這個過程是通過計算機算法實現(xiàn)的，所以又稱為“算法推薦”。以抖音App為例，用戶在某條視頻的停留達到一定時間量，或者進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)后，會在接下來的使用中刷到與更多該條視頻相關(guān)的內(nèi)容。后臺利用算法推薦操縱上癮的觀眾，使觀眾沉醉在喜歡的內(nèi)容中，不斷提升快樂閾值，從此對該媒介的使用產(chǎn)生依賴性。此舉是平臺提高觀眾用戶黏性的重要方式。

在流量為王的時代，經(jīng)濟效益是平臺不可回避的根本，當(dāng)前正值短視頻方興未艾之際，其在誕生之初已躲避不了被資本裹挾。平臺要以觀眾為主，緊抓熱點，吸引其注意力，同時提高創(chuàng)作者和觀眾的用戶黏性，方能獲取更穩(wěn)定的流量來源，獲得更大的經(jīng)濟效益。

結(jié)語

造就互聯(lián)網(wǎng)審丑狂歡不可簡單地追責(zé)觀眾或平臺某一方，觀眾需要娛樂、平臺需要流量。我們在刷搞笑短視頻時，收獲了快樂；平臺在收割流量后通過變現(xiàn)增加了經(jīng)濟效益；甚至包括事件的主人公也能享受一夜爆紅帶來的紅利！明明可怕的審丑狂歡之后，卻每一方都有所得，但這輕易的背后是否有想象不到的代價呢？若有，那又是誰將付出慘痛的代價。在2020年，抖音安全中心共處罰違規(guī)賬號多達1717萬個。對于觀眾，追求娛樂無可厚非，但是要避免陷入娛樂至死?！笆鼙姙橥酢痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時代影響著信息內(nèi)容的傳播，如果我們一味只追求娛樂化，那如尼爾·波茲曼所言，政治、文化、教育都成為娛樂的附庸，我們終將會毀于我們所熱愛的東西！媒介會以一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實世界。在這場狂歡里，短視頻平臺助長了這種鋪天蓋地的傳播，它的賣丑行為使狂歡得以實現(xiàn)。而他傳遞出來的是低俗、丑陋的文化，這種審丑文化廣泛傳播，最終以不可阻擋的趨勢重新定義我們的文化形態(tài)。媒介即隱喻，要嚴格規(guī)范短視頻平臺的信息內(nèi)容，切記審丑只是一種興趣，不可成為追求?！?/p>