郝 愛(ài)

（作者單位：山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

根據(jù)2020 年微博用戶發(fā)展數(shù)據(jù)，微博用戶中“90后”“00 后”占比近80%。隨著新興技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的普及，以用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺(tái)為基礎(chǔ)的社交媒體作為一股新興力量受到高校學(xué)生青睞。網(wǎng)絡(luò)的高度隱私化、互動(dòng)性、低門檻等特性有利于大學(xué)生積極參與各類熱點(diǎn)事件的討論、評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)發(fā)。各類觀點(diǎn)通過(guò)微博、微信等社交媒體平臺(tái)形成病毒式傳播，極易形成網(wǎng)絡(luò)輿論漩渦。

在復(fù)雜的社交媒體環(huán)境中，這種病毒式傳播類似“蝴蝶效應(yīng)”，即某種微小的變化也能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期且巨大的連鎖反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)中輿論主體的非理性表達(dá)如果不加以及時(shí)正確引導(dǎo)便可能成為制造網(wǎng)絡(luò)謠言的“溫床”，輿情傳播也將存在難以預(yù)測(cè)的變數(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的開(kāi)放、聯(lián)通等特性，同一則謠言可能會(huì)經(jīng)過(guò)微博、微信等渠道進(jìn)行傳播，呈現(xiàn)出“由點(diǎn)到線”“由線到面”“由面到體”的立體化傳播特點(diǎn)。在此背景下，剛剛步入高校、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和閱歷相對(duì)缺乏且責(zé)任意識(shí)和批判意識(shí)不夠強(qiáng)的大學(xué)生群體，極易受網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息的影響，很可能成為非理性言論的追隨者。如果高校管理者不及時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，在“蝴蝶效應(yīng)”的作用下，高校容易陷入網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，通過(guò)分析社交媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)中高校輿情的特征，總結(jié)高校管理中存在的問(wèn)題，建構(gòu)高校輿情危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)高校樹立良好形象和營(yíng)造新型網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境具有重要意義。

1 社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的概念

“輿情”一詞最早出現(xiàn)于中國(guó)古代唐朝詩(shī)人李中所作《獻(xiàn)喬侍郎》中“格論思名士，輿情渴直臣”[1]，用于表達(dá)百姓希望出現(xiàn)忠誠(chéng)正直的朝廷大臣的愿望。輿情的基本含義是指老百姓的意愿和想法?，F(xiàn)如今，“輿情”一詞被賦予了新的含義。郝曉偉將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為個(gè)人、公眾或集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出來(lái)的關(guān)于社會(huì)政治的情緒、意愿、態(tài)度和意見(jiàn)[2]。其中，網(wǎng)絡(luò)輿情信息不僅包括受眾在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的文字、圖片、視頻等，還包括復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)他人的內(nèi)容等。李中原認(rèn)為，高校網(wǎng)絡(luò)輿情是指高校生對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上各種表現(xiàn)形式的事件敘述、信息描述、觀點(diǎn)闡述、立場(chǎng)評(píng)述的思維認(rèn)知，是高校生從個(gè)體認(rèn)知觸發(fā)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論情況再加工后形成的反饋[3]。

綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)，本文認(rèn)為社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情是指在微博、微信等社交媒體平臺(tái)，高校大學(xué)生基于自身認(rèn)知理念，圍繞各類網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)表自身觀點(diǎn)、表明個(gè)人立場(chǎng)的集合體。社交媒體具有低門檻、開(kāi)放性、匿名性等特點(diǎn)，用戶被授權(quán)后可以自由發(fā)表意見(jiàn)，大學(xué)生也更容易表達(dá)內(nèi)心真實(shí)的想法。新鮮豐富的熱點(diǎn)信息和社交媒體去現(xiàn)場(chǎng)化的“人機(jī)傳播”，不僅拉進(jìn)了人與人之間的距離，而且加速了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播。需要注意的是，高校學(xué)生的熱議話題往往偏向日常生活且與自身利益密切相關(guān)，因此，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特點(diǎn)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿論特點(diǎn)存在一定的差異。在這種背景下，對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的監(jiān)管尤為重要。

2 社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

2.1 輿情主體非理性和情緒化

大學(xué)生是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的主體。社會(huì)心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯廷格（Leon Festinger）認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體無(wú)法客觀評(píng)價(jià)某個(gè)事物時(shí)，人們往往以他人的評(píng)價(jià)作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，最終導(dǎo)致群體極化和群體趨同行為出現(xiàn)。大學(xué)生群體雖然思維活躍、觀點(diǎn)鮮明，對(duì)熱點(diǎn)事件有獨(dú)到的見(jiàn)解，但由于缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)[4]，在很多情況下，他們很難全面理性地看待事物，自身觀點(diǎn)也深受身邊同伴和外界的影響，容易受到錯(cuò)誤信息的誤導(dǎo)。例如，關(guān)于2020年“杭州女子失蹤”的熱點(diǎn)事件，在真相未披露之前，網(wǎng)友通過(guò)各種想象，將主觀性內(nèi)容利用修辭、虛擬與煽情等手段包裝成具有合法性、正當(dāng)性的觀點(diǎn)掩蓋事實(shí)本身。缺乏批判性思維的大學(xué)生對(duì)信息來(lái)源和事情真相的追尋逐漸讓位于情感宣泄，容易發(fā)布非理性和情緒化言論。微博、微信等社交媒體是網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主要平臺(tái)，微博上新鮮直觀的信息可以通過(guò)圖片、視頻等方式產(chǎn)生視覺(jué)刺激，讓人們快速獲得相關(guān)信息。大學(xué)生具有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，在“同群效應(yīng)”的影響下，熱點(diǎn)事件容易在大學(xué)生群體中引發(fā)較大的輿論危機(jī)。

2.2 輿情信息匿名性和多樣性

大量心理學(xué)研究表明，個(gè)體在匿名狀態(tài)下表達(dá)觀點(diǎn)更加輕松肆意，這主要是因?yàn)榧幢惆l(fā)布不正當(dāng)言論所受的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響也較小。匿名性是社交媒體的一大特性，即允許人們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)戴上面具隱藏身份自由發(fā)言。當(dāng)高校陷入網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，這種匿名性特點(diǎn)也極有可能被有心之人利用，發(fā)表極端言論，在一定程度上不利于高校形象的塑造。社交媒體時(shí)代，人們的個(gè)性化意志在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下逐漸被放大，大學(xué)生可根據(jù)自身興趣個(gè)性化利用媒介，從互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性資源中獲取所需信息。因此，當(dāng)大學(xué)生遇到感興趣的熱點(diǎn)事件時(shí)往往參與度較高，一旦對(duì)熱點(diǎn)事件缺少全面客觀的分析就極易受到負(fù)面輿情的影響。此外，網(wǎng)絡(luò)的高度開(kāi)放性和多樣化的媒介形式使輿情信息來(lái)源和傳播渠道更加多元，一定程度上增加了高校管理者輿情監(jiān)管工作的難度。

2.3 輿情傳播速度快、易突發(fā)

新媒體時(shí)代，新聞生產(chǎn)突破了時(shí)空限制，和傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，輿情信息的傳播速度更快、傳播范圍更廣。輿情傳播過(guò)程中，信息一般由一個(gè)熱議話題展開(kāi)討論，通過(guò)網(wǎng)友的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)累積瀏覽量，提升話題討論熱度。高校大學(xué)生可以借助QQ 群、貼吧、微博等渠道傳播信息。當(dāng)信息進(jìn)一步擴(kuò)散時(shí)，話題的討論、評(píng)價(jià)與轉(zhuǎn)發(fā)通過(guò)社交媒體平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)形成裂變式傳播。此時(shí)，輿情信息正處在裂變階段，真?zhèn)涡畔⒒祀s、網(wǎng)絡(luò)謠言頻發(fā)，若不加以控制會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，損害高校形象。同時(shí)，高校輿情信息傳播不限地點(diǎn)、不限時(shí)間，每個(gè)學(xué)生都可以通過(guò)各種信息傳播平臺(tái)發(fā)布信息，暢所欲言，這使得高校輿情信息的傳播具有明顯的突發(fā)性。一旦熱點(diǎn)話題被網(wǎng)友關(guān)注討論，輿情信息爆發(fā)只會(huì)更迅速、更激烈，進(jìn)一步增加高校輿情處理工作的復(fù)雜性。

2.4 高校輿情受關(guān)注度高、影響大

高校是培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要陣地，其信息傳播屬于群體傳播。社交媒體發(fā)布的信息內(nèi)容多樣恰好可以滿足高校大學(xué)生求新求快的心理。以微博為例，新浪微博等多數(shù)微博平臺(tái)的信息內(nèi)容字符上限是140 個(gè)漢字[5]，大學(xué)生借助微博“微”的特征獲取信息，可縮短信息接收時(shí)間，加快信息傳播速度。群體傳播中，受眾的意見(jiàn)往往受到“沉默的螺旋”機(jī)制影響[6]，某一關(guān)注度高的輿論觀點(diǎn)會(huì)呈現(xiàn)出“一邊倒”的支持態(tài)勢(shì)，引發(fā)大眾討論。由于高校的特殊屬性，一旦發(fā)生熱點(diǎn)事件，就會(huì)受到各大媒體的高度關(guān)注，最終引發(fā)全社會(huì)的討論。某高校出現(xiàn)一則輿情事件，往往其他高校也會(huì)持續(xù)被爆出相關(guān)事件。由此可見(jiàn)，高校的輿情受關(guān)注度高、影響大。

3 社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在的問(wèn)題

3.1 輿情信息獲取滯后，信息公開(kāi)不及時(shí)

社交媒體時(shí)代，高校大學(xué)生更愿意通過(guò)新興媒介獲取信息，而高校仍趨向于選擇使用傳統(tǒng)媒體手段發(fā)布和獲取信息，這就使得處理負(fù)面輿情危機(jī)時(shí)，獲取輿情信息較為滯后，信息公開(kāi)不及時(shí)。一方面，體現(xiàn)在一些高校管理者不擅長(zhǎng)借助新媒體手段開(kāi)展高校信息傳播工作，管理方法和理念較為老舊，導(dǎo)致高校的信息傳播有時(shí)滯后于微博、微信等公共平臺(tái)。另一方面，負(fù)面輿情止于真相和公開(kāi)，公開(kāi)是最好的免疫機(jī)制。高校作為校園輿情處理主體，回應(yīng)的信息內(nèi)容必須客觀、真實(shí)，這就需要高?；ㄙM(fèi)一定的人力、物力以及時(shí)間成本去調(diào)查整個(gè)事件的來(lái)龍去脈，多源求證事件真相，最后形成清晰客觀完整的回應(yīng)。由于輿情信息獲取滯后，加之網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、擴(kuò)散面廣，最初的輿情信息在高校從信息獲取到作出回應(yīng)的過(guò)程中不斷發(fā)酵，甚至夾雜著各類失實(shí)言論，讓大學(xué)校園里的網(wǎng)絡(luò)輿論更加難以控制。同時(shí)，還有一些學(xué)校面對(duì)突發(fā)輿情，通過(guò)官方渠道發(fā)布的信息有時(shí)態(tài)度不明，未能充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。高校是連接高質(zhì)量人才和社會(huì)的紐帶，如果高校在輿情危機(jī)中存在專業(yè)性不足的問(wèn)題，如信息無(wú)法及時(shí)公開(kāi)、輿情控制力度不夠等，將會(huì)給高校形象帶來(lái)巨大影響。

3.2 缺乏有效的輿情監(jiān)控機(jī)制

高校建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機(jī)制有利于及時(shí)了解日常師生情況和思想動(dòng)態(tài)，提升自身應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的處置能力。但由于資金、專業(yè)技術(shù)人員儲(chǔ)備不足等客觀原因，大部分高校并未建立有效的輿情監(jiān)控機(jī)制和輿情預(yù)警機(jī)制。面對(duì)突發(fā)性輿情危機(jī)，一些高校往往難以第一時(shí)間找到應(yīng)對(duì)措施，處理問(wèn)題采取逃避問(wèn)題的方式，忽視學(xué)生訴求，不僅容易引發(fā)學(xué)生的不滿，而且容易激化學(xué)校與學(xué)生之間的矛盾。例如，2021 年11 月某高校教師被舉報(bào)騷擾性侵女學(xué)生引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，女學(xué)生要求男教師道歉停職的訴求遲遲未得到學(xué)?；貞?yīng)。當(dāng)輿情在社交媒體平臺(tái)急速擴(kuò)散，相關(guān)詞條登上微博熱搜榜首，高校陷入輿論危機(jī)時(shí)，該高校才啟動(dòng)調(diào)查作出回應(yīng)。由此可見(jiàn)，高校若沒(méi)有建立完善的輿情監(jiān)控機(jī)制，就無(wú)法迅速發(fā)現(xiàn)學(xué)校中具有傾向性、處于萌芽狀態(tài)的問(wèn)題并及時(shí)加以解決，往往會(huì)使高校的輿情處理處于被動(dòng)狀態(tài)，最終給高校帶來(lái)負(fù)面影響。

3.3 管理者輿情預(yù)判能力不足

社交媒體時(shí)代，輿情本身所帶來(lái)的影響集中在輿情開(kāi)始發(fā)酵的初期階段。但在初期階段，一些高校管理者往往對(duì)輿情信息預(yù)判能力不足、認(rèn)知不清楚，未能充分加以重視，缺乏輿情危機(jī)應(yīng)急方案，沒(méi)有及時(shí)向社會(huì)大眾傳遞真實(shí)客觀的聲音，錯(cuò)過(guò)最佳的輿情危機(jī)處理時(shí)間，即使最后作出回應(yīng)也無(wú)法挽回輿情事件所帶來(lái)的傷害。另外，危機(jī)過(guò)后如何重塑公眾信任、樹立正面形象也是高校需要重視的問(wèn)題。

4 社交媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)措施

4.1 融合多媒體渠道，積極披露信息

社交媒體時(shí)代，“數(shù)據(jù)即信息”，數(shù)據(jù)為新聞報(bào)道提供了一種新的呈現(xiàn)內(nèi)容的方式，能夠使信息更加直觀。因此，高校要積極利用新興媒體技術(shù)，打造多元化信息公開(kāi)平臺(tái)，積極披露輿情信息。高校輿情危機(jī)發(fā)展初期影響較大，公眾對(duì)危機(jī)信息異常敏感。在這種背景下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門應(yīng)盡可能利用社交媒體平臺(tái)和自媒體平臺(tái)及時(shí)向社會(huì)披露信息，遵循“黃金4 小時(shí)原則”，融合文字、圖片、視頻、直播等形式進(jìn)行輿情報(bào)道，把握好信息傳播的“時(shí)、度、效”，及時(shí)發(fā)布權(quán)威真實(shí)的信息，正確引導(dǎo)輿論發(fā)展。

4.2 建立輿情預(yù)警機(jī)制，及時(shí)引導(dǎo)輿情走向

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)可能只需要一天甚至半天的時(shí)間，這就導(dǎo)致高校處理網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)間較短，有時(shí)甚至無(wú)法及時(shí)介入，而此時(shí)輿情問(wèn)題造成的后果往往已經(jīng)無(wú)法挽回。因此，在網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題擴(kuò)大化之前，高校管理部門及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取有效措施加以防范就顯得尤為重要。首先，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門應(yīng)充分利用自身社會(huì)資源，從公共危機(jī)管理部門應(yīng)急預(yù)案中收集信息，分析信息的性質(zhì)與自身關(guān)聯(lián)性，為預(yù)防網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)做好充分準(zhǔn)備。其次，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門應(yīng)建立長(zhǎng)效輿情預(yù)警機(jī)制，迅速發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上具有傾向性且處于萌芽狀態(tài)的問(wèn)題并盡早進(jìn)行正面引導(dǎo)。

4.3 設(shè)立利益訴求平臺(tái)，拓寬民意表達(dá)渠道

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大學(xué)生更傾向于通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表達(dá)自身利益訴求。面對(duì)學(xué)生表達(dá)方式發(fā)生的變化，高校應(yīng)主動(dòng)調(diào)整思路，拓展網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)渠道。當(dāng)下，“刷微博”和“發(fā)朋友圈”已經(jīng)成為相當(dāng)一部分大學(xué)生的生活常態(tài)，所以高校管理部門可以充分了解微信、微博等社交媒體信息傳播的特點(diǎn)，結(jié)合自身特點(diǎn)來(lái)建設(shè)高校社交型新媒體平臺(tái)，傾聽(tīng)?zhēng)熒睦嬖V求。微信、微博的建立既可以提高輿情信息的透明度，又可以拓寬民意表達(dá)渠道，了解師生的需求與思想動(dòng)態(tài)，降低高校網(wǎng)絡(luò)輿情問(wèn)題發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。

4.4 加強(qiáng)思想政治教育，培養(yǎng)學(xué)生責(zé)任意識(shí)

大學(xué)生剛剛步入高校，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和閱歷相對(duì)缺乏且責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)。教師在平時(shí)的教學(xué)過(guò)程中不僅應(yīng)為學(xué)生講解課本上的理論知識(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生思想道德教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀。因此，高校教育培養(yǎng)計(jì)劃中需要增加思政課程的比重，教師在日常的教學(xué)活動(dòng)中也應(yīng)啟發(fā)并引導(dǎo)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件討論時(shí)做到不盲目跟風(fēng)、不散布虛假信息，培養(yǎng)學(xué)生的批判能力與責(zé)任意識(shí)。

5 結(jié)語(yǔ)

高校作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的搖籃，突發(fā)輿情危機(jī)的處理只是高校工作的一部分。隨著社交媒體的用戶日趨年輕化，新型媒介發(fā)布的信息對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀和行為模式的影響越來(lái)越深，高校如何通過(guò)正面引導(dǎo)輿論、完善輿情監(jiān)管工作來(lái)幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀更是今后工作中應(yīng)重視的問(wèn)題。在這當(dāng)中，有效應(yīng)對(duì)高校網(wǎng)站輿情危機(jī)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要高校、政府、社會(huì)多方位聯(lián)動(dòng)，建立綜合治理體系，如此才能真正營(yíng)造出潔凈的高校輿論環(huán)境。