陳小璇

（作者單位：連云港廣播電視臺）

過去，電視是受眾觀看節(jié)目的重要途徑，擁有穩(wěn)定的收視基礎(chǔ)，電視臺的廣告收入情況良好，但是從2015年開始，電視廣告收入出現(xiàn)下滑趨勢。國家廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015—2018年，電視廣告收入同比分別下滑了4.6%、16.6%、3.6%、0.98%[1]。在此背景下，廣播電視臺廣泛開展多元化經(jīng)營，經(jīng)過多年的嘗試，《2021年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2021年行業(yè)總收入11 488.81億元，同比增長24.68%。其中，傳統(tǒng)廣播電視廣告同比下降0.40%，新媒體廣告收入2 001.46億元，同比增長124.89%。與此同時，廣播電視臺的經(jīng)營發(fā)生重大變化，從過去單一收取廣告費的模式逐漸向商業(yè)化、多元化的模式轉(zhuǎn)變。廣播電視臺也慢慢改變了僅僅依托電視節(jié)目、電視播出平臺的營銷方式，積極探討與研發(fā)能有效實現(xiàn)品牌落地的多元化商業(yè)模式。電視媒體探索多元化的商業(yè)模式可以幫助電視臺實現(xiàn)從“在播”的單一維度轉(zhuǎn)向涵蓋“在播—在線—在場—在商”的四維空間的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，也有利于幫助電視臺實現(xiàn)從“單一廣告收入”的價值模式轉(zhuǎn)向“線下活動收入、產(chǎn)業(yè)服務(wù)收入等多元化收入”的產(chǎn)業(yè)鏈價值模式，從而突破傳統(tǒng)廣告經(jīng)營的局限性，探索更大的發(fā)展空間[2]。

1 廣播電視臺多元化經(jīng)營樣態(tài)：水平多元化

水平多元化經(jīng)營是指企業(yè)利用現(xiàn)有市場向水平方向拓展生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，進行產(chǎn)品、市場復(fù)合開發(fā)，水平多元化的主要表現(xiàn)形式為免費增值型。廣播電視臺的免費增值主要是指廣播、電視節(jié)目本身不收取費用，而是通過節(jié)目吸引受眾，從而吸納廣告客戶投放廣告，并以此方式獲得營收。目前，廣播電視臺廣告收入方面的收益是免費增值型商業(yè)模式帶來的成果。

1.1 免費增值的落地案例

其一，通過節(jié)目影響力吸引客戶。北京電視臺的《養(yǎng)生堂》欄目以中醫(yī)養(yǎng)生、生活妙招為主要內(nèi)容，邀請醫(yī)院各科室的醫(yī)生走進演播室，以生動活潑的形式講解難懂的醫(yī)學(xué)知識。節(jié)目播出后產(chǎn)生了較大影響力，獲得了社會、經(jīng)濟雙重效應(yīng)。

其二，制播分離，節(jié)目外包。隨著廣播電視臺的企業(yè)化管理、集團化整合，我國電視機構(gòu)開始了制播分離的嘗試，也就是節(jié)目外包。這種模式節(jié)目的版權(quán)歸播出臺以外的制作機構(gòu)所有，電視臺通過交換、購買等形式獲得播映權(quán)[3]。2004年，蘭州電視臺4個頻道的廣告經(jīng)營直接以每月100萬元的價格承包給北京華媒公司進行經(jīng)營。

其三，通過節(jié)目植入廣告。這種模式在省級媒體中比較常見，尤其是綜藝節(jié)目，雖然綜藝節(jié)目的制作成本遠高于新聞類節(jié)目，但是因為綜藝節(jié)目遠高于其他類型節(jié)目的廣告回報率而一直被廣播電視臺推崇。在這種模式下，廣播電視臺需要“增強廣告與節(jié)目的適切性和配合度以提升廣告收視率”。2012年，現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視播出后，一時之間形成了萬人空巷的景象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其第一季到第三季的冠名費用分別為6000萬元、2億元、2.5億元。

1.2 免費增值型樣態(tài)存在的問題

第一，免費增值型依托的平臺是廣播電視臺，其發(fā)展的重要因素是平臺對市場的影響力。但是互聯(lián)網(wǎng)的普及與新媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，廣播電視臺的市場占有率與影響力下降，因此此種經(jīng)營樣態(tài)的發(fā)展空間受到了限制。第二，伴隨媒體市場格局的變化，各種可聯(lián)網(wǎng)設(shè)備終端的媒體形式層出不窮。受眾的收看方式從電視向移動客戶端遷移。

1.3 免費增值型樣態(tài)的發(fā)展路徑

首先，廣播電視臺需要保持自身的社會影響力，并在媒體環(huán)境中擁有核心競爭力。具體來說，廣播電視臺要堅持內(nèi)容為王，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力強于其他媒體平臺，且從業(yè)人員素質(zhì)較高，在堅持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上進行內(nèi)容生產(chǎn)，廣播電視臺能夠提升自身的影響力和核心競爭力。同時，廣播電視臺要堅持選題為王，傳統(tǒng)媒體是政府發(fā)布資訊以及與群眾溝通的橋梁，在選題的選擇上要找準策略，與其他媒體平臺做出區(qū)分。其次，拓展播發(fā)渠道。廣播電視臺可通過微信公眾號、視頻號、微博客戶端、抖音等新媒體平臺進行信息傳播，適應(yīng)新形勢下的發(fā)展要求，提高市場曝光率和占有率，同時體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和獨特性。

2 廣播電視臺多元化經(jīng)營樣態(tài)：同心圓多元化

同心圓多元化經(jīng)營是以企業(yè)原有的業(yè)務(wù)為核心增添相關(guān)的新業(yè)務(wù)，這種經(jīng)營方式在目前廣播電視臺的多元化經(jīng)營探索路徑中使用較為頻繁，具體有以下幾種表現(xiàn)形式：

2.1 同心圓多元化表現(xiàn)形式：B2B

B2B是business to business的縮寫，是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)開展交易活動的商業(yè)模式。在廣電行業(yè)當中，B2B模式可以理解為廣播電視臺與政府、機關(guān)事業(yè)單位之間的合作，雖然雙方不存在傳統(tǒng)意義上的專用網(wǎng)絡(luò)，但是可以將廣播電視臺提供的獨一無二的宣傳服務(wù)看作專用網(wǎng)絡(luò)。

2.1.1 B2B落地案例

以江蘇省連云港市廣播電視臺為例，“連云港之夏”是連云港市委市政府投資舉辦的群星演唱會，連云港廣播電視臺為演唱會的運營方。與眾多地市級廣播電視臺舉辦的群星演唱會相比，“連云港之夏”商業(yè)運行在近年來呈現(xiàn)出上升趨勢，收益較高，利用演唱會平臺多渠道招商，從2010年至今，每年演唱會的票務(wù)、招商總收入為1200萬～1400萬元，直接成本800萬元，利潤基本保持在33%～42%。另外，《西游記》中的美猴王是連云港最著名的文化品牌，連云港市積極策劃并開展了西游文化季活動，“猴王爭霸賽”活動便是連云港首屆西游文化季活動之一。從廣播電視臺經(jīng)營發(fā)展的角度來看，活動收入230萬元，成本60萬元，收益率在74%，是當時連云港廣播電視臺收益率最高的活動。

2.1.2 B2B模式發(fā)展存在的問題

第一，基于這一模式，廣播電視臺服務(wù)的對象為政府部門與機關(guān)事業(yè)單位，其宣傳需從意識形態(tài)、宣傳思想要求等方面出發(fā)，與市場結(jié)合不緊密。第二，缺乏品牌意識。廣播電視臺線下活動的運作思維仍是沿用傳統(tǒng)媒體的活動方式，即活動傾向于環(huán)節(jié)化、流程化，缺乏品牌意識，但這樣的模式難以適應(yīng)快速變化的市場需求。

2.1.3 B2B模式的發(fā)展路徑

首先，廣播電視臺員工需要有較高的政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，堅定政治立場，堅持正確的價值觀念，在完成甲方需求同時與市場相結(jié)合，讓自身所提供的服務(wù)更具有社會競爭力，實現(xiàn)宣傳價值、文化價值、市場價值的融合。其次，在活動策劃方面應(yīng)該抓住不同活動的定位，以精品化要求為甲方量身打造，而不是為了廣告創(chuàng)收流水化作業(yè)。

2.2 同心圓多元化表現(xiàn)形式：O2O

O2O就是online to offline，對于廣播電視臺來說，O2O模式可以理解為廣播電視臺線上與線下的結(jié)合。

2.2.1 O2O落地案例

江蘇交通廣播網(wǎng)的O2O模式運營較為成功，其打造了多檔名牌欄目，成功包裝了近10位名牌主播，利用主播個人流量策劃了多種類型的線下活動且獲得了良好成效。例如，江蘇交廣網(wǎng)積極打造線下社團，從早期的聽友會、車友會，再到這幾年成立的悅跑團、讀書會，通過社團活動有效地將線上聽眾向線下客戶轉(zhuǎn)換，極大地提高了聽眾的黏性。

2.2.2 O2O模式存在的問題

第一，缺乏市場意識。廣播電視臺的線下活動很大程度是線上節(jié)目的拓展與延續(xù)，出發(fā)點是服務(wù)線上節(jié)目，如線下車友會、讀書會等。而這些活動雖然可以增強媒體與受眾的黏性，但容易出現(xiàn)叫好不叫座的情況。第二，缺乏盈利意識。線下活動作為媒體社會影響力變現(xiàn)的方式，應(yīng)該產(chǎn)生實際效益。但目前一些媒體因?qū)κ袌稣J知不清，開展的線下活動盈利模式模糊。

2.2.3 O2O模式的發(fā)展路徑

首先，除新聞類節(jié)目之外，其余欄目開播前應(yīng)一律進行市場調(diào)研，包括同類節(jié)目全國、全省范圍內(nèi)播出、市場份額情況；本地關(guān)注度、相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況、目標受眾人群范圍等，并以市場調(diào)研結(jié)果為參考標準，決定欄目是否有開播價值，從而配套欄目線下活動、市場開拓方案，在前期調(diào)研、節(jié)目策劃、線下活動三方面都通過可行性風(fēng)險預(yù)測后欄目再運作。另外，應(yīng)將節(jié)目制作、售后服務(wù)、活動運作細化，確保每個環(huán)節(jié)都有人力保障運營。其次，一個成功的線下活動在開展之前，要進行前期考察和可行性調(diào)研，工作人員應(yīng)對其可行性、可持續(xù)發(fā)展空間、回報率、投入產(chǎn)出比進行詳細的分析，并做好預(yù)案，確立利潤目標。在其滿足相關(guān)條件且報臺、集團委員會通過后，再實施立項項目化運作。

2.3 同心圓多元化表現(xiàn)形式：MCN運營

新媒體傳播速度快、覆蓋范圍廣，且打破了時間與空間上的限制，使人們獲得信息的方式發(fā)生了較大改變[4]。MCN直接體現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟上，有能力、有資源、有內(nèi)容生產(chǎn)者的公司被稱為MCN。在廣電行業(yè)進入融媒體時代后，越來越多的廣播電視臺關(guān)注到信息流、短視頻對廣電行業(yè)的影響，如果固守傳統(tǒng)平臺會失去用戶關(guān)注。

2.3.1 MCN運營落地案例

從天津衛(wèi)視的“津云中央廚房”到布局MCN，媒體融合呈現(xiàn)出縱深推進的趨勢，目前，湖南娛樂頻道、中央電視臺、浙江衛(wèi)視、山東廣播電視臺等一線廣播電視臺都開始向MCN領(lǐng)域拓展。但值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)時代，必須對現(xiàn)有的廣播電視機制和內(nèi)容進行不斷地改進和完善，才能適應(yīng)市場經(jīng)濟體制下人們對文化生活的需求[5]?！昂蠆蕵贰笔呛蠌V播電視臺娛樂頻道成立的短視頻MCN機構(gòu)，這也是全國第一家電視媒體成功轉(zhuǎn)型的MCN機構(gòu)。2019年8月，湖南衛(wèi)視推出“大芒計劃”，依托芒果新媒體全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟領(lǐng)域進行探索，孵化網(wǎng)紅關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，搶占視頻平臺高地。如“湖南娛樂”現(xiàn)已成功打造了“張丹丹育兒經(jīng)”等品牌矩陣，張丹丹在抖音內(nèi)容平臺主要分享繪本、母嬰知識等內(nèi)容，擁有200萬的粉絲。

2.3.2 MCN模式存在的問題

第一，廣播電視臺沒有完善的機制支持其運行。MCN本質(zhì)是一個機構(gòu)，其遵行市場運行規(guī)律，運營好MCN版塊需要有完善的機制。而廣播電視臺的二重性為政治屬性和經(jīng)濟屬性，其多元化經(jīng)營是社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，但由于其承擔(dān)的政治屬性，多元化經(jīng)營是以事業(yè)單位性質(zhì)為前提的市場化變革，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不是廣電系統(tǒng)的獨立行為，也沒有完善的機制。第二，新媒體改革停留在表面，傳播渠道較為單一，且沒有按照新媒體運營規(guī)律經(jīng)營賬號。另外，傳播內(nèi)容仍然沿用傳統(tǒng)媒體的制作方式，不符合新媒體的傳播特點，MCN的運營僅依靠自身資源，沒有做到融入市場、整合資源。

2.3.3 MCN模式的發(fā)展路徑

首先，完善機制，做到政企分離、宣傳經(jīng)營分開。如2015年邳州廣播電視臺成立邳州廣電傳媒集團，探索實踐事業(yè)并軌運作模式，將新聞業(yè)務(wù)只保留在“中央廚房”，其余經(jīng)營業(yè)務(wù)在銀杏融媒體中心運行。其次，拓展新媒體渠道，如通過建設(shè)手機客戶端、微信視頻號、抖音號等，保持一定的市場占有率。同時可依托官方資源，與抖音平臺形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。如抖音平臺可通過網(wǎng)紅支持、運營指導(dǎo)幫助山東廣電形成MCN矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)的良性循環(huán)。

3 廣播電視臺多元化經(jīng)營樣態(tài)：混合型多元化

混合多元化是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、市場等方面均不相關(guān)，兩者之間沒有太大的關(guān)聯(lián)性。廣播電視臺的混合多元化主要表現(xiàn)為第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。

3.1 廣電第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營案例

廣播電視臺的第三產(chǎn)業(yè)分為和廣播電視臺自身影響力有關(guān)、和廣電產(chǎn)業(yè)無關(guān)兩種類型。浙江省臺州市廣播電視臺有一檔方言節(jié)目《阿福講白塔》在當?shù)仡H具影響力，兩位主持人“阿?！薄鞍⒏Ｉ睒O具個人魅力。臺州本地的日化生產(chǎn)企業(yè)較多，于是臺州廣播電視臺根據(jù)當?shù)鼐用裥枨笈c一家日化企業(yè)合作生產(chǎn)了一款“阿福嫂洗衣液”，產(chǎn)品不僅價格適中，同時借助主持人的影響力，打造了無添加不傷手的產(chǎn)品形象。另外，江蘇省淮安市廣播電視臺借助少兒節(jié)目《七巧板》，實現(xiàn)了從受眾向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，開創(chuàng)了“小熒星”藝術(shù)團，同時開展小主持人、聲樂等多項培訓(xùn)，藝術(shù)團成員不僅可以參與淮安廣播電視臺的各種演出，還可以參與江蘇省級媒體、國家級媒體節(jié)目，該藝術(shù)團每年的創(chuàng)收金額為2000萬元。

3.2 廣電第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式存在的問題

第一，經(jīng)營人員缺乏專業(yè)知識。90%的廣播電視臺員工為電視相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生，雖然有利于打造專業(yè)化強的團隊，但知識結(jié)構(gòu)太過于單一，整體缺乏有市場、營銷、金融知識背景的員工。且團隊缺少互補性和創(chuàng)造性，不利于廣播電視臺的多元化經(jīng)營。第二，經(jīng)營目標不明確。多元化經(jīng)營需要參照企業(yè)情況、運營能力、市場基礎(chǔ)等因素，找到合適的經(jīng)營類目、方向。比如，在第三產(chǎn)業(yè)方面，雖然很多廣播電視臺都做出了第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的積極探索，但是成功的案例不多，第三產(chǎn)業(yè)很難成為一家廣播電視臺的支柱產(chǎn)業(yè)。

3.3 廣電第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的發(fā)展路徑

首先，專業(yè)團隊是重要保障，廣播電視臺要引進高素質(zhì)的人才，組建優(yōu)秀的專業(yè)團隊，為多元化經(jīng)營奠定良好基礎(chǔ)。同時，各廣播電視臺要積極抓住市場機遇，根據(jù)不同活動的特點，組建專業(yè)的團隊。在實際的人事管理中，一方面應(yīng)讓策劃部門掌握一定的管理權(quán)與人事任用權(quán)，促進專業(yè)團隊的組建；另一方面要注重專業(yè)人才的引進，積極引進優(yōu)秀人才，從而通過多方面的努力快速打造起一支專業(yè)的、有實力的活動策劃、組織團隊。其次，廣播電視臺應(yīng)根據(jù)自身特點開展多元化經(jīng)營，突顯個性優(yōu)勢，為廣播電視臺適應(yīng)市場競爭作出嘗試，以此取得更好成效。