□劉 恬，馬 悅

（西安交通大學(xué)城市學(xué)院，陜西 西安 710018）

“一帶一路”倡議的提出，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)開放、合作共贏等提供了更為廣闊的路徑。陜西省作為絲綢之路的發(fā)源地，擁有豐厚的歷史底蘊(yùn)，具有有利的自然生態(tài)條件和區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而形成了以茶葉產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，促進(jìn)了陜西省各地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。但目前陜西茶產(chǎn)業(yè)存在出口規(guī)模不大、出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、市場占有率低、品牌意識(shí)不強(qiáng)等問題。通過分析“一帶一路”背景下陜西茶產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展的不足之處，發(fā)現(xiàn)在“一帶一路”戰(zhàn)略推動(dòng)下，陜西茶產(chǎn)業(yè)出口到“一帶一路”沿線國家的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，跨境電商模式成為對(duì)外貿(mào)易的一種方式。2019 年上半年，中國跨境電商進(jìn)出口額為8 867 億元，同比增長28.6%?？缇畴娚桃殉蔀橥赓Q(mào)發(fā)展新動(dòng)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)新渠道和高質(zhì)量發(fā)展新抓手，茶葉出口與跨境電商結(jié)合會(huì)有效促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。陜西省位于中國西北地區(qū)，因地理位置在跨境電商中存在一些問題，如陜西省本土品牌國際市場知名度低、陜西茶產(chǎn)業(yè)出口結(jié)構(gòu)失衡、陜西茶葉出口的物流與運(yùn)輸問題、陜西茶產(chǎn)業(yè)出口國際貿(mào)易法律風(fēng)險(xiǎn)增加等。

通過分析“一帶一路”背景下陜西茶產(chǎn)業(yè)跨境電商存在的問題與不足，旨在拓展陜西茶葉跨境電商發(fā)展路徑[1]。期望通過分析我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)跨境電商相關(guān)理論，能夠提出一套適合陜西省茶產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展路徑的策略。

2 陜西茶產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 行業(yè)混亂，跨境企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)

近年來，在經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)下，商標(biāo)品牌已成為區(qū)域、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程中，要樹立品牌意識(shí)以維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)、搶占和開發(fā)新的市場。陜西省的茶企大多規(guī)模小、資金少、技術(shù)水平低，為了企業(yè)生存、獲得更多的利潤，在生產(chǎn)過程中以次充好。有些外省跨境茶商還會(huì)收購陜西省的茶葉作為自己的品牌，從而使陜西茶葉的信譽(yù)下降。在陜西茶葉生產(chǎn)管理中，由于各種原因，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致市場引導(dǎo)功能失效，執(zhí)行成本過高。如此一來，由于缺乏有效規(guī)范的市場監(jiān)管，勢必會(huì)對(duì)陜西茶葉市場造成嚴(yán)重影響，陜西茶葉難以適應(yīng)這種混亂的市場秩序[2]。這對(duì)于陜西茶葉品牌立足國內(nèi)造成一定影響，想要走向國際將會(huì)更加困難。

2.2 經(jīng)營較分散，缺乏跨境電商龍頭企業(yè)

陜西茶葉主產(chǎn)區(qū)分布在陜西省南部的漢中市、安康市、商洛市等3 個(gè)市22 個(gè)縣（區(qū)），屬江北茶區(qū)，也稱為陜南茶區(qū)。自改革開放后，陜西省政府將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重點(diǎn)放在發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、擴(kuò)大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量等茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)上。截至2021 年，陜西省茶園面積達(dá)18.8 萬hm2，茶葉產(chǎn)量達(dá)11.75 萬t。業(yè)內(nèi)人士指出，由于地理、氣候等因素影響，陜西茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)散而多，缺乏龍頭企業(yè)。這種狀況不利于資源的優(yōu)化組合，更不利于陜西省樹立代表品牌，難以與其他知名茶葉品牌抗衡。

另外，陜西茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)部上、中、下游的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)鏈還未有效形成，產(chǎn)業(yè)之間沒有形成產(chǎn)前、中、后服務(wù)鏈，沒有大量形成規(guī)模適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、聯(lián)系密切的產(chǎn)業(yè)集群體，導(dǎo)致茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品服務(wù)參差不齊[3]。而且陜西茶企業(yè)多為小型作坊式生產(chǎn)，茶農(nóng)產(chǎn)茶規(guī)模較小，所以茶葉銷售多為自產(chǎn)自銷，這就導(dǎo)致經(jīng)營分散，物流運(yùn)輸成本需自行承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)有所增加。茶農(nóng)不能保證其自身利益，產(chǎn)茶的積極性也會(huì)大打折扣。

2.3 跨境茶葉品質(zhì)卓越，已具區(qū)域品牌優(yōu)勢

陜西生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，茶葉品質(zhì)卓越，陜南種茶歷史悠久已具有區(qū)域品牌優(yōu)勢。陜南茶區(qū)北屏秦嶺，南倚巴山，降水適宜，年均降水量在1 000 mm，年日照時(shí)數(shù)1 600 h 左右。中國茶葉研究所副所長魯成銀在陜西考察后，形象地稱陜西茶為“高山云裳”，這更能體現(xiàn)出被標(biāo)記商品的獨(dú)特性，提高消費(fèi)者的信任和忠誠，使陜南茶葉具備了一定的品牌優(yōu)勢。2021 年8 月16 日，陜西漢中出口中亞120 t 西鄉(xiāng)綠茶。將通過西安國際港前往烏茲別克斯坦首都塔什干，開啟了陜西茶葉叩開中亞大門的首次“破冰之旅”。根據(jù)調(diào)查氣候、環(huán)境等因素，陜西茶產(chǎn)區(qū)及其特征如表1 所示。

表1 陜西茶產(chǎn)區(qū)及其特征

2.4 茶葉跨境電商服務(wù)機(jī)構(gòu)蓬勃興起

陜西茶葉銷售不僅局限于茶葉產(chǎn)品本身，對(duì)于茶產(chǎn)品的包裝、茶文化的普及等也同樣是銷售推廣的重點(diǎn)，茶葉跨境電商服務(wù)機(jī)構(gòu)的蓬勃興起使茶葉銷售更具規(guī)模化、專業(yè)化。茶葉服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于出口不同國家的茶葉，還采用區(qū)別化即具有出口國特色的包裝。陜西漢中茶旅融合生態(tài)園中心建成制茶體驗(yàn)、休閑餐飲、品茶住宿的茶舍，感受茶道文化。目前培育市級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)36 家，茶葉總產(chǎn)量6.12 萬t，產(chǎn)值83.9 億元[4]。陜西省推出陜西茶葉產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、陜西茶葉網(wǎng)等服務(wù)類網(wǎng)站，其中包括茶文化普及、茶葉銷售、茶葉裝配、茶服茶具銷售等茶產(chǎn)業(yè)配套系統(tǒng)，養(yǎng)生頻道每日發(fā)布推文介紹茶葉養(yǎng)生飲用方法?，F(xiàn)如今，陜西茶葉網(wǎng)已成為陜西茶葉的門戶網(wǎng)站及招商引資平臺(tái)，目前還在進(jìn)一步完善服務(wù)項(xiàng)目。

3 陜西茶產(chǎn)業(yè)跨境電商中存在的問題

3.1 陜西本土品牌國際市場知名度低

在2005 年以前，陜西省的茶葉品牌多、品種多、整合不規(guī)范，制約著陜西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那時(shí)，僅漢中市就有20 多個(gè)品牌，為了搶占更大的市場份額，各個(gè)品牌都在惡性競爭。漢中市的名茶“漢中仙毫”，其市場主體仍在省內(nèi)，在全國范圍內(nèi)并沒有太大的名氣，國際市場知名度低，廣告宣傳效果較差，導(dǎo)致原本的“午子仙毫“”定軍茗眉“”寧強(qiáng)雀舌”等名茶在某些地區(qū)沒有了銷路，逐漸被其他地區(qū)茶葉品牌所取代。陜西茶商大都是中小型茶商，還有小型作坊式產(chǎn)茶區(qū)自產(chǎn)自銷，在技術(shù)水平較低的情況下，生產(chǎn)出的茶葉殘留農(nóng)藥含量很難達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)。因此，陜西茶產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展過程中，如何協(xié)調(diào)區(qū)域代表性茶品牌，是制約陜西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

3.2 陜西茶產(chǎn)業(yè)出口結(jié)構(gòu)失衡

從近年陜西茶葉出口情況可以看出，綠茶、茯茶占據(jù)主要地位，2021 年綠茶出口量達(dá)399 t，同比2018 年增長182%，出口額為1 135 萬美元，同比增長188%，以出口馬來西亞為主；茯茶出口量2.9 t，同比2018 年增長115%，出口額為9.6 萬美元，同比增長452%，以出口美國、韓國為主。陜西茶葉的出口需求呈現(xiàn)不同規(guī)模、不同品種差異巨大的特點(diǎn)。陜西茶葉出口結(jié)構(gòu)較為單一，一旦國際市場對(duì)綠茶的需求下降，會(huì)阻礙陜西省出口綠茶，與斯里蘭卡、印度、肯尼亞等世界各地的紅茶產(chǎn)區(qū)相比，陜西省能夠出口的紅茶較少。這意味著在紅茶生產(chǎn)銷售方面，陜西很容易被其他地區(qū)取代，利益來源單一化，不利于陜西茶葉在國際市場中穩(wěn)固品牌地位與經(jīng)濟(jì)效益。

3.3 物流信息化和網(wǎng)絡(luò)化程度不夠

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為科技與信息化應(yīng)用的重要力量。陜西茶葉物流信息化還處在初級(jí)階段，加之茶葉種植地理位置偏僻，農(nóng)民居住分散，物流信息不能為農(nóng)民提供有效的信息服務(wù)。茶農(nóng)自身的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)薄弱，對(duì)于信息化需求不敏感，茶葉生產(chǎn)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，存在茶葉生產(chǎn)效率低、物流盲目性、庫存估算不準(zhǔn)等問題。此外，茶葉物流信息化的發(fā)展也沒有明確的目標(biāo)和戰(zhàn)略，茶葉物流信息化水平較低，所提供得信息有效性、準(zhǔn)確性較低。從陜西茶葉批發(fā)市場來看，目前很多茶產(chǎn)品批發(fā)市場的信息化、硬件設(shè)施、電子商務(wù)等都是虛擬的，無法進(jìn)行電子交易，有些茶企引入了ERP 等先進(jìn)的信息系統(tǒng)，但僅運(yùn)用于財(cái)務(wù)等部分功能，這對(duì)于產(chǎn)銷智能化、物流信息化來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

3.4 缺乏專業(yè)的茶葉物流配送人才

電子商務(wù)作為一種新興行業(yè)，需要將互聯(lián)網(wǎng)與商務(wù)談判結(jié)合。相關(guān)交叉學(xué)科人才專業(yè)知識(shí)匱乏，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)際操作鍛煉不足，對(duì)實(shí)踐技術(shù)不精通。目前，我國農(nóng)業(yè)物流發(fā)展存在著嚴(yán)重的人才短缺問題。首先，陜西雖然高校眾多，人才基數(shù)大，但由于電子商務(wù)極具實(shí)踐性，高校所培養(yǎng)的物流人才理論知識(shí)殷實(shí)，但缺乏實(shí)踐能力，很難將新觀念融入電子商務(wù)工作中。其次，我國近幾年才開始培養(yǎng)高級(jí)物流人才，尚待完善培養(yǎng)體制與計(jì)劃。陜西茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展但茶葉物流人才培養(yǎng)體系卻未進(jìn)步，培養(yǎng)計(jì)劃不明確、觀念滯后，實(shí)踐型物流專業(yè)人才極度匱乏，且綜合素質(zhì)普遍不高。再次，在新冠肺炎疫情期間，電商企業(yè)招聘人員壓力較大，人才流失率逐漸上升，使得物流運(yùn)輸業(yè)人才輸入受到影響。

4 陜西省茶產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展對(duì)策建議

4.1 鼓勵(lì)陜西茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

首先，陜西茶產(chǎn)業(yè)要整合品牌，制訂品牌發(fā)展計(jì)劃，引導(dǎo)陜西省茶品牌走向“漢中仙毫”“安康富硒茶”“秦嶺泉茗”“涇陽茯磚茶”這四大公用品牌。統(tǒng)一包裝與銷售模式，在市場中形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)。其次，以“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉+茶文化”為核心，構(gòu)建以物聯(lián)網(wǎng)為核心的智慧農(nóng)業(yè)，將陜西省悠久的茶文化通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛傳播，利用“UGC+PUGC”等新型內(nèi)容生產(chǎn)模式傳播茶文化、銷售陜西茶葉。再次，對(duì)具有一定實(shí)力的中小茶企實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)管理制度，兼并改組并建立完善的集約化管理制度，對(duì)企業(yè)員工滲透陜西茶文化，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新融合“文化+銷售”模式，加快提升企業(yè)知名度。在我國，茶飲料、茶食品等也已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，例如農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉茶飲料已經(jīng)具有了一定的市場份額，陜西茶葉可以加強(qiáng)與此類國內(nèi)知名飲料品牌的合作，合力將陜西茶葉推出國門。

4.2 借力“一帶一路”跨境電商平臺(tái)

跨境電商是海外市場的一個(gè)重要渠道，也是其核心能力所在。陜西省茶企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)跨境電商的廣告投資，通過整合網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈、流程、信息等要素，獲得較為系統(tǒng)的信息，最大程度地改善傳統(tǒng)的流通模式。積極參與“一帶一路”國際農(nóng)業(yè)交易會(huì)，利用商會(huì)平臺(tái)，擴(kuò)大對(duì)周邊國家以及市場的影響。同時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)無界性、共享性整合網(wǎng)絡(luò)茶產(chǎn)品交易資源，建立陜西茶產(chǎn)業(yè)在線交易中心，并積極探索建立陜西茶葉的國際拍賣市場，促進(jìn)市場形式由有形到無形的轉(zhuǎn)化。充分發(fā)揮陜西茶品牌的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文旅、茶旅有機(jī)融合。引導(dǎo)陜西省茶企業(yè)憑借自身特色獲得更高的關(guān)注度并走出國門，建設(shè)以陜西茶葉為主的專營市場，構(gòu)建和完善國內(nèi)外銷售網(wǎng)絡(luò)。

4.3 加大專業(yè)物流配送人才培養(yǎng)力度

在“一帶一路”的大背景下，我國對(duì)外交往日益頻繁，但由于不同的語言、風(fēng)俗、文化等原因，使得電商物流的發(fā)展成為一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因此，相關(guān)人員必須要掌握相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、技能、不同的語言以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化。在培養(yǎng)綜合性人才的過程中，政府和大學(xué)要結(jié)合自身的優(yōu)勢，形成一種完善的人才培養(yǎng)模式。政府應(yīng)當(dāng)通過調(diào)研，建立人才評(píng)價(jià)體系，制訂相關(guān)的培養(yǎng)人才方案，以提升物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。企業(yè)要根據(jù)不同的崗位需求，在人才培養(yǎng)體系的層級(jí)上培養(yǎng)人才，把理論與實(shí)際結(jié)合起來，加強(qiáng)“一帶一路”的戰(zhàn)略合作，并進(jìn)行交流活動(dòng)，提升師資隊(duì)伍的素質(zhì)。高校應(yīng)廣泛開設(shè)相關(guān)課程，通過豐富的實(shí)踐活動(dòng)激發(fā)大學(xué)生的興趣，促進(jìn)其創(chuàng)新發(fā)展。

4.4 穩(wěn)固已有陜西茶葉品牌

“一帶一路”沿線各國為滿足本國人民飲茶需求，對(duì)茶葉品種的需求較高。對(duì)于發(fā)達(dá)國家飲茶民眾而言，除了對(duì)茶色茶香有一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于包裝與茶文化也有一定的需求。陜西茶葉應(yīng)通過多元化的銷售渠道，通過富含歷史底蘊(yùn)的文化色彩與茶文化的碰撞，創(chuàng)新茶葉周邊的生產(chǎn)。多元鞏固漢中仙毫、紫陽毛尖、涇陽茯茶等陜西茶葉品牌在世界市場上的主導(dǎo)地位，擴(kuò)大富硒紅茶、紫陽紅茶的銷售鏈條。隨著“一帶一路”倡議和跨境電商的發(fā)展，在鞏固現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)大力推廣陜西茶葉，打造陜西綠茶、茯茶、紅茶等品牌，打造跨境電商平臺(tái)的明星品牌，不斷提升品質(zhì)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，將陜西茶品牌與悠久的茶文化推向世界前列，為提高陜西茶葉知名度作出貢獻(xiàn)[5]。

5 結(jié)束語

文章以“一帶一路”為主線，探討了陜西茶葉跨境電商的發(fā)展途徑，旨在從“一帶一路”國家戰(zhàn)略背景下，結(jié)合陜西省茶葉行業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀，探討相應(yīng)對(duì)策。當(dāng)前，陜西茶葉行業(yè)的跨境電商發(fā)展迅速，相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施、法律法規(guī)管理、服務(wù)等方面卻相對(duì)滯后，出現(xiàn)了一系列的問題。在“一帶一路”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，發(fā)展茶葉貿(mào)易已成為當(dāng)前茶葉工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。文章研究了陜西茶葉貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)為陜西茶葉資源較好，具有良好的發(fā)展前景?；陉兾鳌耙粠б宦贰北尘跋虏璁a(chǎn)業(yè)跨境電商的發(fā)展研究，還有許多新的問題有待解決。文章通過對(duì)陜西省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述與對(duì)比其他地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行探討，提出相應(yīng)的發(fā)展策略。在之后的調(diào)查研究中，需了解更多地區(qū)、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展策略，深刻認(rèn)識(shí)跨境電商物流信息服務(wù)的不足，使得陜西省茶產(chǎn)業(yè)跨境電商得到有效發(fā)展。