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一、引言

互聯(lián)網(wǎng)完成了新媒體時代的一次重大飛躍，這也就意味著人類已經(jīng)完全進入了一個大數(shù)據(jù)的新時代?，F(xiàn)在人們所有接觸過的信息都是來自媒體，媒體上的所有信息都會被記錄在一個大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡平臺上。媒體整合營銷網(wǎng)絡傳播方式是網(wǎng)絡運營商利用網(wǎng)絡電視、廣告等傳播形式用來吸引廣大消費者的一種營銷手段。目前互動媒體整合營銷網(wǎng)絡傳播方式是在其他基礎上不斷發(fā)展壯大起來的，并在互動新媒體整合營銷的巨大影響下逐漸產(chǎn)生了互動傳播方式渠道和網(wǎng)絡傳播方式的一種轉(zhuǎn)換和新模式。文章首先簡單分析了線上與線下媒體整合營銷網(wǎng)絡傳播的基本概念，其次是大數(shù)據(jù)時代的新機遇，最后探討了策略。

二、線上線下整合營銷傳播的概念論述

“整合營銷傳播”的概念是以廣告、公關等傳播方式作為企業(yè)信息傳播主要渠道，達到直接完成影響企業(yè)消費者實際購買商品行為目標的一個過程，并從維護消費者的利益角度，運用多種企業(yè)傳播信息手段整合傳播企業(yè)信息。目前新媒體的蓬勃發(fā)展和廣泛應用已經(jīng)徹底改變了企業(yè)營銷信息傳播市場環(huán)境，營銷信息傳播渠道和信息傳播手段規(guī)律也隨之發(fā)生了一些巨大變化，形成了“互動式整合營銷傳播”[1]。

互動傳播整合營銷傳播模式，可以有效實現(xiàn)對在新媒體經(jīng)濟時代下以消費者群為導向企業(yè)營銷傳播模式的快速構建，通過企業(yè)大數(shù)據(jù)傳播信息和企業(yè)互動傳播營銷策略，在生產(chǎn)者與消費者之間快速建立穩(wěn)定、長期的互利關系。目前，淘寶、京東商城等大型互聯(lián)網(wǎng)電商龍頭企業(yè)正在采用傳統(tǒng)互動企業(yè)整合營銷傳播模式。對于一些普通的傳統(tǒng)互動企業(yè)，尤其特別是一些處于傳統(tǒng)的中小企業(yè)來說，互動企業(yè)整合營銷傳播模式的實際應用還只是處于創(chuàng)業(yè)起步初期階段，造成這一現(xiàn)實問題的主要構成原因之一，是傳統(tǒng)企業(yè)不充分了解傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷模式傳播具體形式，營銷傳播人員自身缺乏相關專業(yè)知識體系結(jié)構和專業(yè)技能，對企業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)和企業(yè)技術支持系統(tǒng)的綜合理解和操作能力不夠，導致傳統(tǒng)企業(yè)對于收集和處理具體消費者行為數(shù)據(jù)和營銷信息的整合能力較弱，無法實現(xiàn)全過程有效檢驗整合營銷傳播效果，這些問題是目前阻礙中小企業(yè)有效實施傳統(tǒng)互動企業(yè)整合營銷模式傳播的主要組成因素，盡管大數(shù)據(jù)為企業(yè)解決這些現(xiàn)實問題仍然提供了很多機會[2]。

三、大數(shù)據(jù)時代線上線下整合營銷優(yōu)勢

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡信息管理技術的不斷發(fā)展，人們已經(jīng)逐步進入了一個全媒體信息時代。在這種新形勢下，電子商務已逐漸成為大數(shù)據(jù)信息時代整合營銷的必然發(fā)展戰(zhàn)略方向。傳統(tǒng)線下銷售管理模式已經(jīng)無法在大數(shù)據(jù)信息時代的企業(yè)市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。采用整合營銷模式是現(xiàn)階段零售企業(yè)的必由之路[3]。因此，整合現(xiàn)有線上線下網(wǎng)絡資源，以網(wǎng)絡整體作為新的企業(yè)客戶營銷體驗服務群體，通過網(wǎng)絡整體走向細分的整合營銷服務模式，具有更大的企業(yè)市場綜合競爭力。整合線上線下資源整合營銷的競爭優(yōu)勢主要分為體現(xiàn)在以下幾個主要方面：

1.線上線下市場資源的充分整合營銷線上可以最大限度地利用中小企業(yè)線下資源。中小企業(yè)具有可充分利用的線下市場資源整合具有一定的時間局限性。線上和線下市場資源的充分整合營銷可以同時最大可能限度地將利用率達到最高。線上線下資源主要面向是潛在終端客戶需求群體，為中小企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略提供了巨大市場，線下線上資源整合更具有了實用性，主要優(yōu)勢包括優(yōu)質(zhì)的商品供應商合作關系和與中小企業(yè)保持緊密聯(lián)系的服務優(yōu)勢。中小企業(yè)的長期戰(zhàn)略投資合作伙伴為中小企業(yè)提供長期的優(yōu)質(zhì)商品供應，確保企業(yè)成本競爭優(yōu)勢。網(wǎng)上線下商品零售相比實體店也更加具有其他線上店鋪所不可不能替代的客戶體驗服務優(yōu)勢。同時，線下物流資源更加豐富，具有較強的線下物流配送服務能力。

2.線下和上線下精準整合營銷模式可以進一步有效提升中小企業(yè)商家參與國際市場競爭的主動能力，進一步有效刺激實體經(jīng)濟社會發(fā)展。而將線下和線上互動緊密結(jié)合的商業(yè)營銷模式有助于企業(yè)商家與廣大消費者良性交流互動，通過商業(yè)智能產(chǎn)品推薦技術實現(xiàn)精準整合營銷，增加廣大消費者的購買黏性和消費強度，在企業(yè)帶來更多可觀實際消費的基礎同時，促進中小企業(yè)實體經(jīng)濟健康發(fā)展[4]。

3.線上線下電商整合營銷模式可以進一步有效保證傳統(tǒng)線上商圈的可持續(xù)繁榮，避免電子商務對傳統(tǒng)社會經(jīng)濟發(fā)展的不利經(jīng)濟影響。線上線下電商已經(jīng)培育了消費者的線上消費互動習慣，整合營銷就是為了讓線上消費者將這種消費習慣逐漸延伸至達到完成線下線上體驗，形成線上線下消費和完成線下線上體驗的一種消費互動模式，進而可以保證線下線上商圈持續(xù)存在的一定必要性，促進傳統(tǒng)商界的可持續(xù)繁榮，減少電子商務對傳統(tǒng)線下商界的社會經(jīng)濟不利影響。

4.在大數(shù)據(jù)營銷時代，消費者相關群體在營銷新一輪中重新形成團結(jié)和進行細分。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析技術實時洞察和綜合分析新媒體傳播平臺上所存儲的重要消費者信息，從傳統(tǒng)媒體、消費者、企業(yè)整體營銷活動策略、營銷活動效果報價評估等多個不同層面進行整合和優(yōu)化重構傳統(tǒng)營銷資源體系：首先，數(shù)據(jù)資源是傳統(tǒng)媒體的三大核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，其定位非常重要。在社交媒體平臺可直接訪問的所有鏈接中有效率地記錄和實時監(jiān)測具體消費者們的行為，并對這些消費行為通過數(shù)據(jù)分析進行統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)挖掘。通過對這些行為數(shù)據(jù)的分析挖掘和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)數(shù)據(jù)可以有效率地掌握具體消費者的具體消費行為和具體消費需求心理，為這類企業(yè)有效制定廣告營銷推廣策略和經(jīng)營策略實施提供有效指導，幫助這類企業(yè)向具體消費者和群體準確性地傳遞企業(yè)廣告營銷信息，及時準確地分析評估企業(yè)營銷傳播效果，持續(xù)改進企業(yè)營銷管理流程[5]。這種信息整合的企業(yè)營銷信息傳播管理過程主要具有線上跨媒體、跨移動渠道、跨移動終端信息整合、線下和線下信息協(xié)同、營銷傳播過程中的可行性衡量等巨大優(yōu)勢和明顯特點。其次，出現(xiàn)了大量大型專業(yè)信息數(shù)據(jù)服務平臺提供商。這類型企業(yè)的數(shù)據(jù)主營業(yè)務主要是包括數(shù)據(jù)信息計算、數(shù)據(jù)信息存儲和數(shù)據(jù)分析，為市場經(jīng)濟和企業(yè)市場技術發(fā)展領域提供了大量的專業(yè)數(shù)據(jù)技術支持和信息技術咨詢服務，為這類企業(yè)推動信息網(wǎng)絡傳播發(fā)展提供了一個專業(yè)的數(shù)據(jù)支撐技術平臺。

四、大數(shù)據(jù)時代為線上線下整合營銷傳播方式提供了新的契機

大數(shù)據(jù)經(jīng)濟是繼移動互聯(lián)網(wǎng)之后的又一次經(jīng)濟技術創(chuàng)新變革?，F(xiàn)代大數(shù)據(jù)經(jīng)濟研究已經(jīng)是科學信息技術應用領域的一個新技術熱點。現(xiàn)代大數(shù)據(jù)經(jīng)濟具有傳遞速度快、容量大、范圍廣等諸多優(yōu)點。但是，目前中國還是尚沒有一個具體研究形成的現(xiàn)代大數(shù)據(jù)經(jīng)濟概念。但在進入大數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代后，我國現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的各個方面都會開始發(fā)生變化，使企業(yè)營銷管理更加準確科學合理。我國企業(yè)營銷實施中的營銷數(shù)據(jù)傳播信息管理，是一種利用企業(yè)產(chǎn)品卓越應用價值的數(shù)據(jù)傳遞和信息傳播，建立服務市場，獲得企業(yè)消費者廣泛青睞的一種營銷方式。企業(yè)營銷信息傳播管理信息系統(tǒng)的主要科學性特點，在于對企業(yè)消費者營銷信息的準確收集、整理和綜合分析，并在此基礎上重新建立營銷數(shù)據(jù)庫[6]。建立大容量的營銷信息傳播數(shù)據(jù)庫可以使我國企業(yè)管理能夠更準確地收集分析營銷信息，更好地接近企業(yè)營銷信息傳播和服務市場的真實發(fā)展方向。

大數(shù)據(jù)的時代互動營銷整合傳播網(wǎng)絡體系的不斷創(chuàng)新發(fā)展，為整個互動企業(yè)整合營銷媒體傳播的系統(tǒng)建立發(fā)展提供了強大動力。首先，企業(yè)的互動整合營銷媒體傳播整個過程是不斷地在變化的，因此整個企業(yè)內(nèi)部的各種信息分析模式、渠道和分析結(jié)果將進一步進行整合，更加十分注重與每個消費者的信息互動，根據(jù)信息分析后的結(jié)果可以猜測每個消費者具體心理，從而可以使整個企業(yè)的營銷運營和整合營銷媒體傳播整合措施更加準確和綜合科學。其次，企業(yè)整合營銷傳播系統(tǒng)的信息重構創(chuàng)新可以幫助打破一些企業(yè)傳統(tǒng)的整合營銷傳播模式，進行一種創(chuàng)新性的信息整合，促進一個互動式的企業(yè)整合營銷媒體傳播網(wǎng)絡系統(tǒng)，進而重新構建整個企業(yè)自身的互動營銷整合傳播體系模式，提高整個企業(yè)的整合營銷傳播功能。

五、大數(shù)據(jù)時代線上線下整合營銷策略

實時性和信息準確性一直是大數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代實體線下和上線下平臺整合營銷的兩大核心戰(zhàn)略價值。以一家實體店的商鋪為“淘寶”平臺，打造網(wǎng)上商圈。以下主要介紹企業(yè)整合營銷策略。

（一）精準營銷策略

移動設備的普及為精準營銷提供了更加便捷的營銷平臺。所謂精準營銷策略，主要是通過面向消費者的App和廣告服務，幫助線下線上企業(yè)有效實現(xiàn)及時準確的在線商品營銷，提高線下商業(yè)商品營銷信息轉(zhuǎn)化的效率。而想要有效實現(xiàn)精準在線營銷，首先需要企業(yè)搭建線下企業(yè)在線商品營銷信息平臺。更常見的營銷策略模式是企業(yè)開發(fā)一款移動設備App?；谶@些移動智能設備本身擁有的精準定位廣告服務，可以實時獲取當前用戶的地理位置和準確使用時間，了解當前線下客戶的商品消費服務需求，及時向當前客戶免費提供商品消費需求導向營銷信息，主要服務包括發(fā)布線下商業(yè)實體店的相關商品營銷服務消費信息和商品優(yōu)惠活動信息，從而有效實現(xiàn)精準在線營銷，提高在線商業(yè)營銷的用戶轉(zhuǎn)化率，采用這種線下線上體驗營銷模式也更有利于企業(yè)提高在線商業(yè)營銷的信息可靠性。在企業(yè)實現(xiàn)精準在線營銷的操作過程中，需要根據(jù)當前客戶的不同性別、年齡、星座、個性風格選擇等各種個體差異，相對提供多維度的標簽進行選擇，通過對這些標簽維度的仔細跟蹤分析，定位當前客戶的商品服務消費需求或商品優(yōu)惠活動相關信息，從而在后臺對其信息進行自動編輯和實時排序，并將其實時顯示在當前用戶的手機通信記錄界面中。

在現(xiàn)代網(wǎng)絡社會，基于線下社交營銷網(wǎng)絡的日益普遍性，社交營銷網(wǎng)絡通常與線下網(wǎng)絡營銷模式緊密結(jié)合，通過線下社交與網(wǎng)絡的有效連接可以實現(xiàn)線下消費的有效開發(fā)，提高線下實體經(jīng)濟購物的消費興趣，實現(xiàn)一種類似線上促銷的線下聯(lián)動品牌效應。對于一批合格的線下企業(yè)，甚至可以自己開發(fā)一套屬于自己線下企業(yè)的專有線下社交網(wǎng)絡應用程序，通過線下社交網(wǎng)絡溝通的行為帶動目標線上消費者與線下產(chǎn)品廠商建立有效溝通。線下社交App溝通可以有效幫助線下企業(yè)根據(jù)目標用戶的線下社交體驗需求主動做出更具體的產(chǎn)品推薦，圍繞線下社會實體經(jīng)濟合理充分整合線上社交資源，創(chuàng)造準確的線下消費體驗場景，觸發(fā)目標消費者對于消費的需求，刺激實體消費[7]。

（二）促銷與價格策略

在這個現(xiàn)代網(wǎng)絡社會，線上和傳統(tǒng)線下整合營銷的最大本質(zhì)區(qū)別不僅在于在線整合營銷的活動便利性，還主要在于整合營銷的低成本營銷活動成本，這直接決定了在線整合營銷的整體價格優(yōu)勢。同時，大規(guī)模的線上促銷宣傳活動中也增強了線下網(wǎng)絡營銷的整體價格優(yōu)勢。然而，線下整合營銷的數(shù)據(jù)可靠性和營銷服務者的體驗性卻是在線整合營銷無法比擬的。因此，線下和線上間的整合營銷也經(jīng)常面臨著一系列的線下促銷和線上價格運營策略整合問題。線上促銷價格策略通常認為是線上線下整合營銷的主要整合價格營銷策略。為了能夠更好地有效整合傳統(tǒng)線下和線上整合營銷，實現(xiàn)合理的線上價格營銷策略，可以通過整合建立線上官網(wǎng)和會員記分卡，統(tǒng)一線下和線上整合消費，為線下消費者及時建立線上消費卡和記分卡，引導會員消費，贏取會員積分。同時，通過與線上相關文化休閑活動App和網(wǎng)絡社交媒體App的活動結(jié)合，建立一個在線會員積分消費商城，為獲取會員積分提供一系列積分消費信息平臺，了解并實時跟蹤會員積分信息發(fā)放后的會員積分實際消費使用軌跡和積分消費使用記錄，幫助積分商戶及時準確了解會員積分實際消費使用數(shù)據(jù)，提高會員積分消費使用的整體營銷活動效果。

六、結(jié)語

隨著移動云計算、互聯(lián)網(wǎng)等龐大it數(shù)據(jù)技術的快速深入發(fā)展和廣泛應用，人們對于收集各類社會經(jīng)濟數(shù)據(jù)和商業(yè)信息的使用能力迅速不斷增長，大數(shù)據(jù)的應用領域也在不斷擴大。在當前大數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代，企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略核心已經(jīng)從人力資源數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向社會數(shù)據(jù)。整合營銷已經(jīng)發(fā)展成為一個企業(yè)數(shù)據(jù)進行收集、整理、分析和數(shù)據(jù)處理而非具有創(chuàng)造性的新型企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)工程，受到整個企業(yè)和社會學術研究等各領域的高度重視。文章主要提出的當前大數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代線上互動線下整合營銷網(wǎng)絡傳播信息系統(tǒng)的設計思想，能夠有效地用以指導和幫助推動一個企業(yè)快速構建和規(guī)范實施線上互動線下整合營銷傳播模式。同時，也為一個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和業(yè)務發(fā)展中如何注意整合營銷傳播信息與企業(yè)整體生產(chǎn)營銷經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的有效銜接使用提出了重要警鐘。文章希望通過對當前大數(shù)據(jù)經(jīng)濟時代企業(yè)線下線上互動整合營銷網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)使用營銷策略的深入分析，為一個企業(yè)能夠借助一個大數(shù)據(jù)傳播信息系統(tǒng)平臺快速建立一個線上線下互動整合營銷網(wǎng)絡傳播信息系統(tǒng)平臺提供必要幫助，提高整個企業(yè)的整合營銷傳播能力，調(diào)整營銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構，獲取更多經(jīng)濟效益，增強企業(yè)經(jīng)濟實力。