李志華

（廣州市財經(jīng)商貿(mào)職業(yè)學(xué)校 廣東 廣州 510100）

所謂衍生品，即為基于原本事物，而產(chǎn)生的新鮮事物。大型體育賽事及其衍生品二者間有著緊密的關(guān)聯(lián)，而衍生品自身則具備原本事物的部分特性。對于體育賽事的衍生品而言，則具備稀缺性特點。在我國體育衍生經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和發(fā)展過程中，體育賽事的衍生品發(fā)揮著舉足輕重的作用，且不僅僅表現(xiàn)在體育賽事舉辦階段，同時也表現(xiàn)在體育賽事準(zhǔn)備和賽后階段。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，賽事衍生品研究成為了我國大型體育賽事的主要優(yōu)勢資源之一，可見其重要意義。為了體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，各地方政府以及相關(guān)體育公司則應(yīng)該進(jìn)一步積極地去研發(fā)一些大型體育賽事的衍生品，以有效促進(jìn)我國體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1、大型體育賽事及其衍生品產(chǎn)業(yè)屬性

作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)，其狹義定義指的是在體育勞務(wù)形式之下，向民眾提供產(chǎn)品或者服務(wù)的組織集合，且不僅僅包括部門或者公司，同時也包括體育活動本身。而體育賽事及其衍生品則是以非物質(zhì)形態(tài)所體現(xiàn)的一種能夠獲取相關(guān)經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象。除此之外，在我國不同體育產(chǎn)業(yè)單位的業(yè)務(wù)活動資源中，大型體育賽事及其衍生品同樣占據(jù)著至關(guān)重要的地位，能夠促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與不斷發(fā)展。

從我國舉辦2008年奧運(yùn)會以及2022年冬奧會過程中，可以看出我國對研發(fā)體育賽事衍生品給予了高度重視，而且也獲取了相應(yīng)的衍生品經(jīng)濟(jì)效益，如，2022年冬奧會中的吉祥物冰墩墩雪融融的銷售量十分的火爆，帶來了十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益。對于大型體育賽事的運(yùn)營商而言，其核心利益來源一方面包括賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告權(quán)；另一方面也包括冠名權(quán)和特許商品經(jīng)銷權(quán)。在世界奧運(yùn)會歷史上，獲取了最大經(jīng)濟(jì)效益的是悉尼奧運(yùn)會。奧運(yùn)會場館和賽事準(zhǔn)備工作在悉尼奧運(yùn)會成本支出中占據(jù)較大比例，而此屆奧運(yùn)會一共獲得了24.3億澳元的收入，其中最大盈利包括以下幾項：（1）贊助；（2）電視轉(zhuǎn)播權(quán)；（3）門票銷售。三者共盈利7.65億澳元。不難看出，大型體育賽事及其衍生品的商業(yè)潛力較大，而且能夠促進(jìn)賽事當(dāng)?shù)鼗蛘呷珖a(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2、大型體育賽事及其衍生品經(jīng)濟(jì)效益審視

2.1、我國大型體育賽事社會效益與產(chǎn)權(quán)歸屬

在大型體育賽事落幕后，賽事承辦城市往往需要面對體育賽事設(shè)備或者體育場館閑置等問題，甚至存在著體育產(chǎn)業(yè)衰退或者房地產(chǎn)泡沫等經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。而在這種情況下，不僅僅會導(dǎo)致社會福利的減少，同時也很可能會對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。不過，通過分析北京奧運(yùn)會及廣州亞運(yùn)會承辦工作，可知在該賽事落幕之后，賽事場館并沒有出現(xiàn)閑置問題。究其原因，主要是因為主辦方制定了合理的場館利用使用規(guī)劃，并且實施了有效的管控方案。在北京奧運(yùn)會舉辦前后，主辦方通過研究，確定了能夠達(dá)到體育賽事經(jīng)濟(jì)效益最大化的產(chǎn)業(yè)，并且將相關(guān)資源投放進(jìn)該產(chǎn)業(yè)中，以此實現(xiàn)了通過體育賽事促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。也就是說，體育賽事在其中扮演著杠桿的角色。

過去十幾年間，在我國經(jīng)濟(jì)和社會得到進(jìn)一步發(fā)展，同時恩格爾系數(shù)顯著下降的背景下，我國民眾對體育參與性消費(fèi)給予了更大的關(guān)注，從而促進(jìn)了我國體育市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，其中健身娛樂相關(guān)消費(fèi)的比例呈現(xiàn)出逐步增加的態(tài)勢，為我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而這也使得體育設(shè)備與場館的需求量越來越大。這種現(xiàn)象也在北京奧運(yùn)會及廣州亞運(yùn)會承辦過程中有所體現(xiàn)，體育賽事場館并沒有表現(xiàn)出供大于求的情況。同時，通過體育賽事的承辦工作，承辦城市也進(jìn)一步完善了體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其中健身娛樂產(chǎn)業(yè)的份額也得到了進(jìn)一步提升，對當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展提供了助力。由此可見，通過承辦體育賽事，能夠促進(jìn)體育結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變以及產(chǎn)業(yè)的升級，最終為我國體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展奠定基礎(chǔ)。相關(guān)研究數(shù)據(jù)則表明，通過承辦上述體育賽事，北京的體育產(chǎn)業(yè)增加值在GDP中的比例提升到了3%，而廣州則提升到了1.83%。也就是說，二者的文化型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據(jù)著核心地位。而實現(xiàn)這一增長的主要原因則是上述城市避免了由于體育賽事慣性而導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)真空和發(fā)展遲滯。

2.2、北京奧運(yùn)會與廣州亞運(yùn)會回顧

現(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)和社會都實現(xiàn)了較快發(fā)展。而這促進(jìn)了我國體育賽事產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且不僅僅局限在體育場館的建設(shè)工作，同時也包括體育鎮(zhèn)和旅游區(qū)，以及體育會展的建設(shè)工作。如此，不僅僅能夠促進(jìn)賽事承辦當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程，同時也有助于進(jìn)一步建設(shè)居住中心以及城市多功能區(qū)。通過承辦體育賽事，能夠使物流量大幅度提升，促進(jìn)物流業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展提供保障。作者在此以北京奧運(yùn)會作為研究對象，通過調(diào)查可知體育賽事前后的北京物流產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了800億元產(chǎn)值，而和體育賽事直接相關(guān)的物流支出為417.2億元左右。廢棄物相關(guān)的物流成本則為10.8億元左右。在物流業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的過程中，體育物流結(jié)構(gòu)也發(fā)生著較大變化，且主要表現(xiàn)為以下幾方面內(nèi)容：第一，鐵路物流比例減少；第二，空運(yùn)及公路物流比例上升。除此之外，在上述體育賽事舉辦期間，北京也積極調(diào)整了場館與體育設(shè)備布局，以此有效提高了當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的硬件水平，進(jìn)而為其對接國際管理提供了保障。在現(xiàn)階段，得益于各國服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以及我國服務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，我國承辦體育賽事的數(shù)量呈現(xiàn)出逐步上升的態(tài)勢，而且體育賽事質(zhì)量也越來越高。同時，在我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的過程中，在體育賽事落幕之后，體育商貿(mào)業(yè)也呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的態(tài)勢。以北京奧運(yùn)會為例，在該賽事之后，當(dāng)?shù)氐捏w育消費(fèi)品零售額達(dá)到了223.7億元，而廣州亞運(yùn)會之后，當(dāng)?shù)亓闶垲~則為178.69億元左右。同時，上述城市體育貿(mào)易進(jìn)出口總額實現(xiàn)了大幅度提升。而這對當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。通過承辦體育賽事，上述城市也完成了自身體育賽事品牌的建設(shè)工程，有助于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除此之外，得益于體育賽事的舉辦，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)也實現(xiàn)了進(jìn)一步發(fā)展，無論是旅游服務(wù)水平還是旅游基礎(chǔ)設(shè)備，都得到了提升和完善。通過分析相關(guān)研究，可知上述城市在體育賽事落幕之后，入境旅游人數(shù)變動依然保持在可控范圍內(nèi)。而這種背景下，當(dāng)?shù)卣材軌蛲晟飘?dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3、大型體育賽事及其衍生品的社會經(jīng)濟(jì)效益的開發(fā)

3.1、大型體育賽事社會效益和產(chǎn)權(quán)歸屬分析

在以往大型體育賽事之后，就會出現(xiàn)為了體育賽事而建立的基礎(chǔ)設(shè)施、場館等閑置無用，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)也因為體育賽事的結(jié)束而蕭條，大型體育賽事帶來的社會經(jīng)濟(jì)效益實效不足。但若是能夠在規(guī)劃的過程中將民生因素考慮到其中，根據(jù)賽事的需求和賽后場館、設(shè)施等資源的有效利用制定相對合適的計劃，這樣就能夠在賽后提升場館等資源的利用率，能夠促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。在這部分做得較好的城市是北京和廣州，北京奧運(yùn)會和廣州亞運(yùn)會之后，不但沒有出現(xiàn)體育場館和設(shè)施無人問津的情況，而且這些場館和設(shè)施恰好滿足了人們對體育運(yùn)動和體育消費(fèi)的需求，體育競賽表演和健身娛樂的需求促進(jìn)了城市體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級和可持續(xù)發(fā)展，奧運(yùn)會和亞運(yùn)會帶來的品牌優(yōu)勢也是推動體育產(chǎn)業(yè)升級的動力之一。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對運(yùn)動健康的重視能夠有效緩解大型體育賽事之后的經(jīng)濟(jì)衰退，大型體育賽事舉辦有助于社會經(jīng)濟(jì)效益增加，為了持續(xù)穩(wěn)定地實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該根據(jù)國家的規(guī)章制度和要求，來明確賽事投資方的產(chǎn)權(quán)歸屬，需要承擔(dān)的相關(guān)責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)等具體的內(nèi)容，利用市場經(jīng)濟(jì)效益提升大型賽事各利益方的積極性，利用產(chǎn)權(quán)管理實現(xiàn)政企分離。賽事產(chǎn)權(quán)歸屬問題會直接影響投資方的長遠(yuǎn)利益和積極性，也難以形成賽事品牌效應(yīng)，對于投資方和整個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言都是不足的。地區(qū)要通過國家頒布相關(guān)的制度規(guī)定投資方的產(chǎn)權(quán)范圍，企業(yè)積極開發(fā)利用賽事品牌，加深和擴(kuò)大賽事衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成良好的品牌效應(yīng)，才能夠享受賽事品牌帶來的紅利，帶動地區(qū)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.2、大型賽事衍生品經(jīng)濟(jì)效益開發(fā)回顧

經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，促進(jìn)了賽事場館周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建立，例如，多功能健身區(qū)、休閑度假區(qū)、會展區(qū)以及體育小鎮(zhèn)等一系列的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)不僅是賽事所需，也符合當(dāng)下人們高標(biāo)準(zhǔn)的生活需求，這一系列高供給的地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)改善了城市的環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)了城市的發(fā)展。與此同時，在大型賽事前后的物流產(chǎn)業(yè)的巨大需求促進(jìn)了城市物流產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，如，北京奧運(yùn)會的期間與奧運(yùn)會直接相關(guān)的物流支出占整個物流支出的一半，并且還改變了原有的物流產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，路運(yùn)和空運(yùn)成為物流運(yùn)輸?shù)闹饕绞?。再者，城市組織和舉辦大型體育賽事是對整個城市管理組織能力的巨大考驗，能夠在短期內(nèi)快速提升組織管理經(jīng)驗。我國第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為當(dāng)前會展提供了良好的外部條件，實現(xiàn)舉辦國際會展的質(zhì)和量的突破。在大型體育賽事舉辦之后，北京和廣州已經(jīng)形成了“北京奧運(yùn)”和“廣州亞運(yùn)”的品牌，整合品牌和城市充足的旅游設(shè)施建設(shè)豐富旅游資源，提升旅游資源的質(zhì)量，構(gòu)建區(qū)域性體育文化產(chǎn)業(yè)，這使得兩座城市擁有了前所未有的競爭優(yōu)勢，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。

3.3、大型體育賽事衍生品經(jīng)濟(jì)效益開發(fā)

大型體育賽事的投資分為直接投資和間接投資，直接投資包括體育場館的建設(shè)和相關(guān)設(shè)施的建設(shè)，間接投資包括前期為了賽事的順利進(jìn)行改善交通的投資，環(huán)境治理的投資等，這些雖然不會直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但因舉辦體育賽事改善的交通和自然環(huán)境提升了舉辦城市的社會效益。在國外很多經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市在舉辦大型體育賽事時主要是由企業(yè)進(jìn)行操作，在整個過程中一般采用中性的經(jīng)濟(jì)政策，避免由于賽事刺激在比賽期間產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益而后蕭條，也避免出現(xiàn)在賽事期間由于壓抑了部分的消費(fèi)需求而在賽后涌現(xiàn)出來，中性的經(jīng)濟(jì)政策有利于整個比賽期間的經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行。大型體育賽事經(jīng)濟(jì)具有階段性的特點，在賽事期間整個城市的消費(fèi)需求會快速增長，為了保障有效的供給需要在賽事之前進(jìn)行投資，充分考慮規(guī)劃這部分的需求。

對于舉辦城市而言，大型體育賽事能夠提升城市的知名度，并且賽事之后留下的各項產(chǎn)業(yè)和城市本身的文化資源等內(nèi)容可以通過賽事進(jìn)行宣傳推廣，這對于城市的長遠(yuǎn)發(fā)展而言無疑是一次有力的宣傳活動?？v觀歷屆奧運(yùn)會的舉辦城市就能夠看出，大型賽事對城市經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用是一種長遠(yuǎn)的效用，對舉辦城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)、城市功能以及現(xiàn)代化建設(shè)和管理都有促進(jìn)作用，并且城市知名度的提升對于發(fā)展城市旅游業(yè)也有推動作用。

4、大型體育賽事及其衍生品產(chǎn)業(yè)優(yōu)化辦法

4.1、單項體育協(xié)會實體化推進(jìn)與職能轉(zhuǎn)變

對于單項體育協(xié)會而言，無論是其協(xié)調(diào)功能還是其服務(wù)功能，都是建立在準(zhǔn)確的組織以及成員角色定位基礎(chǔ)之上的。相關(guān)研究數(shù)據(jù)則表明，名義上，現(xiàn)階段我國的單項體育協(xié)會具有社團(tuán)法人的身份，然而其本質(zhì)上則為事業(yè)單位的身份。由于實體化無法實現(xiàn)，其運(yùn)營收益難以提升。而為了能夠使其職能得到體現(xiàn)，則唯有轉(zhuǎn)賣賽事的運(yùn)營權(quán)。除此之外，考慮到協(xié)會擁有體育賽事的所有權(quán)，體育賽事的運(yùn)作在商業(yè)市場化層面展開，而這使得贊助成為了獲取經(jīng)濟(jì)效益的唯一途徑。

4.2、厘清賽事產(chǎn)權(quán)歸屬，打造自主賽事品牌

在通常情況下，體育賽事資金利益鏈走向取決于體育賽事品牌由哪一方歸屬。對于通過國際體育單項體育協(xié)會審批的大型賽事而言，其并不是企業(yè)所屬，這就要求體育公司必須實現(xiàn)自主品牌的建設(shè)。作為知識產(chǎn)權(quán)的體育賽事產(chǎn)權(quán)，其為賽事的組織者所屬，其所獲取的經(jīng)濟(jì)效益則由承辦方和參與方共享。通過分析相關(guān)研究，可知體育賽事的產(chǎn)權(quán)大體分為以下幾個部分：（1）現(xiàn)場組織；（2）管理；（3）協(xié)調(diào)權(quán)；（4）傳統(tǒng)媒體以及多媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)；（5）賽事再現(xiàn)權(quán)；（6）賽事標(biāo)識權(quán)；（7）特許商品經(jīng)銷權(quán)；（8）賽事現(xiàn)場廣告出售；（9）媒體廣告出售，除此之外，還包括交易權(quán)。現(xiàn)階段，商業(yè)性賽事與群眾性賽事已經(jīng)無需審批，而這使得體育公司擁有了更大的自主權(quán)，不僅僅能夠舉辦商業(yè)體育賽事，同時還能夠承辦各項國際品牌賽事。如此，體育賽事的承辦和運(yùn)營成本則能夠得到有效控制。而對于體育公司而言，則能夠獲取品牌紅利，為長期和健康發(fā)展提供有效保障。

4.3、多渠道資金

在現(xiàn)階段，我國商業(yè)體育賽事存在著報名費(fèi)相對較低以及電視版權(quán)費(fèi)收支失衡等問題。同時，對于贊助方而言，則主要是為了打廣告。在這種情況下，體育賽事的盈利模式很可能無法有序運(yùn)行，進(jìn)而對資金流動產(chǎn)生負(fù)面影響。通過分析現(xiàn)有的研究數(shù)據(jù)，可知電視版權(quán)費(fèi)依然是目前我國舉辦體育賽事的主要資金來源。而這就決定了只有在確保電視臺具備大量資金支撐的基礎(chǔ)上，才能幫助贊助商獲取更大的廣告曝光率以及經(jīng)濟(jì)利益。而通過引入和經(jīng)營體育彩票，則能夠刺激體育市場，進(jìn)而實現(xiàn)體育賽事經(jīng)濟(jì)利益最大化的目標(biāo)。如果以我國足球作為研究對象，可知在引入足球超級聯(lián)賽彩票的基礎(chǔ)上，中超聯(lián)賽則能夠具備相應(yīng)的資金支撐。也就是說，中超聯(lián)賽能夠獲取作為賽事回報的彩票公益金，同時，該資金也能夠為我國業(yè)余足球聯(lián)賽以及基礎(chǔ)設(shè)備優(yōu)化工作提供保障。

4.4、職能部門職能轉(zhuǎn)換

為了能有效緩解我國體育賽事壟斷的局面，群眾性以及商業(yè)性體育賽事已經(jīng)不需要審批流程，如此，也有助于展開體育體制的改革工作。在現(xiàn)階段，如果想要使體育賽事服務(wù)以及產(chǎn)品供給水平實現(xiàn)大幅度提升，則必須在市場環(huán)境中展開競爭。不過，這并非意味著體育相關(guān)部門服務(wù)職能的缺失，反而更加需要相關(guān)部門發(fā)揮出其內(nèi)部協(xié)調(diào)功能。我國各地方政府都在積極舉辦馬拉松賽事，無論是賽事數(shù)量還是參與人數(shù)都呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。這主要是因為各地方政府頒布利好政策，以及民眾參與熱情的增長。除此之外，體育體制改革以及商業(yè)投資也促進(jìn)了馬拉松賽事的發(fā)展。不過，隨著各地馬拉松賽事意外事件的頻繁發(fā)生，社會和民眾開始質(zhì)疑其安全性。這就要求各地方政府的職能部門必須有效監(jiān)督馬拉松賽事，展開有效協(xié)調(diào)和預(yù)警工作，制定應(yīng)急處理方案，以此使馬拉松賽事能夠順利舉辦。

5、結(jié)束語

通過上述分析可知，相關(guān)體育公司無論是在賽事品牌紅利的獲取或者盈利空間的拓展，還是其品牌賽事的打造等層面，其基本前提之一均為單項體育協(xié)會實體化以及體育賽事產(chǎn)權(quán)歸屬。同時，體育賽事產(chǎn)業(yè)往往憑借經(jīng)營專門的體育彩票，并且通過具有較強(qiáng)財力基礎(chǔ)的媒體競標(biāo)體育賽事版權(quán)等途徑，達(dá)到賽事盈利點拓展以及賽事盈利的目標(biāo)。而在評估現(xiàn)階段大型體育賽事的安全性時，其評估指標(biāo)不僅僅包括承辦賽事地方政府的決策以及監(jiān)督工作，同時也包括對安全隱患的預(yù)判水平。在對上述各項內(nèi)容予以明確的基礎(chǔ)上，才能夠保障大型體育賽事及其衍生品產(chǎn)業(yè)能夠獲得更大經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步促進(jìn)賽事衍生品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。