林瓊?cè)A

（福建省煙草公司龍巖市公司，福建 龍巖 364000）

一、前言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。這一數(shù)據(jù)相較于2011年的5.13億，實現(xiàn)了倍增。由此可見，在當(dāng)前的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透進(jìn)大眾生活與工作的各個領(lǐng)域，對人們的工作與生活產(chǎn)生了極大影響。社會化網(wǎng)絡(luò)是在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下誕生并發(fā)展的一種全新理念，本文從企業(yè)內(nèi)容營銷的角度出發(fā)，深入分析社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷理論與策略。

二、研究背景與意義

隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，各種與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的新概念層出不窮，社會化網(wǎng)絡(luò)就是在這一背景下誕生的新型概念，利用這一方式對受眾群體進(jìn)行低成本、病毒式的拓展?fàn)I銷開始受到更多企業(yè)的重視。內(nèi)容營銷是傳統(tǒng)營銷的進(jìn)一步發(fā)展，也是社會化網(wǎng)絡(luò)與公眾娛樂化需求融合下的產(chǎn)物，將品牌內(nèi)容傳播與社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有機(jī)融合，已經(jīng)成為當(dāng)前眾多企業(yè)開展品牌內(nèi)容營銷的重要手段［1］。

在這一背景下，本文對內(nèi)容營銷進(jìn)行深入研究，并結(jié)合筆者所在的煙草行業(yè)多元化發(fā)展為例進(jìn)行綜合分析，最終提出相應(yīng)的內(nèi)容營銷策略。本文的研究具有一定理論意義與現(xiàn)實意義。

（一）理論意義

當(dāng)前，我國許多企業(yè)都在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開展內(nèi)容營銷，但是從理論研究層面來看，研究數(shù)量較少。本文的研究能夠在一定程度上拓展與深化社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷理論，同時能夠為后續(xù)的研究人員開展進(jìn)一步的研究提供理論指導(dǎo)。

（二）現(xiàn)實意義

本文提出的社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷策略能夠為煙草企業(yè)多元化發(fā)展提供一定的技術(shù)指導(dǎo)，并為其他企業(yè)提供參照。

三、社會化網(wǎng)絡(luò)與社會化網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）社會化網(wǎng)絡(luò)

社會化網(wǎng)絡(luò)是信息化時代的一種全新概念，這一詞本身是從英文語境中翻譯過來的，原詞為Social Network，基本含義是通過網(wǎng)絡(luò)維護(hù)朋友之間的關(guān)系，并通過這種關(guān)系進(jìn)一步拓展信任關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)而讓產(chǎn)品本身成為在網(wǎng)絡(luò)情境中開展?fàn)I銷的重要基礎(chǔ)。

20世紀(jì)60年代后期，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram（斯坦利·米爾格拉姆）首次創(chuàng)立了六度分割理論。他認(rèn)為任意兩個與社會存在正常聯(lián)系的人類個體之間最多通過六個人就可以建立聯(lián)系，也就是說，你與任何一個人之間只需要通過六個人就可以建立聯(lián)系。在這一理論基礎(chǔ)上，個體的社交網(wǎng)絡(luò)存在非常大的潛能，能構(gòu)成一個相當(dāng)大的社交網(wǎng)絡(luò)。美國的Chuck（查克）對社會化網(wǎng)絡(luò)作出了定義，即社會化網(wǎng)絡(luò)是在互聯(lián)網(wǎng)所提供的開放式社交平臺上，通過生產(chǎn)內(nèi)容與內(nèi)容交互滿足自身與他人的信息需求，在這一基礎(chǔ)上，用戶與用戶之間會形成良好的相關(guān)性與群體性，最終形成共同的社群。除了Chuck以外，還有很多學(xué)者對社會化網(wǎng)絡(luò)的概念作出了定義，但其概念從理論角度并沒有達(dá)成統(tǒng)一。總結(jié)諸位學(xué)者對于社會化網(wǎng)絡(luò)的定義可知，社會化網(wǎng)絡(luò)其實就是一種虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的與現(xiàn)實生活中社區(qū)相類似的一種群體性組織，這些成員通常具備相似的目標(biāo)與興趣［2］。

（二）社會化網(wǎng)絡(luò)營銷

社會化網(wǎng)絡(luò)營銷是一種典型的現(xiàn)代營銷模式，是品牌營銷與社會化網(wǎng)絡(luò)兩個概念之間的有機(jī)結(jié)合。從內(nèi)容角度來看，社會化網(wǎng)絡(luò)營銷集廣告、促銷活動、公關(guān)等內(nèi)容于一體，屬于典型的整合營銷行為。在實際操作過程中，社會化網(wǎng)絡(luò)可以幫助相關(guān)單位完成對用戶群體的精準(zhǔn)定位，能夠有效提升內(nèi)容營銷活動本身的針對性。

與傳統(tǒng)內(nèi)容營銷相比，這種營銷活動更注重口碑效應(yīng)，良好的口碑能夠有效推動品牌的傳播，而較差的口碑非常容易導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量與影響力迅速下滑。這就要求相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)意、活動執(zhí)行力、公信力等方面均具有較好的表現(xiàn)，同時，企業(yè)必須樹立精品意識，重視提升產(chǎn)品在消費者心中的地位［3］。

四、社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷模型

（一）理論基礎(chǔ)

1.品牌內(nèi)容傳播理論

在傳統(tǒng)的營銷中，如利用電視廣告進(jìn)行營銷，其性質(zhì)主要為被動傳遞模式，用戶一般不會對這種廣告產(chǎn)生好感。同時，采取這種方式進(jìn)行傳播具有非精確性的缺陷，觀看廣告的受眾絕大多數(shù)不是相關(guān)企業(yè)的目標(biāo)受眾，傳播效率與質(zhì)量相對較低。此外，傳統(tǒng)電視廣告普遍存在于趣味性電視節(jié)目中，對于受眾而言，這種信息屬于短暫的干擾性信息，因此很難對其產(chǎn)生好感，同時，感興趣的受眾也很難實現(xiàn)與品牌本身的良性互動。

而社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容傳播則不同，以影視劇、自媒體、音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等虛擬社區(qū)為載體，在其中植入廣告，能精準(zhǔn)定位受眾，同時能夠提升受眾對廣告的接受度，其品牌傳輸質(zhì)量、效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的媒體營銷。

2.品牌接觸點傳播理論

近年來，我國的市場發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了比較成熟的水平，相關(guān)企業(yè)都在經(jīng)歷一場前所未有的考驗，主要包括市場競爭更加激烈、消費需求離散化、傳播媒介零散化等。從本質(zhì)上講，這些變化與近年來社會溝通方式的變化密切相關(guān)，在這一背景下，許多被奉為圭臬的經(jīng)典品牌營銷理論無法適應(yīng)全新的市場經(jīng)營形式。

品牌接觸點傳播理論就是在這一背景下誕生的一種理論，其根本目的是為解決當(dāng)前品牌存在的幾大難題，即客戶購買原因分析、傳播區(qū)域效果分析、高成本低回報原因分析。

品牌接觸點指的是客戶有機(jī)會面對品牌信息的情景，也就是客戶與品牌之間產(chǎn)生信息接觸的地方。在實踐中，可以將品牌接觸點分為自發(fā)的品牌接觸點和人為的品牌接觸點。其中，人為性質(zhì)的品牌接觸點指的是品牌方特意設(shè)計過的信息，自發(fā)性質(zhì)的品牌接觸點指的是客戶購買產(chǎn)品的過程中生成的情景。研究人員所談?wù)摰囊话闶侨藶樾再|(zhì)的品牌接觸點。

（二）社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷模型

1.發(fā)展模型中的要素設(shè)置

在社會化網(wǎng)絡(luò)背景下的內(nèi)容營銷過程中，主要存在六個關(guān)鍵要素，即企業(yè)、受眾、用戶、目標(biāo)消費者、社會化媒體、社會化媒體營銷。

其中，企業(yè)是內(nèi)容營銷活動的驅(qū)動者，受眾是對產(chǎn)品具有顯性和隱性需求的人群，用戶指的是社會化媒體的使用者，目標(biāo)消費者是用戶、受眾的交集群體，社會化媒體是企業(yè)開展內(nèi)容營銷的平臺，社會化媒體營銷是動態(tài)營銷手段。

2.模型關(guān)鍵點

社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷模型主要存在兩個關(guān)鍵點，即傳播與品牌接觸點，具體內(nèi)容如下。

（1）品牌內(nèi)容傳播效果模型。在品牌傳播過程中，品牌內(nèi)容的傳播效果主要由品牌信息、品牌接觸點、認(rèn)知價格、生意模式、媒體環(huán)境五個因素決定。其中，品牌信息與品牌接觸點兩個因素之間存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，消費者在了解這兩個因素之后，會對品牌形成基本的價格認(rèn)知，同時，品牌采取的促銷手段也會在一定程度上影響消費者對品牌的價格認(rèn)知。

從總體傳播角度來看，消費者了解的品牌信息越多，對產(chǎn)品的了解也會越多，產(chǎn)品的傳播效果也就越好。但是，產(chǎn)品的認(rèn)知價格與傳播效果呈反比，即價格越高，產(chǎn)品的傳播效果也就越差。生意模式主要指的是產(chǎn)品的入門壁壘、企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況、鋪貨情況等，一般情況下，上述表現(xiàn)越好，品牌內(nèi)容的傳播效果也就越好。媒體環(huán)境的復(fù)雜與否也會對傳播效果產(chǎn)生影響，即媒體環(huán)境越復(fù)雜，產(chǎn)品本身的傳播效果也就越差。

（2）品牌接觸點傳播模型。品牌接觸點模型結(jié)構(gòu)是放射性的。首先，用戶在接觸企業(yè)提供的主要利益點之后，會自發(fā)產(chǎn)生感知與反應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上獲取作出購買決策的相關(guān)信息資源。其次，用戶會對接收到的信息進(jìn)行綜合分析，權(quán)衡利弊，降低購買風(fēng)險。用戶具體權(quán)衡分析的指標(biāo)包括個性體現(xiàn)、功能利益、使用利益、便利利益、欲望追求、符號代言六個方面，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這六個角度著手設(shè)計關(guān)鍵接觸點。

五、基于社會化網(wǎng)絡(luò)的煙草企業(yè)內(nèi)容營銷策略

筆者所在的行業(yè)是傳統(tǒng)的煙草行業(yè)，近年來，為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，同時為了提升品牌影響力，企業(yè)不斷尋求多元化發(fā)展路徑，主要方向為茶葉、酒水一類與煙草具備相同社交性質(zhì)的產(chǎn)品類型。本文從這一方向出發(fā)提出一些內(nèi)容營銷策略。

（一）基于社會化網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營銷宏觀策略

1.關(guān)注社會化網(wǎng)絡(luò)與社會化媒體的發(fā)展趨勢

從宏觀角度來看，關(guān)注社會化網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體的發(fā)展趨勢非常重要。具體而言，近年來我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展十分迅速，網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式也發(fā)生了翻天覆地的變化，從21世紀(jì)初的論壇到如今的短視頻平臺，可以發(fā)現(xiàn)社會化媒體應(yīng)用形式的變化是必然的，企業(yè)必須及時掌握社會化媒體形式的變化情況，并在此基礎(chǔ)上開展社會化媒體營銷，只有這樣，才能保證在發(fā)展的過程中占得先機(jī)。

2.尋求專業(yè)人員的幫助

尋求專業(yè)人員的幫助也是從宏觀角度提升內(nèi)容營銷質(zhì)量的主要策略。具體而言，社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷需要從多角度進(jìn)行針對性分析，其工作內(nèi)容具有較強(qiáng)的復(fù)雜性，必須由專業(yè)的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)機(jī)構(gòu)來執(zhí)行，企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)營銷部門很難適應(yīng)社會化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷的復(fù)雜性。

針對這種情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下措施進(jìn)行處理。

第一，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)成立專門負(fù)責(zé)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的部門，并著手培養(yǎng)專屬于自身的專業(yè)人才。這種方式存在成本高、見效慢的缺點，但從長遠(yuǎn)角度考慮，是企業(yè)必須著手進(jìn)行的重要戰(zhàn)略方針。

第二，在社會化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷部門沒有建立或者不成熟之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求第三方專業(yè)社會化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)的幫助，同時，可以通過臨時聘用的形式聘請專家為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷服務(wù)，只有這樣才能提升企業(yè)的內(nèi)容營銷質(zhì)量。

3.開放品牌與消費者的互動

開放品牌與消費者的互動也是從宏觀角度提升內(nèi)容營銷質(zhì)量的主要策略。具體而言，隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)開始受到國家、企業(yè)的高度重視，在這一背景下，社會化網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體也開始雙向發(fā)展，即允許平臺使用者觀看內(nèi)容與上傳內(nèi)容。這種方式能夠為網(wǎng)絡(luò)媒體提供大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并幫助網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到當(dāng)前時代背景下開放經(jīng)濟(jì)帶來的巨大利益，并主動組織品牌支持者，將消費者聚集在社群活動中，讓用戶適當(dāng)參與產(chǎn)品的設(shè)計。這種方式能夠進(jìn)一步提升受眾群體對品牌的認(rèn)可度與喜愛度，并擴(kuò)大品牌的影響力。

4.重視企業(yè)的社會責(zé)任

重視企業(yè)的社會責(zé)任也是從宏觀角度提升內(nèi)容營銷質(zhì)量的主要策略。具體而言，企業(yè)社會責(zé)任指的是現(xiàn)代企業(yè)在創(chuàng)造利潤的過程中，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的一種重要責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任的對象包括員工、消費者、社區(qū)、環(huán)境等。在社會化媒體營銷環(huán)境下，企業(yè)的所作所為會被媒體曝光，很難逃得過受眾的眼睛，因此，在這種社會輿論的大背景下，企業(yè)更應(yīng)該履行社會責(zé)任，自覺履行責(zé)任對企業(yè)品牌傳播具有事半功倍的作用。

例如，鴻星爾克在賬面只有6000萬元的背景下，向災(zāi)區(qū)捐贈了5000萬元，這種承擔(dān)社會責(zé)任的行為極大地感染了消費者，此后，鴻星爾克的產(chǎn)品銷售額迅速增長，單日最高增長甚至達(dá)到了50多倍。與之相反，一旦企業(yè)沒有承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，那么企業(yè)的品牌聲譽(yù)就會受到相當(dāng)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

在具體的實踐過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下手段履行社會責(zé)任。

第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將履行社會責(zé)任的基本內(nèi)涵融入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，并制定具體的社會責(zé)任履行制度。

第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立獨立的社會責(zé)任履行管理部門，并設(shè)置相應(yīng)的考核指標(biāo)，保證社會責(zé)任的履行質(zhì)量。

第三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)員工的責(zé)任意識，員工是企業(yè)履行社會責(zé)任的直接執(zhí)行人，企業(yè)應(yīng)鼓勵員工通過影像記錄設(shè)備對社會責(zé)任履行情況留痕。

第四，履行社會責(zé)任是企業(yè)積極反饋社會的體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?。企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期通過媒體公布自身的社會責(zé)任履行情況，樹立良好的企業(yè)形象。

（二）基于社會化網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營銷微觀策略

除了從宏觀角度執(zhí)行策略，從微觀角度制定具體的策略也非常重要，對于不同企業(yè)而言，其行業(yè)的實際情況、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的地位、企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)發(fā)展前景等因素存在明顯的差異。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身情況制定具體的策略。

筆者所在的企業(yè)在追求多元化發(fā)展的過程中，采取了關(guān)聯(lián)性、多元化的經(jīng)營策略，選擇以茶葉、酒水作為快速消費品。因此，從銷售角度進(jìn)行分析，煙草企業(yè)茶葉、酒水的網(wǎng)絡(luò)銷售與快速消費品的網(wǎng)絡(luò)銷售策略具備一定的趨同性。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷、直播銷售、社區(qū)團(tuán)購三個方面對微觀策略進(jìn)行分析。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下手段對茶葉、酒水進(jìn)行營銷。

（1）理清產(chǎn)品性質(zhì)。茶葉、酒水與煙草一樣，都屬于典型的快速消費品，此類產(chǎn)品具有便利性、易沖動購買、品牌忠誠度不高等銷售特點。

（2）進(jìn)行整合營銷。煙草企業(yè)的主業(yè)產(chǎn)品在市場上已經(jīng)占據(jù)一席之地，并在消費者當(dāng)中建立了一定的口碑，在對其他同屬于快速消費品的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時，企業(yè)也可以將其與自身的主業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行共同宣傳，通過自身龐大的流量讓更多的用戶了解同品牌的茶葉、酒水產(chǎn)品。

（3）拓寬銷售廣度。拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，將廣告投放到各種媒介上，主要包括搜索引擎、博客論壇、行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、交易平臺、企業(yè)網(wǎng)站、聊天工具等。

2.直播銷售

直播銷售是當(dāng)前比較流行的銷售方式，在實際操作過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住以下幾方面重點內(nèi)容。

（1）選擇適當(dāng)?shù)钠脚_進(jìn)行直播銷售。當(dāng)前，市面上能夠進(jìn)行直播銷售的平臺有很多，包括抖音、淘寶等，不同的平臺具備不同的特點。例如，淘寶平臺直播主要具有用戶群體消費強(qiáng)、頭部主播效應(yīng)明顯、打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢，因此，在發(fā)展的初級階段，企業(yè)可以選擇淘寶進(jìn)行直播銷售，與口碑較好的大主播建立聯(lián)系，這有助于提升產(chǎn)品的知名度。

與之相比，抖音直播具有更強(qiáng)的針對性，用戶更傾向于觀看自己關(guān)注的主播，因此，在后續(xù)的推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)可以與幾個專門推廣酒類知識的自媒體博主溝通，通過其開展產(chǎn)品營銷。

（2）提升客戶購物體驗。茶葉、酒水屬于典型的快速消費品，消費者購買這些物品的主要場景還是在線下，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重增強(qiáng)線上、線下的聯(lián)動能力。例如，可以引進(jìn)線上直播模式，使?fàn)I銷內(nèi)訓(xùn)師轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)主播，開展非煙產(chǎn)品線上品牌直播，圍繞無接觸服務(wù)、新品上市等主題開展網(wǎng)絡(luò)營銷，并制作相關(guān)小視頻，這不僅可以提升品牌的知名度，還能夠增強(qiáng)客戶的滿足感。

3.社區(qū)團(tuán)購

根據(jù)上文分析可知，茶葉、酒水屬于典型的快速消費品，其購買場景主要集中在線下，因此，社區(qū)團(tuán)購對于企業(yè)而言也非常重要。具體操作方式如下。

第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立社區(qū)拼購團(tuán)，并在其內(nèi)部采取傳統(tǒng)的接龍方式下單，這種方式能夠讓潛在消費者直觀地看到真實的購買人數(shù)與購買數(shù)量，容易受跟風(fēng)消費心理的驅(qū)動，自覺加入購買行列，甚至不會對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量進(jìn)行深入分析。

第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升促銷活動的頻率。根據(jù)營銷原理可知，消費者的購買行為包括沖動購買與理智購買兩種，其中，沖動購物占總購物行為的80%以上，對于茶葉、酒水這種快速消費品而言，這一比例只會達(dá)到更高的水平。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在特殊節(jié)日加大促銷力度，并頻繁開展限時搶購等活動，相比長期的固定價格，這種方式更能增強(qiáng)消費者的購買意愿，進(jìn)而提升企業(yè)產(chǎn)品銷量。

在正式開展社區(qū)團(tuán)購之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以市場化思維驅(qū)動，采取在線調(diào)查平臺的方式，在線上對非煙產(chǎn)品經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合調(diào)查結(jié)果設(shè)計社區(qū)團(tuán)購活動，提升非煙產(chǎn)品的曝光度。

六、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會化網(wǎng)絡(luò)開始在人們的生活與工作中發(fā)揮愈發(fā)重要的作用，人們的娛樂方式、需求特點也開始發(fā)生偏移，品牌內(nèi)容傳播正逐步取代傳統(tǒng)的品牌營銷 方式。

文章以社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷為切入點，首先對社會化營銷、社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念進(jìn)行了闡述。其次，基于品牌內(nèi)容傳播理論、品牌接觸點傳播理論建立了社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營銷模型。最后，筆者以煙草企業(yè)的多元化經(jīng)營為例，從宏觀和微觀兩個層面提出了具體的內(nèi)容營銷策略。

宏觀策略主要包括關(guān)注社會化網(wǎng)絡(luò)與社會化媒體的發(fā)展趨勢、尋求專業(yè)人員的幫助、開放品牌與消費者的互動、重視企業(yè)社會責(zé)任；微觀策略涵蓋網(wǎng)絡(luò)營銷、直播銷售、社區(qū)團(tuán)購三個主要方面。相關(guān)企業(yè)在社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開展內(nèi)容營銷時，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身企業(yè)的行業(yè)特征和自身實際情況，遵循宏觀原則，采取針對性的微觀策略，只有這樣，才能實現(xiàn)對社會化網(wǎng)絡(luò)的有效運用，進(jìn)而提升自身的品牌影響力，最終促進(jìn)自身健康、可持續(xù)發(fā)展。