林瓊?cè)A

（福建省煙草公司龍巖市公司，福建 龍巖 364000）

一、前言

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。這一數(shù)據(jù)相較于2011年的5.13億，實(shí)現(xiàn)了倍增。由此可見(jiàn)，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透進(jìn)大眾生活與工作的各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)人們的工作與生活產(chǎn)生了極大影響。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是在互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下誕生并發(fā)展的一種全新理念，本文從企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的角度出發(fā)，深入分析社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷理論與策略。

二、研究背景與意義

隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，各種與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的新概念層出不窮，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)就是在這一背景下誕生的新型概念，利用這一方式對(duì)受眾群體進(jìn)行低成本、病毒式的拓展?fàn)I銷開(kāi)始受到更多企業(yè)的重視。內(nèi)容營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展，也是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與公眾娛樂(lè)化需求融合下的產(chǎn)物，將品牌內(nèi)容傳播與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有機(jī)融合，已經(jīng)成為當(dāng)前眾多企業(yè)開(kāi)展品牌內(nèi)容營(yíng)銷的重要手段［1］。

在這一背景下，本文對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行深入研究，并結(jié)合筆者所在的煙草行業(yè)多元化發(fā)展為例進(jìn)行綜合分析，最終提出相應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷策略。本文的研究具有一定理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。

（一）理論意義

當(dāng)前，我國(guó)許多企業(yè)都在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷，但是從理論研究層面來(lái)看，研究數(shù)量較少。本文的研究能夠在一定程度上拓展與深化社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷理論，同時(shí)能夠?yàn)楹罄m(xù)的研究人員開(kāi)展進(jìn)一步的研究提供理論指導(dǎo)。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

本文提出的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷策略能夠?yàn)闊煵萜髽I(yè)多元化發(fā)展提供一定的技術(shù)指導(dǎo)，并為其他企業(yè)提供參照。

三、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（一）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是信息化時(shí)代的一種全新概念，這一詞本身是從英文語(yǔ)境中翻譯過(guò)來(lái)的，原詞為Social Network，基本含義是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)朋友之間的關(guān)系，并通過(guò)這種關(guān)系進(jìn)一步拓展信任關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)而讓產(chǎn)品本身成為在網(wǎng)絡(luò)情境中開(kāi)展?fàn)I銷的重要基礎(chǔ)。

20世紀(jì)60年代后期，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram（斯坦利·米爾格拉姆）首次創(chuàng)立了六度分割理論。他認(rèn)為任意兩個(gè)與社會(huì)存在正常聯(lián)系的人類個(gè)體之間最多通過(guò)六個(gè)人就可以建立聯(lián)系，也就是說(shuō)，你與任何一個(gè)人之間只需要通過(guò)六個(gè)人就可以建立聯(lián)系。在這一理論基礎(chǔ)上，個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)存在非常大的潛能，能構(gòu)成一個(gè)相當(dāng)大的社交網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)的Chuck（查克）對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)作出了定義，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是在互聯(lián)網(wǎng)所提供的開(kāi)放式社交平臺(tái)上，通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容與內(nèi)容交互滿足自身與他人的信息需求，在這一基礎(chǔ)上，用戶與用戶之間會(huì)形成良好的相關(guān)性與群體性，最終形成共同的社群。除了Chuck以外，還有很多學(xué)者對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的概念作出了定義，但其概念從理論角度并沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一?？偨Y(jié)諸位學(xué)者對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的定義可知，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)其實(shí)就是一種虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的與現(xiàn)實(shí)生活中社區(qū)相類似的一種群體性組織，這些成員通常具備相似的目標(biāo)與興趣［2］。

（二）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種典型的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，是品牌營(yíng)銷與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)概念之間的有機(jī)結(jié)合。從內(nèi)容角度來(lái)看，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)等內(nèi)容于一體，屬于典型的整合營(yíng)銷行為。在實(shí)際操作過(guò)程中，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)可以幫助相關(guān)單位完成對(duì)用戶群體的精準(zhǔn)定位，能夠有效提升內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)本身的針對(duì)性。

與傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷相比，這種營(yíng)銷活動(dòng)更注重口碑效應(yīng)，良好的口碑能夠有效推動(dòng)品牌的傳播，而較差的口碑非常容易導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量與影響力迅速下滑。這就要求相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)意、活動(dòng)執(zhí)行力、公信力等方面均具有較好的表現(xiàn)，同時(shí)，企業(yè)必須樹(shù)立精品意識(shí)，重視提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位［3］。

四、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷模型

（一）理論基礎(chǔ)

1.品牌內(nèi)容傳播理論

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，如利用電視廣告進(jìn)行營(yíng)銷，其性質(zhì)主要為被動(dòng)傳遞模式，用戶一般不會(huì)對(duì)這種廣告產(chǎn)生好感。同時(shí)，采取這種方式進(jìn)行傳播具有非精確性的缺陷，觀看廣告的受眾絕大多數(shù)不是相關(guān)企業(yè)的目標(biāo)受眾，傳播效率與質(zhì)量相對(duì)較低。此外，傳統(tǒng)電視廣告普遍存在于趣味性電視節(jié)目中，對(duì)于受眾而言，這種信息屬于短暫的干擾性信息，因此很難對(duì)其產(chǎn)生好感，同時(shí)，感興趣的受眾也很難實(shí)現(xiàn)與品牌本身的良性互動(dòng)。

而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容傳播則不同，以影視劇、自媒體、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲等虛擬社區(qū)為載體，在其中植入廣告，能精準(zhǔn)定位受眾，同時(shí)能夠提升受眾對(duì)廣告的接受度，其品牌傳輸質(zhì)量、效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷。

2.品牌接觸點(diǎn)傳播理論

近年來(lái)，我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了比較成熟的水平，相關(guān)企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)，主要包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、消費(fèi)需求離散化、傳播媒介零散化等。從本質(zhì)上講，這些變化與近年來(lái)社會(huì)溝通方式的變化密切相關(guān)，在這一背景下，許多被奉為圭臬的經(jīng)典品牌營(yíng)銷理論無(wú)法適應(yīng)全新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形式。

品牌接觸點(diǎn)傳播理論就是在這一背景下誕生的一種理論，其根本目的是為解決當(dāng)前品牌存在的幾大難題，即客戶購(gòu)買原因分析、傳播區(qū)域效果分析、高成本低回報(bào)原因分析。

品牌接觸點(diǎn)指的是客戶有機(jī)會(huì)面對(duì)品牌信息的情景，也就是客戶與品牌之間產(chǎn)生信息接觸的地方。在實(shí)踐中，可以將品牌接觸點(diǎn)分為自發(fā)的品牌接觸點(diǎn)和人為的品牌接觸點(diǎn)。其中，人為性質(zhì)的品牌接觸點(diǎn)指的是品牌方特意設(shè)計(jì)過(guò)的信息，自發(fā)性質(zhì)的品牌接觸點(diǎn)指的是客戶購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中生成的情景。研究人員所談?wù)摰囊话闶侨藶樾再|(zhì)的品牌接觸點(diǎn)。

（二）社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷模型

1.發(fā)展模型中的要素設(shè)置

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下的內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程中，主要存在六個(gè)關(guān)鍵要素，即企業(yè)、受眾、用戶、目標(biāo)消費(fèi)者、社會(huì)化媒體、社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

其中，企業(yè)是內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)者，受眾是對(duì)產(chǎn)品具有顯性和隱性需求的人群，用戶指的是社會(huì)化媒體的使用者，目標(biāo)消費(fèi)者是用戶、受眾的交集群體，社會(huì)化媒體是企業(yè)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)營(yíng)銷手段。

2.模型關(guān)鍵點(diǎn)

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷模型主要存在兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即傳播與品牌接觸點(diǎn)，具體內(nèi)容如下。

（1）品牌內(nèi)容傳播效果模型。在品牌傳播過(guò)程中，品牌內(nèi)容的傳播效果主要由品牌信息、品牌接觸點(diǎn)、認(rèn)知價(jià)格、生意模式、媒體環(huán)境五個(gè)因素決定。其中，品牌信息與品牌接觸點(diǎn)兩個(gè)因素之間存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者在了解這兩個(gè)因素之后，會(huì)對(duì)品牌形成基本的價(jià)格認(rèn)知，同時(shí)，品牌采取的促銷手段也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)格認(rèn)知。

從總體傳播角度來(lái)看，消費(fèi)者了解的品牌信息越多，對(duì)產(chǎn)品的了解也會(huì)越多，產(chǎn)品的傳播效果也就越好。但是，產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格與傳播效果呈反比，即價(jià)格越高，產(chǎn)品的傳播效果也就越差。生意模式主要指的是產(chǎn)品的入門壁壘、企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況、鋪貨情況等，一般情況下，上述表現(xiàn)越好，品牌內(nèi)容的傳播效果也就越好。媒體環(huán)境的復(fù)雜與否也會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，即媒體環(huán)境越復(fù)雜，產(chǎn)品本身的傳播效果也就越差。

（2）品牌接觸點(diǎn)傳播模型。品牌接觸點(diǎn)模型結(jié)構(gòu)是放射性的。首先，用戶在接觸企業(yè)提供的主要利益點(diǎn)之后，會(huì)自發(fā)產(chǎn)生感知與反應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上獲取作出購(gòu)買決策的相關(guān)信息資源。其次，用戶會(huì)對(duì)接收到的信息進(jìn)行綜合分析，權(quán)衡利弊，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。用戶具體權(quán)衡分析的指標(biāo)包括個(gè)性體現(xiàn)、功能利益、使用利益、便利利益、欲望追求、符號(hào)代言六個(gè)方面，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從這六個(gè)角度著手設(shè)計(jì)關(guān)鍵接觸點(diǎn)。

五、基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的煙草企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷策略

筆者所在的行業(yè)是傳統(tǒng)的煙草行業(yè)，近年來(lái)，為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)為了提升品牌影響力，企業(yè)不斷尋求多元化發(fā)展路徑，主要方向?yàn)椴枞~、酒水一類與煙草具備相同社交性質(zhì)的產(chǎn)品類型。本文從這一方向出發(fā)提出一些內(nèi)容營(yíng)銷策略。

（一）基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營(yíng)銷宏觀策略

1.關(guān)注社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)

從宏觀角度來(lái)看，關(guān)注社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)非常重要。具體而言，近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展十分迅速，網(wǎng)絡(luò)媒體的表現(xiàn)形式也發(fā)生了翻天覆地的變化，從21世紀(jì)初的論壇到如今的短視頻平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體應(yīng)用形式的變化是必然的，企業(yè)必須及時(shí)掌握社會(huì)化媒體形式的變化情況，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷，只有這樣，才能保證在發(fā)展的過(guò)程中占得先機(jī)。

2.尋求專業(yè)人員的幫助

尋求專業(yè)人員的幫助也是從宏觀角度提升內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量的主要策略。具體而言，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷需要從多角度進(jìn)行針對(duì)性分析，其工作內(nèi)容具有較強(qiáng)的復(fù)雜性，必須由專業(yè)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行，企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)營(yíng)銷部門很難適應(yīng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷的復(fù)雜性。

針對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下措施進(jìn)行處理。

第一，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)成立專門負(fù)責(zé)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部門，并著手培養(yǎng)專屬于自身的專業(yè)人才。這種方式存在成本高、見(jiàn)效慢的缺點(diǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，是企業(yè)必須著手進(jìn)行的重要戰(zhàn)略方針。

第二，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷部門沒(méi)有建立或者不成熟之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋求第三方專業(yè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的幫助，同時(shí)，可以通過(guò)臨時(shí)聘用的形式聘請(qǐng)專家為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)，只有這樣才能提升企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量。

3.開(kāi)放品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)

開(kāi)放品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)也是從宏觀角度提升內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量的主要策略。具體而言，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)開(kāi)始受到國(guó)家、企業(yè)的高度重視，在這一背景下，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化媒體也開(kāi)始雙向發(fā)展，即允許平臺(tái)使用者觀看內(nèi)容與上傳內(nèi)容。這種方式能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體提供大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并幫助網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到當(dāng)前時(shí)代背景下開(kāi)放經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大利益，并主動(dòng)組織品牌支持者，將消費(fèi)者聚集在社群活動(dòng)中，讓用戶適當(dāng)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這種方式能夠進(jìn)一步提升受眾群體對(duì)品牌的認(rèn)可度與喜愛(ài)度，并擴(kuò)大品牌的影響力。

4.重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任也是從宏觀角度提升內(nèi)容營(yíng)銷質(zhì)量的主要策略。具體而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任指的是現(xiàn)代企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的一種重要責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的對(duì)象包括員工、消費(fèi)者、社區(qū)、環(huán)境等。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)的所作所為會(huì)被媒體曝光，很難逃得過(guò)受眾的眼睛，因此，在這種社會(huì)輿論的大背景下，企業(yè)更應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任，自覺(jué)履行責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌傳播具有事半功倍的作用。

例如，鴻星爾克在賬面只有6000萬(wàn)元的背景下，向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)了5000萬(wàn)元，這種承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行為極大地感染了消費(fèi)者，此后，鴻星爾克的產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng)，單日最高增長(zhǎng)甚至達(dá)到了50多倍。與之相反，一旦企業(yè)沒(méi)有承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，那么企業(yè)的品牌聲譽(yù)就會(huì)受到相當(dāng)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

在具體的實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下手段履行社會(huì)責(zé)任。

第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將履行社會(huì)責(zé)任的基本內(nèi)涵融入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，并制定具體的社會(huì)責(zé)任履行制度。

第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立獨(dú)立的社會(huì)責(zé)任履行管理部門，并設(shè)置相應(yīng)的考核指標(biāo)，保證社會(huì)責(zé)任的履行質(zhì)量。

第三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)員工的責(zé)任意識(shí)，員工是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的直接執(zhí)行人，企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)員工通過(guò)影像記錄設(shè)備對(duì)社會(huì)責(zé)任履行情況留痕。

第四，履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)積極反饋社會(huì)的體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳌Ｆ髽I(yè)應(yīng)當(dāng)定期通過(guò)媒體公布自身的社會(huì)責(zé)任履行情況，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

（二）基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營(yíng)銷微觀策略

除了從宏觀角度執(zhí)行策略，從微觀角度制定具體的策略也非常重要，對(duì)于不同企業(yè)而言，其行業(yè)的實(shí)際情況、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的地位、企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、企業(yè)發(fā)展前景等因素存在明顯的差異。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身情況制定具體的策略。

筆者所在的企業(yè)在追求多元化發(fā)展的過(guò)程中，采取了關(guān)聯(lián)性、多元化的經(jīng)營(yíng)策略，選擇以茶葉、酒水作為快速消費(fèi)品。因此，從銷售角度進(jìn)行分析，煙草企業(yè)茶葉、酒水的網(wǎng)絡(luò)銷售與快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)銷售策略具備一定的趨同性。本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直播銷售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)三個(gè)方面對(duì)微觀策略進(jìn)行分析。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取以下手段對(duì)茶葉、酒水進(jìn)行營(yíng)銷。

（1）理清產(chǎn)品性質(zhì)。茶葉、酒水與煙草一樣，都屬于典型的快速消費(fèi)品，此類產(chǎn)品具有便利性、易沖動(dòng)購(gòu)買、品牌忠誠(chéng)度不高等銷售特點(diǎn)。

（2）進(jìn)行整合營(yíng)銷。煙草企業(yè)的主業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)一席之地，并在消費(fèi)者當(dāng)中建立了一定的口碑，在對(duì)其他同屬于快速消費(fèi)品的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)，企業(yè)也可以將其與自身的主業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行共同宣傳，通過(guò)自身龐大的流量讓更多的用戶了解同品牌的茶葉、酒水產(chǎn)品。

（3）拓寬銷售廣度。拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，將廣告投放到各種媒介上，主要包括搜索引擎、博客論壇、行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、交易平臺(tái)、企業(yè)網(wǎng)站、聊天工具等。

2.直播銷售

直播銷售是當(dāng)前比較流行的銷售方式，在實(shí)際操作過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住以下幾方面重點(diǎn)內(nèi)容。

（1）選擇適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)進(jìn)行直播銷售。當(dāng)前，市面上能夠進(jìn)行直播銷售的平臺(tái)有很多，包括抖音、淘寶等，不同的平臺(tái)具備不同的特點(diǎn)。例如，淘寶平臺(tái)直播主要具有用戶群體消費(fèi)強(qiáng)、頭部主播效應(yīng)明顯、打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈等優(yōu)勢(shì)，因此，在發(fā)展的初級(jí)階段，企業(yè)可以選擇淘寶進(jìn)行直播銷售，與口碑較好的大主播建立聯(lián)系，這有助于提升產(chǎn)品的知名度。

與之相比，抖音直播具有更強(qiáng)的針對(duì)性，用戶更傾向于觀看自己關(guān)注的主播，因此，在后續(xù)的推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)可以與幾個(gè)專門推廣酒類知識(shí)的自媒體博主溝通，通過(guò)其開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷。

（2）提升客戶購(gòu)物體驗(yàn)。茶葉、酒水屬于典型的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買這些物品的主要場(chǎng)景還是在線下，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)著重增強(qiáng)線上、線下的聯(lián)動(dòng)能力。例如，可以引進(jìn)線上直播模式，使?fàn)I銷內(nèi)訓(xùn)師轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)主播，開(kāi)展非煙產(chǎn)品線上品牌直播，圍繞無(wú)接觸服務(wù)、新品上市等主題開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并制作相關(guān)小視頻，這不僅可以提升品牌的知名度，還能夠增強(qiáng)客戶的滿足感。

3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)

根據(jù)上文分析可知，茶葉、酒水屬于典型的快速消費(fèi)品，其購(gòu)買場(chǎng)景主要集中在線下，因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于企業(yè)而言也非常重要。具體操作方式如下。

第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立社區(qū)拼購(gòu)團(tuán)，并在其內(nèi)部采取傳統(tǒng)的接龍方式下單，這種方式能夠讓潛在消費(fèi)者直觀地看到真實(shí)的購(gòu)買人數(shù)與購(gòu)買數(shù)量，容易受跟風(fēng)消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)，自覺(jué)加入購(gòu)買行列，甚至不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量進(jìn)行深入分析。

第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升促銷活動(dòng)的頻率。根據(jù)營(yíng)銷原理可知，消費(fèi)者的購(gòu)買行為包括沖動(dòng)購(gòu)買與理智購(gòu)買兩種，其中，沖動(dòng)購(gòu)物占總購(gòu)物行為的80%以上，對(duì)于茶葉、酒水這種快速消費(fèi)品而言，這一比例只會(huì)達(dá)到更高的水平。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在特殊節(jié)日加大促銷力度，并頻繁開(kāi)展限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)，相比長(zhǎng)期的固定價(jià)格，這種方式更能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，進(jìn)而提升企業(yè)產(chǎn)品銷量。

在正式開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)化思維驅(qū)動(dòng)，采取在線調(diào)查平臺(tái)的方式，在線上對(duì)非煙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)合調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，提升非煙產(chǎn)品的曝光度。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在人們的生活與工作中發(fā)揮愈發(fā)重要的作用，人們的娛樂(lè)方式、需求特點(diǎn)也開(kāi)始發(fā)生偏移，品牌內(nèi)容傳播正逐步取代傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷 方式。

文章以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷為切入點(diǎn)，首先對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念進(jìn)行了闡述。其次，基于品牌內(nèi)容傳播理論、品牌接觸點(diǎn)傳播理論建立了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷模型。最后，筆者以煙草企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)為例，從宏觀和微觀兩個(gè)層面提出了具體的內(nèi)容營(yíng)銷策略。

宏觀策略主要包括關(guān)注社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)、尋求專業(yè)人員的幫助、開(kāi)放品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)、重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任；微觀策略涵蓋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、直播銷售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)三個(gè)主要方面。相關(guān)企業(yè)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身企業(yè)的行業(yè)特征和自身實(shí)際情況，遵循宏觀原則，采取針對(duì)性的微觀策略，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)用，進(jìn)而提升自身的品牌影響力，最終促進(jìn)自身健康、可持續(xù)發(fā)展。