潘夢(mèng)柔 劉振婷

（作者單位：北方民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

多模態(tài)話語(yǔ)是指運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)的判定，可以從兩方面入手：一是涉及的模態(tài)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等）種類，如小說(shuō)只運(yùn)用視覺(jué)一種模態(tài)，而宣傳視頻運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)多種模態(tài)，那么前者是單模態(tài)話語(yǔ)，后者是多模態(tài)話語(yǔ)；二是涉及的符號(hào)系統(tǒng)的多少，有些話語(yǔ)雖然只有一種模態(tài)，但涉及多種手段和符號(hào)，如漫畫(huà)涉及視覺(jué)模態(tài)，但其中既有文字又有圖像，所以漫畫(huà)也屬于多模態(tài)話語(yǔ)。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家理查茲指出，“在我們?nèi)粘Ｉ钪?，幾乎每三句話里就有可能有一個(gè)隱喻”?？梢哉f(shuō)，隱喻是無(wú)處不在的。不少學(xué)者對(duì)宣傳視頻、漫畫(huà)、繪本、電影等進(jìn)行了多模態(tài)隱喻研究，如藍(lán)純（2013年）、趙秀鳳（2013年）、滕達(dá)（2018年）、趙玉倩（2020年）等。劉佳（2013年）指出廣告是集文字、聲音、色彩等于一體的“多模態(tài)話語(yǔ)”，同時(shí)也是社會(huì)生活的風(fēng)向標(biāo)、是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的支柱，有一定的研究?jī)r(jià)值。

1 多模態(tài)隱喻的界定

所謂“模態(tài)”是個(gè)復(fù)雜的概念，F(xiàn)orceville（2009年）把“模態(tài)”定義為利用具體的感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)，趙秀鳳根據(jù)其定義把模態(tài)與人的五個(gè)感官聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為模態(tài)可以大致分為圖畫(huà)或視覺(jué)模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)或音波模態(tài)、嗅覺(jué)模態(tài)、味覺(jué)模態(tài)、觸覺(jué)模態(tài)。Forceville進(jìn)一步把模態(tài)細(xì)分為：圖像符號(hào)、書(shū)面符號(hào)、口頭符號(hào)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)、氣味、味道、接觸。

Forceville在認(rèn)知隱喻理論、概念整合理論和關(guān)聯(lián)理論的基礎(chǔ)上提出了“視覺(jué)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”。所謂視覺(jué)隱喻（也稱之為圖像隱喻）是指源域和目標(biāo)域由不同的符號(hào)模式呈現(xiàn)，即單模態(tài)隱喻。而多模態(tài)隱喻是指源域和目標(biāo)域分別由不同的符號(hào)模式呈現(xiàn)，如漫畫(huà)、宣傳視頻、預(yù)告片等，它們由圖像、文字、聲音、音樂(lè)等多種符號(hào)和模態(tài)組合，構(gòu)成多模態(tài)隱喻。之后，Eggertsson和Forceville（2009年）指出上述說(shuō)法是狹義的多模態(tài)隱喻，廣義上的多模態(tài)隱喻可以定義為由兩種和兩種以上的模態(tài)共同參與和構(gòu)建的隱喻，比如在漫畫(huà)中有文字有圖畫(huà)，但有可能源域和目標(biāo)域呈現(xiàn)為同一種模式，這也算多模態(tài)隱喻。為了便于研究，本文采取廣義上的多模態(tài)隱喻。

2 某烹飪學(xué)校宣傳視頻中的多模態(tài)隱喻運(yùn)用

本文以某烹飪學(xué)校2012年發(fā)出的《誰(shuí)是高手》招生宣傳視頻為研究對(duì)象，探索其構(gòu)建的多模態(tài)隱喻。這則宣傳視頻由黃渤主演，旨在宣傳某烹飪學(xué)校，吸引學(xué)員報(bào)名學(xué)習(xí)。宣傳視頻主要講述了“華山”“崆峒”兩派在爭(zhēng)奪“高手”稱號(hào)時(shí)感受到“另一派”的存在，黃渤經(jīng)過(guò)切、烹、炒等動(dòng)作全面展示自己的高超技藝，惹得眾人驚嘆。這個(gè)故事主要通過(guò)動(dòng)態(tài)圖像呈現(xiàn)，同時(shí)也結(jié)合了文字、音樂(lè)、色彩、嗅覺(jué)等多種模態(tài)，構(gòu)建出“××烹飪學(xué)校是高手”這一多模態(tài)隱喻。

2.1 圖像模態(tài)

宣傳視頻的動(dòng)態(tài)圖像在多模態(tài)隱喻中占有重要地位。畫(huà)面一開(kāi)始（鏡頭1），一個(gè)老者出現(xiàn)在掛有“武林大（會(huì)）”（注：“會(huì)”字在畫(huà)面外）牌匾和“華山”旗幟的房間，左右觀看詢問(wèn)誰(shuí)是高手。接著一戴帷帽的男子拍桌而起，與此同時(shí)男子身后一群男性也快速起身，他們拔出劍后做出防御姿勢(shì)證明自己是高手（鏡頭2），戴帷帽男子喊出自己的派別“華山”（鏡頭3）；其后一持拂塵的老者與其身后的人也展示自己的功夫證明自己是高手（鏡頭4），并喊出派別“崆峒”（鏡頭5）。這兩派都認(rèn)為自己是高手，互相對(duì)峙（鏡頭6），一道光影掠過(guò)，兩派皆恐慌，崆峒派長(zhǎng)者說(shuō)“有殺氣”（鏡頭7），隨后鏡頭轉(zhuǎn)向真正的主角——在做飯的黃渤，黃渤展示自己刀法了然、烹飪技術(shù)超群（鏡頭8、9），其后鏡頭聚焦各類美食（鏡頭10），這時(shí)華山派掌門詢問(wèn)英雄出自何派（鏡頭11），黃渤自信又驕傲回答“××烹飪學(xué)?！保ㄧR頭12）。鏡頭8、9通過(guò)黃渤的刀法、烹飪技術(shù)和其他高手被壓制的圖像，引出黃渤比其他高手都強(qiáng)的特點(diǎn)，喚起“黃渤是本次武林大會(huì)中的第一高手”這一隱喻，但黃渤本身也存在隱喻，即黃渤（部分）代表某烹飪學(xué)校（整體），所以整體來(lái)說(shuō)此宣傳視頻構(gòu)建的是“××烹飪學(xué)校是高手”這一隱喻。圖1為鏡頭1至鏡頭12的畫(huà)面截圖。

圖1 鏡頭1至鏡頭12的畫(huà)面截圖

2.2 聲音模態(tài)

聲音模態(tài)也是此宣傳視頻運(yùn)用的主要模態(tài)，武俠音樂(lè)貫穿整個(gè)宣傳視頻，營(yíng)造出緊張激烈的氣氛。音樂(lè)最開(kāi)始是懸疑緊張的（鏡頭1），隨后是“華山派”拍桌、拔劍的聲音（鏡頭2），再次是“崆峒派”揮舞拂塵的聲音（鏡頭4），其后是鏡頭6中兩派相互爭(zhēng)執(zhí)時(shí)非?？焖俅碳さ囊魳?lè)。一聲拔刀的聲音突然迸發(fā)（鏡頭7），主角登場(chǎng)后，背景音樂(lè)聲音突然消失，跟上的是刀與案板發(fā)出碰撞的聲音、刀快速揮舞的聲音（鏡頭8），這時(shí)武俠音樂(lè)又響起，還有刀的快速移動(dòng)帶出的風(fēng)聲、刀切菜的聲音、大火烹飪的聲音（鏡頭9）。這些聲音無(wú)一不在展示此人功夫了得，震驚在座的所有人。隨后鏡頭11背景音樂(lè)又戛然而止，出現(xiàn)畫(huà)內(nèi)音“敢問(wèn)英雄何派”，鏡頭12背景音樂(lè)與黃渤回答“某烹飪學(xué)?！蓖瑫r(shí)響起。這則宣傳視頻的音樂(lè)非常符合“武俠風(fēng)”的特點(diǎn)，巧妙地激活了“武林大會(huì)”這一語(yǔ)境，展現(xiàn)了源域“高手”刀法快的特點(diǎn)，在源域和目標(biāo)域之間搭起了橋梁，向受眾傳達(dá)“××烹飪學(xué)校是高手”這一隱喻。

2.3 文本模態(tài)

此宣傳視頻文本模態(tài)對(duì)構(gòu)建多模態(tài)隱喻也起到了重要作用。此則宣傳視頻共有9個(gè)短句，具體如下：（老者）誰(shuí)是高手；（華山派代表）華山；（崆峒派代表）崆峒；（華山派代表）華山；（崆峒派代表）崆峒；（崆峒派代表）有殺氣；（黃渤）吃不吃??；（華山派代表）敢問(wèn)英雄何派；（黃渤）××烹飪學(xué)校。

劉佳（2013年）指出陳述句是宣傳視頻使用最多的句型，幾乎每個(gè)宣傳視頻都有，其次是感嘆句，約有50%的宣傳視頻使用，再次是疑問(wèn)句，約有32%的宣傳視頻使用，最后是祈使句，有23%的宣傳視頻使用，這四種句型往往是組合使用。本則宣傳視頻9個(gè)句子中疑問(wèn)句、陳述句、感嘆句組合使用。在宣傳視頻中，疑問(wèn)句是利用語(yǔ)氣的變化來(lái)增加表達(dá)效果的，句1為特指疑問(wèn)句，在宣傳視頻開(kāi)篇用疑問(wèn)句可以激發(fā)受眾的興趣，給受眾留下思考空間，句8同樣也是特指疑問(wèn)句，把宣傳視頻的重點(diǎn)由黃渤精湛的手法轉(zhuǎn)為引出宣傳視頻的重點(diǎn)——黃渤的身份。感嘆句是指帶有濃厚的感情的句子，用來(lái)抒發(fā)快樂(lè)、悲哀、歡喜、感動(dòng)、憤怒等濃厚的感情，宣傳視頻中使用感嘆句旨在用宣傳視頻語(yǔ)言創(chuàng)作者對(duì)宣傳商品的強(qiáng)烈感情去感染受眾，在此宣傳視頻中，句4和句5使用感嘆句是為了加深“華山派”和“崆峒派”的沖突，突出“武林大會(huì)”的激烈場(chǎng)面，旨在渲染“××烹飪學(xué)校是高手”這一隱喻。

2.4 色彩與其他模態(tài)

這則宣傳視頻還使用了色彩模態(tài)，目的在于突出“某烹飪學(xué)?！钡膹N藝高超。色彩是語(yǔ)言傳達(dá)情緒的補(bǔ)充手段，在宣傳視頻中有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，它可以影響視覺(jué)體驗(yàn)也可以突出視覺(jué)重點(diǎn)，如大面積使用紅色可以給人以熱情、奔放的感覺(jué)，而藍(lán)色則凸顯純凈、清冷的感覺(jué)。劉佳總結(jié)了色彩與宣傳視頻語(yǔ)言的搭配，指出食品類宣傳視頻宜用的色調(diào)為“暖色系列，突出亮度紅色、綠色或植物色”。本文所研究宣傳視頻雖是“某烹飪學(xué)校”招生宣傳視頻，但也屬于“食品”類型，宣傳視頻中的色彩模態(tài)也使用暖色系列來(lái)表達(dá)食物的美味可口、豐富營(yíng)養(yǎng)。圖1中鏡頭1至12（除鏡頭10外）主色調(diào)都為低飽和度的素雅色調(diào)，以期來(lái)表現(xiàn)當(dāng)時(shí)武俠的風(fēng)氣，如演員的衣著以黑白灰為主。而鏡頭10則是鮮亮的顏色，視頻中使用紅色、綠色、黃色代表新鮮蔬菜，使用暖色色系突出食品之美味。兩種不同色彩進(jìn)行對(duì)比有兩個(gè)作用，一是突出宣傳視頻的重點(diǎn)——美食，二是突出美食的誘人色彩。色彩模態(tài)可以強(qiáng)化觀眾的感覺(jué)體驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)“××烹飪學(xué)校是高手”這一隱喻的理解。

此外，宣傳視頻還涉及嗅覺(jué)模態(tài)和味覺(jué)模態(tài)。一般形容美食的詞語(yǔ)有色香味俱全、垂涎三尺、芳香四溢等，所以在看到外觀誘人的美食往往會(huì)觸及味覺(jué)和嗅覺(jué)。上文提到的色彩模態(tài)給觀眾提供了想象空間，與“望梅止渴”有異曲同工之妙。

值得注意的是，此宣傳視頻的源域（高手）和目標(biāo)域（某烹飪學(xué)校）并不是同時(shí)出現(xiàn)的，而是有一個(gè)時(shí)間差。源域從鏡頭1開(kāi)始出現(xiàn)，通過(guò)動(dòng)態(tài)圖像（鏡頭1至7）展示，而目標(biāo)域直至鏡頭8才出現(xiàn)，這樣的時(shí)間差可以引發(fā)觀眾的好奇心，通過(guò)觀看兩大派人物爭(zhēng)高手名頭引出主角，比直接陳述更容易吸引觀眾興趣?？偟膩?lái)說(shuō)，《誰(shuí)是高手》宣傳視頻使用圖像、音樂(lè)、文本、色彩等多種模態(tài)共同作用來(lái)呈現(xiàn)其隱喻主題，圖像和音樂(lè)模態(tài)貫穿全宣傳視頻，與文本模態(tài)構(gòu)建完整故事鏈，突出“××烹飪學(xué)校是高手”這一隱喻，用色彩模態(tài)進(jìn)行輔助補(bǔ)充，加深受眾對(duì)生活中“高手”的理解，尤其是在鏡頭8至鏡頭10中，受眾沉浸在黃渤高超的技藝?yán)?，留下“高手”印記?？傊?，圖像、音樂(lè)、文本、色彩等模態(tài)相互配合，共同呈現(xiàn)“××烹飪學(xué)校是高手”這一多模態(tài)隱喻。

3 某烹飪學(xué)校宣傳視頻中的認(rèn)知基礎(chǔ)

一切認(rèn)知均蘊(yùn)含于文化情境中，概念隱喻的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)既是身體的又是文化的，二者的互動(dòng)催生了概念隱喻。Forceville 指出多模態(tài)隱喻中的映射不僅是體驗(yàn)性的，而且是文化性的。同樣，Talebinejad與Dastjerdi（2005年）指出有一些隱喻并不是建立在身體經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，而是建立在純粹的文化考量和認(rèn)知過(guò)程的基礎(chǔ)上。例如，本宣傳視頻的隱喻“××烹飪學(xué)校是高手”是建立在“武林大會(huì)”“某烹飪學(xué)校比華山、崆峒都厲害”的基礎(chǔ)上。

在中國(guó)武俠小說(shuō)中，“武林大會(huì)”是指定期舉辦的武林高手的比賽，比賽中以武功定勝負(fù)，最終勝出者將會(huì)獲得“武林盟主”或“武林高手”的稱號(hào)，代表?yè)碛形鋫b中最高級(jí)別的功夫。武俠小說(shuō)中也存在各類人物和門派，“華山派”是金庸《笑傲江湖》“五岳劍派”中的一個(gè)劍派，根據(jù)金庸的描述，“華山派”是五個(gè)劍派中勢(shì)力最為強(qiáng)大的一派，“崆峒派”則是中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)門派之一，比“少林”“峨眉”“武當(dāng)”建立早，另一種說(shuō)法認(rèn)為“崆峒派”“少林”“武當(dāng)”“峨眉”“昆侖”并稱為中國(guó)著名五大武術(shù)流派，“華山”“崆峒”都是武俠小說(shuō)中強(qiáng)大的門派。宣傳視頻中使用文字“武林大賽”來(lái)表達(dá)群英競(jìng)技的場(chǎng)面，以“華山”“崆峒”“某烹飪學(xué)?！贝砀?jìng)技的門派。宣傳視頻中“武林大會(huì)”“高手”“華山”“崆峒”具有十分鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)武俠小說(shuō)文化特征，“武林大會(huì)”選出來(lái)的武林高手是頂尖的，這種文化特征投射于人們的認(rèn)知，成為觸發(fā)源，當(dāng)受眾看到該宣傳視頻，就能喚起“某烹飪學(xué)校是同類學(xué)校中頂尖的、優(yōu)秀的”隱喻范式，達(dá)到宣傳效果。

4 結(jié)語(yǔ)

宣傳視頻是集圖像、音樂(lè)、文本等于一體的多模態(tài)話語(yǔ)，某烹飪學(xué)校宣傳視頻《誰(shuí)是高手》使用動(dòng)態(tài)圖像、文字、音樂(lè)、色彩、嗅覺(jué)等多種模態(tài)，共同構(gòu)建“××烹飪學(xué)校是高手”這一多模態(tài)隱喻。

首先，動(dòng)態(tài)圖像是此宣傳視頻中最主要的模態(tài)之一，通過(guò)鏡頭的變化構(gòu)建了爭(zhēng)奪“高手”稱號(hào)這一場(chǎng)景；其次，宣傳視頻中也廣泛運(yùn)用音樂(lè)模態(tài)，旨在源域和目標(biāo)域之間搭起橋梁；再次，在文本模態(tài)上，采用特指疑問(wèn)句開(kāi)篇吸引受眾的觀看興趣，使用感嘆句加深故事的沖突性。全宣傳視頻使用素雅色調(diào)與鮮亮色調(diào)進(jìn)行對(duì)比，色彩模態(tài)強(qiáng)化觀眾的感覺(jué)體驗(yàn)，強(qiáng)化對(duì)“××烹飪學(xué)校是高手”這一隱喻的理解?！啊痢僚腼儗W(xué)校是高手”這一多模態(tài)隱喻宣傳視頻中源域和目標(biāo)域以不同模態(tài)形式交替呈現(xiàn)，以此引起受眾的興趣。此宣傳視頻的源域選擇與中華民族傳統(tǒng)武俠小說(shuō)文化息息相關(guān)，建立在大眾對(duì)武俠小說(shuō)文化的認(rèn)知基礎(chǔ)上，基于這一認(rèn)知理?yè)?jù)，加之多模態(tài)的協(xié)同作用，促進(jìn)了受眾對(duì)“××烹飪學(xué)校是高手”隱喻的理解和傳播，由此達(dá)到宣傳目的。