◎楊婷婷

(東營(yíng)市廣播電視臺(tái)，山東 東營(yíng) 257091)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2021年上半年，我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)突破10 億人，其中短視頻的覆蓋用戶達(dá)到了8.88 億，網(wǎng)絡(luò)直播的覆蓋用戶達(dá)到了6.28 億，這表明刷短視頻和觀看網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為了人們的生活常態(tài)[1]。龐大的互聯(lián)網(wǎng)民基數(shù)和持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量，為媒體行業(yè)的發(fā)展提供了絕佳的外部條件，而微博、微信、抖音等公眾平臺(tái)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了新媒體時(shí)代的發(fā)展。在這種形勢(shì)下，廣播電視媒體如何保證新聞報(bào)道的時(shí)效性和有效性，是后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。重大宣傳報(bào)道，是傳播黨和國(guó)家的方針政策、公開(kāi)行政信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要手段，也是提升廣播電視媒體品牌權(quán)重和區(qū)域性影響力的最有效的途徑，只有深度強(qiáng)化重大主題宣傳工作，才能推動(dòng)廣播電視媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

一、重大主題宣傳的特征

重大主題宣傳與其他信息宣傳存在著信息重要程度上的區(qū)別，重大主題宣傳更強(qiáng)調(diào)對(duì)國(guó)家重點(diǎn)戰(zhàn)略或重要決策的宣傳。因此，在實(shí)際工作中，重大主題宣傳主要表現(xiàn)出以下幾方面的重要特征。

(一)宣傳主題與國(guó)家大局密切聯(lián)系

重大主題通常指的是與國(guó)家和社會(huì)均存在一定的聯(lián)系，并且能夠在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注的主題，如新中國(guó)成立70 周年或建黨100 周年這樣對(duì)中國(guó)發(fā)展歷程有著重大影響的特殊主題。從我國(guó)以往的重大主題宣傳內(nèi)容上看，不同時(shí)期對(duì)重大主題有著不同的定義，但其核心是能夠反映出當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展特色。

(二)宣傳題材宏大

重大主題宣傳選用的題材與一般新聞?lì)}材具有影響輻射范圍的區(qū)別，一般新聞的題材通常在區(qū)域內(nèi)具有一定的影響力，但跳出該區(qū)域外，一般新聞?lì)}材的影響力便極其有限。而重大主題宣傳的題材的輻射范圍往往是全國(guó)性甚至全球性的，如醫(yī)療衛(wèi)生、食品安全、科學(xué)技術(shù)、國(guó)家教育等，這種廣域性的題材不僅對(duì)人們的生活具有較大的影響，而且還會(huì)吸引全國(guó)人民的目光，引發(fā)持續(xù)性的關(guān)注[2]。在這樣被全民高度關(guān)注的背景下，任何的虛假或捏造的信息，都會(huì)在全社會(huì)形成巨大的輿論風(fēng)暴。因此，重大主題宣傳的內(nèi)容，通常具有極強(qiáng)的嚴(yán)肅性、莊重性和真實(shí)性。

(三)對(duì)宣傳效果要求較高

重大主題宣傳的內(nèi)容本身就具有著廣泛的社會(huì)影響力。因此，對(duì)于重大主題內(nèi)容宣傳的效果要求極高，除了傳統(tǒng)電視媒體對(duì)新聞宣傳的告知和報(bào)道要求之外，還需要具有聚焦、教育、引導(dǎo)等多種功能，要求重大主題宣傳成為凝聚人心和建設(shè)主流意識(shí)形態(tài)的重點(diǎn)工作。在我國(guó)的新聞宣傳體系中，重大主題宣傳是民生事業(yè)發(fā)展和國(guó)家或者地區(qū)經(jīng)濟(jì)政策發(fā)展的重要組成部分。

二、新媒體時(shí)代重大主題宣傳帶來(lái)的啟示

(一)重大主題宣傳渠道的拓展

新媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)宣傳主要分為兩個(gè)板塊，一個(gè)是網(wǎng)頁(yè)端的新聞網(wǎng)站或媒體平臺(tái)，另一個(gè)是移動(dòng)智能設(shè)備的移動(dòng)APP，如微信、微博或抖音等。在新媒體誕生的初期，兩個(gè)板塊的新聞宣傳都是以載體的形式存在，而在當(dāng)下的新媒體時(shí)代發(fā)展中，雖然兩個(gè)板塊都仍然以新聞?shì)d體的形式存在，但傳播新聞的方式和重大主題宣傳的渠道已經(jīng)得到了全面的拓展。就目前而言，移動(dòng)智能設(shè)備的移動(dòng)客戶端，成為了人們接觸網(wǎng)絡(luò)的主要途徑，移動(dòng)客戶端多元化的信息傳播，也成為了重大主題宣傳工作的主要渠道。

(二)重大主題宣傳主體的拓展

在傳統(tǒng)媒體視域下，媒體新聞的傳播者和受眾對(duì)象有著極為清晰的分界線。其中傳播者特別注重重大主題新聞的制作和宣傳，但對(duì)于重大主題宣傳工作的效果卻未能得到及時(shí)的反饋，也缺乏足夠的精力和成本對(duì)重大主題宣傳的效果進(jìn)行調(diào)研，而新聞受眾對(duì)象也僅僅是重大主題宣傳的被動(dòng)接收者，在信息傳播過(guò)程中的參與性極低。但在新媒體視域下，信息傳播者和受眾對(duì)象的分界線被抹除，每個(gè)人都可以是重大主題宣傳的受眾對(duì)象，也可以是重大主題宣傳的中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)，而重大主題宣傳的傳播者也能夠通過(guò)服務(wù)器的后臺(tái)訪問(wèn)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)觀測(cè)重大主題宣傳的傳播效果。

(三)重大主題宣傳效果的提升

在信息傳播的形式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體存在著本質(zhì)的區(qū)別。一方面，新媒體視域下的各項(xiàng)傳播方式可以實(shí)現(xiàn)有效融合，能夠?qū)⑿畔⒓夹g(shù)與傳媒技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，同時(shí)運(yùn)用文字、語(yǔ)音、視頻以及圖像等多種宣傳手段，集成式宣傳同一種類(lèi)型的信息，從而可以使單位時(shí)間內(nèi)的信息傳播量大幅度增加，重大主題宣傳的廣度和深度也可以得到有效提升[3]。另一方面，在全球性的網(wǎng)絡(luò)覆蓋下，新媒體的傳播速率是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的，當(dāng)一份媒體稿件產(chǎn)出之后，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球性的廣域傳播，引發(fā)全球受眾的關(guān)注。比如央視新聞的兩會(huì)相關(guān)報(bào)道，能夠通過(guò)新媒體在極短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生以億為單位的話題閱讀量和討論量，這是一種令傳統(tǒng)媒體望塵莫及的信息宣傳效果。

三、新媒體時(shí)代重大主題宣傳面臨的挑戰(zhàn)

(一)信息生態(tài)變化

在網(wǎng)絡(luò)覆蓋之前，傳統(tǒng)媒體的入行門(mén)檻較高，且無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模攤鋪和快速盈利。因此，在傳統(tǒng)媒體視域下，通常只有少數(shù)的官方媒體發(fā)布宣傳新聞，新聞報(bào)道具有真實(shí)性和權(quán)威性，能夠有效地推動(dòng)廣播電視媒體的重大主題宣傳沿著正確的道路發(fā)展。而在新媒體視域下，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋大幅提高了信息傳播的速率，媒體行業(yè)的入行門(mén)檻降低且盈利速度變快，導(dǎo)致許多專(zhuān)業(yè)水平不一的新媒體層出不窮，造成了媒體行業(yè)信息傳播的亂象，而多元化的信息源和爆炸式的信息增長(zhǎng)量，也使社會(huì)層面上的信息生態(tài)發(fā)生了巨變，這讓重大主題的宣傳工作量和宣傳難度都在持續(xù)增加。

(二)管理困難

在傳統(tǒng)媒體視域下，重大主題宣傳的信息傳播主體以官方媒體為主，地方媒體為輔，并且官方媒體對(duì)重大主題宣傳的內(nèi)容具有絕對(duì)的控制力，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)重大主題宣傳的有效管理。但在新媒體視域下，大量的信息傳播主體和爆炸式的信息增長(zhǎng)，導(dǎo)致信息的真實(shí)性和權(quán)威性在傳播的過(guò)程中逐漸降低，雖然許多新媒體在信息傳播過(guò)程中都構(gòu)建了一定的管理機(jī)制，但從利益的角度出發(fā)，制造矛盾、販賣(mài)焦慮、斷章取義的行為在新媒體市場(chǎng)中普遍存在，導(dǎo)致重大主題宣傳工作在進(jìn)行管理時(shí)，難免會(huì)存在由于互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不到位而導(dǎo)致管理缺漏的問(wèn)題[4]。

(三)糾錯(cuò)成本高

雖然重大主題宣傳比一般媒體新聞更具真實(shí)性和權(quán)威性，但是任何一種新聞宣傳都不能保證零錯(cuò)誤，而重大主題宣傳的內(nèi)容又具有廣域覆蓋性，并且與民生事業(yè)發(fā)展有著直接的關(guān)聯(lián)，因此，在重大主題宣傳工作中，即便是一個(gè)微小的錯(cuò)誤，也會(huì)產(chǎn)生極為嚴(yán)重的負(fù)面影響。在傳統(tǒng)媒體視域下，信息傳播方式較為單一，且信息傳播速率較慢，此外，官方對(duì)信息傳播具有較強(qiáng)的控制能力，針對(duì)一些信息傳播錯(cuò)誤具有完整的應(yīng)急處理流程，能夠極大程度地縮小信息錯(cuò)誤的影響范圍。而在新媒體視域下，信息具有高速傳播的特性，任何一點(diǎn)錯(cuò)誤都會(huì)被大量的網(wǎng)民看到并引發(fā)討論。因此，在重大主題宣傳的過(guò)程中，微小的錯(cuò)誤也會(huì)在受眾群體的影響下被無(wú)限放大，這讓廣播電視媒體在進(jìn)行糾錯(cuò)時(shí)，需要付出極高的成本，嚴(yán)重者甚至?xí)绊懙狡放频臋?quán)威性。而重大主題宣傳極高的糾錯(cuò)成本，也從側(cè)面反映出了重大主題宣傳對(duì)管理、宣傳效果以及宣傳渠道的高要求。

四、新媒體時(shí)代重大主題宣傳的對(duì)策

(一)深化信息技術(shù)的應(yīng)用

新媒體是基于信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的多元化媒體傳播新形態(tài)。因此，信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展也會(huì)讓新媒體發(fā)展的步伐加快，廣播電視媒體想要在新媒體時(shí)代強(qiáng)化重大主題宣傳工作，就必須深化信息技術(shù)的應(yīng)用，而信息技術(shù)在重大主題宣傳工作中的應(yīng)用，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

1.提高重大主題宣傳精度

以信息技術(shù)為核心的大數(shù)據(jù)技術(shù)，在新媒體時(shí)代下具有極強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，能夠?qū)χ卮笾黝}宣傳的新聞內(nèi)容賦予更高層次的信息傳播價(jià)值，能夠在發(fā)展趨勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估以及數(shù)據(jù)傳播規(guī)律等方面，為重大主題宣傳提供新的方向，并進(jìn)行多視角的新聞解讀[5]。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)畫(huà)像，能夠增強(qiáng)重大主題宣傳的針對(duì)性，使重大主題宣傳的內(nèi)容與受眾對(duì)象的信息接收需求相符。比如，在兩會(huì)召開(kāi)之前，新華網(wǎng)曾利用數(shù)據(jù)云圖對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，并從中篩選出了100 多個(gè)熱點(diǎn)話題，使兩會(huì)期間的話題能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣域傳播，從而實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)傳播與情感共鳴的同步。

2.拓展重大主題宣傳渠道

5G 技術(shù)的實(shí)踐應(yīng)用大幅度加快了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速率，也為物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、信息云端等多項(xiàng)智能技術(shù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而這些智能技術(shù)的持續(xù)發(fā)展也為新媒體帶來(lái)了新的信息傳播載體，在智能技術(shù)的支持下，廣播電視媒體可以使重大主題宣傳渠道能夠進(jìn)一步拓展，形成新媒體時(shí)代下的信息傳播矩陣，推動(dòng)重大主題宣傳的有效創(chuàng)新。比如，在2020 珠峰高程測(cè)量正式啟動(dòng)時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)采用VR技術(shù)和4K 直播高清畫(huà)面進(jìn)行動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)直播，觀眾可以在觀看直播的過(guò)程中，自由選擇觀看視角，從而實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程觀景和24 小時(shí)的360°無(wú)死角觀景。

3.豐富重大主題宣傳體驗(yàn)

在新媒體視域下，人們對(duì)觀看體驗(yàn)提出了更高的要求，在AR、VR、MR 等具有虛擬現(xiàn)實(shí)功能的相關(guān)技術(shù)持續(xù)發(fā)展和完善的態(tài)勢(shì)下，重大主題宣傳更要重視受眾對(duì)象的視聽(tīng)體驗(yàn)。VR 技術(shù)由美國(guó)VPL 公司創(chuàng)建，美國(guó)學(xué)者對(duì)VR 技術(shù)的研究結(jié)果顯示，VR 技術(shù)同時(shí)具有沉浸性、交互性、想象性和虛擬性等多種特性。因此，利用VR 技術(shù)來(lái)創(chuàng)新重大主題宣傳工作，能夠有效從多個(gè)層面豐富受眾對(duì)象的視聽(tīng)體驗(yàn)[6]。比如，“海博TV”曾基于VR 技術(shù)推出了平潭海峽公鐵大橋的全景觀看視頻，觀眾在觀看該視頻時(shí)，能夠從多個(gè)職業(yè)和多個(gè)視角對(duì)平潭海峽公鐵大橋進(jìn)行全方位觀測(cè)，從海、陸、空以及行車(chē)視角對(duì)大橋內(nèi)外全貌進(jìn)行觀看，觀眾能夠觀測(cè)到的信息數(shù)據(jù)更加全面，而多視角的觀看也有效地豐富了觀眾的視聽(tīng)體驗(yàn)。

(二)構(gòu)建新媒體時(shí)代的重大主題宣傳矩陣

龐大的網(wǎng)民基數(shù)擴(kuò)充了重大主題的宣傳面，而功能大同小異的新媒體平臺(tái)為構(gòu)建新媒體時(shí)代的重大主題宣傳矩陣提供了先決條件。對(duì)此，廣播電視媒體需要對(duì)各個(gè)新媒體平臺(tái)的功能、用戶量和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，并加強(qiáng)多平臺(tái)協(xié)同宣傳，最大化發(fā)揮出新媒體平臺(tái)的媒體宣傳功能和效用，以此實(shí)現(xiàn)重大主題宣傳目標(biāo)。比如，微博的功能專(zhuān)注于信息分享、話題討論以及輿論引導(dǎo)，在重大主題宣傳工作中，利用微博進(jìn)行信息傳播，能夠有效地增加用戶的話題量，吸引更多的用戶參與到話題談?wù)撝衼?lái)，能夠?yàn)閺V播電視媒體實(shí)時(shí)反饋重大主題宣傳工作的效果。微信是一款即時(shí)性通訊軟件，是當(dāng)代年輕人社交和生活分享的重要平臺(tái)，除了個(gè)別學(xué)生群體之外，微信基本屬于手機(jī)中的必備軟件，而在微信中，同樣有內(nèi)設(shè)的公眾號(hào)、視頻號(hào)以及直播號(hào)等媒體傳播內(nèi)置新媒體平臺(tái)，能夠有效實(shí)現(xiàn)重大主題宣傳的裂變式傳播。抖音是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的短視頻平臺(tái)，其信息傳播載體主要以視頻為主，所以抖音平臺(tái)的信息產(chǎn)出門(mén)檻極低，每一位抖音用戶都能夠成為信息的傳播者。因此，重大主題宣傳能夠利用抖音龐大的用戶群體和極低的入行門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)快速的廣域傳播，從而保障重大主題宣傳矩陣的高效、高質(zhì)、高量的綜合傳播效能。

(三)調(diào)動(dòng)商業(yè)新媒體平臺(tái)的積極性

從平臺(tái)性質(zhì)上看，微博、微信、抖音等平臺(tái)都屬于商業(yè)性質(zhì)的平臺(tái)，其發(fā)展價(jià)值是為了獲取更大的利益，但這些平臺(tái)龐大的用戶群體，能夠極大地減少重大主題宣傳的宣發(fā)成本。因此，廣播電視媒體必須充分意識(shí)到新媒體平臺(tái)在重大主題宣傳中的優(yōu)勢(shì)，并充分調(diào)動(dòng)各個(gè)商業(yè)媒體平臺(tái)的積極性，使其能夠主動(dòng)參與到重大主題宣傳中來(lái)[7]。一方面，新媒體平臺(tái)參與到重大主題宣傳中，能夠增加新媒體平臺(tái)的權(quán)重，官方媒體的入駐也能提升新媒體平臺(tái)的含金量，使其在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲取更大的優(yōu)勢(shì)，廣播電視媒體也可以借助新媒體平臺(tái)來(lái)拓展自身的重大主題宣傳渠道，推動(dòng)新媒體時(shí)代的重大主題的多維度宣傳。另一方面，商業(yè)新媒體平臺(tái)自發(fā)參與重大主題宣傳，是一種提高平臺(tái)影響力和彰顯商業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的重要舉措，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)良好的品牌效應(yīng)。由此可見(jiàn)，無(wú)論是為了自身的發(fā)展，還是增強(qiáng)重大主題的宣傳效果，商業(yè)新媒體平臺(tái)都應(yīng)當(dāng)積極參與到重大主題宣傳中來(lái)，并加大對(duì)重大主題宣傳的資金投入力度，讓重大主題宣傳在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大范圍的傳播。

五、結(jié)語(yǔ)

重大主題宣傳具有極強(qiáng)的時(shí)代特色，而在新媒體時(shí)代下，重大主題宣傳的工作模式也應(yīng)當(dāng)有所創(chuàng)新。在新媒體視域下，龐大的網(wǎng)民群體和持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量拓展了重大主題的宣傳面，多元化的信息傳播載體和各大新媒體平臺(tái)的發(fā)展，為構(gòu)建新媒體時(shí)代的重大主題宣傳矩陣提供了外部條件。因此，廣播電視媒體必須針對(duì)當(dāng)前重大主題宣傳中存在的管理難、糾錯(cuò)成本高，以及信息生態(tài)變化的問(wèn)題，深化信息技術(shù)的應(yīng)用，讓信息技術(shù)與重大主題宣傳全面融合，并在新媒體平臺(tái)的積極參與下，實(shí)現(xiàn)重大主題宣傳的高質(zhì)化、高效化以及高量化發(fā)展。