文/郝蔚

2021年全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)新媒體推出建黨百年主題《少年》MV。該MV由人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心精心策劃，邀請(qǐng)歌曲《少年》原唱夢(mèng)然一同拍攝制作，3月9日推出后，被紫光閣、新聞晨報(bào)等主流媒體紛紛轉(zhuǎn)載，騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站置頂推薦。幾乎在一夜之間，“我還是從前那個(gè)少年，初心從未有改變，百年只不過(guò)是考驗(yàn)，美好生活目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)”的歌詞就“火”遍全網(wǎng)，以“刷屏”之姿，奏響時(shí)代強(qiáng)音。該MV的“走紅”絕非偶然，而是在精心、真心、貼心、苦心創(chuàng)作與傳播下的必然。該MV強(qiáng)調(diào)重大主題與群眾語(yǔ)言對(duì)接，注重內(nèi)容挖掘與創(chuàng)意提煉，以及融媒語(yǔ)境下的傳播模式創(chuàng)新，為重大主題MV的生產(chǎn)傳播提供了有益經(jīng)驗(yàn)與啟示。

一、建黨百年主題MV《少年》的走紅探因

該MV雖然只有短短4分05秒，卻以獨(dú)特的視聽(tīng)邏輯、情感邏輯、互動(dòng)邏輯、宣傳邏輯，深深植入觀眾的精神世界，成為爆款融媒體產(chǎn)品。

1．視聽(tīng)邏輯。作為一種音視頻相結(jié)合的傳播形式，MV曾經(jīng)只被用于音樂(lè)傳播，但在融媒體時(shí)代，MV以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式受到了主流媒體的關(guān)注?！渡倌辍冯m然表面只是一首簡(jiǎn)單的MV產(chǎn)品，卻能瞬間走進(jìn)廣大觀眾的心中，就在于其獨(dú)特的視聽(tīng)表現(xiàn)力。一是在鏡頭語(yǔ)言上，MV注重通過(guò)光影鏡像的呈現(xiàn)，讓觀眾感受建黨百年的波瀾壯闊。比如，MV使用了大量的快閃鏡頭，包括“共產(chǎn)黨宣言”“南湖紅船”“遵義會(huì)議”“飛奪瀘定橋”等，營(yíng)造出了恢弘的氣勢(shì)，呈示出黨百年以來(lái)的壯麗篇章。二是在聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言上，該MV注重旋律重復(fù)、歌詞押韻。MV繼承了原作（歌曲《少年》）的旋律，采用節(jié)奏感強(qiáng)的四四拍，背景音簡(jiǎn)單重復(fù)、充滿動(dòng)感，很容易調(diào)動(dòng)觀眾的身心律動(dòng)，并對(duì)旋律留下深刻印象。同時(shí)，MV的歌詞定位明確、積極向上，契合“少年”的主題，如“昨日的成長(zhǎng)都是印記，所有的成績(jī)都值得被銘記”“百年只不過(guò)是考驗(yàn)，美好生活，目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)”等，既暗涵少年人的朝氣，又有對(duì)下一個(gè)百年的希冀，還有效增強(qiáng)了MV的韻律，更容易為觀眾傳唱。

2．情感邏輯。移動(dòng)互聯(lián)背景下，情感傳播正受到越來(lái)越多的重視。在MV層出不窮的今天，缺乏一定情感烈度和情感吸引力的作品很難激發(fā)觀眾共鳴和二次傳播。因此，《少年》十分注重對(duì)情感的體認(rèn)和拔高：一是黨的成就振奮人心。黨的百年發(fā)展史也是一部成就史，該MV集中展現(xiàn)了大量“黨的成就”的畫面，從抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利到新中國(guó)成立，從第一個(gè)五年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)到首艘國(guó)產(chǎn)航母下水，從武漢長(zhǎng)江大橋建成到港珠澳大橋通車，伴隨律動(dòng)十足、蓬勃向上的音樂(lè)，展現(xiàn)出中國(guó)的發(fā)展與進(jìn)步，讓觀眾對(duì)下一個(gè)100年充滿信心。二是打開(kāi)懷舊潛意識(shí)的閥門。從“1921年嘉興南湖紅船上成立中國(guó)共產(chǎn)黨”到“1953年第一個(gè)五年計(jì)劃如火如荼展開(kāi)”，從“1970年?yáng)|方紅一號(hào)發(fā)射升空”到“1997年香港回歸”，該MV還原和選取了很多上世紀(jì)的場(chǎng)景及畫面，很容易觸發(fā)觀眾的心靈共振，喚起觀眾的集體回憶和家國(guó)情懷。三是貼身貼心真心。每個(gè)人心中都有一面黨旗，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)始終以觀眾為中心，不講排場(chǎng)、不比闊氣、不拼明星，用樸素的鏡頭、大眾化的音樂(lè)、“無(wú)心插柳”的設(shè)計(jì)，打破了教條化、程式化的重大主題MV制播模式，縮短了與觀眾之間的距離，讓MV更“有溫度”。

3．互動(dòng)邏輯?；?dòng)性是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中必須遵循的一條重要原則。人民日?qǐng)?bào)作為央媒，能夠主動(dòng)降低傳播姿態(tài)，不僅充分給予受眾互動(dòng)交流的空間，還積極參與到互動(dòng)中去，這為該MV的現(xiàn)象級(jí)傳播提供了良好的基礎(chǔ)。一方面，思年輕人之所思，到群眾中去。該MV的傳播充分利用了年輕人中流行的抖音、嗶哩嗶哩、知乎等新媒體平臺(tái)，建構(gòu)了觀眾與MV、觀眾與觀眾的多維互動(dòng)場(chǎng)景。如其在嗶哩嗶哩發(fā)布后，觀眾可以隨時(shí)隨地留言、評(píng)論，并且在觀看中發(fā)送彈幕，包括“吾輩少年當(dāng)自強(qiáng)”“學(xué)習(xí)新思想 爭(zhēng)做新青年”等彈幕，有效傳遞了觀眾的觀點(diǎn)與想法，也給觀眾創(chuàng)造了一種集體圍觀的體驗(yàn)，既強(qiáng)化了觀眾的情感認(rèn)同，又滿足了觀眾的互動(dòng)需求。另一方面，實(shí)現(xiàn)了積極與受眾互動(dòng)。如在人民日?qǐng)?bào)官方微信3月9日發(fā)布的稿件《建黨百年主題MV》底部，將“聽(tīng)得熱血沸騰，少年加油，中國(guó)加油！”等觀眾留言遴選出來(lái)并作為“精選留言”展示，充分尊重與激活了觀眾的表達(dá)權(quán)，也給觀眾一種強(qiáng)烈的歸屬感。

4．宣傳邏輯。網(wǎng)民群體并非都是理性的，尤其是處在群眾“狂歡”的氛圍之中，會(huì)變得更加從眾與情緒化。對(duì)該MV而言，從線上“躥紅”到線下的全民熱議、哼唱乃至改編，正是這一“狂歡”的體現(xiàn)。而“狂歡”的實(shí)現(xiàn)，主要通過(guò)以下幾個(gè)路徑：一是AI智能引擎，預(yù)測(cè)下一個(gè)風(fēng)潮。人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心借助AI算法和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，對(duì)觀眾興趣、行為習(xí)慣進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)，并對(duì)歌曲進(jìn)行等級(jí)評(píng)估，從而推出了該MV。二是借勢(shì)熱點(diǎn)，該MV的推出正值2021年全國(guó)兩會(huì)期間，本屆兩會(huì)恰逢黨誕辰100周年，也是我國(guó)實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)、全面小康的一次盛會(huì)，站在新的歷史節(jié)點(diǎn)上，受到了比往屆兩會(huì)更廣泛的關(guān)注，這自然讓該MV獲得了一般MV宣發(fā)時(shí)無(wú)可取代的“勢(shì)”的基礎(chǔ)。而在建黨百年慶典即將來(lái)臨之際，全社會(huì)正刮起一股愛(ài)國(guó)愛(ài)黨的“狂熱”風(fēng)潮，從大力開(kāi)展黨史學(xué)習(xí)教育到紅色影視“出圈”，從回顧脫貧攻堅(jiān)成就到展望未來(lái)中國(guó)發(fā)展藍(lán)圖，人們需要抒發(fā)對(duì)黨、對(duì)國(guó)家和民族的“愛(ài)”，而該MV恰恰以新潮有趣的形式、活潑靈動(dòng)的風(fēng)格以及濃郁的時(shí)代氣息，抓住了這股熱潮，受到了更大范圍的關(guān)注。

二、建黨百年主題MV《少年》的走紅啟示

該MV以大格局勾勒時(shí)代浩蕩，以細(xì)致的人事鑲嵌其中，在恢弘中見(jiàn)細(xì)膩、肅厲中見(jiàn)溫情，既具象化地豐富了人們對(duì)建黨百年的認(rèn)識(shí)，又更有力地反映出建黨百年的格局，引發(fā)了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響，對(duì)重大主題MV講好黨的故事、增強(qiáng)傳播力提供了經(jīng)驗(yàn)。

1．重大主題與群眾語(yǔ)言對(duì)接。在創(chuàng)作過(guò)程中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深入研究移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的受眾需求，精心策劃、創(chuàng)新制作，將重大主題與群眾語(yǔ)言對(duì)接，提供了黨史宣傳的新示范。在人物的塑造上，該MV善于以各式人物搭繪時(shí)代圖景，短短4分05秒的影像中，既有領(lǐng)袖偉人、先鋒模范、行業(yè)專家，也有各行各業(yè)的普通人，織就了葳蕤豐盛的人物群像，展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨人萬(wàn)眾一心、奮勇拼搏的精神力量，使MV內(nèi)涵人文性與思想美感，更具特殊感染力與影響力。在方法的應(yīng)用上，從大格局、微內(nèi)容兩端切入，使黨史故事更具貼近性、時(shí)代感。一方面，以大格局勾勒時(shí)代浩蕩，MV以那些恒久的行為價(jià)值為底色，從忠誠(chéng)擔(dān)當(dāng)、樸實(shí)敬業(yè)、執(zhí)著奉獻(xiàn)等方面敘講，言之有物、脈絡(luò)清晰；另一方面，善于使用“以小見(jiàn)大”的敘事邏輯，MV中一雙雙堅(jiān)毅的眼睛、一張張真摯的面孔、一處處感人的細(xì)節(jié)，相互評(píng)述、渲染、交融，流淌出打動(dòng)人心的綿綿情感，使敘事更見(jiàn)蜿蜒精致，亦能夠解決其篇幅不足、層次不豐的問(wèn)題。

2．注重內(nèi)容挖掘與創(chuàng)意提煉。重大主題MV不僅需要在恢弘中見(jiàn)細(xì)膩、肅厲中見(jiàn)溫情，還需要對(duì)相關(guān)主題進(jìn)行必要詮釋，對(duì)內(nèi)容精華進(jìn)行提煉升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)核心立意、主題設(shè)計(jì)、特色創(chuàng)意的闡發(fā)與解讀，幫助觀眾更好地吸收消化。該MV從策劃之日起，就高度重視主題呈現(xiàn)及必要解讀。在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，沒(méi)有這一環(huán)節(jié)就沒(méi)有犀利的真相、真誠(chéng)的故事、感人的溫情。MV的解說(shuō)詞除了對(duì)黨史黨事的清晰表達(dá)，還注重鏗鏘有力、莊嚴(yán)振奮，從而反映重大歷史瞬間的特殊性，有感染力、說(shuō)服力地影響觀眾，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)MV深切的情感認(rèn)同、心理認(rèn)同。為提升MV的創(chuàng)意水平，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容提煉的過(guò)程貫穿始終：在創(chuàng)意上，敢于挑戰(zhàn)觀眾的思維慣性及想象惰性，如以超近距拍攝下一組組照片，即便是熟悉的場(chǎng)景，都會(huì)讓觀眾感到新奇、驚嘆和感動(dòng)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)故事、人物及細(xì)節(jié)的挖掘，引導(dǎo)觀眾在多元的線索、內(nèi)容及創(chuàng)意中找到解鎖中國(guó)共產(chǎn)黨取得偉大成就的“密碼”。此外，還對(duì)材料或稿件刪繁就簡(jiǎn)，以更簡(jiǎn)潔的形式滿足新媒體時(shí)代觀眾的碎片化收視習(xí)慣，也讓MV變得更加簡(jiǎn)潔有力。

3．“新媒體矩陣+多媒體聯(lián)動(dòng)”傳播。MV的傳播充分利用了近年來(lái)人民日?qǐng)?bào)的融合轉(zhuǎn)型智慧成果，聲、屏、網(wǎng)等全媒體端共同發(fā)力，有效提升MV的傳播力和影響力。一是新媒體矩陣傳播。在融媒背景下，傳播渠道呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，僅靠單一渠道很難觸及廣泛受眾，依托新媒體矩陣發(fā)力，能夠顯著擴(kuò)大傳播效果。該MV由人民日?qǐng)?bào)新媒體推出，能夠依托人民日?qǐng)?bào)社旗下所有新媒體資源，如以人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)官方抖音號(hào)為核心的短視頻矩陣，這為該MV的迅速“躥紅”奠定了重要的基礎(chǔ)。二是多媒體聯(lián)動(dòng)傳播。如果沒(méi)有系統(tǒng)性的傳播，MV的影響范圍就十分有限，這種系統(tǒng)性的傳播的實(shí)現(xiàn)，需要借助多媒體聯(lián)動(dòng)傳播的能量。該MV推出之后，不僅得到了中國(guó)青年報(bào)、紫光閣等眾多主流媒體的轉(zhuǎn)載，還得到了騰訊、新浪等傳統(tǒng)商業(yè)新聞網(wǎng)站的大量轉(zhuǎn)發(fā)，參與傳播的媒體、個(gè)人規(guī)模巨大，在如此強(qiáng)大的傳播力驅(qū)動(dòng)下，傳播效果也大大提升。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，建黨百年主題MV《少年》的“出圈”絕非偶然，而是在精益創(chuàng)作、創(chuàng)新傳播下的必然。本文從視聽(tīng)、情感、互動(dòng)、宣傳四個(gè)維度出發(fā)，分析了《少年》現(xiàn)象級(jí)傳播的生成邏輯，從內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)意提煉、融合傳播三方面入手，探討了《少年》現(xiàn)象級(jí)傳播的價(jià)值，對(duì)融媒語(yǔ)境下重大主題MV的傳播模式創(chuàng)新提供了新思路。