文/張開琳 趙青

關(guān)鍵時候“叫得響”“聽得到”“有響應(yīng)”，是檢驗主流媒體重大主題報道傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要指標(biāo)。主流媒體深耕重大主題報道，發(fā)揮輿論主陣地作用，積極營造濃厚社會氛圍，才能讓主旋律有高頻率、讓正能量有大流量。

迎接、宣傳、貫徹黨的二十大精神，是主流媒體的首要政治任務(wù)，更是檢驗主流媒體深度融合成效的必答題。面對多變的傳播環(huán)境，如何讓黨的二十大精神實現(xiàn)“大珠小珠落玉盤”的傳播效果，是使命，也是挑戰(zhàn)。

圍繞宣傳黨的二十大精神這條主線，七一客戶端黨建全媒體全面發(fā)力，充分發(fā)揮以七一客戶端、七一網(wǎng)、“重慶黨建”強國號、“黨建頭條”微信公眾號等新媒體，《當(dāng)代黨員》《黨員文摘》《黨課參考》等知名品牌黨刊和人民號、快手號、抖音號等多個平臺賬號為主的“4+3+N”全媒體集團化傳播體系的作用，精心謀劃黨的二十大精神宣傳。其中，既有“論理”“說事”的黨刊特刊、合輯，又有視角新、接地氣的“指點”“隨看”視頻系列，還有高站位、深立意、小切口、大開合的AI系列時評，更有大眾易于參與、樂于參與的互動活動……三本黨刊分別推出“二十大精神讀本”特刊、特輯、專輯，重大主題報道作品全網(wǎng)傳播量超過3.86億，為迎接、宣傳、貫徹黨的二十大精神提供了濃厚的輿論氛圍、堅強的思想保證、強大的精神力量。

一、搶占輿論高點，新興媒體主動造勢增強引導(dǎo)力

對于主流輿論傳播機構(gòu)來說，把握媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播特征、規(guī)律，是踐行使命的專業(yè)基礎(chǔ)。只有主動出擊，做到第一時間策劃、第一時間創(chuàng)制、第一時間傳播，才能有效搶占輿論高點，發(fā)揮引導(dǎo)作用。七一客戶端黨建全媒體把握傳播規(guī)律，根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播特點，發(fā)揮新興媒體集群及時性表達功能，主動設(shè)置議題，及時回應(yīng)需求，引發(fā)受眾對黨的二十大的密切關(guān)注、高度重視。

1．正向關(guān)注觸發(fā)“熱點”。七一客戶端黨建全媒體注重引發(fā)受眾對“話題”的正向關(guān)注，發(fā)揮傳遞主流價值、凝聚社會共識的作用。在重大主題報道的策劃、預(yù)熱、推進、發(fā)散、影響全過程，竭力引動受眾“正向關(guān)注力”。通過提前策劃、主動設(shè)置議題，圍繞黨的二十大精神，組織全體采編人員廣泛調(diào)研、分類召開專題研討會，提煉出“我們的新時代”“信心百倍奔向前”等26個系列報道方案。集聚骨干力量創(chuàng)制MV《強國有我》等“奪人眼球”的產(chǎn)品，全景式展現(xiàn)黨的二十大盛況和國家發(fā)展的輝煌成就，正面影響受眾產(chǎn)生“大事”之“要”、與“我”相關(guān)的正確價值判斷。

2．即刻回應(yīng)形成“焦點”。時效性是影響媒介傳播效果的重要因素。隨著傳播技術(shù)迭代升級，各式、各類內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)有盡有，輿論造勢的環(huán)境更為多元、復(fù)雜，主流媒體必須在“紛繁嘈雜”中迅速“引流”形成聲音“主線”和價值“主調(diào)”。有效傳播的基礎(chǔ)在于迅疾反應(yīng)，媒體深度融合讓傳播跨度日漸縮短，線性傳播已被替轉(zhuǎn)為過程傳播，即從固定時間的內(nèi)容創(chuàng)制和發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌?、全過程的內(nèi)容創(chuàng)制和發(fā)布，“即刻回應(yīng)”成為主流媒體搶占輿論高點的“先手棋”。

在迎接、宣傳、貫徹黨的二十大精神的過程中，七一客戶端黨建全媒體圍繞“快”字做文章，推行7×24小時在線制度，充分運用新興媒體動態(tài)傳播功能，第一時間開設(shè)“喜迎二十大 書寫新篇章”專題，圍繞“學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記在省部級專題研討班上重要講話”創(chuàng)制系列時評，滾動式推送與大會相關(guān)的消息，在主陣地上營造出主旋律“沃土”。其中，《我們的新時代，“壩壩舞”跳起來》《一個紅色美麗村莊的發(fā)展邏輯——潼南區(qū)雙江鎮(zhèn)“既紅，且火”主題調(diào)研報告》等單部作品傳播量均超百萬。

3．?dāng)U大規(guī)模打造“厚度”。規(guī)模大小與重大主題報道能否形成宣傳聲勢在一定程度上呈正相關(guān)。這既包括內(nèi)容的廣度，又包括傳播的寬度。“廣度”越廣，越能更好地詮釋主題的重要性、厚重感，“寬度”越寬，越能更好地增強受眾關(guān)注度、認(rèn)同感。

緊扣黨的二十大精神這條主線，七一客戶端黨建全媒體著力于宣傳報道的“厚度”——即在“廣度”和“寬度”上下實功夫、深功夫、精功夫。在“廣度”方面，全媒體中心有效運用圖像語言，通過短視頻、大圖等形式，展現(xiàn)從黨的一大到黨的二十大的歷程，把重大會議與國家、民族、人民的命運緊密聯(lián)系，超越了“就事論事”局限。在“寬度”方面，不斷深化“專業(yè)化興趣化組合、小組化項目制實施”的內(nèi)容生產(chǎn)機制和模式，推進和鼓勵跨部門作戰(zhàn)，構(gòu)建了覆蓋各類新興媒體平臺的內(nèi)容分發(fā)渠道。同時，加強與中央媒體、知名互聯(lián)網(wǎng)平臺、市屬媒體、區(qū)縣融媒體中心以及相關(guān)市級部門的有效合作，進一步延展傳播渠道，形成傳統(tǒng)媒介與新興媒介、專業(yè)媒介和大眾化平臺多介質(zhì)、多渠道、跨平臺傳播。合作推出的MV《糧安天下安》、H5《匯聚點滴微光，守護最美山城》等全媒體作品，上線即成全網(wǎng)爆款。

二、強化品質(zhì)制勝，品牌黨刊深耕內(nèi)容提高影響力

影響力是主題報道有效性指標(biāo)的內(nèi)核。開展重大主題報道，須著力形成“高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容分眾化有效分發(fā)—正向認(rèn)知準(zhǔn)確導(dǎo)向”的傳播閉環(huán)，其中，高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是基礎(chǔ)。隨著媒體深度融合發(fā)展持續(xù)演進，碎片化內(nèi)容不再是吸引主流受眾的主要形態(tài)，具有系統(tǒng)性思想內(nèi)涵、多維度價值溫度的內(nèi)容更受青睞。因此，主流媒體投入更大精力、做精做深內(nèi)容成為必然選擇。為做好黨的二十大精神主題報道，七一客戶端黨建全媒體堅持品質(zhì)制勝，發(fā)揮《當(dāng)代黨員》《黨員文摘》《黨課參考》品牌黨刊的優(yōu)勢，深耕、精耕主題內(nèi)容生產(chǎn)，濃墨重彩唱響主旋律。

1．聚力展現(xiàn)主題“厚重感”。重大主題報道一般具有時間跨度長的特點。在長時間的跨度中，一些新興媒體平臺主要以動態(tài)性消息、及時性故事作為主打產(chǎn)品，而系統(tǒng)性的內(nèi)容產(chǎn)品相對較少，從而影響了受眾對重大主題報道全局性、整體性、歷程性、透徹性的認(rèn)知，削弱和降低了輿論引導(dǎo)的持續(xù)效果。而主流媒體開展重大主題報道的職責(zé)之一便是揭示重大主題背后的價值意蘊內(nèi)核，傳遞主流價值觀。在推進黨的二十大精神主題報道時，七一客戶端黨建全媒體圍繞會前、會中、會后時間維度，充分發(fā)揮《當(dāng)代黨員》《黨員文摘》《黨課參考》“重磅”集納、“精神讀本”的效應(yīng)，策劃了系列特刊、特輯、專輯、專題和專欄，進行案卷式集中呈現(xiàn)。《當(dāng)代黨員》的“貫徹落實”特刊、《黨員文摘》的“人民至上”專輯、《黨課參考》的“黨課特輯”各具特色、亮點紛呈。三本黨刊的特刊特輯與七一客戶端、七一網(wǎng)、“重慶黨建”強國號等新媒體平臺內(nèi)容相互支撐、形成照應(yīng)，重大主題立體化、維度化、特色性各展其翅、相得益彰。

2．用心增加內(nèi)容“溫暖度”。從傳播話語上看，重大主題報道屬于宏大敘事，敘事方式極易陷入“材料堆砌”“長篇大論”的空洞“繁榮”景象，會拉遠(yuǎn)媒介產(chǎn)品與受眾的距離。事實上，受眾接收內(nèi)容的情感傾向，直接地、極大地反映出對待重大主題報道的認(rèn)知和接納態(tài)度，從而直接左右傳播效果。基于此，重大主題報道更應(yīng)通過有溫度的內(nèi)容“催芽”思想認(rèn)同?！敖拥貧狻钡膬?nèi)容才有溫度，在濃墨重彩地報道黨的二十大時，運用化大為小、以小見大的敘事程式和方式，以個體感受折射時代壯闊、民族力量、社會足跡，以典型故事烙印時代變遷、人情世故、社會變革。全媒體記者深入一線調(diào)研，通過采訪各行各業(yè)黨員干部、專家和高層次人才，以及廣大群眾的真切感悟、未來期盼，呈現(xiàn)把黨的二十大精神落實在重慶大地上的信心和決心；《黨員文摘》精選、精編發(fā)生在時代洪流中百姓身邊的故事，勾勒出從黨的十八大到二十大“以人民為中心”的主軸畫卷?！靶≈杏写蟆薄耙孕∫姶蟆钡谋磉_方式，涵養(yǎng)和增強了重大主題報道的內(nèi)蘊感染力，在潛移默化中傳遞黨的執(zhí)政理念和主流價值觀。

3．著力延展作品“內(nèi)涵性”。與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體具有天然“慢”性?！奥保『眠m合值得精讀的內(nèi)容產(chǎn)品的“精耕細(xì)作”。受眾通過傳統(tǒng)媒體接觸和研讀，往往期望得到比新興媒體更有價值、更有思想、可以細(xì)研的“思想精品”，他們常常把傳統(tǒng)媒體看成具有集納知識、資料屬性的“典藏性”平臺。七一客戶端黨建全媒體牢牢抓住這一特點，充分挖掘品牌黨刊的典藏價值，在內(nèi)容精、細(xì)、深加工中體現(xiàn)“人無我有”“人有我優(yōu)”特質(zhì)。一方面，化繁為簡，對新興媒體平臺的海量內(nèi)容進行簡約、高效“組裝”，提煉最為重要、最有亮點、最受關(guān)注的精華，為受眾梳理重大主題脈絡(luò)，實現(xiàn)有效傳播?！懂?dāng)代黨員》著手邀請權(quán)威專家，對黨的二十大報告深度解讀，引導(dǎo)領(lǐng)會報告影響價值，讓受眾對報告系統(tǒng)“消化”。另一方面，七一客戶端黨建全媒體對重大主題內(nèi)容進行延展，挖掘“重大”背后的價值，讓受眾擁有“可以獲得更多信息”的優(yōu)越感。七一客戶端和《當(dāng)代黨員》圍繞黨的二十大精神，邀請重慶市級部門、區(qū)縣 “一把手”暢談“怎么干”，讓受眾了解大會之后“如何落實”；《黨課參考》推出黨課特輯，邀請權(quán)威專家學(xué)者深度解讀二十大精神，給受眾提供具有公信力思想價值的“饕餮盛宴”。

三、發(fā)掘融合效益，主流輿論親民表達強化傳播力

敘事宏大、內(nèi)容厚重是重大主題的“受眾印象”。媒體深度融合使內(nèi)容傳播生態(tài)發(fā)生顯著變化，并趨向于個性化、多樣化、社交化，受眾更愿意融入具有參與感、動態(tài)感、新奇感的傳播過程。重大主題報道能否適應(yīng)傳播生態(tài)、實現(xiàn)有效傳播，極其考驗主流產(chǎn)品研創(chuàng)的“手藝”。媒體必須正確處理好“重”與“輕”的關(guān)系，即讓受眾通過輕松、愉悅的“悅享”，了解重大主題報道的意義和內(nèi)涵。緊扣黨的二十大精神這條主線，七一客戶端全媒體通過拓展受眾參與渠道、豐富內(nèi)容表達方式、運用新興媒介技術(shù)，探索出一條“舉重若輕”的實現(xiàn)路徑。

1．受眾參與渠道“多樣化”。在媒體深度融合浪潮中，內(nèi)容創(chuàng)制與接收互動，是實現(xiàn)有效傳播的重要手段。受眾參與傳播，能提高他們對媒介的認(rèn)知，從而把注意力集中到傳播內(nèi)容上，形成思想共鳴“同理”、價值追求“同格”、情感歸屬“共情”。從傳播學(xué)效應(yīng)看，受眾參與互動最直接的是媒體活動，活動甚至能讓受眾從內(nèi)容接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容提供者，并進行評判式“融入”，成為輿論引導(dǎo)的參與者，深刻感知“傳播即所需”。圍繞黨的二十大精神重大主題，七一客戶端黨建全媒體充分運用“活動”載體，推出“強國復(fù)興 奮斗有我”主題征文、學(xué)習(xí)貫徹黨的二十精神知識競賽、“大美重慶就在家門口之‘尋找2022重慶最美山城步道’網(wǎng)絡(luò)評選活動”。不同類型的精彩活動，把媒介資源和受眾資源匯聚在一起，形成內(nèi)容創(chuàng)制與內(nèi)容接收、思想表達的“共同體”，實現(xiàn)“在贏得受眾中引導(dǎo)受眾”?！按竺乐貞c就在家門口之‘尋找2022重慶最美山城步道’網(wǎng)絡(luò)評選活動”，超過125萬人次受眾參與投票，總票數(shù)超過650萬。

2．內(nèi)容表達方式“多棱化”。重大主題報道既是述之于理的實踐，也是動之以情的共鳴，目的是渲染氛圍、凝聚人心。不同的媒介承載情感的角度和程度不同，不同受眾引發(fā)共鳴的方式不同，只有多樣化運用各類表達方式，豐富傳播內(nèi)容層次，滿足不同受眾需求，才能實現(xiàn)實效最大化、最優(yōu)化。七一客戶端黨建全媒體通過文字、圖片、音頻、視頻的組合、拼接、演繹等“敘事”，在潛移默化中提高受眾的主動參與度，凝聚起強烈的思想和情感共識。例如，系列微紀(jì)錄片《我們這十年》，把文字語言轉(zhuǎn)化為鏡頭語言，將黨的十八大以來鄉(xiāng)村振興、對外開放、民生進步等方面的變化感性呈現(xiàn)，激發(fā)受眾的“親臨感”“在場感”，給予“眼見為實”“激蕩心魄”的情境沖擊，形成受眾對變化的認(rèn)可；黨的二十大“代表風(fēng)采”和“代表感想”海報，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)制者與受眾之間以及受眾互相之間的“對話”互動模式，把個人空間拓展為公共空間，傳播效益得到無限延展。

3．媒介技術(shù)運用“新奇化”。媒體深度融合趨勢下，新興信息技術(shù)已成為影響媒介傳播的“光環(huán)”因素，它像一座“魅力橋梁”，一端連接媒體，一端直達受眾，終極目的是實現(xiàn)內(nèi)容的有效送達和反饋。領(lǐng)先的新興媒介技術(shù)能增強傳播的速度和沖擊力，使受眾對媒介產(chǎn)生“依賴感”，提升對“話題”的關(guān)注度。黨建全媒體科技投入8000萬元，建成了數(shù)字出版基地（一期）、融媒體指揮中心（中央廚房）、全媒體演播（創(chuàng)制）中心；聯(lián)合南京大學(xué)等單位成功申報國家新聞出版署“智慧出版與知識服務(wù)重點實驗室”；獲批以新聞出版研發(fā)為主的博士后科研工作站。積極嘗試、不斷推進和演繹的新技術(shù)，為開展好黨的二十大主題宣傳備足了技術(shù)能量。