成保梅

(山西工程科技職業(yè)大學(xué) 山西太原 030619)

電商平臺(tái)包括B2B、B2C和C2C等類型，目前國(guó)內(nèi)主流的電商平臺(tái)有淘寶、天貓、京東和拼多多等。隨著各大網(wǎng)店平臺(tái)的逐步規(guī)范化及專業(yè)化，網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈起來，怎樣才能使自己的店鋪獲取更多的流量和銷量，成為商家一直在探索的問題，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)也隨之成為相關(guān)學(xué)者與電子商務(wù)領(lǐng)域工作者研究的重點(diǎn)。在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)越來越專業(yè)化的情況下，只有重視數(shù)據(jù)分析，才能有效開展網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)。本文主要結(jié)合網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)來探討網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的策略。

1 網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)

1.1 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生

網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)包括網(wǎng)店日常管理、引流推廣、活動(dòng)促銷及客戶關(guān)系管理等工作。其中，網(wǎng)店日常管理是保障店鋪有序開展的前提，包括店鋪裝修、商品管理、客服接待、交易管理及物流管理等工作內(nèi)容。無論是在哪個(gè)平臺(tái)開店、經(jīng)營(yíng)的是什么類目的商品，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)工作的最終目的都是銷售。

從圖1來看，在商家發(fā)布商品后，用戶通過搜索或其他渠道看到商品，如果感興趣的話進(jìn)行點(diǎn)擊，就產(chǎn)生了流量數(shù)據(jù)；如果商品符合用戶購(gòu)物需求或在商家促銷活動(dòng)的刺激下，客戶可能會(huì)進(jìn)行下單支付，此時(shí)就產(chǎn)生了支付轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；商家通過客戶關(guān)系管理為客戶提供權(quán)益并增強(qiáng)顧客黏性，有可能促進(jìn)客戶進(jìn)行反復(fù)購(gòu)買，成為店鋪老客戶，進(jìn)而產(chǎn)生客戶數(shù)據(jù)。流量、轉(zhuǎn)化、客戶是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，在網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)過程中，可將指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并分析其影響因素，進(jìn)而制定或調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

圖1 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生

1.2 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)及影響因素

流量、銷售、客戶數(shù)據(jù)是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，各指標(biāo)在分析時(shí)可以細(xì)化指標(biāo)數(shù)據(jù)，并且分析其影響因素，指標(biāo)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)周期通常為給定的時(shí)間周期，如1天、1周、1個(gè)月，許多平臺(tái)也支持商家自己選定時(shí)間周期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

(1)網(wǎng)店流量是指進(jìn)入店鋪查看的或?yàn)g覽產(chǎn)品的點(diǎn)擊量，有了流量才可能為網(wǎng)店帶來銷量。流量指標(biāo)數(shù)據(jù)包括訪客數(shù)、瀏覽量、跳失率、人均頁面停留時(shí)間、人均頁面訪問量等，如表1所示。

表1 流量類指標(biāo)

(2)網(wǎng)店最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售，獲得盈利。在網(wǎng)店擁有流量的基礎(chǔ)上，商家應(yīng)考慮的是如何提高支付轉(zhuǎn)化率。銷售指標(biāo)數(shù)據(jù)包括下單數(shù)、支付金額、支付轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、平均訪客價(jià)值等，如表2所示。

表2 銷售類指標(biāo)

(3)客戶是網(wǎng)店的服務(wù)和銷售對(duì)象，客戶關(guān)系管理則是圍繞客戶開展的一系列運(yùn)營(yíng)操作，包括新客促達(dá)、老客復(fù)購(gòu)、人群細(xì)分、粉絲維護(hù)、會(huì)員管理等。客戶類指標(biāo)包括新增新客人數(shù)、新客轉(zhuǎn)化率、新增老客人數(shù)、老客轉(zhuǎn)化率等，如表3所示。

表3 客戶類指標(biāo)

2 網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)策略

2.1 網(wǎng)店日常運(yùn)營(yíng)策略

免費(fèi)搜索流量的獲取在很大程度上受到店鋪和商品權(quán)重的影響，只有做好店鋪日常運(yùn)營(yíng)工作，才能提高店鋪和商品的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率。網(wǎng)店日常運(yùn)營(yíng)工作包括網(wǎng)店裝修、商品管理、交易管理、客服及物流管理等內(nèi)容。

(1)網(wǎng)店裝修對(duì)流量存在影響，網(wǎng)店裝修時(shí)應(yīng)當(dāng)風(fēng)格一致、布局整潔、商品展示易于瀏覽，吸引顧客長(zhǎng)時(shí)間停留頁面并找到感興趣的商品進(jìn)行瀏覽。

(2)商品管理包括商品上傳、編輯及上下架操作。商品發(fā)布操作簡(jiǎn)單，但商品發(fā)布時(shí)的屬性填寫是否完整、類目是否正確、描述是否相符會(huì)影響商品的展現(xiàn)率，尤其要重視商品的主圖和詳情描述圖制作，主圖好壞會(huì)決定客戶是否愿意點(diǎn)擊，詳情描述則會(huì)影響用戶是否購(gòu)買，最終影響店鋪的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。在日常運(yùn)營(yíng)中，商家要密切關(guān)注商品質(zhì)量、商品訪客量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，對(duì)滯銷商品要及時(shí)調(diào)整編輯。

(3)網(wǎng)店客服包括售前和售后的接待服務(wù)工作。售前客服主要對(duì)客戶進(jìn)行疑問解答、商品推薦、訂單催付、地址校對(duì)和活動(dòng)通知等，對(duì)促進(jìn)客戶下單起著關(guān)鍵作用；售后客服則負(fù)責(zé)退換貨、查件及評(píng)價(jià)處理等工作，對(duì)客戶回購(gòu)率影響較大。各大網(wǎng)店平臺(tái)逐漸將客服水平納入考核指標(biāo)，包括3分鐘人工響應(yīng)率和客服滿意度評(píng)價(jià)，商家可以開通客服接待設(shè)置，提升客服水平。

(4)交易管理主要負(fù)責(zé)訂單管理、退款管理和評(píng)價(jià)管理等。各大平臺(tái)將退款處理時(shí)效作為店鋪考核指標(biāo)，如未發(fā)貨極速退款、發(fā)貨攔截退款、退貨退款等，對(duì)商家考核越來越嚴(yán)格。評(píng)價(jià)管理則是對(duì)店鋪評(píng)分的管理，包括DSR店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分和交易評(píng)價(jià)，DSR評(píng)分是影響店鋪排名的一個(gè)因素，交易評(píng)價(jià)用戶都可以看到，會(huì)影響用戶下單轉(zhuǎn)化，所以對(duì)于一些中差評(píng)一定要了解用戶差評(píng)原因并給予妥善解決，如果是客戶原因就需要對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行解釋。

(5)物流管理是交易的后續(xù)環(huán)節(jié)，包括物流運(yùn)費(fèi)設(shè)置、發(fā)貨時(shí)間、物流監(jiān)控等。物流數(shù)據(jù)包括物流異常率、攬收及時(shí)率、物流信息更新率等，部分網(wǎng)店平臺(tái)還設(shè)置發(fā)貨延時(shí)賠付規(guī)則。因此，物流發(fā)貨時(shí)，要注意及時(shí)性；選擇合作物流時(shí)，要同時(shí)考慮成本和時(shí)效性。

2.2 網(wǎng)店引流推廣策略

網(wǎng)店流量來源大致分為站內(nèi)流量和站外流量?jī)煞N。

(1)站內(nèi)流量以搜索流量和推薦流量為主。搜索流量有免費(fèi)和付費(fèi)兩種。免費(fèi)搜索流量是客戶通過關(guān)鍵詞搜索入店，是店鋪的主要流量，流量精準(zhǔn)度較高。商品搜素排名通常受到店鋪DSR評(píng)分、客服響應(yīng)度、退款率、交易量、收藏量、加購(gòu)量、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)的影響，因此需要在做好店鋪日常運(yùn)營(yíng)工作的基礎(chǔ)上，通過標(biāo)題優(yōu)化的方法提高免費(fèi)搜索流量。付費(fèi)搜索流量是通過平臺(tái)提供的推廣工具進(jìn)行付費(fèi)推廣，包括按展現(xiàn)付費(fèi)和按點(diǎn)擊付費(fèi)等模式。付費(fèi)流量的獲取要重點(diǎn)考慮推廣預(yù)算、獲客成本、投資回報(bào)率等數(shù)據(jù)，通過對(duì)投放數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再進(jìn)行定向優(yōu)化，目的是精準(zhǔn)投放給用戶，提高轉(zhuǎn)化率。推薦流量是指平臺(tái)根據(jù)商品的標(biāo)簽將其推送給對(duì)應(yīng)的客戶，實(shí)現(xiàn)了流量的個(gè)性化。系統(tǒng)根據(jù)屬性給商品打標(biāo)簽，所以商家想要獲取推薦流量就需要在商品發(fā)布時(shí)，做好基本屬性的設(shè)置，例如類目、標(biāo)題關(guān)鍵詞等。同時(shí)，隨著網(wǎng)店平臺(tái)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的傾斜，商家也應(yīng)考慮利用網(wǎng)店內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行引流，如淘寶平臺(tái)提供了發(fā)布訂閱、直播和短視頻等。訂閱內(nèi)容將商品上新、動(dòng)態(tài)清單、榜單等信息內(nèi)容自動(dòng)推送到關(guān)注網(wǎng)店的粉絲手淘首頁訂閱頻道，吸引粉絲點(diǎn)擊。各大網(wǎng)店平臺(tái)會(huì)對(duì)開通直播的商家提供流量支持。此外，短視頻也是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極受用戶歡迎的一種內(nèi)容形式，能夠全面展示商品的功能、用途及細(xì)節(jié)，從而吸引用戶駐足瀏覽，提高店鋪和商品流量。內(nèi)容引流過程中需要關(guān)注內(nèi)容數(shù)據(jù)，如訂閱內(nèi)容曝光次數(shù)、曝光點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)據(jù)等，直播內(nèi)容的粉絲數(shù)量、在線人數(shù)、商品點(diǎn)擊率、成交金額和成交轉(zhuǎn)化率等，短視頻的播放人數(shù)、播放次數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)、商品覆蓋率等，商家需要結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容引流策略進(jìn)行調(diào)整。

(2)站外流量是從網(wǎng)店平臺(tái)外部獲取的流量。自媒體平臺(tái)的發(fā)展，給商家?guī)砹烁嗟囊髑?，商家可以選擇自媒體平臺(tái)如微博、公眾號(hào)、QQ空間、B站、知乎等渠道發(fā)布內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注，精準(zhǔn)地將商品投放給用戶，實(shí)現(xiàn)站外引流。淘寶商家在做站外引流時(shí)，可以選擇選擇開通淘寶客，該方式是一種按成交付費(fèi)的模式，商家設(shè)置一定比例的傭金，淘寶客會(huì)對(duì)店鋪或商品進(jìn)行推廣。站外流量運(yùn)營(yíng)時(shí)，商家需要關(guān)注流量來源數(shù)據(jù)，并及時(shí)調(diào)整站外引流策略。

2.3 網(wǎng)店促銷活動(dòng)策略

網(wǎng)店開展促銷活動(dòng)是帶動(dòng)流量促進(jìn)轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要手段。網(wǎng)店促銷策略一般有價(jià)格促銷、滿贈(zèng)和搭配銷售等方式。

(1)價(jià)格是影響買家購(gòu)物的一個(gè)重要因素，價(jià)格促銷是商家常用的一種促銷策略。價(jià)格促銷可通過創(chuàng)建店鋪滿減優(yōu)惠券、多件打折活動(dòng)、購(gòu)物金等激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)下單轉(zhuǎn)化。在開展促銷活動(dòng)時(shí)，商家需要關(guān)注營(yíng)銷數(shù)據(jù)變化，如優(yōu)惠券活動(dòng)的領(lǐng)取量、使用量、客單價(jià)等，多件打折活動(dòng)的人均支付件數(shù)、支付買家數(shù)量、支付金額等，購(gòu)物金的充值買家數(shù)、充值金額、充值轉(zhuǎn)化率等。

(2)滿贈(zèng)促銷是為商品進(jìn)行升值的一種促銷模式，通過為商品贈(zèng)送某些服務(wù)或產(chǎn)品來刺激客戶下單購(gòu)買。商家可以設(shè)置多級(jí)層次的贈(zèng)品，客戶只要達(dá)到指定的門檻就可領(lǐng)取對(duì)應(yīng)贈(zèng)品。這樣的活動(dòng)可以有效提高店鋪的客單價(jià)，擴(kuò)大店鋪的利潤(rùn)。

(3)搭配銷售通過將多款商品組合在一起進(jìn)行套餐式營(yíng)銷，可以促進(jìn)提高客單價(jià)，并增加訂單量和店鋪人氣。搭配時(shí)，要注意產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，也可通過以往客戶成交情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將客戶容易一起購(gòu)買的商品進(jìn)行組合銷售。促銷效果可通過支付父訂單數(shù)、支付買家數(shù)、支付金額和連帶率來分析，連帶率是指支付子訂單與支付父訂單之比，連帶率高表示客戶每次付款購(gòu)買的商品數(shù)量提高，也會(huì)帶動(dòng)客單價(jià)的提高，說明套餐搭配較為合理，反之，就需要調(diào)整商品之間的搭配組合。

2.4 網(wǎng)店客戶運(yùn)營(yíng)策略

客戶是網(wǎng)店的重要資源。網(wǎng)店客戶運(yùn)營(yíng)就是為了吸引新客戶、留存并激活老客戶。

(1)吸引新客戶主要通過引流推廣、新客首單立減或分享裂變的方式來實(shí)現(xiàn)。引流推廣策略前文已經(jīng)探討。新客首單立減時(shí)，設(shè)置專門針對(duì)新用戶的優(yōu)惠券來吸引新用戶瀏覽并購(gòu)買，分享裂變則通過創(chuàng)建裂變優(yōu)惠券等方式來拉動(dòng)新用戶進(jìn)店。裂變優(yōu)惠券創(chuàng)建后要注意關(guān)注累計(jì)領(lǐng)取數(shù)量、累計(jì)核銷張數(shù)、累計(jì)分享者參與人數(shù)、累計(jì)核銷新客數(shù)等數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整分享者與被分享者的優(yōu)惠券面額、分享領(lǐng)取要求等。不管客戶通過什么渠道進(jìn)到店鋪，都有促進(jìn)客戶下單轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，網(wǎng)店可通過新客優(yōu)惠權(quán)益促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

(2)對(duì)于老客戶的維護(hù)，網(wǎng)店可以設(shè)置會(huì)員管理，邀請(qǐng)用戶加入會(huì)員，并設(shè)置不同級(jí)別享有不同權(quán)益，以此促進(jìn)老客戶的轉(zhuǎn)化，提高復(fù)購(gòu)率。網(wǎng)店也可通過短信營(yíng)銷的方式，將店鋪活動(dòng)優(yōu)惠信息送達(dá)并喚醒老客戶以提高回購(gòu)率。會(huì)員管理是一種有效的手段，商家需要關(guān)注入會(huì)人數(shù)，會(huì)員專屬權(quán)益領(lǐng)取情況、會(huì)員轉(zhuǎn)化情況等，并根據(jù)情況調(diào)整會(huì)員權(quán)益設(shè)置、積分兌換等活動(dòng)。

3 結(jié)語

目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)，國(guó)家已在多領(lǐng)域、多層面推動(dòng)和促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者若想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，就必須重視數(shù)據(jù)化分析，利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店的健康發(fā)展。