成保梅
(山西工程科技職業(yè)大學 山西太原 030619)
電商平臺包括B2B、B2C和C2C等類型,目前國內主流的電商平臺有淘寶、天貓、京東和拼多多等。隨著各大網(wǎng)店平臺的逐步規(guī)范化及專業(yè)化,網(wǎng)店競爭變得異常激烈起來,怎樣才能使自己的店鋪獲取更多的流量和銷量,成為商家一直在探索的問題,網(wǎng)店運營也隨之成為相關學者與電子商務領域工作者研究的重點。在網(wǎng)店運營越來越專業(yè)化的情況下,只有重視數(shù)據(jù)分析,才能有效開展網(wǎng)店運營。本文主要結合網(wǎng)店運營的關鍵數(shù)據(jù)指標來探討網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運營的策略。
網(wǎng)店運營包括網(wǎng)店日常管理、引流推廣、活動促銷及客戶關系管理等工作。其中,網(wǎng)店日常管理是保障店鋪有序開展的前提,包括店鋪裝修、商品管理、客服接待、交易管理及物流管理等工作內容。無論是在哪個平臺開店、經(jīng)營的是什么類目的商品,網(wǎng)店運營各項工作的最終目的都是銷售。
從圖1來看,在商家發(fā)布商品后,用戶通過搜索或其他渠道看到商品,如果感興趣的話進行點擊,就產(chǎn)生了流量數(shù)據(jù);如果商品符合用戶購物需求或在商家促銷活動的刺激下,客戶可能會進行下單支付,此時就產(chǎn)生了支付轉化數(shù)據(jù);商家通過客戶關系管理為客戶提供權益并增強顧客黏性,有可能促進客戶進行反復購買,成為店鋪老客戶,進而產(chǎn)生客戶數(shù)據(jù)。流量、轉化、客戶是網(wǎng)店運營的三個關鍵指標,在網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運營過程中,可將指標進行細分,并分析其影響因素,進而制定或調整運營策略。
圖1 網(wǎng)店運營數(shù)據(jù)的產(chǎn)生
流量、銷售、客戶數(shù)據(jù)是網(wǎng)店運營的三個關鍵數(shù)據(jù)指標,各指標在分析時可以細化指標數(shù)據(jù),并且分析其影響因素,指標數(shù)據(jù)的統(tǒng)計周期通常為給定的時間周期,如1天、1周、1個月,許多平臺也支持商家自己選定時間周期進行統(tǒng)計。
(1)網(wǎng)店流量是指進入店鋪查看的或瀏覽產(chǎn)品的點擊量,有了流量才可能為網(wǎng)店帶來銷量。流量指標數(shù)據(jù)包括訪客數(shù)、瀏覽量、跳失率、人均頁面停留時間、人均頁面訪問量等,如表1所示。
表1 流量類指標
(2)網(wǎng)店最終的目標是實現(xiàn)銷售,獲得盈利。在網(wǎng)店擁有流量的基礎上,商家應考慮的是如何提高支付轉化率。銷售指標數(shù)據(jù)包括下單數(shù)、支付金額、支付轉化率、客單價、平均訪客價值等,如表2所示。
表2 銷售類指標
(3)客戶是網(wǎng)店的服務和銷售對象,客戶關系管理則是圍繞客戶開展的一系列運營操作,包括新客促達、老客復購、人群細分、粉絲維護、會員管理等??蛻纛愔笜税ㄐ略鲂驴腿藬?shù)、新客轉化率、新增老客人數(shù)、老客轉化率等,如表3所示。
表3 客戶類指標
免費搜索流量的獲取在很大程度上受到店鋪和商品權重的影響,只有做好店鋪日常運營工作,才能提高店鋪和商品的展現(xiàn)量和點擊率。網(wǎng)店日常運營工作包括網(wǎng)店裝修、商品管理、交易管理、客服及物流管理等內容。
(1)網(wǎng)店裝修對流量存在影響,網(wǎng)店裝修時應當風格一致、布局整潔、商品展示易于瀏覽,吸引顧客長時間停留頁面并找到感興趣的商品進行瀏覽。
(2)商品管理包括商品上傳、編輯及上下架操作。商品發(fā)布操作簡單,但商品發(fā)布時的屬性填寫是否完整、類目是否正確、描述是否相符會影響商品的展現(xiàn)率,尤其要重視商品的主圖和詳情描述圖制作,主圖好壞會決定客戶是否愿意點擊,詳情描述則會影響用戶是否購買,最終影響店鋪的點擊率和轉化率。在日常運營中,商家要密切關注商品質量、商品訪客量、瀏覽量等數(shù)據(jù),對滯銷商品要及時調整編輯。
(3)網(wǎng)店客服包括售前和售后的接待服務工作。售前客服主要對客戶進行疑問解答、商品推薦、訂單催付、地址校對和活動通知等,對促進客戶下單起著關鍵作用;售后客服則負責退換貨、查件及評價處理等工作,對客戶回購率影響較大。各大網(wǎng)店平臺逐漸將客服水平納入考核指標,包括3分鐘人工響應率和客服滿意度評價,商家可以開通客服接待設置,提升客服水平。
(4)交易管理主要負責訂單管理、退款管理和評價管理等。各大平臺將退款處理時效作為店鋪考核指標,如未發(fā)貨極速退款、發(fā)貨攔截退款、退貨退款等,對商家考核越來越嚴格。評價管理則是對店鋪評分的管理,包括DSR店鋪動態(tài)評分和交易評價,DSR評分是影響店鋪排名的一個因素,交易評價用戶都可以看到,會影響用戶下單轉化,所以對于一些中差評一定要了解用戶差評原因并給予妥善解決,如果是客戶原因就需要對評價進行解釋。
(5)物流管理是交易的后續(xù)環(huán)節(jié),包括物流運費設置、發(fā)貨時間、物流監(jiān)控等。物流數(shù)據(jù)包括物流異常率、攬收及時率、物流信息更新率等,部分網(wǎng)店平臺還設置發(fā)貨延時賠付規(guī)則。因此,物流發(fā)貨時,要注意及時性;選擇合作物流時,要同時考慮成本和時效性。
網(wǎng)店流量來源大致分為站內流量和站外流量兩種。
(1)站內流量以搜索流量和推薦流量為主。搜索流量有免費和付費兩種。免費搜索流量是客戶通過關鍵詞搜索入店,是店鋪的主要流量,流量精準度較高。商品搜素排名通常受到店鋪DSR評分、客服響應度、退款率、交易量、收藏量、加購量、復購率等數(shù)據(jù)的影響,因此需要在做好店鋪日常運營工作的基礎上,通過標題優(yōu)化的方法提高免費搜索流量。付費搜索流量是通過平臺提供的推廣工具進行付費推廣,包括按展現(xiàn)付費和按點擊付費等模式。付費流量的獲取要重點考慮推廣預算、獲客成本、投資回報率等數(shù)據(jù),通過對投放數(shù)據(jù)進行分析,再進行定向優(yōu)化,目的是精準投放給用戶,提高轉化率。推薦流量是指平臺根據(jù)商品的標簽將其推送給對應的客戶,實現(xiàn)了流量的個性化。系統(tǒng)根據(jù)屬性給商品打標簽,所以商家想要獲取推薦流量就需要在商品發(fā)布時,做好基本屬性的設置,例如類目、標題關鍵詞等。同時,隨著網(wǎng)店平臺對內容運營的傾斜,商家也應考慮利用網(wǎng)店內容運營工具進行引流,如淘寶平臺提供了發(fā)布訂閱、直播和短視頻等。訂閱內容將商品上新、動態(tài)清單、榜單等信息內容自動推送到關注網(wǎng)店的粉絲手淘首頁訂閱頻道,吸引粉絲點擊。各大網(wǎng)店平臺會對開通直播的商家提供流量支持。此外,短視頻也是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代極受用戶歡迎的一種內容形式,能夠全面展示商品的功能、用途及細節(jié),從而吸引用戶駐足瀏覽,提高店鋪和商品流量。內容引流過程中需要關注內容數(shù)據(jù),如訂閱內容曝光次數(shù)、曝光點擊率、評論數(shù)據(jù)等,直播內容的粉絲數(shù)量、在線人數(shù)、商品點擊率、成交金額和成交轉化率等,短視頻的播放人數(shù)、播放次數(shù)、觀看時長、商品覆蓋率等,商家需要結合數(shù)據(jù)對內容引流策略進行調整。
(2)站外流量是從網(wǎng)店平臺外部獲取的流量。自媒體平臺的發(fā)展,給商家?guī)砹烁嗟囊髑?,商家可以選擇自媒體平臺如微博、公眾號、QQ空間、B站、知乎等渠道發(fā)布內容,吸引粉絲關注,精準地將商品投放給用戶,實現(xiàn)站外引流。淘寶商家在做站外引流時,可以選擇選擇開通淘寶客,該方式是一種按成交付費的模式,商家設置一定比例的傭金,淘寶客會對店鋪或商品進行推廣。站外流量運營時,商家需要關注流量來源數(shù)據(jù),并及時調整站外引流策略。
網(wǎng)店開展促銷活動是帶動流量促進轉化的一個重要手段。網(wǎng)店促銷策略一般有價格促銷、滿贈和搭配銷售等方式。
(1)價格是影響買家購物的一個重要因素,價格促銷是商家常用的一種促銷策略。價格促銷可通過創(chuàng)建店鋪滿減優(yōu)惠券、多件打折活動、購物金等激發(fā)客戶的購買欲望,實現(xiàn)下單轉化。在開展促銷活動時,商家需要關注營銷數(shù)據(jù)變化,如優(yōu)惠券活動的領取量、使用量、客單價等,多件打折活動的人均支付件數(shù)、支付買家數(shù)量、支付金額等,購物金的充值買家數(shù)、充值金額、充值轉化率等。
(2)滿贈促銷是為商品進行升值的一種促銷模式,通過為商品贈送某些服務或產(chǎn)品來刺激客戶下單購買。商家可以設置多級層次的贈品,客戶只要達到指定的門檻就可領取對應贈品。這樣的活動可以有效提高店鋪的客單價,擴大店鋪的利潤。
(3)搭配銷售通過將多款商品組合在一起進行套餐式營銷,可以促進提高客單價,并增加訂單量和店鋪人氣。搭配時,要注意產(chǎn)品之間的關聯(lián)性,也可通過以往客戶成交情況進行統(tǒng)計,將客戶容易一起購買的商品進行組合銷售。促銷效果可通過支付父訂單數(shù)、支付買家數(shù)、支付金額和連帶率來分析,連帶率是指支付子訂單與支付父訂單之比,連帶率高表示客戶每次付款購買的商品數(shù)量提高,也會帶動客單價的提高,說明套餐搭配較為合理,反之,就需要調整商品之間的搭配組合。
客戶是網(wǎng)店的重要資源。網(wǎng)店客戶運營就是為了吸引新客戶、留存并激活老客戶。
(1)吸引新客戶主要通過引流推廣、新客首單立減或分享裂變的方式來實現(xiàn)。引流推廣策略前文已經(jīng)探討。新客首單立減時,設置專門針對新用戶的優(yōu)惠券來吸引新用戶瀏覽并購買,分享裂變則通過創(chuàng)建裂變優(yōu)惠券等方式來拉動新用戶進店。裂變優(yōu)惠券創(chuàng)建后要注意關注累計領取數(shù)量、累計核銷張數(shù)、累計分享者參與人數(shù)、累計核銷新客數(shù)等數(shù)據(jù),根據(jù)數(shù)據(jù)調整分享者與被分享者的優(yōu)惠券面額、分享領取要求等。不管客戶通過什么渠道進到店鋪,都有促進客戶下單轉化的機會,網(wǎng)店可通過新客優(yōu)惠權益促進轉化。
(2)對于老客戶的維護,網(wǎng)店可以設置會員管理,邀請用戶加入會員,并設置不同級別享有不同權益,以此促進老客戶的轉化,提高復購率。網(wǎng)店也可通過短信營銷的方式,將店鋪活動優(yōu)惠信息送達并喚醒老客戶以提高回購率。會員管理是一種有效的手段,商家需要關注入會人數(shù),會員專屬權益領取情況、會員轉化情況等,并根據(jù)情況調整會員權益設置、積分兌換等活動。
目前,電子商務已經(jīng)成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展的一項重要產(chǎn)業(yè),國家已在多領域、多層面推動和促進了互聯(lián)網(wǎng)電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)店經(jīng)營者若想在激烈的競爭中獲得成功,就必須重視數(shù)據(jù)化分析,利用數(shù)據(jù)指導運營,實現(xiàn)網(wǎng)店的健康發(fā)展。