成保梅

(山西工程科技職業(yè)大學 山西太原 030619)

電商平臺包括B2B、B2C和C2C等類型，目前國內主流的電商平臺有淘寶、天貓、京東和拼多多等。隨著各大網(wǎng)店平臺的逐步規(guī)范化及專業(yè)化，網(wǎng)店競爭變得異常激烈起來，怎樣才能使自己的店鋪獲取更多的流量和銷量，成為商家一直在探索的問題，網(wǎng)店運營也隨之成為相關學者與電子商務領域工作者研究的重點。在網(wǎng)店運營越來越專業(yè)化的情況下，只有重視數(shù)據(jù)分析，才能有效開展網(wǎng)店運營。本文主要結合網(wǎng)店運營的關鍵數(shù)據(jù)指標來探討網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運營的策略。

1 網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運營關鍵指標

1.1 網(wǎng)店運營數(shù)據(jù)的產(chǎn)生

網(wǎng)店運營包括網(wǎng)店日常管理、引流推廣、活動促銷及客戶關系管理等工作。其中，網(wǎng)店日常管理是保障店鋪有序開展的前提，包括店鋪裝修、商品管理、客服接待、交易管理及物流管理等工作內容。無論是在哪個平臺開店、經(jīng)營的是什么類目的商品，網(wǎng)店運營各項工作的最終目的都是銷售。

從圖1來看，在商家發(fā)布商品后，用戶通過搜索或其他渠道看到商品，如果感興趣的話進行點擊，就產(chǎn)生了流量數(shù)據(jù)；如果商品符合用戶購物需求或在商家促銷活動的刺激下，客戶可能會進行下單支付，此時就產(chǎn)生了支付轉化數(shù)據(jù)；商家通過客戶關系管理為客戶提供權益并增強顧客黏性，有可能促進客戶進行反復購買，成為店鋪老客戶，進而產(chǎn)生客戶數(shù)據(jù)。流量、轉化、客戶是網(wǎng)店運營的三個關鍵指標，在網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運營過程中，可將指標進行細分，并分析其影響因素，進而制定或調整運營策略。

圖1 網(wǎng)店運營數(shù)據(jù)的產(chǎn)生

1.2 網(wǎng)店運營數(shù)據(jù)關鍵指標及影響因素

流量、銷售、客戶數(shù)據(jù)是網(wǎng)店運營的三個關鍵數(shù)據(jù)指標，各指標在分析時可以細化指標數(shù)據(jù)，并且分析其影響因素，指標數(shù)據(jù)的統(tǒng)計周期通常為給定的時間周期，如1天、1周、1個月，許多平臺也支持商家自己選定時間周期進行統(tǒng)計。

(1)網(wǎng)店流量是指進入店鋪查看的或瀏覽產(chǎn)品的點擊量，有了流量才可能為網(wǎng)店帶來銷量。流量指標數(shù)據(jù)包括訪客數(shù)、瀏覽量、跳失率、人均頁面停留時間、人均頁面訪問量等，如表1所示。

表1 流量類指標

(2)網(wǎng)店最終的目標是實現(xiàn)銷售，獲得盈利。在網(wǎng)店擁有流量的基礎上，商家應考慮的是如何提高支付轉化率。銷售指標數(shù)據(jù)包括下單數(shù)、支付金額、支付轉化率、客單價、平均訪客價值等，如表2所示。

表2 銷售類指標

(3)客戶是網(wǎng)店的服務和銷售對象，客戶關系管理則是圍繞客戶開展的一系列運營操作，包括新客促達、老客復購、人群細分、粉絲維護、會員管理等?？蛻纛愔笜税ㄐ略鲂驴腿藬?shù)、新客轉化率、新增老客人數(shù)、老客轉化率等，如表3所示。

表3 客戶類指標

2 網(wǎng)店數(shù)據(jù)化運營策略

2.1 網(wǎng)店日常運營策略

免費搜索流量的獲取在很大程度上受到店鋪和商品權重的影響，只有做好店鋪日常運營工作，才能提高店鋪和商品的展現(xiàn)量和點擊率。網(wǎng)店日常運營工作包括網(wǎng)店裝修、商品管理、交易管理、客服及物流管理等內容。

(1)網(wǎng)店裝修對流量存在影響，網(wǎng)店裝修時應當風格一致、布局整潔、商品展示易于瀏覽，吸引顧客長時間停留頁面并找到感興趣的商品進行瀏覽。

(2)商品管理包括商品上傳、編輯及上下架操作。商品發(fā)布操作簡單，但商品發(fā)布時的屬性填寫是否完整、類目是否正確、描述是否相符會影響商品的展現(xiàn)率，尤其要重視商品的主圖和詳情描述圖制作，主圖好壞會決定客戶是否愿意點擊，詳情描述則會影響用戶是否購買，最終影響店鋪的點擊率和轉化率。在日常運營中，商家要密切關注商品質量、商品訪客量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，對滯銷商品要及時調整編輯。

(3)網(wǎng)店客服包括售前和售后的接待服務工作。售前客服主要對客戶進行疑問解答、商品推薦、訂單催付、地址校對和活動通知等，對促進客戶下單起著關鍵作用；售后客服則負責退換貨、查件及評價處理等工作，對客戶回購率影響較大。各大網(wǎng)店平臺逐漸將客服水平納入考核指標，包括3分鐘人工響應率和客服滿意度評價，商家可以開通客服接待設置，提升客服水平。

(4)交易管理主要負責訂單管理、退款管理和評價管理等。各大平臺將退款處理時效作為店鋪考核指標，如未發(fā)貨極速退款、發(fā)貨攔截退款、退貨退款等，對商家考核越來越嚴格。評價管理則是對店鋪評分的管理，包括DSR店鋪動態(tài)評分和交易評價，DSR評分是影響店鋪排名的一個因素，交易評價用戶都可以看到，會影響用戶下單轉化，所以對于一些中差評一定要了解用戶差評原因并給予妥善解決，如果是客戶原因就需要對評價進行解釋。

(5)物流管理是交易的后續(xù)環(huán)節(jié)，包括物流運費設置、發(fā)貨時間、物流監(jiān)控等。物流數(shù)據(jù)包括物流異常率、攬收及時率、物流信息更新率等，部分網(wǎng)店平臺還設置發(fā)貨延時賠付規(guī)則。因此，物流發(fā)貨時，要注意及時性；選擇合作物流時，要同時考慮成本和時效性。

2.2 網(wǎng)店引流推廣策略

網(wǎng)店流量來源大致分為站內流量和站外流量兩種。

(1)站內流量以搜索流量和推薦流量為主。搜索流量有免費和付費兩種。免費搜索流量是客戶通過關鍵詞搜索入店，是店鋪的主要流量，流量精準度較高。商品搜素排名通常受到店鋪DSR評分、客服響應度、退款率、交易量、收藏量、加購量、復購率等數(shù)據(jù)的影響，因此需要在做好店鋪日常運營工作的基礎上，通過標題優(yōu)化的方法提高免費搜索流量。付費搜索流量是通過平臺提供的推廣工具進行付費推廣，包括按展現(xiàn)付費和按點擊付費等模式。付費流量的獲取要重點考慮推廣預算、獲客成本、投資回報率等數(shù)據(jù)，通過對投放數(shù)據(jù)進行分析，再進行定向優(yōu)化，目的是精準投放給用戶，提高轉化率。推薦流量是指平臺根據(jù)商品的標簽將其推送給對應的客戶，實現(xiàn)了流量的個性化。系統(tǒng)根據(jù)屬性給商品打標簽，所以商家想要獲取推薦流量就需要在商品發(fā)布時，做好基本屬性的設置，例如類目、標題關鍵詞等。同時，隨著網(wǎng)店平臺對內容運營的傾斜，商家也應考慮利用網(wǎng)店內容運營工具進行引流，如淘寶平臺提供了發(fā)布訂閱、直播和短視頻等。訂閱內容將商品上新、動態(tài)清單、榜單等信息內容自動推送到關注網(wǎng)店的粉絲手淘首頁訂閱頻道，吸引粉絲點擊。各大網(wǎng)店平臺會對開通直播的商家提供流量支持。此外，短視頻也是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代極受用戶歡迎的一種內容形式，能夠全面展示商品的功能、用途及細節(jié)，從而吸引用戶駐足瀏覽，提高店鋪和商品流量。內容引流過程中需要關注內容數(shù)據(jù)，如訂閱內容曝光次數(shù)、曝光點擊率、評論數(shù)據(jù)等，直播內容的粉絲數(shù)量、在線人數(shù)、商品點擊率、成交金額和成交轉化率等，短視頻的播放人數(shù)、播放次數(shù)、觀看時長、商品覆蓋率等，商家需要結合數(shù)據(jù)對內容引流策略進行調整。

(2)站外流量是從網(wǎng)店平臺外部獲取的流量。自媒體平臺的發(fā)展，給商家?guī)砹烁嗟囊髑?，商家可以選擇自媒體平臺如微博、公眾號、QQ空間、B站、知乎等渠道發(fā)布內容，吸引粉絲關注，精準地將商品投放給用戶，實現(xiàn)站外引流。淘寶商家在做站外引流時，可以選擇選擇開通淘寶客，該方式是一種按成交付費的模式，商家設置一定比例的傭金，淘寶客會對店鋪或商品進行推廣。站外流量運營時，商家需要關注流量來源數(shù)據(jù)，并及時調整站外引流策略。

2.3 網(wǎng)店促銷活動策略

網(wǎng)店開展促銷活動是帶動流量促進轉化的一個重要手段。網(wǎng)店促銷策略一般有價格促銷、滿贈和搭配銷售等方式。

(1)價格是影響買家購物的一個重要因素，價格促銷是商家常用的一種促銷策略。價格促銷可通過創(chuàng)建店鋪滿減優(yōu)惠券、多件打折活動、購物金等激發(fā)客戶的購買欲望，實現(xiàn)下單轉化。在開展促銷活動時，商家需要關注營銷數(shù)據(jù)變化，如優(yōu)惠券活動的領取量、使用量、客單價等，多件打折活動的人均支付件數(shù)、支付買家數(shù)量、支付金額等，購物金的充值買家數(shù)、充值金額、充值轉化率等。

(2)滿贈促銷是為商品進行升值的一種促銷模式，通過為商品贈送某些服務或產(chǎn)品來刺激客戶下單購買。商家可以設置多級層次的贈品，客戶只要達到指定的門檻就可領取對應贈品。這樣的活動可以有效提高店鋪的客單價，擴大店鋪的利潤。

(3)搭配銷售通過將多款商品組合在一起進行套餐式營銷，可以促進提高客單價，并增加訂單量和店鋪人氣。搭配時，要注意產(chǎn)品之間的關聯(lián)性，也可通過以往客戶成交情況進行統(tǒng)計，將客戶容易一起購買的商品進行組合銷售。促銷效果可通過支付父訂單數(shù)、支付買家數(shù)、支付金額和連帶率來分析，連帶率是指支付子訂單與支付父訂單之比，連帶率高表示客戶每次付款購買的商品數(shù)量提高，也會帶動客單價的提高，說明套餐搭配較為合理，反之，就需要調整商品之間的搭配組合。

2.4 網(wǎng)店客戶運營策略

客戶是網(wǎng)店的重要資源。網(wǎng)店客戶運營就是為了吸引新客戶、留存并激活老客戶。

(1)吸引新客戶主要通過引流推廣、新客首單立減或分享裂變的方式來實現(xiàn)。引流推廣策略前文已經(jīng)探討。新客首單立減時，設置專門針對新用戶的優(yōu)惠券來吸引新用戶瀏覽并購買，分享裂變則通過創(chuàng)建裂變優(yōu)惠券等方式來拉動新用戶進店。裂變優(yōu)惠券創(chuàng)建后要注意關注累計領取數(shù)量、累計核銷張數(shù)、累計分享者參與人數(shù)、累計核銷新客數(shù)等數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)調整分享者與被分享者的優(yōu)惠券面額、分享領取要求等。不管客戶通過什么渠道進到店鋪，都有促進客戶下單轉化的機會，網(wǎng)店可通過新客優(yōu)惠權益促進轉化。

(2)對于老客戶的維護，網(wǎng)店可以設置會員管理，邀請用戶加入會員，并設置不同級別享有不同權益，以此促進老客戶的轉化，提高復購率。網(wǎng)店也可通過短信營銷的方式，將店鋪活動優(yōu)惠信息送達并喚醒老客戶以提高回購率。會員管理是一種有效的手段，商家需要關注入會人數(shù)，會員專屬權益領取情況、會員轉化情況等，并根據(jù)情況調整會員權益設置、積分兌換等活動。

3 結語

目前，電子商務已經(jīng)成為推動中國經(jīng)濟發(fā)展的一項重要產(chǎn)業(yè)，國家已在多領域、多層面推動和促進了互聯(lián)網(wǎng)電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)店經(jīng)營者若想在激烈的競爭中獲得成功，就必須重視數(shù)據(jù)化分析，利用數(shù)據(jù)指導運營，實現(xiàn)網(wǎng)店的健康發(fā)展。