陸鳳琳，袁 潤

0 引言

形象是某事物或人在人們心中留下的印象和評價[1]。從心理學(xué)角度來說，形象就是人們通過感覺和知覺在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象[2]，亦稱形象感知。良好的形象對外可幫助高校圖書館(以下簡稱“高校館”)獲得讀者、學(xué)校、社會和政府的信任和支持，對內(nèi)可增強(qiáng)館員的自豪感。如何建設(shè)良好的形象是高校館應(yīng)關(guān)注的問題。改革開放以來，一方面高校館事業(yè)飛躍發(fā)展，從文獻(xiàn)服務(wù)到信息服務(wù)，再到知識服務(wù)，目前正探索智慧服務(wù)，但不少用戶仍認(rèn)為高校館僅是借閱圖書及自習(xí)場所，甚至存在書難找、座難求、館員態(tài)度差等負(fù)面形象感知，這表明高校館形象建設(shè)工作滯后。顯然，研究高校館形象感知的影響因素，對提升高校館形象、促進(jìn)高校館全面發(fā)展具有重要意義。

1 研究現(xiàn)狀

利用WOS 和CNKI 等進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年學(xué)者對圖書館形象進(jìn)行了深入研究，主要包含圖書館形象構(gòu)成要素、形象影響因素以及形象塑造策略等內(nèi)容。

關(guān)于圖書館形象構(gòu)成要素，主要有圖書館與形象兩個視角。從圖書館角度出發(fā)，根據(jù)圖書館組成要素，周九常[3]認(rèn)為圖書館形象包括建筑、基礎(chǔ)設(shè)施、知識資源、館員、服務(wù)、管理、文化等。根據(jù)圖書館職能，Kim等[4]將圖書館形象分為信息與服務(wù)、閱讀與學(xué)習(xí)、放松與娛樂等部分。從形象角度出發(fā)，Rodrigues等[5]將圖書館形象分為自我形象、意圖傳達(dá)形象及職能形象；閆小芬[6]將圖書館形象劃分成面向行業(yè)內(nèi)部的自構(gòu)形象與面向公眾的他構(gòu)形象。

關(guān)于圖書館形象影響因素，多認(rèn)為源于自身建設(shè)，如基礎(chǔ)設(shè)施、管理、文化、館藏資源、館舍及位置和服務(wù)[7]以及館長形象[8]。也有學(xué)者從社會意識角度分析，如韓喜運(yùn)[9]認(rèn)為圖書館工作效益的模糊性及滯后性使圖書館形象受到影響。

關(guān)于圖書館形象塑造策略，一是圖書館發(fā)展，如完善館員隊伍、豐富館藏資源、優(yōu)化服務(wù)、美化環(huán)境[10]；二是圖書館宣傳，如加強(qiáng)與公眾溝通[11]、善用新聞媒體[12]；三是不同主體如政府、行業(yè)組織及用戶實施能動作用，拓展圖書館服務(wù)領(lǐng)域[13]。

上述研究面向公共圖書館形象，對高校館的形象建構(gòu)具有借鑒意義，但由于公共館與高校館職能、服務(wù)對象不同，不能套用于高校館形象研究。文獻(xiàn)調(diào)研表明，關(guān)于高校館形象感知方面的研究較少且鮮有實證。據(jù)此，本文針對高校館形象感知，設(shè)計實證研究方法，提出并驗證高校館形象感知影響因素及其作用大小，在此基礎(chǔ)上為高校館形象提升提出建議。

2 研究假設(shè)提出

2.1 研究方法

本文的研究問題為高校館形象感知影響因素，而以往研究尚未形成全面的假設(shè)，也未對假設(shè)進(jìn)行實證檢驗，因而本文使用扎根理論作為前期定性研究方法，以前人研究、訪談材料、網(wǎng)絡(luò)資料為依據(jù)提煉影響因素，再運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型佐證研究結(jié)論。扎根理論是Glaser B 和Strauss A提出的一種質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合的研究方法[14]，主張從日常生活經(jīng)驗和社會現(xiàn)象中提取概念、構(gòu)建理論，對還沒有形成較為成熟的變量范疇、測量量表和理論假設(shè)具有較好的適用性[15]。結(jié)構(gòu)方程模型是一種驗證性方法，不僅可以驗證觀測變量和潛變量之間的關(guān)系，也可以反映自變量對因變量的影響效果[16]。

2.2 數(shù)據(jù)來源

扎根理論強(qiáng)調(diào)一切皆為數(shù)據(jù)[14]，本文從3種來源(訪談、期刊文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)資料)、3個角度(高校館、媒介、用戶)收集盡可能多的數(shù)據(jù)，相互補(bǔ)充。首先，2021年5-7月對來自復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)、云南大學(xué)、江蘇大學(xué)等10余所高校館24名教師和學(xué)生，進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化式訪談，了解對所在高校館的使用經(jīng)歷、感受及看法。其次，通過數(shù)據(jù)庫檢索，獲得高校館形象相關(guān)文獻(xiàn)題錄163條、新聞報道38條。最后通過網(wǎng)絡(luò)獲取37所985 高校館簡介、“知乎”平臺“大學(xué)圖書館”話題下2，065條相關(guān)問答。對獲得的訪談、文獻(xiàn)題錄、新聞報道、圖書館簡介及用戶問答5種數(shù)據(jù)進(jìn)行合并整理，形成65 份資料，按照“數(shù)據(jù)類型字母縮寫+順序”的格式對資料進(jìn)行編號，以融合異構(gòu)數(shù)據(jù)，方便后續(xù)的扎根理論分析。

2.3 扎根理論編碼

本研究預(yù)留6份訪談用作理論飽和度檢驗，對剩余數(shù)據(jù)進(jìn)行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼，建立范疇之間的關(guān)系，形成研究假設(shè)，即高校館形象感知的影響因素。經(jīng)過自由編碼、概念化、范疇化，于開放性編碼的過程中獲得128個初始化概念，經(jīng)總結(jié)歸納形成23個范疇。為編碼的客觀性，初始概念盡可能使用資料的原始語句，范疇則盡量選取學(xué)術(shù)性用語[17]。主軸性編碼過程中，對每一個范疇進(jìn)行深度分析，圍繞著這一個范疇尋找其與其他范疇的關(guān)系，明確范疇間的關(guān)聯(lián)，調(diào)整分類[18]，最終總結(jié)出6 個主范疇，見表1。理論飽和是指在補(bǔ)充新資料情況下，研究分析結(jié)果不再出現(xiàn)新的主范疇和范疇，它是扎根理論停止采樣的標(biāo)準(zhǔn)[19]。為保證研究的信度，對剩余6 份訪談材料進(jìn)行編碼，未發(fā)現(xiàn)新的范疇與概念 。 由 此 可見，理論達(dá)到飽和，可以進(jìn)行下一步總結(jié)歸納。選擇性編碼過程中，對6個主范疇進(jìn)行進(jìn)一步分析，梳理相互之間的關(guān)系，最終形成9種關(guān)系結(jié)構(gòu)，見表2。

表1 主軸編碼

表2 選擇性編碼

2.4 研究假設(shè)

基于上述扎根理論研究結(jié)果，構(gòu)建圖1 所示的影響因素模型。高校館建設(shè)、用戶個體特征及外部環(huán)境都通過影響認(rèn)知或情感，間接影響高校館形象感知。具體看，形成以下研究假設(shè)：

圖1 高校圖書館形象感知影響因素模型

H1：高校圖書館建設(shè)對認(rèn)知具有正向影響作用。

H2：高校圖書館建設(shè)對情感具有正向影響作用。

H3：用戶個體特征對認(rèn)知具有正向影響作用。

H4：用戶個體特征對情感具有正向影響作用。

H5：外部環(huán)境對認(rèn)知具有正向影響作用。

H6：外部環(huán)境對情感具有正向影響作用。

H7：認(rèn)知對情感具有正向影響作用。

H8：認(rèn)知對形象感知具有正向影響作用。

H9：情感對形象感知具有正向影響作用。

3 研究假設(shè)驗證

3.1 問卷設(shè)計與發(fā)放

以上文提出的影響因素作為潛在變量，結(jié)合前人研究及扎根理論結(jié)果設(shè)計調(diào)查問卷，每個影響因素下設(shè)計3個或以上問題，共計23個題項，見表3。調(diào)查問卷采用李克特5級量表形式，答題者根據(jù)使用高校館的情況及感受，選擇認(rèn)為最合理和最贊同的選項。調(diào)查共回收問卷483 份，其中有效問卷401份，有效率83%。

表3 各變量測量題項

3.2 信度與效度分析

信度常采用Cronbacha值表示，一般認(rèn)為Cronbacha系數(shù)在0.8以上表示信度水平非常好，介于0.7～0.8表示相當(dāng)好[28]。問卷中各變量的信度均大于0.8，見表4，說明各項變量的信度非常好；各個因子的組合信度CR值高于0.7，說明具有良好的組合信度，內(nèi)部一致性較高。效度即測量的正確性[29]，包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度指設(shè)置的測量項目具有綜合性和代表性的程度[30]，本量表的測量題項建立在文獻(xiàn)調(diào)研基礎(chǔ)上，涵蓋理論變量的若干個代表性層面，具有一定的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度是用來衡量測量題項與理論變量符合程度的指標(biāo)，包括測量同一個維度測量題項相關(guān)性的收斂效度和測量不同維度間測量題項差異度的區(qū)分效度。聚合收斂效度分析中，F(xiàn)5因標(biāo)準(zhǔn)因子載荷度小于0.5，予以剔除，其余題項的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷介于0.8～0.875，均大于0.5標(biāo)準(zhǔn)要求，剔除后的結(jié)果見表4；各維度的平均方差抽取值介于0.671～0.747，大于0.5標(biāo)準(zhǔn)要求，因此本量表具有良好的收斂效度。區(qū)別效度分析中，各潛變量平均方差抽取值的平方根值均大于其與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的區(qū)別效度。

表4 各變量的信效度檢驗

3.3 擬合度檢驗與路徑系數(shù)分析

根據(jù)上文提出的研究假設(shè)及問卷構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程理論模型，并對模型進(jìn)行擬合度檢驗。檢驗結(jié)果中，卡方自由度之比CMIN/DF為1.611＜3.0，漸近殘差均方和平方根RMSEA值為0.039，小于參考值0.08；比較適配指數(shù)CFI值為0.981，非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)TLI值為0.931，增值適配指數(shù)IFI值為0.981，良適性適配指標(biāo)GFI值為0.931，均大于0.9。模型指標(biāo)全部通過因子擬合指標(biāo)檢驗，達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究的理論模型與實證數(shù)據(jù)契合，可以用于高校館形象感知影響因素的實證。路徑系數(shù)反映各變量之間因果關(guān)系作用的直接效應(yīng)大小，路徑系數(shù)越大，表明原因變量到結(jié)果變量的直接效應(yīng)就越大[31]。運(yùn)用AMOS 對理論模型進(jìn)行路徑系數(shù)分析以驗證假設(shè)，檢驗結(jié)果如表5 所示。一般認(rèn)為，P 值小于0.05 且臨界比值C.R.絕對值大于1.96，假設(shè)成立。除假設(shè)H2、H6 外，其余假設(shè)P 值均小于0.05 且C.R.絕對值大于1.96，因此除假設(shè)H2、H6外的其余假設(shè)均通過驗證。

表5 路徑系數(shù)分析

4 研究結(jié)論

4.1 高校館建設(shè)對用戶認(rèn)知與情感具有積極影響作用

高校館建設(shè)指圖書館方方面面的建設(shè)，包括館藏資源、館員、文化、服務(wù)、管理和宣傳等。各方面的建設(shè)水平越高，就越能給用戶帶來良好的使用感受，這種良好的使用感受經(jīng)過記憶、思維、想象等認(rèn)知整合活動，會促進(jìn)用戶認(rèn)知的提升、正面情感的形成。物質(zhì)、內(nèi)涵、行為與高校館的路徑系數(shù)分別是0.81、0.87、0.87，與物質(zhì)相比，內(nèi)涵、行為對認(rèn)知、情感的影響更為顯著，詳見圖2。這表明，建筑、空間、設(shè)施雖然是比較直接醒目的圖書館要素，但對用戶認(rèn)知、情感的影響有限，而圖書館的內(nèi)涵、行為建設(shè)水平雖難以直接感受，對用戶的認(rèn)知、情感的作用卻更加深刻。提升圖書館內(nèi)涵、行為的建設(shè)水平能更好地提升高校館形象。

圖2 高校圖書館形象感知影響因素結(jié)構(gòu)方程模型及標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)

4.2 用戶個體特征對其認(rèn)知具有積極影響作用

用戶個體特征主要包括用戶圖書館素養(yǎng)、用戶需求及用戶行為3個方面。因為教育背景、先驗知識、學(xué)歷、專業(yè)年級及興趣愛好等方面的不同，不同用戶在圖書館素養(yǎng)、使用需求、使用行為方面存在差異，這些差異使得用戶對圖書館的認(rèn)識和評價，即認(rèn)知，也不盡相同。一般來說，圖書館素養(yǎng)越高、對圖書館需求較大的用戶，越能意識到圖書館的價值與重要性，對圖書館的認(rèn)知也就越正面；而使用圖書館經(jīng)驗越少的用戶，對圖書館功能與作用的認(rèn)識也就越淺顯，越容易將圖書館與過去的發(fā)展水平相聯(lián)系，形成較負(fù)面的認(rèn)知。與研究假設(shè)不同的是，用戶個體特征對情感并無顯著正向影響作用，這可能是由于用戶素質(zhì)普遍較高，看待問題客觀理智，對圖書館情感更多取決于客觀存在，而不會因為自身原因?qū)D書館產(chǎn)生較大的情感變化。

4.3 外部環(huán)境對用戶情感具有積極影響作用

外部環(huán)境包括先進(jìn)技術(shù)、外部信息和所在大學(xué)等。近年圖書館對新技術(shù)的積極應(yīng)用，使得信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展水平越高，用戶對圖書館的情感就越積極正面。同時，若新聞報道、網(wǎng)民言論、熟人口碑中關(guān)于高校館的負(fù)面消息越多，用戶就越容易對圖書館產(chǎn)生負(fù)面情感。此外，高校館從誕生起，就已成為大學(xué)系統(tǒng)的一個組成部分，它與大學(xué)的關(guān)系息息相關(guān)，這意味著用戶會愛屋及烏，將對高校的正面情感帶入到高校館。經(jīng)驗證，外部環(huán)境影響認(rèn)知的研究假設(shè)不成立，這是由于高校館作為知識文化中心、高校的第二課堂，在用戶心中有著獨(dú)特的地位，外部環(huán)境的好與壞難以影響用戶對圖書館的評價。

4.4 用戶認(rèn)知與情感對高校館形象感知具有積極影響作用

按照總效應(yīng)等于直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和，且間接效應(yīng)是從原因變量到達(dá)結(jié)果變量的箭頭鏈上的路徑系數(shù)的乘積之和的方式計算[32]，認(rèn)知對形象感知的影響系數(shù)為0.33+0.22×0.29=0.3938，高于情感對形象感知影響系數(shù)0.29，這表明認(rèn)知對形象感知的影響力更大，提高用戶認(rèn)知能更有效地提升高校館形象。認(rèn)知指用戶對高校館的認(rèn)識與評價，情感指用戶對高校館的態(tài)度。若用戶對高校館的認(rèn)識與評價較高，對高校館的態(tài)度自然更積極正面，對高校館的形象感知也就越好。例如，用戶若認(rèn)為圖書館的氛圍能夠提高學(xué)習(xí)效率，自然會對圖書館十分滿意，也會形成高校館是一個良好的學(xué)習(xí)場所的形象感知。

5 高校館形象提升策略

(1)提升館藏及文化宣傳展示水平。高校館應(yīng)用多種方式開展館藏宣傳，更好地體現(xiàn)館藏的豐富性。優(yōu)秀的高校館文化能體現(xiàn)深厚的人文底蘊(yùn)，使用戶感受到豐贍的人文內(nèi)涵。高校館可利用視覺要素容易被感知的特點，將抽象化的制度文化、精神文化賦予形象化的各類視覺要素，展現(xiàn)圖書館文化，如借助明快動人的館歌、朗朗上口的口號表達(dá)服務(wù)理念，通過館員的儀容儀表、言談舉止展示品位。

(2)堅持以服務(wù)為導(dǎo)向的管理理念。服務(wù)、管理是圖書館行為的關(guān)鍵，行為對高校館建設(shè)的影響系數(shù)為0.87，表明加強(qiáng)服務(wù)、管理建設(shè)，能促進(jìn)高校館建設(shè)水平提升，有助于形象提升。堅持以服務(wù)為導(dǎo)向的管理理念，以管理促服務(wù)發(fā)展，能顯示出高校館恪守本分、牢記宗旨的風(fēng)范。首先，圍繞服務(wù)需求，結(jié)合資金及資源配置、用戶等情況，對館藏、設(shè)備、人力、技術(shù)等具體要素的獲取、處理、保存等做出合理規(guī)定。其次，將服務(wù)效果作為管理評價標(biāo)準(zhǔn)，以提升服務(wù)效果為目標(biāo)，提高管理水平。

(3)加強(qiáng)對用戶圖書館素養(yǎng)與需求的培養(yǎng)與引導(dǎo)。提高用戶圖書館素養(yǎng)、擴(kuò)大用戶需求能使用戶深刻意識到圖書館的價值，提升用戶的認(rèn)識與評價。高校館不但要注重圖書館素養(yǎng)的基礎(chǔ)培訓(xùn)，而且要重視用戶圖書館素養(yǎng)提升。此外，圖書館可以積極挖掘用戶的潛在需求，創(chuàng)新服務(wù)，豐富服務(wù)形態(tài)，提升圖書館各種資源的利用率。

(4)助力學(xué)科發(fā)展與校園文化建設(shè)。高校館是學(xué)校學(xué)科發(fā)展的依托，為學(xué)科發(fā)展貢獻(xiàn)力量是高校館提高影響力的舉措。應(yīng)將滿足學(xué)科發(fā)展作為館藏建設(shè)的首要原則，為學(xué)科發(fā)展提供資源保障；還應(yīng)利用資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，為各學(xué)科提供長期的特色學(xué)科服務(wù)。此外，積極利用圖書館優(yōu)勢，努力參與校園文化建設(shè)，能增進(jìn)師生對高校館的情感，進(jìn)而提升圖書館形象。

6 結(jié)語

本文運(yùn)用扎根理論，從用戶感知角度出發(fā)，提出包括高校圖書館建設(shè)、用戶個體特征、外部環(huán)境、認(rèn)知、情感、形象感知6個變量的高校館形象感知影響因素模型。實證結(jié)果表明，高校圖書館建設(shè)、用戶個體特征、外部環(huán)境都是通過影響認(rèn)知或情感影響形象感知。本文存在局限，由于時間、精力有限，僅對高校圖書館建設(shè)、用戶個體特征等變量影響作用的顯著與否、程度大小進(jìn)行了研究，對影響因素作用過程的關(guān)注不夠，未來研究將詳細(xì)探討高校館形象感知的形成機(jī)理，總結(jié)影響因素的作用過程及原理。