□葛繼宏 葉森

內(nèi)容提要 文化貿(mào)易作為新興的國際貿(mào)易競爭點，已經(jīng)成為我國對外貿(mào)易的重要組成部分,也是國家間進(jìn)行文化傳播和交流的最主要方式。高質(zhì)量發(fā)展對外文化貿(mào)易，對于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化、提升國家軟實力具有重要意義。本研究從我國對外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀入手，從文化傳播視角審視我國當(dāng)前對外文化貿(mào)易中存在的問題與挑戰(zhàn)，并從國家文化發(fā)展戰(zhàn)略角度提出促進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的對策建議。

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷前所未有的深刻變化，經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣性是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。各國間相互聯(lián)系和相互依存日益加深，但也面臨許多共同的挑戰(zhàn)。①黨的二十大提出，貫徹新發(fā)展理念必須堅持高水平對外開放，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。推動文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展是高水平對外開放，構(gòu)建“雙循環(huán)”新格局的重要組成部分，對于優(yōu)化我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等都具有重要意義。

近年來，我國對外文化貿(mào)易發(fā)展取得了明顯成效，文化貿(mào)易規(guī)模穩(wěn)步增長，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)走出去步伐加快，有力帶動文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，推動中華文化國際影響力不斷提升。但與此同時，我國對外文化貿(mào)易發(fā)展還存在一些長期結(jié)構(gòu)性問題和短板，文化貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展仍有較大的提升空間。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國對外文化貿(mào)易高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展是文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是推動中華文化走出去的重要載體。本文將從對外文化傳播的視角，對我國對外文化貿(mào)易的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行系統(tǒng)分析，剖析我國對外文化貿(mào)易存在的問題與挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)對策。

一、中國對外文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

文化貿(mào)易包含文化產(chǎn)品貿(mào)易和文化服務(wù)貿(mào)易兩大類。根據(jù)中國商務(wù)部發(fā)布的《核心文化進(jìn)出口產(chǎn)品目錄》和聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議（United Nations Conference on Trade and Development,簡稱UNCTAD）創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)庫對文化產(chǎn)品和服務(wù)的分類，文化產(chǎn)品主要包括工藝品、設(shè)計、表演藝術(shù)、新媒體、視覺藝術(shù)、出版物和影視媒介7 個種類。文化服務(wù)包括建筑工程和技術(shù)服務(wù)、研究開發(fā)服務(wù)、廣告、市場調(diào)研服務(wù)、個人、文化和娛樂服務(wù)以及版稅和許可費服務(wù)等。文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易的數(shù)據(jù)來自海關(guān)的清關(guān)登記，一般比較及時和準(zhǔn)確。而文化服務(wù)貿(mào)易的數(shù)據(jù)相對較難統(tǒng)計，主要是將文化相關(guān)領(lǐng)域的資金匯出匯入作為統(tǒng)計的依據(jù)，基本來源是國家外匯管理局。不過由于文化服務(wù)貿(mào)易的數(shù)據(jù)滯后性較嚴(yán)重，準(zhǔn)確性也不高，最近幾年國家統(tǒng)計局定期發(fā)布的有關(guān)我國文化貿(mào)易的數(shù)據(jù)主要是關(guān)于文化產(chǎn)品進(jìn)出口的，文化服務(wù)貿(mào)易的數(shù)據(jù)不做常規(guī)發(fā)布。②通過對國家公布的對外文化商品和服務(wù)數(shù)據(jù)分析，我國對外文化貿(mào)易總體發(fā)展?fàn)顩r如下。

（一）文化貿(mào)易規(guī)?？傮w呈增長態(tài)勢

我國自加入WTO 以來，對外文化貿(mào)易總體上呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。21 世紀(jì)初，以美國為代表的文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，通過好萊塢電影迅速占領(lǐng)中國電影市場，此時的中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，對外文化貿(mào)易規(guī)模較小。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的文化產(chǎn)品貿(mào)易水平有了顯著提高。從2008 年至新冠疫情前的2019 年，我國文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額從433億美元增長至1114.5 億美元③，并在2011 年超過美國，成為全球第一大文化產(chǎn)品貿(mào)易大國。④我國文化服務(wù)貿(mào)易總體呈現(xiàn)小額順差趨勢。國家外匯管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009 年至2021 年，我國文化服務(wù)進(jìn)出口規(guī)模由177 億美元增長至1244 億美元。其中，出口額由103 億美元增長至691 億美元，年均增長17%；進(jìn)口由74 億美元增長至552億美元，年均增長18%。⑤當(dāng)下，我國對外文化貿(mào)易總額維持在千億美元以上規(guī)模，且呈穩(wěn)步增長趨勢。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021 年，我國對外文化貿(mào)易總額2000.3 億美元，同比增長38.7%；其中，文化產(chǎn)品進(jìn)出口額1558.1 億美元，增長43.4%；文化服務(wù)進(jìn)出口額442.2 億美元，增長24.3%。⑥

圖1 我國文化產(chǎn)品進(jìn)出口情況（2008-2019 年）

圖2 我國文化服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口情況（2009-2021 年）

圖3 我國不同類別的文化產(chǎn)品進(jìn)出口情況分布（2021 年）

（二）文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)不平衡

我國的文化貿(mào)易總體規(guī)模大，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)不平衡。在文化產(chǎn)品中，我國出口的文化產(chǎn)品主要集中在文化用品、工藝美術(shù)品及收藏品、文化專用設(shè)備等文化附加值低的領(lǐng)域，而在文化附加值高的核心內(nèi)容產(chǎn)品中占比較低。2021 年，以文具、玩具、游藝器材及娛樂產(chǎn)品為代表的文化用品占比超過50%，工藝美術(shù)及收藏品占比超30%，而以圖書、影視媒介、音像制品等為代表的核心文化產(chǎn)品的出口占比不到5%。而英國、美國、日本、韓國的核心文化產(chǎn)品出口占比均較大，韓國的影視行業(yè)出口額比重更是高達(dá)56.30%。⑦在核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口中，我國的音像制品及電子出版物、收藏品長期處于貿(mào)易逆差趨勢。（見表1）在文化服務(wù)貿(mào)易方面，當(dāng)前我國核心文化服務(wù)和相關(guān)文化服務(wù)均呈小額順差趨勢。2021 年，我國核心文化服務(wù)貿(mào)易順差14 億美元，我國相關(guān)文化服務(wù)貿(mào)易順差125 億美元。我國文化服務(wù)貿(mào)易順差主要來源于相關(guān)文化貿(mào)易服務(wù)中的計算機(jī)技術(shù)服務(wù)和計算機(jī)軟件銷售收入，以及核心文化貿(mào)易服務(wù)中的廣告服務(wù)和市場調(diào)查服務(wù)。而出現(xiàn)逆差的領(lǐng)域集中在核心文化貿(mào)易服務(wù)中的銷售視聽產(chǎn)品許可服務(wù)、建筑及工程設(shè)計等技術(shù)服務(wù)。⑧這與核心文化產(chǎn)品中的音像制品及電子出版物長期處于貿(mào)易逆差高度相關(guān)。由此可見，我國影視音樂產(chǎn)品、汽車及建筑設(shè)計等技術(shù)服務(wù)對國外的進(jìn)口需求比較大。

表1 我國對外文化產(chǎn)品貿(mào)易進(jìn)出口差額（2018-2021 年）

（三）對外文化貿(mào)易投資穩(wěn)中波動

我國對外文化貿(mào)易投資整體穩(wěn)定，但存在較大波動。從近10 年國家統(tǒng)計局對于文化、體育和娛樂業(yè)對外投資與利用外資的金額分析來看，我國對外投資的金額在2015 年以前發(fā)展較為平穩(wěn)，在2015 和2016 年有顯著增長，分別達(dá)到17.5 億美元和38.7 億美元，然后又迅速回落，新冠疫情前的2019 年對外文化貿(mào)易投資僅為5.4 億美元。2020 由于疫情影響，對外貿(mào)易投資更是大幅下降。而外商投資的金額在這十年間處于相對穩(wěn)定。

圖4 文化、體育和娛樂業(yè)對外直接投資與利用外資情況

（四）貿(mào)易主體多元化發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展與“一帶一路”戰(zhàn)略作用的發(fā)揮，我國對外文化貿(mào)易的主體也在呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。從商務(wù)部統(tǒng)計的前十五位文化產(chǎn)品進(jìn)出口市場來看，除了美國、荷蘭、英國、日本、德國等發(fā)達(dá)國家長期穩(wěn)居我國對外文化貿(mào)易的主要市場外，近年來，沙特阿拉伯、印度、新加坡、馬來西亞、俄羅斯等“一帶一路”沿線國家也進(jìn)入我國對外文化貿(mào)易前十五行列，可見“一帶一路”戰(zhàn)略的作用日益顯著。以電視節(jié)目為例，從國家統(tǒng)計局關(guān)于我國電視節(jié)目的進(jìn)出口地區(qū)近10年的統(tǒng)計口徑觀察可以發(fā)現(xiàn)，除了非洲地區(qū)相對貿(mào)易量較小之外，在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等地區(qū)均有較大體量的貿(mào)易往來（出口額自2017 年開始未見統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。

表2 近年來我國文化產(chǎn)品前十五位出口市場 單位：億美元

表3 電視節(jié)目對外進(jìn)出口洲別情況

（五）數(shù)字文化貿(mào)易發(fā)展迅速

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，中國成為了全球數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中的重要力量。世界互聯(lián)網(wǎng)大會落戶浙江烏鎮(zhèn)，每年都有約80 個國家和地區(qū)的千余名代表參會，成為我國在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域快速發(fā)展的重要標(biāo)志。在數(shù)字文化貿(mào)易領(lǐng)域，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫等各個細(xì)分領(lǐng)域開始搶占世界高位。中國特色網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與美國好萊塢電影、日本動漫、韓國偶像劇一起被譽(yù)為“世界四大文化奇跡”。⑨以抖音、Tik Tok 為代表的短視頻與直播平臺也在全球市場中顯示出日益強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。近年來，我國游戲出海份額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的態(tài)勢，出海游戲在用戶下載量、使用時長和用戶付費三個方面均保持較好的增長，成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對外傳播的佼佼者。在中國自主研發(fā)游戲海外重點地區(qū)收入分布方面，雖然美、日、韓三國占比最高，但從近年數(shù)據(jù)看，三個地區(qū)的合計占比正逐年下降，其他地區(qū)占比逐年上升，這表明我國游戲產(chǎn)業(yè)正不斷探索新興市場，拓展海外市場的廣度和深度。⑩

二、我國對外文化貿(mào)易發(fā)展存在的問題

圖5 中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入及增長率

圖6 中國自主研發(fā)移動游戲海外重點地區(qū)收入占比

從以上對我國對外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析來看，我國對外文化貿(mào)易總體規(guī)模較大，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)不平衡，核心文化產(chǎn)品和服務(wù)比重低，競爭力弱，不利于我國對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展。同時，我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，成為我國文化貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的有力競爭優(yōu)勢。文化貿(mào)易不同于一般的商品貿(mào)易，它既具有一般商品和服務(wù)的物質(zhì)屬性，又具有文化產(chǎn)品和服務(wù)的符號屬性。布爾迪厄表示，在物質(zhì)性方面，文化產(chǎn)品預(yù)先假定了經(jīng)濟(jì)資本，而在符號性方面，文化產(chǎn)品則預(yù)先假定了文化資本。?因此，對文化貿(mào)易的深入分析，勢必要從一般經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域走入深層的文化研究領(lǐng)域，研究現(xiàn)象背后的深層次問題，推動我國從文化產(chǎn)業(yè)市場大國到文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。

（一）核心文化貿(mào)易占比低，文化承載量不足

軟實力發(fā)揮作用的機(jī)制，主要依賴于文化產(chǎn)品負(fù)載的意識形態(tài)力量。?而中國對外文化貿(mào)易中，處于核心層的文化產(chǎn)品和服務(wù)占比較低，文化內(nèi)容的承載量不足。我國出口的文化產(chǎn)品大多是以工藝品設(shè)計、文化用品等為代表的外圍文化產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)大多屬于勞動密集型的文化制造業(yè)，它們通常處于文化產(chǎn)業(yè)的外圍和價值鏈的低端，其所承載的物質(zhì)屬性較高，而文化內(nèi)容屬性較少。而以影視音樂、出版物為代表的核心層的文化產(chǎn)品出口占比較少。這部分產(chǎn)品通常以文化內(nèi)容生產(chǎn)為主，屬于知識密集型和創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容含量較高，可延伸的價值鏈較長，是進(jìn)行對外文化傳播與價值觀影響的重要組成部分。出現(xiàn)這一局面與我國長期處于制造業(yè)大國密不可分。如何使我國從文化產(chǎn)品制造業(yè)大國轉(zhuǎn)變成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國，從文化商品的物質(zhì)性傳播變成文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容傳播，改變我國文化貿(mào)易“大而不強(qiáng)”，文化影響力弱的局面，是我國對外文化貿(mào)易需要解決的重要課題。

（二）“文化折扣”明顯，目標(biāo)市場接受差異大

由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同,受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時,其興趣、理解能力等方面都會大打折扣。這就是所謂的“文化折扣”,也是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的主要特性之一。?語言、文化背景、歷史傳統(tǒng)等都是影響“文化折扣”的重要因素。我國在出版物、影視媒介和視覺藝術(shù)等核心文化產(chǎn)品的對外貿(mào)易中市場份額低，競爭力較弱，這在一定程度上源于文化差異產(chǎn)生的“文化折扣”。以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為代表的核心文化產(chǎn)品大多物質(zhì)屬性弱，而符號屬性強(qiáng)。而符號產(chǎn)品的意義理解強(qiáng)烈依賴接受者的文化語境與解釋能力。這對于我國對外文化傳播是一把“雙刃劍”。若文化產(chǎn)品蘊(yùn)含的符號意義符合目標(biāo)國的文化語境與價值傳統(tǒng)，就會取得良好的傳播效果，反之則會適得其反。這從我國文化產(chǎn)品在東南亞及日本、韓國等東亞國家反響良好，而在與我國文化傳統(tǒng)相差較大的歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)遭到冷遇得到了印證。從貿(mào)易主體分布來看，歐美發(fā)達(dá)國家在我國對外文化貿(mào)易主體排名中處于前列，而我國核心文化產(chǎn)品和服務(wù)出口額較低，這其中不乏“文化折扣”造成的影響。此外，我國知識產(chǎn)權(quán)的引進(jìn)、保護(hù)、評定、發(fā)展平臺尚不完備，國與國之間的版權(quán)貿(mào)易法律機(jī)制差異較大，版權(quán)登記平臺未能將海外版權(quán)交易納入評估、審核機(jī)制，導(dǎo)致版權(quán)的后續(xù)開發(fā)與使用長期處于無人監(jiān)管狀態(tài)，造成盜版猖獗、市場混亂。?因此，重視跨文化傳播，研究目標(biāo)市場的文化差異與制度機(jī)制，減少和消除“文化折扣”帶來的不利影響，對于我國文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級具有重要意義。

（三）受政策影響大，對外文化投資波動明顯

從文化強(qiáng)國戰(zhàn)略層面來看，對外文化投資是我國文化“走出去”的重要方式，是構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)國際國內(nèi)“雙循環(huán)”的重要一環(huán)。然而從我國對外文化貿(mào)易投資情況來看，我國在2015、2016 年文化貿(mào)易投資額迅速上升，而后又迅速下降。這除了與國際文化貿(mào)易投資環(huán)境有關(guān)以外，也與我國的文化貿(mào)易政策影響高度相關(guān)。2014 年，國家出臺了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，這是國家針對我國對外文化貿(mào)易核心領(lǐng)域存在貿(mào)易逆差推出的第一個政策文件。這一政策文件明確提出了“加大文化領(lǐng)域?qū)ν馔顿Y”的發(fā)展目標(biāo)，并給出了一系列明確支持重點、加大財稅支持、強(qiáng)化金融服務(wù)、完善服務(wù)保障等具體政策措施。這一政策文件對我國對外文化貿(mào)易投資的激勵效果是顯著的。在2015-2016 年期間，我國對外文化貿(mào)易投資顯著增長，投資額分別達(dá)到17.5 億美元和38.7 億美元。由商務(wù)部、國家統(tǒng)計局、國家外匯管理局聯(lián)合發(fā)布的《2015 年度中國對外直接投資統(tǒng)計公報》顯示，當(dāng)年中國對外直接投資涵蓋國民經(jīng)濟(jì)的19 個行業(yè)大類中，文化／體育和娛樂業(yè)是投資增長幅度最大的，同比增長236.6%。?然而，2017 年，國家出臺了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委商務(wù)部人民銀行外交部關(guān)于進(jìn)一步引導(dǎo)和規(guī)范境外投資方向指導(dǎo)意見的通知》，其中，影城、娛樂業(yè)、體育俱樂部等文化/體育類項目屬于限制性對外投資項目，部分工藝產(chǎn)品和技術(shù)屬于禁止項目。受這一政策的影響，我國對外文化貿(mào)易投資自2017 年以后迅速下降。到新冠疫情前的2019 年，我國文化／體育和娛樂業(yè)對外投資僅為5.4 億美元，下降68.0%，占我國非金融類對外投資額的0.5%。?政策的變化或許有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等層面的考慮，但不可否認(rèn)的是，對外文化貿(mào)易對政策依賴度較大，國家政策的變化對我國對外文化貿(mào)易發(fā)展具有重要影響。國家政策的持久穩(wěn)定性是我國今后需要解決的重要課題。

（四）民間對外傳播力量薄弱，文化資本轉(zhuǎn)化力不足

當(dāng)前我國對外文化交流仍以政府為主導(dǎo)，對國際間的文化傳播、流通規(guī)律重視及掌握程度不夠，交流總量偏小、成本偏高，影響力絕大部分停留在海外的華人圈；在歐美主流社會、主流人群、主流傳媒發(fā)聲的能力不足，導(dǎo)致中國故事在全球范圍內(nèi)“講不透、傳不廣”。民間外交能力薄弱，能與各國非政府組織聯(lián)合開展項目和活動的民間組織少之又少；海外華僑未能充分發(fā)揮文化二次、三次交流傳播的“中繼”“橋梁”作用。?缺乏民間在世界發(fā)達(dá)國家尤其是歐美等國的主流社交影響力；與世界各國非政府組織開展的有影響的民間非物質(zhì)創(chuàng)造性、學(xué)術(shù)性、傳播性交流活動較少。缺乏具有國際競爭力和鮮明中國文化特色的產(chǎn)品開發(fā)和營銷，難以將我國豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為具有國際市場競爭力的文化資本。許多優(yōu)秀的中華文化資源被國外搶先開發(fā)轉(zhuǎn)化為別國的文化資本。比如我國的文化資源花木蘭與大熊貓被美國拍成動畫電影《木蘭》和《功夫熊貓》，并在全球取得良好的收益，成為美國的文化產(chǎn)品。

（五）文化創(chuàng)意不足，文化貿(mào)易高端人才匱乏

黨的二十大指出，教育、科技、人才是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性支撐。必須堅持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動力，深入實施科教興國戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，開辟發(fā)展新領(lǐng)域新賽道，不斷塑造發(fā)展新動能新優(yōu)勢。文化產(chǎn)業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是人才密集型、科技密集型產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，我國的文化貿(mào)易優(yōu)勢領(lǐng)域依舊是以勞動密集型產(chǎn)業(yè)為主，這與我國對文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)不符。高質(zhì)量發(fā)展對創(chuàng)意、科技、人才等生產(chǎn)要素要求較高。在文化創(chuàng)意方面，我國的對外文化貿(mào)易還長期存在山寨模仿、復(fù)制加工等問題，具有創(chuàng)意創(chuàng)新和自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品較少。在高科技方面，我國在將科技賦能文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面還不夠成熟，文化與科技融合創(chuàng)造的新業(yè)態(tài)較少。而這又與我國在文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)方面存在的問題密不可分。

三、推動我國對外文化貿(mào)易發(fā)展的對策建議

如前所述，我國已經(jīng)是世界文化產(chǎn)品進(jìn)出口大國。如何在繼續(xù)保持文化產(chǎn)品貿(mào)易競爭力的基礎(chǔ)上提高文化服務(wù)貿(mào)易的規(guī)模與水平，解決我國文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)不平衡問題，如何在發(fā)揮文化貿(mào)易硬實力效益的同時更充分地發(fā)揮文化貿(mào)易的軟實力作用，這些是我們今后發(fā)展對外文化貿(mào)易需要解決的重點問題。

（一）加強(qiáng)國家頂層設(shè)計，建立健全對外文化貿(mào)易政策體系

高水平的對外開放政策是文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的重要條件。從我國對外文化投資情況來看，我國文化貿(mào)易發(fā)展受政策影響較大。這些波動影響的背后是對國家文化安全等因素的考慮。因此，我們在制定文化貿(mào)易政策時，既需要注重文化安全，又要堅定文化自信，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、法律等各個層面研究我國對外文化貿(mào)易可能存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)而從國家戰(zhàn)略高度和頂層設(shè)計上制定適合我國文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的政策體系，確保文化產(chǎn)品和服務(wù)出口市場的穩(wěn)定性和安全性。

（二）重塑文化發(fā)展新語境，增強(qiáng)文化貿(mào)易國際競爭力

文化與經(jīng)濟(jì)的融合日益成為全球化背景下的一種新的文化語境，中美貿(mào)易沖突在某種程度上也是一種文化沖突。?因此，要構(gòu)建適合中國文化走出去的新語境，用對外文化貿(mào)易國能夠理解的方式講好中國故事，減少文化差異帶來的文化沖突，提升文化貿(mào)易的國際競爭力。一方面，要不斷適應(yīng)大眾化、差異化傳播趨勢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)國消費者，用世界各地的本土化語言符號來傳播中國聲音，推出優(yōu)秀的影視作品讓世界更深入了解中國；另一方面，通過加強(qiáng)對外文化交流和多層次文明對話，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播，在全球知名互聯(lián)網(wǎng)平臺中開辟中華文化子平臺，加快構(gòu)建中國語言文化全球傳播體系和國際中文教育標(biāo)準(zhǔn)體系。網(wǎng)上網(wǎng)下，講好中國故事，傳播好中國聲音，融通世界。?

（三）構(gòu)建“雙循環(huán)”新格局，對抗文化貿(mào)易風(fēng)險

由于文化傳播中“文化折扣”與文化認(rèn)同并存，這也就意味著作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)需要擴(kuò)大文化認(rèn)同的范圍來抵消“文化折扣”的挑戰(zhàn)。而文化認(rèn)同的基礎(chǔ)是做大做強(qiáng)本國市場。文化產(chǎn)業(yè)一旦有強(qiáng)大的本國市場做保障，就可以有效降低文化貿(mào)易中“文化折扣”的風(fēng)險。面對國際貿(mào)易競爭不斷激烈，局部沖突和流行疫情此起彼伏等挑戰(zhàn)，我國提出以國內(nèi)市場大循環(huán)帶動國際市場的“雙循環(huán)”發(fā)展新格局，并將其納入“十四五”發(fā)展規(guī)劃和2030 年遠(yuǎn)景目標(biāo)。這也為我國通過國內(nèi)文化市場繁榮帶動對外文化貿(mào)易發(fā)展創(chuàng)造了難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

（四）創(chuàng)新文化與科技融合，打造數(shù)字文化貿(mào)易新業(yè)態(tài)

科技是第一生產(chǎn)力，內(nèi)容是文化貿(mào)易的核心要素，推動文化與科技融合，統(tǒng)籌“內(nèi)容創(chuàng)新”與“技術(shù)創(chuàng)新”相結(jié)合，是我國文化貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向。發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是這一方向的有力抓手，也是近年來我國對外文化貿(mào)易發(fā)展的新優(yōu)勢。一方面，實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展現(xiàn)代數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)體系，培育數(shù)字文化新業(yè)態(tài)，輸出數(shù)字文化消費新模式，推動數(shù)字娛樂與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走出去。同時，全面推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。另一方面，要加強(qiáng)國際傳播的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大境內(nèi)外數(shù)字文化資源開源開放，提升文化服務(wù)貿(mào)易的安全性和便捷性。?

（五）政產(chǎn)學(xué)研協(xié)同育人，培養(yǎng)復(fù)合型文化貿(mào)易人才

高端人才是文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一資源，是推動我國文化貿(mào)易從勞動力密集型向知識密集型轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵要素之一。文化貿(mào)易是高度應(yīng)用型行業(yè)，傳統(tǒng)的學(xué)校教育難以跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。在當(dāng)前的國際環(huán)境下，我國對外文化貿(mào)易需要既懂經(jīng)濟(jì)貿(mào)易又懂跨文化傳播的復(fù)合型營銷人才，也需要既懂科技應(yīng)用又懂文化生產(chǎn)的復(fù)合型創(chuàng)作人才。復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要復(fù)合型的培養(yǎng)力量。這需要政府、學(xué)校、企業(yè)和社會協(xié)同努力，為國家提供更多的人才。

注釋：

①習(xí)近平：《攜手構(gòu)建合作共贏新伙伴 同心打造人類命運(yùn)共同體》，《人民日報》2015 年9 月29 日第二版。

②魏鵬舉：《文化強(qiáng)國戰(zhàn)略格局下中國文化貿(mào)易的現(xiàn)狀與愿景》，《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2021 年第5 期。

③數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國商務(wù)部文化貿(mào)易公共信息服務(wù)平臺，2022 年11 月5 日，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/list/wenhua/shujutj/1/cateinfo.html。

④何傳添、梁曉君、周燕萍：《中國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策建議》，《國際貿(mào)易》2022 年第1 期。

⑤《2021 年中國國際收支報告：我國文化服務(wù)進(jìn)出口規(guī)模突破千億美元》，中國服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng)，2022 年3 月29 日，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/wenhua/shujutj/tongjifb/202203/132029.html。

⑥商務(wù)部服貿(mào)司負(fù)責(zé)人解讀《商務(wù)部等27 部門關(guān)于推進(jìn)對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見》，中華人民共和國商務(wù)部，2022 年7 月21 日，http://www.mofcom.gov.cn/article/zcjd/jddwmy/202207/20220703335081.shtml。

⑦何傳添、梁曉君、周燕萍：《中國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策建議》，《國際貿(mào)易》2022 年第1 期。

⑧《2021 年中國國際收支報告：我國文化服務(wù)進(jìn)出口規(guī)模突破千億美元》，中國服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng)，2022 年3 月29日，http://tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/wenhua/shujutj/tongjifb/202203/132029.html。

⑨李懷亮、方英：《國際文化市場報告2018》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2019 年版，第436～437 頁。

⑩《官方發(fā)布：2021 中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，搜狐網(wǎng)，2021年12 月24 日，https://www.sohu.com/a/511077504_505583。

?布爾迪厄：《資本的形式》，薛曉明、曹榮湘主編：《全球化與文化資本》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2005 年版，第12 頁。

?李思屈、李濤編著：《文化產(chǎn)業(yè)概論》（第二版），浙江大學(xué)出版社2010 年版，第96 頁。

?閆玉剛：《“文化折扣” 與中國對外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2008 年第2 期。

?孫崧霞：《建立健全文化出海機(jī)制 推進(jìn)對外文化貿(mào)易發(fā)展》，《人文天下》2020 年第22 期。

?《2015 年度中國對外直接投資統(tǒng)計公報》，商務(wù)部、國家統(tǒng)計局、國家外匯管理局，2016 年12 月8 日，http://hzs.mofcom.gov.cn/article/date/201712/20161202103624.shtml。

?《商務(wù)部服貿(mào)司負(fù)責(zé)人談2019 年我國文化貿(mào)易情況》，2020 年3 月27 日，http://www.mofcom.gov.cn/article/i/jyjl/l/202003/20200302948919.shtml。

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?何傳添、梁曉君、周燕萍：《中國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀、問題與對策建議》，《國際貿(mào)易》2022 年第1 期。