文/劉彬 夏田 陽瀾（.濱州學院，.浙江財經(jīng)大學，.四川省社會科學院）

紅色旅游研學基地的建設(shè)不僅是教育與旅游融合跨界形成的一項具有宏觀性的產(chǎn)品，也是推動紅色資源轉(zhuǎn)化、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑。據(jù)《中國紅色旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2021）》顯示紅色旅游研學逐漸被更多群體接受，成為當前新的旅游熱點。黨的十八大以后，國家相繼發(fā)布《研學旅游服務規(guī)范》等政策文件，依托政策關(guān)懷推動紅色旅游研學基地的建設(shè)迅速發(fā)展。然而，在紅色研學旅游方興未艾的背后，還存在眾多問題，這也導致目前紅色旅游研學基地的建設(shè)還沒有適應消費者的個性化、多樣化的需求?；谝陨蠁栴}，價值共創(chuàng)理論主張消費者、企業(yè)、政府共同創(chuàng)造價值的理論框架，對紅色旅游研學基地建設(shè)具有重要理論意義。價值共創(chuàng)理論為科學建設(shè)紅色旅游研學基地提供新思路新方式，并結(jié)合消費者即社會參與公眾、企業(yè)、政府在紅色研學旅游基地中的作用與角色，以“體驗”和“服務”兩個視角，提出優(yōu)化路徑，借此推動紅色旅游研學基地創(chuàng)新性建設(shè)、共創(chuàng)紅色研學產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。

一、價值共創(chuàng)理論對紅色旅游研學基地建設(shè)的啟迪

（一）價值共創(chuàng)理論在紅色旅游研學基地建設(shè)上的觀點

近年來，一些學者通過研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)理論在解釋旅游利益相關(guān)者的不足，進而利用價值共創(chuàng)理論對旅游模式進行研究。紅色旅游研學基地建設(shè)發(fā)展的實質(zhì)也是價值共創(chuàng)的過程。在19世紀，價值共創(chuàng)理論思想在經(jīng)濟學中被提出，價值共創(chuàng)理論顛覆了傳統(tǒng)理論強調(diào)價值產(chǎn)生是一種集體的行為，需要激發(fā)組織內(nèi)各成員的“創(chuàng)造意愿”和“創(chuàng)造能力”，克服社會困境，實現(xiàn)價值共創(chuàng)的成果。目前價值共創(chuàng)理論主要有兩個流派，雖然兩個流派的立足點不同，但是二者都強調(diào)多主體共同參與、共同創(chuàng)造價值，認為價值共創(chuàng)是多主體共同行動參與的結(jié)果。紅色研學旅游的建設(shè)是以某種紅色文化資源為依托，具有特定歷史性、時空性、特殊文化體驗等特點，它不僅是紅色文化資源、紅色元素、紅色產(chǎn)業(yè)的參與，還包含了固定的基礎(chǔ)設(shè)施以固定的紅色文化資源的服務性活動。紅色旅游研學基地建設(shè)的內(nèi)涵豐富、層次廣泛，更包含多元化的主體體驗與市場主體的參與。因此，紅色旅游研學基地價值共創(chuàng)有非常多的復雜主體，尤其是Prahalad（2005）提出了具體操作的“DART”模型,通過四個要素的不同排列組合，為價值共創(chuàng)提出了極具操作的一般框架。通過對其模式框架進行創(chuàng)新如圖1，在分析阻礙紅色旅游研學基地建設(shè)價值共創(chuàng)的因素中提供了更多思路。

圖1 紅色研學旅游基地建設(shè)管理創(chuàng)新DART模型圖

（二）價值共創(chuàng)理論對紅色旅游研學基地建設(shè)的啟迪

紅色旅游研學基地的建設(shè)涉及產(chǎn)業(yè)構(gòu)成多元復雜，其建設(shè)必然融合多個主體共同參與完成。通過紅色旅游研學基地的價值共創(chuàng)刺激多個產(chǎn)業(yè)與行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)價值裂變升級。

一方面，價值共創(chuàng)理論是推動紅色旅游研學基地建設(shè)的新動力。價值共創(chuàng)打破了“消企關(guān)系”的信息壁壘，改變了以往簡單的生產(chǎn)與消費，形成以消費者為中心共同進行產(chǎn)品價值創(chuàng)造。

另一方面，價值共創(chuàng)理論為紅色旅游研學基地建設(shè)提供新擴散力。通過價值共創(chuàng)，紅色旅游研學基地建設(shè)將每個參與主體緊緊相連到行業(yè)業(yè)態(tài)中，建立多元綜合的主體合作關(guān)系，通過擴散將紅色產(chǎn)業(yè)融合模式進行推廣，讓紅色產(chǎn)業(yè)有更深的參與度。尤其在數(shù)字化經(jīng)濟的推動下，積極創(chuàng)新紅色旅游研學基地建設(shè)，將智慧、技術(shù)、人才擴散轉(zhuǎn)化為社會價值、商業(yè)價值，突破時空邊界的限制、增加社會參與公眾紅色研學的體驗感，同時提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及旅游機構(gòu)的積極性，在價值共創(chuàng)中達到多主體價值創(chuàng)造的最大化。

二、影響紅色旅游研學基地建設(shè)價值共創(chuàng)的妨礙因素

（一）價值主體的不合作引發(fā)工作阻力

紅色旅游研學基地建設(shè)的價值主體是指通過實際行動推動紅色旅游研學基地建設(shè)和紅色研學發(fā)展的行為主體。紅色旅游研學基地擁有雄厚的旅游資源和文化資源賦能，包括歷史建筑、事跡、藏品、遺跡遺址等有形資源和通過歷史紅色資源文化內(nèi)容衍生的非物質(zhì)的無形資源。

紅色旅游研學基地需要根據(jù)有形資源和無形資源的特質(zhì)設(shè)定符合當?shù)貧v史發(fā)展的紅色主題旅游和紅學研學課程框架，目前紅色旅游研學基地的建設(shè)沒有充分彰顯自身價值主張，如研學課程、研學產(chǎn)品單一；服務水平參差；沒有深入開發(fā)紅色研學產(chǎn)品的內(nèi)涵與價值。同時，紅色旅游研學基地建設(shè)存在著人力、運營、資金等建設(shè)的不足等問題，阻礙紅色旅游研學和紅色旅游研學基地價值共振。紅色研學過程也是與參與的公眾共同構(gòu)成的互動體驗旅游。社會參與公眾在紅色研學旅游中的問題直接影響紅色研學旅游的成功和價值目標的實現(xiàn)以及社會參與公眾的價值創(chuàng)造，最終影響價值的創(chuàng)造性溢出。

（二）配套政策的缺失降低基地建設(shè)嵌入度

價值的實現(xiàn)與相匹配的政策體系密不可分，在紅色旅游研學基地的建設(shè)過程中，各級政府的相關(guān)部門以及企業(yè)配套政策與措施的不完善，增加了相關(guān)政策執(zhí)行過程中各主體出現(xiàn)相互推諉等混亂復雜情況的發(fā)生，降低了紅色旅游研學基地建設(shè)的嵌入度。各級政府的相關(guān)部門以及企業(yè)是價值共創(chuàng)的主體之一，同時也是利益相關(guān)者。

2004 年是中國研學旅游和紅色旅游發(fā)展的開啟之年，截至今日，我國出臺多部紅色旅游規(guī)劃綱要以及研學旅游等政策，但在出臺的政策文本中，也存在著主體眾多、內(nèi)容職責不完善、工作涉及范圍廣等眾多制約限制條件。尤其在紅色旅游研學基地的建設(shè)過程中存在眾多利益相關(guān)者，其中存在眾多利益博弈和復雜互動。這一系列問題都會影響紅色旅游研學基地的建設(shè)與發(fā)展。同時也出現(xiàn)了已出臺的研學旅游相關(guān)政策在實現(xiàn)過程中弱化了紅色研學旅游總體目標、服務活動質(zhì)量開展不達標、活動價值實現(xiàn)程度低等問題。以紹興市為例，雖然政府提出將紅色研學旅游納入學生綜合素質(zhì)評價體系，但尚未建立起相關(guān)政策實施的科學評價標準體系，對科學評價等問題缺少明確的規(guī)定。

（三）價值主體的信息不對等降低價值裂變

從價值共創(chuàng)的驅(qū)動因子來看，價值主體獲得信息的不對等、不對稱的等問題降低價值裂變、降低價值升級。學生、教師等社會公眾參與紅色研學旅游的價值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在消費者和企業(yè)的互動即社會公眾和旅游機構(gòu)、紅色旅游研學基地的互動，以及社會參與公眾之間的互動。

根據(jù)紅色研學旅游基地建設(shè)管理創(chuàng)新DART模型圖可以看出這種互動的關(guān)鍵在于對話。通過對話，社會參與公眾可以與旅游機構(gòu)、紅色旅游研學基地進行持續(xù)頻繁的信息交換，目前，缺少此類平等開放的平臺，能夠平等開放地進行對話，解決社會參與公眾與旅游機構(gòu)、紅色旅游研學基地共同關(guān)心的問題。

價值主體缺少信息交換、平等對話，一方面沒有辦法滿足社會參與公眾在紅色研學中的精神和情感的享受和效果，造成現(xiàn)有的紅色研學產(chǎn)品的研究學習價值低。另一方面也讓旅游機構(gòu)、沒有辦法及時得到具有價值的反饋，沒有辦法進行有效的互動交流，從而不能為旅游機構(gòu)的研學創(chuàng)新以及紅色旅游研學基地的服務建設(shè)提供新的思路與方式。

三、價值共創(chuàng)視域下紅色旅游研學基地建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)展

紅色旅游研學是一種綜合性旅游，紅色旅游研學基地建設(shè)具有上文闡述的宏觀性產(chǎn)品的基本特性，本文從價值共創(chuàng)的“體驗”和“服務”中，提出 “增設(shè)輔助體驗內(nèi)容反哺體驗價值”，“增設(shè)服務平臺體系完善基礎(chǔ)設(shè)施”的建議，借此推動紅色旅游研學基地創(chuàng)新性建設(shè)及紅色研學產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

（一）增設(shè)輔助體驗內(nèi)容反哺體驗價值

紅色旅游研學基地作為紅色研學的產(chǎn)業(yè)，是紅色研學的核心基礎(chǔ)，更是典型的需要進行體驗后才能展現(xiàn)其價值效果的產(chǎn)品。因此，在紅色旅游研學基地建設(shè)的創(chuàng)新應該從挖掘紅色資源、創(chuàng)新研學內(nèi)容體驗開始。在紅色研學過程中，要充分挖掘當?shù)氐募t色事跡。

以紅色文化元素為內(nèi)容基礎(chǔ)，依據(jù)社會參與公眾的實際需要、特質(zhì)進行研學課程內(nèi)容體系的創(chuàng)新。要注重思維擴展，緊密聯(lián)系課本歷史知識，聚焦紅色精神凝練研學主題，充分將紅色研究性學習和旅游體驗融會貫通，避免“只學不旅”“只旅不學”的現(xiàn)象。其次要根據(jù)社會參與公眾個人喜好進行最佳的行動體驗，為其提供個性化定制項目。同時，數(shù)字化的消費形態(tài)也打破了紅色研學旅游的物理空間限制，通過沒有空間限制的網(wǎng)絡將紅色研學旅游在線化，就更需要創(chuàng)新輔助體驗。紅色旅游研學基地應將紅色研學活動與課程通過網(wǎng)絡空間展示出來，借助新媒體等宣傳方式實現(xiàn)深度融合。以在線化的空間形態(tài)的輔助體驗，對紅色遺跡和藏品進行虛擬構(gòu)建和色彩重塑，挖掘紅色歷史人物背后有趣的素材，讓社會參與公眾在線上就可以感受紅色歷史背后的價值。

（二）增設(shè)服務平臺體系完善基礎(chǔ)設(shè)施

紅色旅游研學基地的創(chuàng)新發(fā)展是一項多主體參與的價值共創(chuàng)的活動。從價值共創(chuàng)的“服務”主導邏輯來看，紅色旅游研學基地的創(chuàng)新發(fā)展中需要多主體共同架構(gòu)綜合性服務體系建設(shè)。

一是從政府角度。政府通過精準對話獲取信息提供完善的公共服務平臺以及進行基礎(chǔ)設(shè)施的改造升級。精準地對紅色旅游研學基地進行空間設(shè)計改造，提供政策、資金等保障支持。并通過重塑服務意識，打造紅色旅游研學基地服務平臺，為企業(yè)等主體提供更加高效便捷的服務，加快完成各類審批，提高服務效率與服務水平。

二是從企業(yè)角度。企業(yè)需要為社會參與公眾打造一個“有形”的基礎(chǔ)設(shè)施平臺和服務平臺，為社會參與公眾打造一個差異性、個性化的服務空間與設(shè)施平臺。隨著數(shù)字化經(jīng)濟時代的到來，虛擬技術(shù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)的廣泛普及以及網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)絡直播等新業(yè)態(tài)的興起，需要不斷提升網(wǎng)絡化平臺的服務建設(shè)。紅色研學旅游消費不斷升級，社會參與公眾更需要多元化、差異化的價值體驗，紅色旅游研學基地的網(wǎng)絡化服務更能滿足社會參與公眾的需求，進而形成良性循環(huán)發(fā)展。

相關(guān)鏈接

價值共同創(chuàng)造，經(jīng)濟學術(shù)語，源于核心競爭力(Core Competence)理論。根據(jù)C.K. Prahalad和Venkatram Ramaswamy的研究，由于政府解除產(chǎn)業(yè)管制（Deregulation）、新興市場出現(xiàn)、行業(yè)規(guī)則出現(xiàn)新形式、科技與產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)聚合，以及各項關(guān)聯(lián)無所不在，已經(jīng)使得商業(yè)世界的面貌大大改變。而且，這一變化還在不斷持續(xù)、加深。

這些因素也改變了消費者的屬性特征。今天的消費者不僅信息靈通、非?；钴S，而且形成網(wǎng)絡、遍布全球。

這些因素同樣也改變了公司的屬性特征。 今天的公司能夠?qū)r值鏈化整為零（這在過去是做不到的），能夠?qū)⒐镜奈镔|(zhì)部分以及非物質(zhì)部分（如業(yè)務和管理流程）進行分隔細分。

上述趨勢使得一種新的價值創(chuàng)造形式成為可能： 價值共同創(chuàng)造。傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造過程是公司在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造價值，然后在市場上與顧客進行價值交換。 價值必須由由公司與顧客聯(lián)合起來共同創(chuàng)造。在傳統(tǒng)系統(tǒng)內(nèi)，產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)完全由公司來決定，公司通過推斷來決定顧客需要什么樣的價值。在這個系統(tǒng)里，顧客這一角色與價值創(chuàng)造幾乎毫無關(guān)系。在過去的二十年間，管理者已經(jīng)找到了一些辦法，切割出部分工作，交給公司的顧客來做。例如，自行付費結(jié)帳的零售系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)流程的顧客參與、以及產(chǎn)品和服務中存在大范圍的顧客自適變量。 價值共同創(chuàng)造不是簡單的顧客導向，它走得更遠。

根據(jù)Prahalad的觀點，與價值共同創(chuàng)造變化趨勢相關(guān)聯(lián)的是，過去的以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的價值創(chuàng)造觀正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐越?jīng)驗為中心的共同創(chuàng)造價值觀。

允許每一名顧客與公司合作、分享經(jīng)驗、價值共同創(chuàng)造，實現(xiàn)高質(zhì)量的交互融合，正是挖掘企業(yè)核心競爭力新源泉的關(guān)鍵。產(chǎn)品雖為人造，但隨之創(chuàng)造出來的還有一種獨特的個人體驗。

20世紀90年代， Prahalad和另一位管理巨擘Gary Hamel共同創(chuàng)造了一項影響深遠的管理理論—— “核心競爭力(Core Competence)”。 核心競爭力是公司所獨有的能力和經(jīng)驗知識，為公司帶來競爭優(yōu)勢。

市場、行業(yè)、公司、系統(tǒng)以及人員的變革并沒有理論設(shè)想得那么快，在世界范圍內(nèi)實現(xiàn)普遍的價值共同創(chuàng)造還有很長的路要走。合作往往比競爭困難得多。

價值共同創(chuàng)造的理念對管理者的諸多行為習慣也提出了挑戰(zhàn)。 將公司內(nèi)的人員思維習慣導向外部的顧客思維習慣，絕非易事。以公司“所有”為基礎(chǔ)的會計規(guī)則也遭到挑戰(zhàn)， 但是，會計規(guī)則恰恰是出了名的難以變革。