劉 云，趙 亮

（山東協(xié)和學(xué)院，山東 濟(jì)南 250109）

2017年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》出臺(tái)，指出了加強(qiáng)農(nóng)業(yè)改革，促進(jìn)新的社會(huì)主義鄉(xiāng)村建設(shè)的必要性[1-2]。特別是在這個(gè)文件中提出了“旅游+”模式和“生態(tài)學(xué)+”模式的組合，將農(nóng)村地區(qū)的物質(zhì)及非物質(zhì)資源進(jìn)行整合，創(chuàng)造出了新的旅游產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大農(nóng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)積極發(fā)展的必要性[3]。

1 鄉(xiāng)村文化和生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題

1.1 各地隨意發(fā)展，不重視當(dāng)?shù)仄放?/h3>

目前，山東省各地正著力建設(shè)鄉(xiāng)村文化并發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)，但存在品牌不健全、品牌影響力不夠的情況。在這種情況下，無法有效整合不同地區(qū)的有利資源和資金，缺乏旅游市場(chǎng)的凝聚力，這種分散的開發(fā)模式難以取得好的結(jié)果。大多鄉(xiāng)村生態(tài)旅游中，多種旅游商品混雜在一起，不僅自身商品的競(jìng)爭(zhēng)力下降，還必然引發(fā)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)[4]。

旅游開發(fā)不僅僅包括前期投資和后期建設(shè)，還需要注重開發(fā)完善旅游產(chǎn)品的推廣和線上線下的營(yíng)銷。相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，產(chǎn)品的質(zhì)量和管理最終都會(huì)影響旅游業(yè)的發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中，只有樹立旅游品牌才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的保障，才是健康共存的保障[5]。此外，山東省鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展缺乏目標(biāo)建設(shè)和宣傳，地方生態(tài)旅游運(yùn)營(yíng)商開發(fā)的品牌，普遍存在人氣弱、經(jīng)驗(yàn)淺、資金不足的問題，不僅在廣告上沒有創(chuàng)新性，而且產(chǎn)品本身也非常簡(jiǎn)單，缺乏文化內(nèi)涵。

1.2 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，城市化傾向嚴(yán)重

農(nóng)村生態(tài)旅游商品的開發(fā)與其他旅游商品相比，資源需求較少，項(xiàng)目開發(fā)門檻相對(duì)更低。在這種情況下，農(nóng)村生態(tài)旅游項(xiàng)目在山東全境誕生并大力發(fā)展，很多人無法理解農(nóng)村生態(tài)旅游的概念，對(duì)地區(qū)農(nóng)村景觀進(jìn)行了一些改善，并貼上農(nóng)村生態(tài)旅游的標(biāo)簽[6]。因此，目前山東省農(nóng)村生態(tài)旅游開發(fā)一般處于投資規(guī)模小、工程相對(duì)簡(jiǎn)單、建設(shè)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)陋、商業(yè)開發(fā)模式類似以及市場(chǎng)秩序混亂等狀態(tài)。這種混亂表明，山東省目前正抱著盡快成功建設(shè)農(nóng)村生態(tài)旅游的決心，但缺乏長(zhǎng)期的發(fā)展方針。開發(fā)能力方面，農(nóng)村生態(tài)旅游和鄉(xiāng)村文化與環(huán)境的維護(hù)，區(qū)域旅游的發(fā)展，最終是要達(dá)到鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境改善的目標(biāo)。在相關(guān)旅游景點(diǎn)的建設(shè)過程中，沒有有效合理的長(zhǎng)期規(guī)劃，隨意開發(fā)，盲目建設(shè)。某些地區(qū)居民的生活生產(chǎn)環(huán)境依然很艱苦，生態(tài)環(huán)境脆弱。在這種情況下，為了快速追求經(jīng)濟(jì)利益，當(dāng)?shù)卣畯?qiáng)制開發(fā)農(nóng)村生態(tài)休假項(xiàng)目，進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)，對(duì)地區(qū)生態(tài)環(huán)境造成嚴(yán)重?fù)p害的行為無異于殺雞取卵。一些地區(qū)對(duì)農(nóng)村生態(tài)旅游的理解過于狹隘，過分強(qiáng)調(diào)依賴農(nóng)業(yè)資源，不關(guān)注地區(qū)民俗文化的宣傳和建設(shè)，最終導(dǎo)致旅游商品太膚淺，缺乏文化內(nèi)涵。農(nóng)村生態(tài)旅游最大的魅力在于農(nóng)村民俗特性及與城市原來的生態(tài)環(huán)境不同。但是在旅游項(xiàng)目的建設(shè)過程中，很多農(nóng)村的生態(tài)系統(tǒng)這一最重要的特點(diǎn)被忽視了，只注重了娛樂設(shè)施的建設(shè)。為了吸引兒童，到處都是游樂設(shè)施，人工建筑的痕跡非常明顯，城市化的傾向很嚴(yán)重，最原始的農(nóng)村生態(tài)特征已經(jīng)消失了。

1.3 老齡化現(xiàn)象明顯，品牌經(jīng)營(yíng)和管理的人才缺失

根據(jù)濟(jì)南市區(qū)周邊幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)生態(tài)文明村調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民仍然是特色農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游發(fā)展的主要群體。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的年齡主要集中在36歲以上，其中38.6%在54歲以上，濟(jì)南市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員年齡構(gòu)成如圖1所示。城鎮(zhèn)中多數(shù)為老年人，人口老齡化嚴(yán)重，很難接受新的技能培訓(xùn)，很難接受新的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。城鎮(zhèn)生態(tài)旅游項(xiàng)目和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的教育水平集中在初中學(xué)歷，高中、中專、高等學(xué)校教育的比例較低，接受新事物的能力較慢，無法利用品牌知名度和品牌管理能力，很難進(jìn)行有效培訓(xùn)。

圖1 濟(jì)南市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員年齡構(gòu)成

人才是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)旅游的核心動(dòng)力，對(duì)旅游發(fā)展前景產(chǎn)生決定性影響。山東省一些鄉(xiāng)村還沒有形成科學(xué)合理的品牌管理戰(zhàn)略和品牌開發(fā)管理概念，一些鄉(xiāng)村缺乏專業(yè)人才。這也在一定程度上影響了生態(tài)旅游的發(fā)展。

1.4 鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品形式單一

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是特色農(nóng)業(yè)與生態(tài)旅游整合發(fā)展的紐帶，具有重要作用，但從目前來看，山東省在整合與生態(tài)旅游的過程中過于依賴單一特征的農(nóng)產(chǎn)品。在鄉(xiāng)村振興的背景下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)展的本質(zhì)是通過高端綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展來實(shí)現(xiàn)振興鄉(xiāng)村的戰(zhàn)略目標(biāo)。受該地區(qū)獨(dú)特的自然文化因素影響，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有綠色生態(tài)、高附加值和強(qiáng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)性的特征，具有非同尋常的價(jià)值品質(zhì)、評(píng)價(jià)等特點(diǎn)，具備審查及被批準(zhǔn)的資格?！耙粋€(gè)村莊，一個(gè)產(chǎn)品”雖然勉強(qiáng)可以完成，但是很多特性農(nóng)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的季節(jié)性，比如9月到10月是石榴果實(shí)季節(jié)，茶的季節(jié)是3月下旬到5月中旬，平江大米的開花時(shí)間是5月中旬，這些特性可

能會(huì)成為地區(qū)生態(tài)觀光產(chǎn)業(yè)的主要特征，如果地區(qū)只注重一種特性的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的話，可能會(huì)發(fā)生過度的季節(jié)依賴性現(xiàn)象。依賴性強(qiáng)，缺乏特色優(yōu)勢(shì)，縮短了特色農(nóng)產(chǎn)品的種植周期，導(dǎo)致來這里的游客數(shù)量在一段時(shí)間后急劇減少。

2 鄉(xiāng)村文化和生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展策略

2.1 完善政府職能

山東省要根據(jù)地區(qū)實(shí)際情況制定特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)戶的承認(rèn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，公正的價(jià)格機(jī)制管制系統(tǒng)，要一切都是合法的。同時(shí)，企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旨在體現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)研究及開發(fā)，構(gòu)建強(qiáng)大的資源數(shù)據(jù)庫，科學(xué)構(gòu)建地理標(biāo)志品牌的保證機(jī)制，改善政府獎(jiǎng)勵(lì)政策及公共品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這是為了形成政府宣傳、部門領(lǐng)導(dǎo)及商務(wù)聯(lián)絡(luò)的良好氛圍而采取的措施。改善農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)農(nóng)村環(huán)境治理的新模式，并督促居民積極參與環(huán)境治理，引入污水處理裝置，垃圾科學(xué)分類及再利用[7]。建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)歷追蹤系統(tǒng)，獲得消費(fèi)者的信任，提高消費(fèi)者的信心。充分利用現(xiàn)有云計(jì)算、大數(shù)據(jù)及其他信息技術(shù)手段，構(gòu)建食品跟蹤系統(tǒng)，提高透明度。

2.2 賦能鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展

單一的低價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品很難吸引消費(fèi)者。因此，發(fā)展提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的營(yíng)銷模式，可以大大提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值[8]。采取“1個(gè)村多樣性的商品”對(duì)策，促進(jìn)商品結(jié)構(gòu)多樣化，游客的均等分布，農(nóng)民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。為了樹立鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌，必須考慮農(nóng)產(chǎn)品的條件、時(shí)間和地域特點(diǎn)。按照地區(qū)制定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。在沒有特別農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)，可以從農(nóng)產(chǎn)品的健康、安全、質(zhì)量的角度出發(fā)，探索農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略。農(nóng)村旅游從提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)業(yè)方法、生產(chǎn)過程及農(nóng)產(chǎn)品加工過程向游客開放，讓消費(fèi)者在參與過程中感到自然的安全感。高水平的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷無疑會(huì)為地區(qū)旅游景點(diǎn)增光添彩，給消費(fèi)者留下好印象，提高地區(qū)旅游景點(diǎn)的聲譽(yù)。

2.3 消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新

把當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和文化嫁接到農(nóng)產(chǎn)品上，是推銷農(nóng)產(chǎn)品、打造特色農(nóng)產(chǎn)品的有效方法。例如，一些少數(shù)民族地區(qū)的習(xí)俗，開發(fā)一些地區(qū)獨(dú)特的手工藝品和娛樂項(xiàng)目，讓消費(fèi)者參與到特色農(nóng)產(chǎn)品的制作中，不僅能給消費(fèi)者帶來不同的樂趣，還能繼承和傳播中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

2.4 提高服務(wù)質(zhì)量

現(xiàn)在很多農(nóng)村旅游景點(diǎn)都沒有充分注重消費(fèi)者的旅游經(jīng)驗(yàn)。例如，名勝景點(diǎn)熱衷于增設(shè)硬件設(shè)備，忽視人才培養(yǎng)等軟實(shí)力建設(shè)，員工質(zhì)量低，服務(wù)質(zhì)量不好，消費(fèi)者滿意度下降。造成這一問題的原因是農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏服務(wù)意識(shí)和科學(xué)規(guī)劃[9]。因此，要注意消費(fèi)者的感情，提高農(nóng)村旅游景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量，合理控制旅游商品的價(jià)格，為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者的好評(píng)。

2.5 提升鄉(xiāng)村旅游知名度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道打破了時(shí)間、空間和地理上的制約，農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村旅游可以更快地向大眾宣傳[10]。各地旅游局還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)傳播信息，加深與消費(fèi)者的溝通，形成雙向溝通，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的快速交易。鄉(xiāng)村旅游可以通過采用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”渠道戰(zhàn)略從中獲益，提高營(yíng)銷個(gè)性化和準(zhǔn)確性。為了避免過度依賴單一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提高旅游商品和農(nóng)村旅游的知名度，農(nóng)村旅游應(yīng)整合多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

3 成功案例——平陰玫瑰特色小鎮(zhèn)

山東平陰是我國(guó)著名的玫瑰之鄉(xiāng)，有國(guó)內(nèi)最大的玫瑰種植基地，其玫瑰種植歷史可追溯至唐朝，至今已有1 300多年的歷史。平陰玫瑰特色小鎮(zhèn)以縣城為中心，橫跨平陰縣胃山支廳和張美鎮(zhèn)，總計(jì)劃面積為3 km2。其中，核心建設(shè)面積1 km2，玫瑰鎮(zhèn)的主體位于平陰縣玉山家湖莊村圣母院山一帶。其中包括幸福E溪谷、深圳教育基地、3A級(jí)名勝地秋海尼亞庭院、玫瑰種植旅游地區(qū)、玫瑰網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游服務(wù)中心等許多項(xiàng)目，還有歷史悠久的天主教教會(huì)建筑，是我國(guó)三大天主教圣地之一。發(fā)展玫瑰深加工企業(yè)40余家，產(chǎn)品130多種，涉及醫(yī)藥、化妝品、食品、保健品、香料等多個(gè)領(lǐng)域；以發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，形成了以“玫瑰之行、浪漫之旅”為主題的圣母山玫瑰伊甸園；以教育科研為支撐，與高校深度合作，充分利用高校的豐富人才、高新設(shè)備和創(chuàng)新孵化平臺(tái)，玫瑰產(chǎn)品加強(qiáng)公司的開發(fā)及研究理論機(jī)制，開發(fā)新產(chǎn)品，升級(jí)玫瑰產(chǎn)業(yè)，提高了產(chǎn)業(yè)水平。以民俗文化為翅膀，開發(fā)出游客親自制作玫瑰精油、玫瑰花餅等活動(dòng)。推進(jìn)供方結(jié)構(gòu)改革，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)特色種植產(chǎn)業(yè)+文化旅游+創(chuàng)新和企業(yè)家精神+互聯(lián)網(wǎng)綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。在產(chǎn)業(yè)中達(dá)到了“特別強(qiáng)”，在機(jī)制中達(dá)到了“新穎活”，在功能上達(dá)到了“收斂與整合”，在形態(tài)上達(dá)到了“精練美麗”，并根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r采取措施，注重構(gòu)建平陰玫瑰的特性。成為創(chuàng)新的企業(yè)家高地、產(chǎn)業(yè)投資基地、休閑及健康寶地、文化及民俗勝地、旅游名勝的城市，創(chuàng)造了新的地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

4 結(jié)語

綜上所述，本文以山東地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，總結(jié)鄉(xiāng)村文化和生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，提出了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品助推鄉(xiāng)村文化和生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展的建議。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品促進(jìn)鄉(xiāng)村文化和生態(tài)旅游的發(fā)展，探索營(yíng)銷渠道，挖掘鄉(xiāng)村旅游豐富資源，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，助力鄉(xiāng)村振興。