韓濤

（廣西大學(xué)工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530000）

1 概念和方法

1.1 法律服務(wù)市場(chǎng)

法律服務(wù)市場(chǎng)是“律師向委托人提供法律服務(wù)所在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)”[1]。是律師從業(yè)的基礎(chǔ)，是律師業(yè)發(fā)展的載體[2]。國(guó)內(nèi)對(duì)法律服務(wù)市場(chǎng)的內(nèi)涵與外延并無(wú)統(tǒng)一定義，本文結(jié)合相關(guān)資料，從三個(gè)維度予以闡釋：①?gòu)姆?wù)提供主體維度，分為傳統(tǒng)、新興及替代性法律服務(wù)市場(chǎng)。②從客戶類型構(gòu)成維度，分為消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)。③從服務(wù)市場(chǎng)分層維度，分為低端、中端和高端服務(wù)市場(chǎng)。

1.2 法律服務(wù)營(yíng)銷

1.2.1 法律服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

法律服務(wù)營(yíng)銷是專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的細(xì)分，其內(nèi)涵是法律服務(wù)市場(chǎng)主體在充分了解客戶法律服務(wù)需求的前提下，以解決客戶法律需求導(dǎo)向?yàn)槔砟?，專門研究法律服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律和策略并貫徹執(zhí)行的過程。

1.2.2 法律服務(wù)營(yíng)銷的難題

首先，法律服務(wù)不是完全商業(yè)化行為、不適用完全競(jìng)爭(zhēng)，律師事務(wù)所不能過度商業(yè)化發(fā)展，要遵照職業(yè)特性進(jìn)行有限度商業(yè)發(fā)展；其次，律師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷不能完全以客戶為導(dǎo)向，只有在法律規(guī)范允許的范圍內(nèi)，維護(hù)客戶合法權(quán)益，不能無(wú)限制地迎合市場(chǎng)或者客戶的需求；再次，律師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷難以保持服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。

2 服務(wù)營(yíng)銷組合策略

2.1 概念與發(fā)展

營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中重要概念。菲利普·科特勒將其定義為“公司在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的一套營(yíng)銷工具”[3]。

20 世紀(jì)60 年代，麥卡錫首次提出營(yíng)銷策略組合理論4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷[4]。1981 年，布姆斯和比特提出了適用于服務(wù)營(yíng)銷的7P 模型，即在原來4P基礎(chǔ)上，增加人員、有形展示和過程元素。

2.2 營(yíng)銷策略組合7P

如表1 所示，服務(wù)營(yíng)銷策略組合反映了服務(wù)的內(nèi)在特性，能夠確保專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)制定滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)組織利益的營(yíng)銷策略。

表1 服務(wù)營(yíng)銷策略組合7P

3 C 律師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.1 服務(wù)營(yíng)銷主體

現(xiàn)階段是以律師個(gè)體營(yíng)銷為主，以律師事務(wù)所整體營(yíng)銷為輔。律師利用自己的社會(huì)關(guān)系開發(fā)業(yè)務(wù)，律所的非律師人員，根據(jù)律所品牌建設(shè)要求，市場(chǎng)開發(fā)方向以及客戶信息，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.2 服務(wù)營(yíng)銷理念

執(zhí)業(yè)律師方面，均具備一定的管理和營(yíng)銷的思維和能力，尤其是合伙人律師，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷之于律所發(fā)展的重要性具有高度共識(shí)，但總體來看，理論強(qiáng)而實(shí)務(wù)弱、規(guī)劃強(qiáng)而執(zhí)行弱。

專職營(yíng)銷人員層面，均具有營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)和一定的社會(huì)資源關(guān)系，能夠按照律所要求開展工作，在獲取客戶、拓展市場(chǎng)、塑造品牌等方面發(fā)揮作用，但缺乏相關(guān)法學(xué)背景，在與客戶溝通過程中難以贏得信任。

3.3 服務(wù)營(yíng)銷定位

合伙人在律所設(shè)立之始，對(duì)于法律服務(wù)市場(chǎng)并沒有充分調(diào)研，對(duì)外部環(huán)境及自身資源，缺乏調(diào)查分析和客觀判斷，僅依靠過往工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，合伙人對(duì)于法律服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及律所定位，如何達(dá)到律所發(fā)展目標(biāo)，如何為之匹配實(shí)施策略，并無(wú)一致定論。

3.4 服務(wù)營(yíng)銷方式

一部分采取參與專業(yè)論壇、舉辦公益講座、參加人民調(diào)解等傳統(tǒng)方式，通過口碑傳播獲取客戶，輸出服務(wù)價(jià)值；一部分借助新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)和新媒體優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)搜索門戶、微信微博、短視頻及在線法律服務(wù)平臺(tái)方面，做法律服務(wù)的輸出，提升知名度并彰顯專業(yè)性，塑造執(zhí)業(yè)形象并冀此獲取案源；律所方面則主要包括開發(fā)法律服務(wù)產(chǎn)品、制作宣傳用品、組織培訓(xùn)講座、進(jìn)行公益普法、贊助法學(xué)論壇競(jìng)賽、協(xié)辦研討會(huì)、建設(shè)自媒體和維護(hù)網(wǎng)站等。

4 C 律師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷存在問題

4.1 服務(wù)產(chǎn)品方面

律師事務(wù)所設(shè)立以來數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：消費(fèi)者市場(chǎng)以提供傳統(tǒng)民商事訴訟仲裁服務(wù)為主；企業(yè)客戶則以提供常年法律顧問服務(wù)為主導(dǎo)，法律服務(wù)產(chǎn)品種類不多，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，差異化不明顯，服務(wù)質(zhì)量的一致性不夠，品質(zhì)有待提升。

4.2 服務(wù)定價(jià)方面

定價(jià)依據(jù)為《陜西省律師收費(fèi)指導(dǎo)意見》《西安市律師收費(fèi)指導(dǎo)意見》兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際執(zhí)行中，多采取按件收取、（半）風(fēng)險(xiǎn)代理、按照標(biāo)的比例收費(fèi)方式，缺乏科學(xué)的定價(jià)策略、且在實(shí)際簽署合同中，折扣幅度缺乏規(guī)范，隨意性大。

4.3 服務(wù)渠道方面

實(shí)體渠道即律所的辦公場(chǎng)所，除此之外，律師主動(dòng)前往客戶進(jìn)行服務(wù)的活動(dòng)較少，而客戶前往律所咨詢并委托的成功率較低；在線渠道方面，律所的線上平臺(tái)互動(dòng)性較差，與在線法律服務(wù)平臺(tái)的合作，推廣效果一般。

4.4 服務(wù)促銷方面

在律所與客戶的溝通方面，一般不能運(yùn)用多種溝通渠道及社交媒體，將自身專業(yè)技能展示給客戶并對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)教育，使客戶對(duì)律師事務(wù)所的服務(wù)素質(zhì)建立信心并確定購(gòu)買服務(wù)，不能形成一致服務(wù)品牌形象信息。

4.5 服務(wù)過程方面

律所在接受委托階段的流程、實(shí)習(xí)律師的培養(yǎng)流程及服務(wù)質(zhì)量跟進(jìn)方面的流程不明確、不統(tǒng)一、不規(guī)范，有些服務(wù)流程隨著時(shí)間推移以及外部環(huán)境變化，已經(jīng)過時(shí)，客戶在服務(wù)流程中參與度不高。

4.6 服務(wù)環(huán)境方面

律所辦公空間已不能滿足發(fā)展需要，缺乏獨(dú)立辦公室和會(huì)客室、缺少功能型空間如圖書館、模擬法庭等；辦公區(qū)域與公共區(qū)域沒有物理隔離易形成安全問題；整潔度、整齊性有所欠缺；內(nèi)部布置方面，缺乏個(gè)性特色；人員方面，著裝沒有統(tǒng)一。

4.7 服務(wù)人員方面

服務(wù)人員存在以下3 個(gè)方面的不足：①缺乏具備管理經(jīng)驗(yàn)的合伙人律師，現(xiàn)有的管理者不愿將過多將精力投在律所管理上面。②營(yíng)銷經(jīng)理缺乏與律師的互動(dòng)，容易造成承諾和結(jié)果的分離。③律師缺乏服務(wù)營(yíng)銷的能力和執(zhí)行力，缺乏相關(guān)的技能培訓(xùn)。

5 C 律師事務(wù)所服務(wù)營(yíng)銷策略優(yōu)化

5.1 服務(wù)產(chǎn)品策略優(yōu)化

5.1.1 產(chǎn)品多樣化

制作多種類型法律服務(wù)產(chǎn)品，如家族信托法律服務(wù)產(chǎn)品、婚姻家事法律服務(wù)產(chǎn)品、涉外法律服務(wù)產(chǎn)品、企業(yè)合規(guī)服務(wù)模塊、建設(shè)工程服務(wù)模塊、勞動(dòng)人事法律模塊及投資并購(gòu)服務(wù)模塊等，滿足更專業(yè)和復(fù)雜的需求。

5.1.2 服務(wù)有形化

（1）法律服務(wù)的產(chǎn)品化，即把無(wú)形的法律服務(wù)以服務(wù)方案、報(bào)告手冊(cè)、法律意見或業(yè)務(wù)模塊等產(chǎn)品化方式呈現(xiàn)給客戶。

（2）法律服務(wù)的可視化，即利用法律科技工具和設(shè)備，將服務(wù)內(nèi)容以圖片、視頻、導(dǎo)圖等方式進(jìn)行可視化演示，制作各種電子文檔，將紛繁復(fù)雜的法律關(guān)系進(jìn)行可視化展現(xiàn)。

（3）服務(wù)數(shù)字化，采購(gòu)法律數(shù)據(jù)科技系統(tǒng)軟件，為律所內(nèi)部管理、輔助律師執(zhí)業(yè)方面提供數(shù)字化支持，提升律所管理能力和律師工作效率，賦能法律服務(wù)。

5.2 服務(wù)定價(jià)策略優(yōu)化

在定價(jià)目標(biāo)上，針對(duì)不同的服務(wù)產(chǎn)品和客戶，靈活確定；在定價(jià)策略上，按照服務(wù)定價(jià)三層次構(gòu)成要素，以客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知作為定價(jià)的上限，以律所完成該項(xiàng)服務(wù)的成本為定價(jià)下限，參照價(jià)格指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)作為可行的定價(jià)區(qū)間；在定價(jià)方式上，采取靈活收費(fèi)差別定價(jià)方式，定價(jià)過程注意規(guī)避不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.3 服務(wù)渠道策略優(yōu)化

5.3.1 服務(wù)渠道管理限制

律所提供服務(wù)的線下場(chǎng)所首先服從于行業(yè)管理規(guī)制，在橫向合作方面，“組建律所聯(lián)盟、集團(tuán)”“發(fā)展分銷或者代理渠道”“發(fā)展關(guān)系人渠道提供傭金”等，都是明令禁止的行為；對(duì)于社會(huì)資本、非律師參與律師事務(wù)所投資，與國(guó)外律所資本合作、與“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所投資合作，也都是禁止的，這是在優(yōu)化渠道策略首先要考慮和規(guī)避的要素。

5.3.2 渠道優(yōu)化路徑方式

渠道優(yōu)化方面有以下3 種方式：①加入行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)。②聯(lián)合專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。③共建學(xué)術(shù)智庫(kù)平臺(tái)。

5.4 服務(wù)促銷策略優(yōu)化

在營(yíng)銷溝通方面，實(shí)行執(zhí)行主任與市場(chǎng)總監(jiān)雙重責(zé)任制，強(qiáng)化人員銷售，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)客戶制定銷售拓展方案，要求律師分配一定的時(shí)間和精力執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃；在服務(wù)傳遞方面，統(tǒng)一按照律所VI 系統(tǒng)規(guī)范，充分利用律所的網(wǎng)站和新媒體矩陣，通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞品牌和服務(wù)形象；在外部溝通信息方面，重視員工的社交圈推廣以及口碑效應(yīng)，充分發(fā)揮自媒體的營(yíng)銷傳播力量。

5.5 服務(wù)過程策略優(yōu)化

如制定以提升客戶體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)值為目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量反饋跟蹤流程，通過流程規(guī)范律所內(nèi)部人員對(duì)于客戶回訪，以此了解客戶對(duì)于律所服務(wù)的問題和意見，保證及時(shí)處理服務(wù)過程出現(xiàn)的問題，維護(hù)和鞏固與客戶的關(guān)系并發(fā)現(xiàn)新的服務(wù)需求或服務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，保持對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的一致性。

5.6 服務(wù)環(huán)境策略優(yōu)化

律所辦公場(chǎng)所需從環(huán)境條件、空間布局和功能三個(gè)角度進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)，同時(shí)兼顧適用性、愉悅性和安全性；完善各種功能型房間如黨建中心、圖書室、檔案室、保密室的設(shè)置；配備辦公設(shè)施設(shè)備及法律科技系統(tǒng)，方便客戶接受服務(wù)；在服務(wù)人員外表和言行方面，強(qiáng)調(diào)員工職業(yè)著裝、儀容儀表、言行舉止等職業(yè)形象規(guī)范；保持室內(nèi)衛(wèi)生、辦公桌整齊整潔，文書檔案擺放整齊等。

5.7 服務(wù)人員策略優(yōu)化

5.7.1 優(yōu)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)同

在案源開發(fā)、客戶開發(fā)與關(guān)系維護(hù)方面，強(qiáng)化營(yíng)銷人員與律師之間的協(xié)同，注重風(fēng)險(xiǎn)把控；在法律服務(wù)過程方面，優(yōu)化律師團(tuán)隊(duì)協(xié)同作業(yè)，形成合伙人律師—主管律師—主辦律師三層次服務(wù)團(tuán)隊(duì)；在團(tuán)隊(duì)協(xié)同建設(shè)方面，匹配相應(yīng)的激勵(lì)政策和合作機(jī)制，對(duì)于非訴訟業(yè)務(wù)或重大疑難案件，實(shí)施團(tuán)隊(duì)化、項(xiàng)目化操作，必要時(shí)組織專家聯(lián)合論證會(huì)。

5.7.2 優(yōu)化人才引進(jìn)培養(yǎng)

（1）招募專業(yè)服務(wù)人才，首先，要引進(jìn)合伙人律師加入，擁有專業(yè)技能經(jīng)驗(yàn)過硬、懂得市場(chǎng)開發(fā)、帶有客戶基礎(chǔ)的合伙人律師，是提升律師事務(wù)所核心專長(zhǎng)的根本；其次，要吸引兼職律師加入律師事務(wù)所，兼職律師一般都是某個(gè)法律領(lǐng)域?qū)＜?，可以有力提升律所品牌形象；再次，在合?guī)條件下招募離任司法工作人員，可以有效提升重大疑難復(fù)雜問題的實(shí)務(wù)處理能力；最后，招募在專門行業(yè)擁有客戶資源的市場(chǎng)人員，做好服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行及市場(chǎng)拓展。

（2）優(yōu)化律師能力進(jìn)階。律師要懂得法律領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的行業(yè)的商業(yè)思維、產(chǎn)業(yè)特性，塑造“法商融合”的競(jìng)爭(zhēng)特色。要通過商業(yè)培訓(xùn)、MBA 在職進(jìn)修、論壇學(xué)習(xí)等各種方式，實(shí)現(xiàn)復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，從而能為客戶提供高價(jià)值的綜合服務(wù)。

（3）提升律師能力輸出。律所將企業(yè)合規(guī)、管理咨詢等公司治理的內(nèi)容輸出融合到法律服務(wù)產(chǎn)品中，改變律師服務(wù)能力輸出的單一性，完成律師從單純法律知識(shí)輸出到綜合專業(yè)能力輸出的提升。

5.8 服務(wù)質(zhì)量提升

（1）提升服務(wù)的可靠性。法律服務(wù)必須是可靠的，律所必須可靠并準(zhǔn)確履行其向委托人承諾的服務(wù)內(nèi)容，并建立服務(wù)質(zhì)量跟蹤反饋及懲戒機(jī)制。

（2）及時(shí)回應(yīng)客戶需求。對(duì)于客戶法律服務(wù)需求，按照要求的節(jié)點(diǎn)或在程序規(guī)定的法定期限內(nèi)，及時(shí)回應(yīng)反饋法律服務(wù)的階段性結(jié)果。

（3）增加客戶可信任度。通過專業(yè)技能和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的傳遞，以有效的服務(wù)溝通，取得客戶的信任和信賴。

（4）投入感情關(guān)注客戶。要求律師等內(nèi)部員工與服務(wù)客戶共情，關(guān)注每一位客戶，關(guān)心客戶的權(quán)利訴求和服務(wù)需求，最大限度維護(hù)客戶的合法權(quán)益。

（5）實(shí)體要素有形展示。將法律服務(wù)的無(wú)形特性通過有形設(shè)備、設(shè)施、人員、材料等形成有形證據(jù)。