陳娟娟，馮磊東，程江杭，劉越，高鄭威

（嘉興學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院，浙江 嘉興 314001）

引言

隨著國際交流的日益深化，人們討論的重點(diǎn)多是跨文化接觸以及接觸過程中頻繁出現(xiàn)的文化認(rèn)同問題，西方許多學(xué)者也將“西方中的東方”作為他們的研究對(duì)象。歷經(jīng)數(shù)千年的歷史變遷，中國人有著同西方人截然不同的服飾觀，中華服飾為深厚的民族文化底蘊(yùn)所浸染，而“紅色服飾”更是深深扎根于中華民族土地，以中華民族文化為養(yǎng)料，使傳統(tǒng)中華文化的氣息躍然紙上。

中華民族上千年歷史的沉淀，為我們留下了不計(jì)其數(shù)的文化瑰寶。紅色文化是馬克思主義基本原理同中國具體實(shí)際相結(jié)合的精神結(jié)晶，是對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和世界優(yōu)秀文化的繼承、發(fā)展與創(chuàng)新。“紅色服飾”依托于紅色文化，將人們內(nèi)心對(duì)于美好祝愿的展望具象化到服飾上。中國人的紅色情結(jié)與生俱來，它流動(dòng)在民族的血脈里，遺傳在民族的基因中。但紅色服飾的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，調(diào)查發(fā)現(xiàn)紅色服飾的發(fā)展存在著以下兩個(gè)矛盾，一是就研究成果和網(wǎng)絡(luò)反饋而言，民眾擁有高漲的紅色文化認(rèn)知熱情，但僅僅留存在對(duì)紅色文化的初步了解，營造了紅色文化盛行如同泡沫的虛假氛圍，整個(gè)紅色文化發(fā)展出現(xiàn)了較為明顯的畸形化。這也就導(dǎo)致了紅色服裝產(chǎn)業(yè)信息收集片面化、極端化和封閉化，難以及時(shí)準(zhǔn)確的了解到大眾對(duì)紅色服飾的實(shí)際需求。二是紅色服飾的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新當(dāng)前仍受老舊觀念的影響，局限于傳統(tǒng)圖案、造型、以及顏色搭配等，陷入式樣單一、缺乏質(zhì)感與細(xì)節(jié)、市場(chǎng)認(rèn)同度低等發(fā)展困境[1]?，F(xiàn)代紅色服飾缺乏文化內(nèi)涵，一味的去模仿舊時(shí)期的中山裝、列寧裝、藍(lán)布工裝等，卻忽略了創(chuàng)新和文化內(nèi)涵等關(guān)鍵要素。在服裝行業(yè)，文化內(nèi)涵是所有優(yōu)秀設(shè)計(jì)產(chǎn)品不可或缺的屬性，它是一件產(chǎn)品的靈魂。同時(shí)，紅色文化作為具有獨(dú)特“中國基因”的文化瑰寶，主流文化的牽引也使其在市場(chǎng)上飽受歡迎，如何將這瑰寶靈活運(yùn)用到紅色服飾上，這正是現(xiàn)在紅色服飾發(fā)展所面臨的瓶頸。

1 紅色服飾相關(guān)研究

關(guān)于“紅色服飾”，本文主要根據(jù)2005 年國務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)的通知》中關(guān)于“文化遺產(chǎn)”的分類及定義以及《2004-2010 年全國紅色旅游發(fā)展綱要》中對(duì)“紅色旅游”的定義，將紅色文化遺產(chǎn)作為構(gòu)成“紅色旅游”的資源基礎(chǔ)進(jìn)行分析研究[2]。紅色文化體現(xiàn)著共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下逐漸發(fā)展起來的革命理論、經(jīng)驗(yàn)及精神。紅色文化遺產(chǎn)孕育著紅色服飾，是可以為我們當(dāng)今時(shí)代所利用，具有鮮明的民族特色和時(shí)代價(jià)值的文化遺產(chǎn)，而紅色服飾是基于紅色文化遺產(chǎn)，能夠發(fā)揚(yáng)民族精神的產(chǎn)物。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們愈發(fā)在意服飾是否美觀得體，而深挖紅色文化的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)新來滿足大眾的需求是紅色服飾發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。紅色服飾的創(chuàng)新，是要挖掘提煉紅色文化元素進(jìn)行創(chuàng)新、或結(jié)合服裝設(shè)計(jì)進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)新。文化營銷本質(zhì)上是通過企業(yè)的行為變革，賦予服裝文化內(nèi)涵，讓人們始終走在時(shí)尚前端。文化營銷作為提高品牌附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段，通過利用人們對(duì)歷史文化的傳承感打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。紅色文化的悠久感和紅色歷史的厚重感相結(jié)合時(shí)，更有利于紅色服飾深層次的文化塑造，更有利于形成特色的服飾文化。我們需要繼承傳統(tǒng)，同時(shí)在現(xiàn)代社會(huì)，我們更需要抓住時(shí)代脈搏，注重歷史文化的延續(xù)與創(chuàng)新，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

2 4Cs 營銷理論分析

4Cs 營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs)，也稱“4C 營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F.Lauterborn(1993))在1990 年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P 相對(duì)應(yīng)的4C 理論。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

2.1 顧客（Customer）

4Cs 營銷理論中認(rèn)為，企業(yè)既然面對(duì)的是客戶，那么就應(yīng)以客戶的喜好和需求來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該僅僅注重產(chǎn)品和服務(wù)，更應(yīng)該注重的是由產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的客戶價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和顧客，企業(yè)要將顧客的真實(shí)需求作為生產(chǎn)產(chǎn)品的第一出發(fā)點(diǎn)，把“懂顧客所思，做顧客所想”的理念切實(shí)落實(shí)在設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售的每一步。所謂顧客策略就是強(qiáng)調(diào)“忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲望”，即企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的功能如何、質(zhì)量如何、包裝如何，而且還應(yīng)該考慮產(chǎn)品是否能滿足顧客的真正需求以及預(yù)期期望。這也要求企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)中將顧客的需求作為一大重要因素考慮，從而使顧客的需求得到體現(xiàn)。

紅色服飾企業(yè)要做到以顧客為中心，就應(yīng)深入顧客群體去了解和體會(huì)顧客的所思所想。從井岡山上飄揚(yáng)旗幟的信仰紅到當(dāng)代備受年輕人追捧的中國紅元素，每個(gè)人心中的紅色各有定義，如何用產(chǎn)品詮釋各個(gè)群體心中的那一抹“紅”是紅色服飾企業(yè)值得下大決心大毅力去探究的領(lǐng)域。就如2021 年中旬的鴻星爾克事件，河南遭遇罕見暴雨，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钍艿搅撕艽蟮挠绊懀瑸閹椭幽袭?dāng)?shù)卦馐鼙┯暧绊懙耐蛇^難關(guān)，國內(nèi)的騰訊、美團(tuán)、華為等企業(yè)也第一時(shí)間派人奔赴現(xiàn)場(chǎng),而處于虧損狀態(tài)的鴻星爾克，為了幫助河南同胞早日擺脫災(zāi)情影響，宣布捐出5000 萬元物資，瀕臨破產(chǎn)！在這種近乎偏執(zhí)的“真誠”下，鴻星爾克贏得了國人對(duì)民族企業(yè)的喜愛和熱情，抓住了國人表達(dá)自身愛國情懷和呵護(hù)心中的那抹“紅”的內(nèi)心需求，雖是無心之舉，卻為企業(yè)樹立了良好的形象，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，企業(yè)要想真切落實(shí)“以顧客為中心”的核心思想，必然離不開大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。在大數(shù)據(jù)的支持下開展多渠道多方位的銷售模式，以消費(fèi)者為核心，將顧客的銷售體驗(yàn)擺在第一位，通過信息服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)、物流服務(wù)和售后服務(wù)增強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)，打下堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。紅色服飾企業(yè)也應(yīng)在運(yùn)營過程中采取多元化手段提升顧客的體驗(yàn)感，通過線上收集線下調(diào)研的具體行為了解顧客的真正需求。這一步需要紅色服飾企業(yè)將運(yùn)營思路從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”，深入挖掘顧客的喜好和需求，這樣不僅可以把消費(fèi)者培養(yǎng)成品牌粉絲，更可以牢牢抓住顧客、提升客戶黏性、進(jìn)一步抓牢“回頭客”，滿足消費(fèi)者的多元化需求。

2.2 成本（Cost）

4Cs 理論中的成本不僅包括企業(yè)生產(chǎn)成本，還包括顧客購買成本。其中企業(yè)生產(chǎn)成本包括直接材料成本、直接人工成本和制造費(fèi)用，而顧客購買成本包括時(shí)間成本、精力成本和貨幣成本。在考慮成本時(shí)，企業(yè)要更傾向考慮顧客的購買成本，在降低顧客購物時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間精力金錢的同時(shí)，提高顧客的購物體驗(yàn)和滿意度。企業(yè)要做的不僅僅是考慮到生產(chǎn)成本和顧客的購買成本，更應(yīng)該權(quán)衡兩者之間的平衡，在確保顧客成本最小化的同時(shí)保證企業(yè)自身的長遠(yuǎn)利益，以此方能確定出理想定價(jià)。

而新零售模式是否能廣泛推廣，將成為紅色服飾企業(yè)能否降低成本的關(guān)鍵。新零售是全方位多渠道的銷售模式，它融合線上線下，將人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，打造全新的購物體驗(yàn)，線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店的精準(zhǔn)信息對(duì)接實(shí)現(xiàn)了篩選、支付、物流、到貨等全流程的簡化，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化體驗(yàn)。顧客只需在家上網(wǎng)瀏覽紅色服飾線上網(wǎng)店即可獲得大量商品信息和數(shù)據(jù)，商家也能在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下分析出顧客的興趣偏好達(dá)到精準(zhǔn)推送，一方面減少顧客的時(shí)間成本，提升購物體驗(yàn)，另一方面準(zhǔn)確收集顧客的興趣偏好，大大縮減紅色服飾企業(yè)調(diào)研市場(chǎng)興趣偏好的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。同時(shí)商家設(shè)立線上網(wǎng)店大大減少了對(duì)人力的需求，使門店成員結(jié)構(gòu)簡單化，經(jīng)營活動(dòng)透明化，建立了更加扁平化的組織架構(gòu)，減少了管理層級(jí)，把更多的經(jīng)營權(quán)下放到門店，讓門店大幅減少了管理成本和人力成本的同時(shí)，提高了經(jīng)營的靈活性，提高了企業(yè)的運(yùn)營效率。網(wǎng)絡(luò)信息的共享性可以讓線上品牌的知名度和影響力大幅提高，能夠推動(dòng)品牌的獨(dú)立化、故事化并實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。另一方面，線上預(yù)售預(yù)定環(huán)節(jié)與線下庫存物流環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)對(duì)接使得企業(yè)的庫存成本和信息交流成本進(jìn)一步降低，從而達(dá)到了更高的效率。這就要求紅色服飾企業(yè)要充分結(jié)合線上數(shù)據(jù)和線下場(chǎng)景體驗(yàn)，充分利用雙方的各自優(yōu)勢(shì)發(fā)展獨(dú)特、特色、新穎的零售方式，將買賣雙方的成本降至最低，達(dá)到雙贏的效果。

2.3 方便（Convenience）

4Cs 營銷理論中的方便強(qiáng)調(diào)的是顧客的方便，而不是企業(yè)自己單方面的便利。紅色服飾的大規(guī)模定制是個(gè)性化服飾滿足消費(fèi)者多樣化需求的極限，把紅色服飾這樣的特色產(chǎn)品按照消費(fèi)者的要求準(zhǔn)確、低成本、迅速地送到消費(fèi)者手中是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù)。因此，在新零售業(yè)態(tài)下，便利是最好的營銷渠道，怎樣為消費(fèi)者提供便利，使消費(fèi)者更加滿意，這是紅色服飾企業(yè)要深入思考研究的問題。紅色服飾新零售業(yè)態(tài)下便利應(yīng)融入到消費(fèi)者定制紅色服飾的全過程，即從量體到取衣的每個(gè)環(huán)節(jié)。作為紅色服飾企業(yè)要從顧客的量體服務(wù)，到尺寸數(shù)據(jù)的分析、服飾設(shè)計(jì)制作、試衣、送貨全部環(huán)節(jié)都應(yīng)該合理安排計(jì)劃執(zhí)行，時(shí)刻考慮消費(fèi)者的便利，使消費(fèi)者在約定日期內(nèi)拿到自己滿意的服飾。

2.4 溝通（Communication）

4Cs 營銷理論認(rèn)為，企業(yè)在銷售過程中不應(yīng)只是單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而應(yīng)該進(jìn)行積極有效的雙向溝通，從而建立積極健康的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。服飾行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通十分關(guān)鍵，這不僅可以有效了解客戶需求，也可以精準(zhǔn)推薦，大程度增加銷量。紅色服飾企業(yè)通過溝通采納來自消費(fèi)者的意見建議，并對(duì)這些意見建議進(jìn)行整合提取重要信息，進(jìn)一步滿足顧客的多元化需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

更重要的企業(yè)也要加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，這對(duì)企業(yè)開拓新客戶、與老客戶建立持久穩(wěn)定的關(guān)系有著積極的作用，而服務(wù)行業(yè)有效的溝通手段就是服務(wù)，服務(wù)是與消費(fèi)者建立雙向溝通的橋梁，這有利于企業(yè)與消費(fèi)者解決矛盾、溝通感情，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。新零售業(yè)態(tài)下，紅色服飾在線上渠道進(jìn)行品牌營銷推廣時(shí)，可利用不同平臺(tái)的差異性，借助大數(shù)據(jù)分析與線上的溝通，更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求、習(xí)慣、喜好，從而做到精準(zhǔn)服務(wù)與營銷。對(duì)于紅色服飾消費(fèi)者的服務(wù)主要包括售前、售中和售后三個(gè)階段。企業(yè)在三個(gè)階段的過程中與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求，做到精準(zhǔn)服務(wù)，刺激顧客消費(fèi)。售前階段，可將紅色服飾實(shí)體店與網(wǎng)上店鋪結(jié)合起來，通過網(wǎng)站、微信、微博、小程序等新媒體平臺(tái)進(jìn)行紅色服飾的推廣，使消費(fèi)者了解紅色服飾的特色與設(shè)計(jì)感，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)紅色服飾的興趣。售中階段，通過“紅色”定制等，了解消費(fèi)者對(duì)服裝各個(gè)方面的個(gè)性需求，為消費(fèi)者選擇滿足其需求的服飾，還可根據(jù)大部分消費(fèi)者的需求完善服裝的設(shè)計(jì)和制作。售后階段，了解消費(fèi)者對(duì)紅色服飾的滿意程度，并進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)紅色服飾的需求，挖掘消費(fèi)者潛在消費(fèi)的價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度。

3 總結(jié)

紅色服飾是紅色文化的載體，它作為紅色文化產(chǎn)品的發(fā)展必然會(huì)經(jīng)歷重重磨難。服飾是隨著民族文化的延續(xù)發(fā)展而不斷發(fā)展的，作為人類文明與進(jìn)步的象征，它不僅反映了人們的生活形式和生活水平的變化，還體現(xiàn)了人們的思想意識(shí)和審美觀念的升華[4]。紅色服飾的關(guān)鍵意義是通過服飾這一載體來弘揚(yáng)紅色文化積極向上，努力拼搏的時(shí)代精神，激發(fā)民眾的民族自豪感。我國一直以來都非常重視紅色文化的傳承與弘揚(yáng)，紅色服飾是紅色文化傳承的現(xiàn)實(shí)意義。紅色服飾被賦予了紅色文化的訴求，在日后的發(fā)展中一定會(huì)作用于紅色文化，助推紅色文化更加繁榮，實(shí)現(xiàn)紅色文化的輻射作用！