◎ 趙 陽，孟雪敏

（甘肅林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，甘肅 天水 741020）

在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局下，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，三農(nóng)問題解決也進(jìn)入新的階段，在此過程中越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者開始參與到市場競爭中，積極著手建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并且在實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面加大投入。從實(shí)際效果來看，有一些成功的案例，但還有不少失敗的情況，因此有必要對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造之間的關(guān)系進(jìn)行探討，歸結(jié)其中存在的問題，繼而提出對應(yīng)的改善方案。

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造之間的關(guān)系

農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造是我國農(nóng)產(chǎn)品附加值提升的重要路徑之一，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造工作的有效開展，可以使農(nóng)產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的過程中，使用何種包裝，就關(guān)乎品牌效應(yīng)的發(fā)揮。因此，包裝設(shè)計(jì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的重要節(jié)點(diǎn)之一。在此過程中要保證包裝有良好的識別度，可以更好地保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，確保便于進(jìn)行流通，并起到宣傳農(nóng)產(chǎn)品的效能，這樣才能夠更快在市場中脫穎而出，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益朝著更加理想的方向發(fā)展。

2 當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品包裝和品牌塑造存在的問題分析

對于當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造的情況進(jìn)行歸結(jié)，會發(fā)現(xiàn)在此過程中仍存在較多問題，其集中體現(xiàn)在以下幾個層次。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造意識淡薄

農(nóng)產(chǎn)品深加工的能力普遍較低，加工成為食品的成品占比為2%～30%，這與國際社會的差距較大，消費(fèi)食品多數(shù)都是以沒有加工的原料為主導(dǎo)，在這樣的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，我國農(nóng)產(chǎn)品包裝水平落后也成為不爭的事實(shí)。通常情況下，農(nóng)產(chǎn)品的包裝多數(shù)會從實(shí)用的角度入手，很少在包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行投入，也不會將其作為品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。使用低質(zhì)量包裝設(shè)計(jì)方案，往往難以產(chǎn)生特定的品牌效應(yīng)，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造意識處于有待提升的狀態(tài)，認(rèn)為沒有必要在此方面投入過多，包裝設(shè)計(jì)多數(shù)起到實(shí)用性的效能，并沒有延伸到品牌建設(shè)的層次。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識不強(qiáng)，規(guī)模不大

從整體角度來看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步比較晚，在此方面成功的案例也比較少，再加上我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營是以小規(guī)模為主導(dǎo)，在經(jīng)營方面、市場運(yùn)營方面沒有良好的經(jīng)驗(yàn)。因此，品牌意識比較差，品牌形象建設(shè)經(jīng)驗(yàn)匱乏，往往不能很好地進(jìn)行品牌的經(jīng)營和管理。在這樣的規(guī)模背景下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者可能會在實(shí)際的品牌建設(shè)上進(jìn)行投入，但品牌建設(shè)多數(shù)處于分散的狀態(tài)，市場影響力不大，多數(shù)就是在某個很小的范圍內(nèi)進(jìn)行，實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品的品牌覆蓋率比較小，難以形成良好的品牌效應(yīng)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能力和素質(zhì)有待提升

在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)案例分析中，發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)者的能力和素質(zhì)不高，他們不能很好地從文化塑造的角度，從視覺形象塑造的角度來進(jìn)行產(chǎn)品包裝的優(yōu)化設(shè)計(jì)，多數(shù)都是簡單的呈現(xiàn)對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，并沒有很好地將農(nóng)產(chǎn)品的文化價值、文化意象挖掘出來，繼而難以給出更加有震撼力的視覺傳達(dá)作品，使得實(shí)際包裝環(huán)節(jié)難以成為農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建中的重要助力。長期發(fā)展下去，會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造愈發(fā)艱難。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的方向有偏差

對于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的諸多案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其很少會將包裝設(shè)計(jì)工作作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)之一，多數(shù)會從農(nóng)產(chǎn)品的功能性入手去進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出的包裝作品，往往難以展現(xiàn)出其特色。因此消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，所有的包裝設(shè)計(jì)思路相同，包裝形式也相同，千篇一律的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中，難以感受到其特殊性，使得實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作陷入低效化的狀態(tài)。顯然，這樣的問題如果長期存在，就可能使得農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)處于相對狹隘的狀態(tài)，品牌建設(shè)的效益不能發(fā)揮，會影響到對應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的有效營銷。

3 品牌塑造視角下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)化策略

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品包裝方面還存在比較多的問題，造成這種局面的重要原因之一是品牌塑造與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系處于比較分散的狀態(tài)，經(jīng)營者難以從品牌塑造的角度去認(rèn)識產(chǎn)品包裝的問題，也不會在產(chǎn)品包裝方面投入過多。要想改變這樣的局面，就需要樹立品牌塑造的意識，切實(shí)在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面進(jìn)行優(yōu)化。

3.1 樹立正確的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)價值觀

積極強(qiáng)化宣傳和教育，確保農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者能夠正確認(rèn)識農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之間的關(guān)系，切實(shí)結(jié)合自身農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，合理地實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)方案的設(shè)定。將包裝設(shè)計(jì)作為重要的板塊之一，切實(shí)在此方面加大投入，確保農(nóng)產(chǎn)品的包裝在市場上有著更好的識別度，為農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售奠定良好的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，包裝設(shè)計(jì)工作的有效開展，可以全面發(fā)揮品牌建設(shè)的效益，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營更加市場化[1]。對于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)品牌建設(shè)方面的理論知識，正確理解品牌建設(shè)與實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品包裝之間的關(guān)系。

3.2 形成健全的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)機(jī)制

要想農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)可以發(fā)揮其在品牌建設(shè)中的效能，就需要積極完善農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)機(jī)制。要對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一定位。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要能夠結(jié)合自身不同的農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)定系統(tǒng)化的包裝設(shè)計(jì)方案，并靈活根據(jù)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行調(diào)整。這樣系統(tǒng)化包裝設(shè)計(jì)，可以展現(xiàn)出統(tǒng)一性，還可以依照產(chǎn)品的特性，合理地進(jìn)行不同位置或者元素的調(diào)整，繼而確保展示出對應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的個性。在此過程中，要能夠在CIS架構(gòu)下，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一包裝策略，將其作為整合品牌營銷傳播中的重要環(huán)節(jié)，繼而合理地將企業(yè)的理念、企業(yè)的文化融入進(jìn)去，為品牌建立奠定基礎(chǔ)。

實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案要有效實(shí)現(xiàn)對應(yīng)信息的傳遞，這樣才能夠使市場宣傳效益得以發(fā)揮。從理論上來看，包裝設(shè)計(jì)信息可以傳遞一種直觀的視覺信息，包裝信息可以與人們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果包裝信息可以很好地激發(fā)人們的聯(lián)想，就可以使包裝信息傳遞更加有效，這對于增強(qiáng)消費(fèi)欲望很有幫助[2]。對于消費(fèi)者而言，他們在消費(fèi)的過程中，先看到的是產(chǎn)品的包裝，這是第一印象，消費(fèi)者的任何感知，都可能與產(chǎn)品之間、與產(chǎn)品促銷之間、與廣告之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。從這個角度來看，包裝設(shè)計(jì)形態(tài)中牽涉到的信息，要盡可能地與消費(fèi)者共同使用，這樣才能夠慢慢實(shí)現(xiàn)對應(yīng)品牌的構(gòu)建。親切的視覺美感及準(zhǔn)確的信息傳達(dá)，都將為未來的品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。

3.3 提升農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造的能力和素質(zhì)

無論是長期的品牌塑造，還是微觀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，都是一項(xiàng)比較專業(yè)性的工作，要能夠在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，關(guān)注自身農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造，合理地將品牌故事或形象融入實(shí)際包裝，以包裝為媒介，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息交互，繼而引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷[3]。從這個角度來看，需要高度重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造能力的提升，繼而確保農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作和品牌塑造工作漸入佳境。由此需要將關(guān)注點(diǎn)放在以下方面。①設(shè)計(jì)人員應(yīng)該從文化塑造的角度入手，去進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，確保包裝設(shè)計(jì)在實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造方面不斷發(fā)揮效能。我國農(nóng)業(yè)文化起源很早，文化品牌塑造時，可以將物質(zhì)效用和品牌精神關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者內(nèi)心對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與包裝產(chǎn)品上的文化意境吻合，推動品牌文化建設(shè)朝著更加理想的方向進(jìn)展。②設(shè)計(jì)人員可以嘗試從視覺形象塑造的角度入手，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一視覺形象塑造的同時，可以借助包裝載體，有效地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品形象的塑造。在此過程中，要不斷實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品品牌視覺形象的塑造，使消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中找到獨(dú)特之處，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售[4]。

3.4 注重農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思路的拓展

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方向要朝著多元化的方向發(fā)展，改變一刀切的包裝設(shè)計(jì)思路和模式，樹立創(chuàng)新意識，繼而確保包裝設(shè)計(jì)方案的多元化[5]。在此過程中，可以將關(guān)注點(diǎn)放在以下幾個方面。①倡導(dǎo)以CMF設(shè)計(jì)理念進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)革新，將美學(xué)、色彩學(xué)、工程材料學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)等學(xué)科的知識融入實(shí)際農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，鼓勵設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將色彩元素、材料元素、表面處理工藝元素使用到實(shí)際包裝設(shè)計(jì)中，繼而形成更加綜合性的包裝設(shè)計(jì)方案，以突出農(nóng)產(chǎn)品的特性[5]。②倡導(dǎo)引入特色文化元素或者地域文化元素，確保農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與地域文化、傳統(tǒng)文化關(guān)聯(lián)起來，這樣可以更好地實(shí)現(xiàn)文化感知情境的構(gòu)建。

4 結(jié)語

綜上所述，在新形勢下農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行營銷的過程中，也需要注重自身品牌建設(shè)方案的設(shè)定，在品牌建設(shè)的過程中，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)屬于重要的環(huán)節(jié)之一，其可以很好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交互。因此，要懂得樹立創(chuàng)新意識，確保包裝設(shè)計(jì)的環(huán)境不斷優(yōu)化、包裝設(shè)計(jì)方式不斷創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)的元素融入更加多樣，繼而使包裝設(shè)計(jì)的效果朝著更加理想的方向發(fā)展，促使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之路越走越寬。