秦亞峰 上海邁迪企業(yè)管理咨詢有限公司

一、從用戶視角看紙衛(wèi)品類的發(fā)展機(jī)會(huì)

1 生活用紙

2010年之前，生活用紙的品牌差異化非常小，最大的區(qū)別在銷售渠道。2010年之后，進(jìn)入了品牌致勝的時(shí)代，品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)加劇。生活用紙企業(yè)圍繞用戶細(xì)分需求，發(fā)展了以卷紙、軟抽、手帕紙等為主導(dǎo)的產(chǎn)品品類，在生產(chǎn)工藝上也更加關(guān)注紙張的柔、韌、本色等特性。

圖1 消費(fèi)者對(duì)生活用紙?zhí)匦缘臐M意度、重要性調(diào)查

2019年之后，用戶體驗(yàn)逐漸成為品牌差異化的關(guān)鍵。近幾年，很多生活用紙企業(yè)都對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，使產(chǎn)品柔中帶韌、韌中帶柔，例如乳霜紙。此時(shí)品牌之間差距較小，誰在用戶體驗(yàn)方面更堅(jiān)定，誰成功的可能性就更大。

2 衛(wèi)生巾

2009年之前，衛(wèi)生巾的發(fā)展變化是從無護(hù)翼到有護(hù)翼，從大到小，從日用到夜用。2009年之后，不同的企業(yè)都找到了適合自己的價(jià)值主張及產(chǎn)品核心導(dǎo)向，如棉、薄、透、吸等。此時(shí)品牌呈現(xiàn)差異性，產(chǎn)品向差異化發(fā)展。2016年之后，如何爭(zhēng)取更多的用戶成為關(guān)鍵，因此在差異化發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上更要堅(jiān)持用戶體驗(yàn)為核心。這一時(shí)期的衛(wèi)生巾企業(yè)取長(zhǎng)補(bǔ)短，追求體驗(yàn)優(yōu)先，圍繞用戶需求，兼顧棉、薄、透、吸。

3 成人失禁用品

國(guó)外成人失禁用品已經(jīng)完成大品類的升級(jí)，國(guó)內(nèi)各個(gè)品牌也正在做一些微升級(jí)和微創(chuàng)新。例如加大吸收量、抑菌、干爽等，但在宣傳層面只是在包裝上簡(jiǎn)單寫寫“抑菌干爽”、“干爽抑菌”、“吸收干爽”、“干爽吸收”等，這樣做其實(shí)很難擴(kuò)大品牌影響力。企業(yè)如果不了解用戶的需求，沒有自己的價(jià)值主張，很難成功。

從用戶視角來看，這三個(gè)品類的部分品牌失去了顯著差異化，在存量、非大增長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)需要圍繞用戶需求來發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，重振品牌。

二、中國(guó)家庭的場(chǎng)景洞察

中國(guó)家庭以家為單位，圍繞衣、食、住、行、學(xué)、玩、健、保八大生活場(chǎng)景，構(gòu)成了一個(gè)家庭對(duì)美好生活的憧憬。

中國(guó)家庭對(duì)美好生活的憧憬，又如何體現(xiàn)在他們的消費(fèi)需求上呢？

生活用紙是日常消費(fèi)品，市場(chǎng)上存在很多品牌，消費(fèi)者是否選用某個(gè)品牌，就要看品牌如何定位。從家庭場(chǎng)景角度分析，其中家庭組成中已婚未育占了19.8%，這部分人群以青年小兩口為主，他們的生活習(xí)慣是早上外面吃早餐，中午不回家，晚上回家晚。這部分人群的重度消費(fèi)場(chǎng)景主要有兩個(gè)：客廳和洗手間，主要的品類有兩種：卷紙和面巾紙。家庭組成中有孩家庭（孩子15歲以下）占比27.8%，他們的重度消費(fèi)場(chǎng)景是客廳、洗手間、臥室、餐廳、廚房和嬰兒車。主要的品類有：抽紙、卷紙、手帕紙、濕巾和棉柔巾。這些產(chǎn)品對(duì)應(yīng)了相應(yīng)的生活場(chǎng)景。

女性在家庭中的角色不斷變化，她們購(gòu)買衛(wèi)生巾的動(dòng)機(jī)也隨之改變。中學(xué)生的衛(wèi)生巾都是媽媽去購(gòu)買，這是“被購(gòu)買”。那時(shí)比較熱門的品牌是七度空間的“青春少女系列”，現(xiàn)在還有很多人在用；長(zhǎng)大后離開家，組建新家庭，生下小寶寶，這段時(shí)間屬于“自主決策購(gòu)買”；孩子長(zhǎng)大之后，家里有兩代人，這一階段是“自主決策+幫助購(gòu)買”。當(dāng)用戶在不同階段處于認(rèn)知教育的時(shí)候，是各個(gè)企業(yè)找到新的價(jià)值主張、發(fā)展品牌的絕佳機(jī)會(huì)。

從圖2中可以明顯看出，中國(guó)的老齡化程度將會(huì)持續(xù)加速，這意味著在未來，中國(guó)家庭會(huì)有更多的空巢家庭和多代同堂家庭，在成人失禁護(hù)理產(chǎn)品的購(gòu)買、使用和品類的選擇上，空巢家庭和多代同堂的家庭不一樣，空巢家庭的老人一般會(huì)住社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，這些地方的成人失禁用品都是由養(yǎng)老機(jī)構(gòu)統(tǒng)一購(gòu)買，沒有選擇的余地。而多代同堂家庭，可能有保姆、護(hù)工上門，也可能是子女照顧，可能會(huì)選擇更好、更舒適的產(chǎn)品。

圖2 2010—2020年中國(guó)各年齡段人口占比

企業(yè)的產(chǎn)品是針對(duì)空巢的還是多代同堂的老人？首先確定好目標(biāo)后，再有針對(duì)性的去做產(chǎn)品和品牌。有些空巢老人需要自己購(gòu)買成人失禁用品，但不知道產(chǎn)品的名字，也不知道買哪一款。以這類老人為目標(biāo)的品牌，可以以此為品類教育的突破口，推動(dòng)品類蓬勃發(fā)展。而多代同堂老人的失禁用品一般是在外的孩子線上購(gòu)買后郵寄到家里面。線上銷售渠道還值得各品牌進(jìn)一步挖掘。

圖3是紙衛(wèi)行業(yè)中國(guó)家庭圖譜，邁迪基于中國(guó)家庭圖譜的研究，幫助眾多品牌實(shí)現(xiàn)生意指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，比如維達(dá)、潔婷、倍舒特、青蛙王子等品牌。

圖3 紙衛(wèi)行業(yè)中國(guó)家庭圖譜

青蛙王子能夠連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)30%，就是基于家庭圖譜的研究。他們發(fā)現(xiàn)，3-6歲的小孩剛剛上幼兒園，開始接觸外界，他們此時(shí)需要的護(hù)膚方式是滋潤(rùn)，于是推出了相應(yīng)的護(hù)膚產(chǎn)品。青蛙王子抓住3歲是兒童護(hù)膚需求重要的轉(zhuǎn)換點(diǎn)這一時(shí)機(jī)，創(chuàng)造了品牌機(jī)會(huì)。

邁迪和維達(dá)的戰(zhàn)略性合作在發(fā)展過程中，將重心回歸到家庭，聚焦到家庭，形成的家庭圖譜是“未婚—已婚未育—孩子0-3歲—孩子4-6歲—孩子7-12歲—孩子12-18歲”，由此開發(fā)了超韌生活用紙產(chǎn)品，已經(jīng)占據(jù)了維達(dá)品牌的半壁江山。

家庭用戶的變化帶來用戶場(chǎng)景的變化，家庭的場(chǎng)景變化帶來需求的變化，需求的變化帶來營(yíng)銷接觸點(diǎn)的變化，即消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)買場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景都發(fā)生了變化，而這三大場(chǎng)景才是企業(yè)未來做好生意的關(guān)鍵所在。用戶場(chǎng)景的變化最終影響營(yíng)銷的接觸點(diǎn)，購(gòu)買的場(chǎng)景、營(yíng)銷的場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞的核心是家庭。已婚未育家庭的使用場(chǎng)景是精致的生活，消費(fèi)頻次低，集中購(gòu)買場(chǎng)景有盒馬、京東、便利店等，復(fù)購(gòu)以悅己為主。有孩家庭的使用場(chǎng)景是方便的生活，消費(fèi)頻次高，集中購(gòu)買場(chǎng)景是京東到家、天貓、京東等?？粘布彝サ氖褂脠?chǎng)景是穩(wěn)定的生活，消費(fèi)頻次中等，集中購(gòu)買場(chǎng)景有京東、大潤(rùn)發(fā)、美團(tuán)優(yōu)選等，復(fù)購(gòu)?fù)且驗(yàn)榱看髮?shí)惠。

總之，從家庭的角度看中國(guó)的美好生活，才能發(fā)現(xiàn)紙衛(wèi)品牌發(fā)展的新機(jī)會(huì)，這也決定了紙衛(wèi)品牌營(yíng)銷的高效性。用戶視角，必將造就更加良好的紙衛(wèi)行業(yè)發(fā)展。