□ 《民生周刊》記者 郭鵬

“《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，堵上了明星代言出問題卻罰不到明星本人的漏洞，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益是一種保護(hù)?！?/p>

近年來(lái)，明星廣告代言“翻車”事件頻發(fā)。事后，明星大多出面表示“我很抱歉”“我不知情”等無(wú)關(guān)痛癢的話，明星的個(gè)人利益幾乎沒有受損，受傷的還是廣大消費(fèi)者。

所以，明星虛假違法代言，卻處罰不到明星本人，一直被公眾所詬病。

日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》（下稱《指導(dǎo)意見》）。

《指導(dǎo)意見》明確，對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。

“《指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，堵上了明星代言出問題卻罰不到明星本人的漏洞，毫無(wú)疑問，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益是一種保護(hù)?！痹?yàn)橘?gòu)買某明星代言的生發(fā)產(chǎn)品而導(dǎo)致皮膚過(guò)敏的編劇小白告訴《民生周刊》記者，《指導(dǎo)意見》的內(nèi)容很接地氣，對(duì)明星代言能起到全鏈條監(jiān)管。

代言亂象花樣多

在娛樂圈摸爬滾打多年的編劇小白，深知娛樂明星的生財(cái)之道，明星代言就是他們的重要收入之一。

此次《指導(dǎo)意見》明確，明星必須充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)。

明星通過(guò)代言領(lǐng)取報(bào)酬，這本身無(wú)可厚非，但是有些明星為了報(bào)酬選擇“胡亂代言”，完全沒有原則。比如男明星代言衛(wèi)生巾這種情況，在小白看來(lái)就是“賺錢沒底線”的行為。

“防脫洗發(fā)液真的防脫嗎？減肥產(chǎn)品真的有療效嗎？有的明星帶貨從早播到晚，帶貨品種上百種，來(lái)得及一一體驗(yàn)嗎？如果沒有，出了問題還是消費(fèi)者受傷?！?/p>

小白曾經(jīng)接觸過(guò)一家廣告公司，專門為商品廠商尋找代言明星，按照廠商的要求和預(yù)算，廣告公司會(huì)請(qǐng)到合適的明星來(lái)簽約，產(chǎn)品多為酒類、家居用品等，有的明星從片場(chǎng)趕過(guò)來(lái)，搞一個(gè)簽約儀式，拍點(diǎn)視頻再合合影，就算簽約了，用不了半天工夫，明星就返回了片場(chǎng)，“到最后，這個(gè)明星可能沒喝上一口代言的白酒?！?/p>

也有受訪公眾表示，一些保健品等代言產(chǎn)品即便沒有作用，不吃就算了，可如果遇到明星代言的互聯(lián)網(wǎng)投資平臺(tái)爆雷，或者加盟奶茶店涉嫌詐騙等情況，消費(fèi)者損失就大了。

事實(shí)上，明星代言亂象，遠(yuǎn)不止于此。

《指導(dǎo)意見》指出，近年來(lái)，部分知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等違法代言、虛假代言，甚至在代言活動(dòng)中宣揚(yáng)錯(cuò)誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動(dòng)。這些廣告代言領(lǐng)域亂象嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場(chǎng)秩序、污染社會(huì)風(fēng)氣。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心特邀研究員陳音江接受媒體采訪時(shí)就表示，《指導(dǎo)意見》明確將明星、網(wǎng)紅作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，意在讓其承擔(dān)與流量和影響相適應(yīng)的責(zé)任，這對(duì)規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益具有重要意義。

利好優(yōu)質(zhì)品牌方與消費(fèi)者

值得關(guān)注的是，有觀點(diǎn)分析指出，此次《指導(dǎo)意見》將利好優(yōu)質(zhì)品牌方與消費(fèi)者。

從正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的品牌方角度看，品牌方需要品牌進(jìn)一步推廣，需要加強(qiáng)與明星的長(zhǎng)期合作。可以預(yù)見的是，此次《指導(dǎo)意見》實(shí)施后，明星以及經(jīng)紀(jì)公司必將再次對(duì)品牌的市場(chǎng)定位以及質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，必將放棄一些不知名且不具備資質(zhì)的小品牌，進(jìn)而選擇優(yōu)質(zhì)的知名大品牌來(lái)進(jìn)行代言。

而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者因基于對(duì)明星的信任，而購(gòu)買其推薦的產(chǎn)品，但很多明星并沒有實(shí)際使用過(guò)他們推薦的產(chǎn)品。此次《指導(dǎo)意見》明確，明星必須充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)。“比如，明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。這就增加了代言廣告的可信度，加大了對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)?！标愐艚硎?。

陳音江還稱，《指導(dǎo)意見》為基層監(jiān)管部門開展監(jiān)管執(zhí)法活動(dòng)提供了具體指導(dǎo)意見。

實(shí)際上，我國(guó)多部法律都有針對(duì)明星代言的相關(guān)規(guī)定，如2009年6月1日實(shí)施的食品安全法第五十五條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”2015年實(shí)施的新版廣告法，明確了廣告代言人的法律責(zé)任，名人代言違法廣告或被追究民事責(zé)任和行政責(zé)任。

與此相比，記者注意到，本次印發(fā)的《指導(dǎo)意見》明確要做好事前把關(guān)。同時(shí)，還對(duì)禁止明星進(jìn)行廣告代言的產(chǎn)品作出了明確規(guī)定。

其中，《指導(dǎo)意見》指出，不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過(guò)的商品（未接受過(guò)的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言。

《指導(dǎo)意見》還特別明確，不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言；不得違反其他法律法規(guī)對(duì)廣告宣傳的有關(guān)規(guī)定。

陳音江表示，由于明星、網(wǎng)紅具有流量大、影響范圍廣的特點(diǎn)，為虛假?gòu)V告提供代言的明星雖非始作俑者，但借助其名人效應(yīng)，虛假?gòu)V告的社會(huì)危害將被進(jìn)一步放大，并以推波助瀾的方式誤導(dǎo)消費(fèi)決策、擾亂優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。

除了明確明星代言產(chǎn)品的類別和范圍，《指導(dǎo)意見》還要求對(duì)明星代言活動(dòng)實(shí)行全鏈條監(jiān)管。

《指導(dǎo)意見》指出，相關(guān)部門要加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。