趙祎程/Zhao Yicheng

一、符號學(xué)和故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)系

現(xiàn)如今，中國社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民群眾對物質(zhì)文化生活的要求越來越高，精神文明建設(shè)和精神世界的豐富在新時代顯得格外重要。在堅持文化強(qiáng)國戰(zhàn)略、弘揚文化自覺和文化自信的背景下，傳統(tǒng)文化在國內(nèi)外的傳播日益廣泛。文化創(chuàng)意產(chǎn)品便是讓世人了解傳統(tǒng)文化瑰寶的捷徑。而具有代表性的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品更是設(shè)計創(chuàng)新與符號學(xué)理論的完美融合，在文創(chuàng)產(chǎn)品中獨占鰲頭。文創(chuàng)產(chǎn)品是故宮博物院文化的延伸，也是文化服務(wù)社會的延伸。

故宮博物院是中國歷史文化遺存的聚集地，它源源不斷地給文創(chuàng)設(shè)計師們提供著靈感。設(shè)計師們在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思之前會充分解讀文物的歷史，從中提取有代表性的符號元素；然后將文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和符號學(xué)原理結(jié)合起來，運用富于創(chuàng)意的現(xiàn)代設(shè)計手法和有趣而富于動感的審美形式對傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行解構(gòu)、組合、重新設(shè)計，以滿足大眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的消費心理需求。事實表明，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)不僅有利于傳承傳統(tǒng)文化，而且能夠幫助大眾正確解讀故宮文物所秉承的歷史價值。

（一）“符號學(xué)”的概念

符號學(xué)是一門研究符號、指示會意和指示會意系統(tǒng)的科學(xué)。符號學(xué)研究的是系統(tǒng)化符號以及人類一切文化現(xiàn)象中的符號理論。符號學(xué)探索事物符號的本質(zhì)，研究符號的發(fā)展變化規(guī)律，挖掘符號千變?nèi)f化的意義，揭示符號與人類各種活動之間的關(guān)系。符號學(xué)由瑞士學(xué)者弗迪南·德·索緒爾率先提出。他認(rèn)為，符號學(xué)是一門研究社會生活中符號生命的科學(xué)；它是社會心理學(xué)的一部分，因而也是普通心理學(xué)的一部分。符號學(xué)告訴人們符號是由什么構(gòu)成的，受什么規(guī)律支配。美國學(xué)者約翰·費斯克認(rèn)為，研究符號和符號運作的學(xué)問就是符號學(xué)。符號學(xué)是一門內(nèi)容龐大、應(yīng)用性強(qiáng)、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛的學(xué)科，認(rèn)識論、社會生物學(xué)、宗教學(xué)、文學(xué)、音樂等方面都有符號學(xué)研究取得的累累碩果。

設(shè)計與符號學(xué)息息相關(guān)，設(shè)計思維及方法、符號學(xué)理論對設(shè)計的重要性難分伯仲。符號是負(fù)載和傳遞信息的使者，是人類感受和思想的反光鏡。設(shè)計符號是一種綜合交叉的文化表現(xiàn)形式，是能指和所指的結(jié)合物，是由具體的物質(zhì)材料構(gòu)成且具有抽象性、多義性、相對穩(wěn)定性的符號。

（二）關(guān)于故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品

狹義地講，“文化”指的是被某群體廣泛認(rèn)知并形成群體思想與行為系統(tǒng)的精神與物質(zhì)內(nèi)容?！皠?chuàng)意”是指創(chuàng)造意識或創(chuàng)新意識。通過美術(shù)、文學(xué)、音樂等藝術(shù)方式對原有內(nèi)容進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造，這便是創(chuàng)新?！拔幕瘎?chuàng)意”是指針對受眾范圍廣泛并系統(tǒng)化的文化主題，通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造的行為過程和相關(guān)產(chǎn)物。文創(chuàng)產(chǎn)品就是這一過程的產(chǎn)物。“文創(chuàng)產(chǎn)品”的狹義概念是指具有特定形狀和用途的被生產(chǎn)出來的物品，廣義概念則是指能滿足人類某種需求和利益的物質(zhì)實體或非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品借助多種多樣的文化元素，依靠不同的載體而創(chuàng)造或者創(chuàng)新。豐富的原創(chuàng)展覽、優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)項目、文化創(chuàng)意衍生商品都離不開文創(chuàng)設(shè)計。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的佼佼者，最具代表性的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品更是獨占鰲頭。其設(shè)計原則和方法被許多設(shè)計師奉為圭臬，是設(shè)計師們的靈感繆斯。故宮的文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品是圍繞故宮館藏的琳瑯滿目的展品、豐富多彩的地域特色、博大精深的歷史文化等進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計而產(chǎn)生的。

在符號學(xué)視角下審視故宮千變?nèi)f化的文創(chuàng)設(shè)計理念和形形色色的產(chǎn)品，故宮蘊藏的豐富的文化特征成為活靈活現(xiàn)的符號，而符號學(xué)理論便是其文創(chuàng)設(shè)計強(qiáng)有力的后盾。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品由圖形符號、標(biāo)志符號和象征符號構(gòu)成了完整的符號系統(tǒng)，各種符號各司其職，相得益彰，方便了人們的理解和解讀。在這些文創(chuàng)產(chǎn)品中，雄偉莊嚴(yán)的故宮儼然已成為一種符號，成為中國悠久歷史和燦爛文化的載體。當(dāng)光怪陸離的現(xiàn)代思潮與它邂逅并發(fā)生碰撞時，設(shè)計師天馬行空的創(chuàng)造靈感便如泉涌一般迸發(fā)出來。經(jīng)過他們的精心構(gòu)思與創(chuàng)造，現(xiàn)代創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化完美交融，別具一格；文化創(chuàng)新和繼承發(fā)展互相協(xié)調(diào)，相得益彰。

（三）符號學(xué)和故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計之間密不可分的關(guān)系

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已創(chuàng)出了品牌，聲名遠(yuǎn)揚，享譽(yù)世界。而品牌就是一種傳播符號，可以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)，具有一定的深層內(nèi)涵。品牌的意義和個性是品牌價值的體現(xiàn)。新的意指行為使符號獲得全新的意義，而品牌傳播則是品牌符號意指行為的具體呈現(xiàn)。在任何領(lǐng)域、各行各業(yè)，提升品牌符號價值是傳播品牌的遠(yuǎn)大目標(biāo)。在現(xiàn)代社會生活中，人類認(rèn)識世界、改造世界、參與社會活動的三大符號類型為感知符號、動作符號、文字符號。這三類符號具有非凡的意義。它們是意指行為和品牌傳播的載體。通過傳播這三種符號，品牌符號的意義變得更加豐富，從而使得品牌符號價值得到飛躍性的提升。

在消費社會環(huán)境下和符號學(xué)語境下，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計不斷創(chuàng)新，品牌傳播手段不斷革新、突破。在故宮文創(chuàng)品牌傳播中，影像符號、語言文字符號和指示符號互相配合，形成了有機(jī)的整體。影像符號具有震撼的視覺效果，語言文字符號對含義進(jìn)行闡述和升華，消費儀式指示符號生動形象地呈現(xiàn)出品牌意義。在影像符號傳播中，五彩繽紛的視覺符號的應(yīng)用能夠讓大眾更好地對品牌進(jìn)行識別與區(qū)分。影像符號烘托出的夢幻場景能夠展現(xiàn)品牌與現(xiàn)代生活的交融，使消費者的購買欲如火焰般燃燒。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也是品牌故事的講述者。其運用簡單的結(jié)構(gòu)和有趣的情節(jié)，彰顯了自身獨一無二的宮廷文化背景和高貴大氣的宮廷審美觀，營造了端莊而雅致、時尚而親切的品牌形象。同時，其運用指示符號構(gòu)建出品牌消費儀式。地點的選擇、場景的構(gòu)造能夠使消費者提升品位和確認(rèn)身份。這三種符號的傳播讓品牌符號的意義更加豐滿，使品牌的個性得到鞏固。

二、符號學(xué)語境下的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方向

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計離不開符號學(xué)理論的支撐。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品在具備良好功能性的同時，還會起到弘揚傳統(tǒng)文化、傳承深厚歷史、展現(xiàn)地域文化魅力的作用。對于視覺符號的締造者來說，讓視覺符號形成有機(jī)的整體是最難攻克的堡壘。只有將斑駁陸離的圖形符號、錯綜復(fù)雜的文字符號、絢麗繽紛的色彩符號等有機(jī)地組合在一起，才能設(shè)計出具有感染力、令人嘆為觀止的文創(chuàng)產(chǎn)品。造型融匯古今、圖案內(nèi)涵豐富、色彩典雅時尚、產(chǎn)品語境活靈活現(xiàn)是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計特色。

（一）融匯古今的造型設(shè)計

造型設(shè)計在設(shè)計的整個過程中至關(guān)重要。形是萬物之基，是設(shè)計之本，是骨干與核心。設(shè)計師腦海里有了產(chǎn)品的基本造型，便可以融入繽紛的符號，讓古色古香的傳統(tǒng)造型符號與奇妙的現(xiàn)代設(shè)計思維交織在一起。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品既展現(xiàn)了歷史痕跡，又與現(xiàn)代流行風(fēng)格相契合；不僅體現(xiàn)了民族精神和文化底蘊，而且還升華了藏品的文化價值。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的造型設(shè)計，就是對三維世界中具有形態(tài)和輪廓的造型進(jìn)行抽象化處理，用多種表現(xiàn)手法和飛躍的創(chuàng)意思維，象征性地、簡單直觀地表達(dá)珍貴館藏的深邃內(nèi)涵。在進(jìn)行設(shè)計之前，設(shè)計師要全面觀察樣例展品的造型特點、內(nèi)部結(jié)構(gòu)和表象下蘊藏的深厚文化內(nèi)涵。他們設(shè)計出的文創(chuàng)產(chǎn)品要傳達(dá)美好而積極的精神內(nèi)涵，從而引導(dǎo)人們形成正確的價值觀。故宮這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品可謂數(shù)不勝數(shù)。比如掐絲琺瑯葫蘆香囊（圖1），其外觀如同一個圓潤可愛、短小精悍的葫蘆，造型靈感來源于故宮館藏珍品——金累絲嵌松石葫蘆式齋戒牌（圖2）。不僅如此，“葫蘆”和“福祿”諧音，延續(xù)了吉祥而美好的寓意，以此表達(dá)人們的祈愿和祝福。

圖1 掐絲琺瑯葫蘆香囊

圖2 金累絲嵌松石葫蘆式齋戒牌

圖6 故宮推出的仙鶴系列彩妝

（二）內(nèi)涵豐富的圖案設(shè)計

在符號學(xué)語境下，設(shè)計師會仔細(xì)觀察館藏精品的視覺效果，深入挖掘文物本身引人入勝、魅力無限的圖形語言，通過圖案的表達(dá)，追憶似水流年背后淵博的中華文化內(nèi)涵。有時設(shè)計師要提取藏品的典型圖案作為設(shè)計元素，但他們并非原封不動地對原圖照搬照抄，而是有目的性、選擇性、概括性地提煉紋樣和細(xì)節(jié)。圖案由一個個符號組成。符號如紛紛飄墜的音符，蝶舞翩躚，疏影離離，讓圖案更加具有動感，體現(xiàn)出畫面美和旋律美。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的圖案往往十分抽象，卻又蘊含著深刻而美好的寓意?；B紋、花果紋、萬字紋等圖案極具抽象性，龍紋、夔龍紋、鳳紋等具有寓意性。在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中，霽藍(lán)雕刻描金祥云單杯（圖3）深受大眾喜愛。其圖案取材于金云鶴紋水瓶（圖4），瓶身上的如意祥云圖案被設(shè)計師提取。僅此一個紋樣，便讓文創(chuàng)產(chǎn)品具有了生命力：祥云飄浮于深邃的蒼穹，仿佛為人們帶來了吉祥和安寧。

圖3 霽藍(lán)雕刻描金祥云單杯

圖4 金云鶴紋水瓶

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品圖案設(shè)計如此成功，主要是因為設(shè)計師們十分懂得取舍，既重視整體，又兼顧局部，對傳統(tǒng)文化元素的運用合理、適度。古代審美與現(xiàn)代存在差異，設(shè)計師們往往用前衛(wèi)潮流的現(xiàn)代設(shè)計思維對古代圖案進(jìn)行提煉和再創(chuàng)作。他們提取最具文化內(nèi)涵的圖案，運用符號學(xué)理論進(jìn)行轉(zhuǎn)化，使自己的設(shè)計既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的深意與濃厚的歷史韻味，又符合現(xiàn)代人的審美需求。

（三）典雅時尚的色彩設(shè)計

色彩吸引是牢牢抓住消費者的手段之一。文創(chuàng)設(shè)計師的目標(biāo)是讓人們通過視覺觀察得到的細(xì)節(jié)和線索去領(lǐng)悟文創(chuàng)產(chǎn)品的歷史韻味和文化品位。其中，色彩是傳達(dá)感情的重要載體。不同的色彩代表不同的含義，傳達(dá)不同的信息，給人以不同的感受。優(yōu)雅的藍(lán)色代表神秘和靜謐，明亮的綠色令人心曠神怡，艷麗的黃色如永恒的陽光照亮心靈，熱烈的紅色象征喜悅、熱鬧和祥和。色彩蘊含的象征意義是象征符號的重要組成部分。對色彩的巧妙運用讓故宮文創(chuàng)設(shè)計熠熠生輝，如前幾年推出的口紅系列（圖5）。六款口紅外觀分別以黑、白、赤、青、黃五種色系以及“宮廷藍(lán)”為主色，色彩靈感來源于不同的故宮藏品，表達(dá)了不同的審美內(nèi)涵。

圖5 故宮推出的口紅

設(shè)計師在利用符號學(xué)理論的基礎(chǔ)上，首先精準(zhǔn)運用顏色的間色和復(fù)色，然后巧奪天工地用小范圍的對比色與補(bǔ)色加以點綴。顏色詳略得當(dāng)，分工明確，設(shè)計亮點才能得以突顯。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品巧妙地融入色彩美學(xué)，使產(chǎn)品隱形的附加價值得以飛升。正是因為色彩寓意深刻，所以設(shè)計師不局限于圖形和紋樣符號的抽取和演繹，而是深入歷史，用心感悟符號學(xué)理論中的所指，將形式符號轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘍?nèi)涵。

（四）活靈活現(xiàn)的產(chǎn)品語境設(shè)計

簡單來說，語境就是氛圍感。良好的語境可以讓人產(chǎn)生共鳴。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營造的氣氛對于吸引消費者起到了至關(guān)重要的作用。設(shè)計師結(jié)合產(chǎn)品的使用語境和功能語境，力圖準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品的語義。搞怪的帝系列海報就是典型的例子：故宮的符號與現(xiàn)代潮流結(jié)合在一起，幽默而荒誕、輕松而愉快的產(chǎn)品設(shè)計語境應(yīng)運而生，讓“高處不勝寒”的歷史人物變得親切而有趣，不再讓人望而生畏，從而拉近了人們與遙遠(yuǎn)的歷史和陌生人物的距離，實現(xiàn)了故宮文創(chuàng)從起初的冷漠刻板風(fēng)格向親民路線的轉(zhuǎn)型。

故宮博物院還另辟蹊徑，與各大聞名品牌攜手推出聯(lián)名款文創(chuàng)產(chǎn)品。比如仙鶴系列彩妝，設(shè)計元素來源于故宮博物院珍藏文物“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”，表達(dá)出皇室、古典、高貴的產(chǎn)品語境?？诩t外殼上的鍍金仙鶴符號象征“壽比南山”“大富大貴”“忠貞清正”，這些寓意十分迎合女性的消費心理?？诩t的內(nèi)部顏色符號為暗紅色，和古代的薄片胭脂色相差無幾。濃艷的古代胭脂色符號營造出復(fù)古的產(chǎn)品語境，帶給消費者新奇的體驗。在高貴、復(fù)古的語境中，消費者仿佛穿越時空，被某一段歷史氛圍所縈繞，從而獲得一種新奇、獨特的感受。

三、符號學(xué)視角下故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法

制定有效的、創(chuàng)意性強(qiáng)的設(shè)計方法是設(shè)計過程中不可或缺的一步。正所謂“萬變不離其宗”，無論設(shè)計何種文創(chuàng)產(chǎn)品，無論怎樣異想天開地創(chuàng)造、創(chuàng)新，其根本的設(shè)計方法都是有章可循的?？偟膩碚f，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計主要采用了拼貼法、嫁接法和替代法。這些方法讓符號實現(xiàn)奇妙的組合、震撼的碰撞和顛覆性的破壞。

（一）拼貼法——符號的奇妙組合

什么是拼貼？從設(shè)計的角度講，拼貼是指文本從整體上審閱是與以往截然不同的，但組成文本的每個元素卻是先前固有的；將原有的不同元素拼貼起來，組合成全新的文本，彰顯與原文截然不同的氣質(zhì)和形象。將不同的語言、不同的紋樣、不同的圖式等抽象性的符號元素巧妙地粘合到另一個符號上，形成水乳交融的有機(jī)整體，嶄新的形式得以誕生，全新的氣質(zhì)獲得展現(xiàn)。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品藻井遮陽傘（圖7）是拼貼法之代表作。傘的外觀取自古代著名的建筑特色構(gòu)件——藻井的造型（圖8）。設(shè)計師將藻井構(gòu)件中細(xì)膩而生動的紋樣以及雕刻和彩繪的各種符號，比如含苞待放的荷花、小巧可愛的菱角、威武雄壯的蟠龍、連珠紋、忍冬紋、白珠紋等元素拼貼在一起，形成一把獨一無二的傘。經(jīng)過此番創(chuàng)意，傘不僅具有實用價值和使用功能，還兼具文化內(nèi)涵與審美價值。

圖7 故宮推出的藻井遮陽傘

圖8 故宮藻井

（二）嫁接法——符號的震撼碰撞

在生物學(xué)理論中，嫁接指的是把一種植物的枝或芽嫁接到另一種植物的莖或根上，使連接在一起的兩個部分長成一個完整的植株，但卻是兩個不同的物種。而符號學(xué)理論中的嫁接法則是選擇兩個或兩個以上符號的一部分嫁接到一起。其中的任何一個符號都不具備完整的、具體的形象，但經(jīng)過嫁接會生成一個紛繁復(fù)雜、錯落有致、別致新穎的全新整體。

在設(shè)計頂戴花翎官帽防曬傘（圖9）時，故宮文創(chuàng)設(shè)計師將傳統(tǒng)的清代官帽符號嫁接到傘符號上，通過兩個不同符號的嫁接組合和極具趣味性的碰撞，實現(xiàn)了傘符號在形式上的創(chuàng)新突破。設(shè)計師在設(shè)計故宮文創(chuàng)朝珠耳機(jī)（圖10）、如意牙刷（圖11）時，也合理而巧妙地運用了嫁接法。

圖9 頂戴花翎官帽防曬傘

圖10 朝珠耳機(jī)

圖11 如意牙刷

（三）替代法——符號的顛覆性破壞

在設(shè)計環(huán)節(jié)中，設(shè)計師有時需要打破設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則和繁文縟節(jié)，以此完成對既定符號、概念的破壞甚至顛覆。在這一過程中，設(shè)計師往往可以突破自我、穿越盲區(qū)、跨過障礙、掙脫常規(guī)條條框框的束縛，從而尋找到屬于自我和設(shè)計本身的不羈的靈魂。顛覆性破壞或者毀滅性破壞可通過符號替代法來實現(xiàn)。通過此方法，設(shè)計師可以用一個符號完全替代被創(chuàng)意的符號。替換之后，被創(chuàng)意的符號將會完全消失或者被覆蓋。替代法可以讓最終設(shè)計出的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到渾然自成、獨具匠心、逸態(tài)橫生的審美境界。

故宮文創(chuàng)宮廷娃娃（圖12）的主角四阿哥與小格格的人物形象來自穿越題材的古裝宮廷電視劇《步步驚心》。設(shè)計師用四阿哥與小格格的符號替代以往約定俗成的動漫卡通人物符號，并應(yīng)用于故宮文創(chuàng)玩偶、調(diào)料瓶、存錢罐等產(chǎn)品的設(shè)計之中，深受廣大消費者的歡迎。這項創(chuàng)意中符號造型方式的替代顛覆了卡通人物老套而模式化的符號意義。

圖12 四阿哥與小格格

四、結(jié)語

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和符號學(xué)原理密不可分：符號是攜帶意義的感知，意義借助符號才能獲得完美的表達(dá)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是融匯古今的造型設(shè)計、內(nèi)涵豐富的圖案設(shè)計、典雅時尚的色彩設(shè)計和活靈活現(xiàn)的產(chǎn)品語境設(shè)計的綜合體現(xiàn)。故宮文創(chuàng)的設(shè)計方法——拼貼法、嫁接法和替代法，讓符號實現(xiàn)了奇妙的組合、震撼的碰撞和顛覆性的破壞。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計在傳統(tǒng)與現(xiàn)代中自由穿梭，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美而自然地結(jié)合，使傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代社會綻放出奪目的光彩。符號學(xué)理論為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計提供了創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的方法。近年來，故宮文創(chuàng)設(shè)計師運用符號學(xué)理論設(shè)計出了許多令人耳目一新的產(chǎn)品，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出更加強(qiáng)大的生命力，同時也豐富了人民群眾的物質(zhì)生活和精神世界。