? 2022年卡塔爾世界杯于北京時(shí)間11月21日0時(shí)開啟揭幕戰(zhàn)。“體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”，中國與世界杯決賽階段的交集依然在球賽以外。

頂流的誘惑

? 中國企業(yè)在世界杯的首次亮相可以追溯到12年前。2010年南非世界杯因?yàn)橐患屹澲膛R時(shí)退出，來自中國河北保定的光伏企業(yè)英利“意外入圍”。那個(gè)夏天，寫有“中國英利”四個(gè)漢字的世界杯成為中國企業(yè)體育贊助史上值得被銘記的一個(gè)瞬間。英利的業(yè)績也大受提振，2010年出貨量增長100%，2011年繼續(xù)增長超50%，坐穩(wěn)全球光伏龍頭之位。

? 那是光伏行業(yè)正在國內(nèi)崛起的年頭，也是中國企業(yè)紛紛出海的年代，這家聲名大噪的新能源公司趁勢(shì)“連莊”，贊助2014年巴西世界杯。但此后因光伏產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)發(fā)展受挫而陷入了虧損的泥潭，贊助巴西世界杯未能幫助英利扭轉(zhuǎn)局面。到了4年后的俄羅斯世界杯，中國球迷沒有再次看到英利的名字，取而代之的是萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌等。

? 在中國隊(duì)徘徊于世界杯外長達(dá)20年的時(shí)間里，英利這家河北企業(yè)在2010年的大膽之舉和意外收獲，為后來眾多實(shí)力較強(qiáng)的中國企業(yè)指明了方向。2015-2018年里，國際足聯(lián)新簽了14家贊助商，其中7家來自中國。在俄羅斯世界杯期間，中國企業(yè)貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)支出排名全球第一，總計(jì)8.35億美元，第二名美國企業(yè)為4億美元，而東道主俄羅斯則僅有6400萬美元。

? 在全世界頂級(jí)體育IP中，男子足球世界杯無疑是“頂流”的存在。就輻射全球影響力和商業(yè)價(jià)值而言，男足世界杯是唯一一個(gè)能與奧運(yùn)會(huì)抗衡的單項(xiàng)賽事。

? 今年的世界杯，蒙牛繼續(xù)占據(jù)世界杯官方贊助名單，是唯一的乳制品贊助商，還簽約了著名球星梅西和姆巴佩。伊利發(fā)力非官方贊助，先是囊括了三個(gè)“7號(hào)”（C羅、貝克漢姆和武磊），新近又簽下了巴西國家隊(duì)的頭號(hào)球星內(nèi)馬爾、新科金球獎(jiǎng)得主本澤馬。除了伊利外，目前國內(nèi)企業(yè)僅網(wǎng)易簽約了法國國家隊(duì)和阿根廷國家隊(duì)，以及盼盼食品贊助了阿根廷國家隊(duì)。

? 永遠(yuǎn)不會(huì)缺席世界杯的，可能只有義烏。有統(tǒng)計(jì)稱，義烏出售的世界杯周邊商品占到全球市場的70%，而國內(nèi)體育營銷、版權(quán)市場都面臨著蕭條的局面。

抖音會(huì)帶來變化嗎？

? 一直以來，世界杯都是國際足聯(lián)的“現(xiàn)金?！?，擁有強(qiáng)勁的吸金能力。國際足聯(lián)的賬單里，最大的那塊“蛋糕”來自賽事轉(zhuǎn)播合同。

? 從1978年起，央視開始轉(zhuǎn)播世界杯，到2014年巴西世界杯都是采取獨(dú)播模式，僅在某些特定的時(shí)期部分授權(quán)給地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播。到了2018年，央視的世界杯版權(quán)運(yùn)營策略也發(fā)生了改變，將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給了中國移動(dòng)旗下的咪咕和阿里系的優(yōu)酷。

? 如今，優(yōu)酷早已放棄了體育版權(quán)，騰訊體育也在收縮戰(zhàn)線，PP體育風(fēng)光不再，咪咕成了世界杯這種高價(jià)版權(quán)唯一的長視頻平臺(tái)買家?！胺诺蕉桃曨l的邏輯下，咪咕所做的看起來仍然是傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播商和長視頻平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)渠道的延伸?！币幻袠I(yè)分析師表示，“抖音比任何傳統(tǒng)平臺(tái)都更會(huì)玩，它更重視流量效果，要的是‘爆’?！?/p>

? 今年6月，抖音集團(tuán)成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播戰(zhàn)略合作伙伴。快手借去年東京奧運(yùn)會(huì)、今年北京冬奧會(huì)的版權(quán)而風(fēng)光一時(shí)，抖音則轉(zhuǎn)身吞下了世界杯?！百愂陆M織方有非常嚴(yán)苛的合同條款，作為被央視授權(quán)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，必須在國際足聯(lián)和央視所規(guī)定的范圍里行使權(quán)益?！鄙鲜龇治鰩熃榻B。

? 據(jù)記者了解，參考去年奧運(yùn)會(huì)賽事央視與持權(quán)轉(zhuǎn)播商執(zhí)行的合同，央視向新媒體平臺(tái)分發(fā)版權(quán)通常分為幾個(gè)不同級(jí)別的合作檔次，并對(duì)低檔次的合作平臺(tái)進(jìn)行“延時(shí)”，因此拿下去年奧運(yùn)會(huì)國內(nèi)新媒體版權(quán)的幾家機(jī)構(gòu)只有咪咕是實(shí)時(shí)直播。

? “世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)可能也是分級(jí)售賣的?！鄙鲜龇治鰩煵聹y。此前，外界廣傳抖音購買世界杯版權(quán)的費(fèi)用是10億元，那么相對(duì)應(yīng)的，可能會(huì)存在包括延時(shí)在內(nèi)某些方面的限制。

? 而據(jù)記者了解，業(yè)內(nèi)的另一個(gè)說法是“20多億元”，這個(gè)價(jià)格獲得直播版權(quán)應(yīng)該更加合理。以此價(jià)格衡量，抖音或?qū)⒅苯荧@得央視信號(hào)，進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，更不排除平臺(tái)聯(lián)合多家媒體，給直播流配上各自的特色解說。這將是短視頻平臺(tái)直播頂級(jí)賽事的顛覆性改變。在宣布成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商的發(fā)布會(huì)上，抖音CEO張楠稱：“將與總臺(tái)緊密攜手，通過打造更多喜聞樂見、有創(chuàng)意的互動(dòng)形式，豐富大家的直播體驗(yàn)?！?/p>

? 盡管如此，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音并不需要讓大家新下載App來看一場90分鐘的足球賽實(shí)時(shí)直播。“短視頻平臺(tái)的玩法太多了，話題挑戰(zhàn)賽、連麥、二創(chuàng)、自制節(jié)目，24小時(shí)都有人直播，這都是顛覆傳統(tǒng)體育賽事直播的模式?！彼硎?。

? 拿下版權(quán)后，抖音迅速面向平臺(tái)創(chuàng)作者發(fā)起推出了“足球合伙人”活動(dòng)， #卡塔爾世界杯話題已經(jīng)獲得13.8億次播放。頂流平臺(tái)與頂流賽事相遇，或許要等到世界杯激戰(zhàn)正酣時(shí)，才能看到全球最大的短視頻平臺(tái)究竟要怎么玩。

（摘自《中國經(jīng)營報(bào)》黎慧玲）