黃小龍

摘 要：中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展面臨新的機(jī)遇期，在此背景下中醫(yī)藥科普出版應(yīng)當(dāng)趁勢(shì)而上，加快媒體融合，取得更大發(fā)展。本文分析了當(dāng)前中醫(yī)藥科普出版的五大困境，并提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥出版 數(shù)字出版 新媒體

在北京冬奧會(huì)期間，冬奧會(huì)主媒體中心設(shè)立了中醫(yī)藥文化展示空間，這是中醫(yī)藥作為特展首次在奧運(yùn)會(huì)上亮相；在賽場(chǎng)外，負(fù)責(zé)保障運(yùn)動(dòng)員健康的中醫(yī)力量也備受關(guān)注。在新冠肺炎疫情防治期間，中醫(yī)藥發(fā)揮了重大且不可替代的作用。中醫(yī)藥在維護(hù)和促進(jìn)人民健康、推動(dòng)健康中國(guó)建設(shè)中的獨(dú)特作用越發(fā)明顯。

一、中醫(yī)藥科普出版的發(fā)展背景

中醫(yī)藥科普，是把人類已經(jīng)掌握了的中醫(yī)、中藥知識(shí)，通過(guò)各種普及性的解讀形式，以各種傳播途徑和渠道，及時(shí)、廣泛地傳播到社會(huì)，為人們所了解、應(yīng)用。[1]中醫(yī)藥科普出版就是中醫(yī)中藥相關(guān)科學(xué)普及作品的編輯、復(fù)制，并向公眾發(fā)行的活動(dòng)。做好中醫(yī)藥科普出版，有益于挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值、弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化、推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)。

黨和國(guó)家對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展的頂層規(guī)劃與設(shè)計(jì)，為中醫(yī)藥科普出版指明了發(fā)展方向，提出了更高的要求。

（一）中醫(yī)藥科普的政策支持

黨的十九大做出“堅(jiān)持中西醫(yī)并重，傳承發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)”的重要部署，《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》《中醫(yī)藥法》《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》等系列重要文件先后出臺(tái)。國(guó)家中醫(yī)藥管理局、中宣部等五部委聯(lián)合印發(fā)的《中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)實(shí)施方案（2021—2025年）》中指出，“十四五”時(shí)期要充分發(fā)揮其作為中華文明寶庫(kù)“鑰匙”的傳導(dǎo)功能，加大中醫(yī)藥文化保護(hù)傳承和傳播推廣力度，推動(dòng)中醫(yī)藥文化貫穿國(guó)民教育，融入生產(chǎn)生活。多地也陸續(xù)出臺(tái)促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展實(shí)施方案。

（二）多部門(mén)參與的中醫(yī)藥科普格局初步形成

在國(guó)家、社會(huì)的關(guān)注下，多方位多渠道的公益性中醫(yī)藥科普事業(yè)發(fā)展向好，公眾對(duì)中醫(yī)藥的感性認(rèn)識(shí)增強(qiáng)，為中醫(yī)藥科普出版物培育了公眾接受基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)需求。

國(guó)家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合多個(gè)部委連續(xù)多年進(jìn)行“中醫(yī)中藥中國(guó)行”科普宣傳活動(dòng)；國(guó)家出版基金和國(guó)家古籍整理出版專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)持續(xù)資助中醫(yī)藥普及文獻(xiàn)整理的重點(diǎn)出版項(xiàng)目；中醫(yī)藥文化弘揚(yáng)工程被納入中宣部“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去工程”“傳承發(fā)展工程”，讓中醫(yī)藥文化建設(shè)進(jìn)入國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)，中醫(yī)藥是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。2017年，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，提出“把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全方位融入思想道德教育、文化知識(shí)教育、藝術(shù)體育教育、社會(huì)實(shí)踐教育各環(huán)節(jié)，貫穿于啟蒙教育、基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、高等教育、繼續(xù)教育各領(lǐng)域”。

中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)中醫(yī)藥科普?qǐng)?bào)告》顯示，2020年國(guó)家衛(wèi)健委成立的國(guó)家健康科普專家?guī)欤渲杏兄嗅t(yī)庫(kù)49名專家，此外該學(xué)會(huì)傳播專家團(tuán)隊(duì)有中醫(yī)藥科普專家505人。這也為中醫(yī)藥科普出版物選題提供了豐富、專業(yè)的作者資源。2020年、2021年，中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)陸續(xù)推薦了《國(guó)醫(yī)名師談健康長(zhǎng)壽之道》《叩開(kāi)中醫(yī)藥學(xué)之門(mén)》等多部年度中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)、視頻及網(wǎng)絡(luò)作品。在新媒體領(lǐng)域，中醫(yī)藥科普廣泛采用了線上科普直播、社交媒體平臺(tái)發(fā)布作品等形式。其中，有些出版社建立的中醫(yī)藥科普微信公眾號(hào)也較為活躍，如中國(guó)中醫(yī)藥出版社的“悅讀中醫(yī)”“中醫(yī)出版”等。

二、中醫(yī)藥科普出版現(xiàn)狀

近年來(lái)，一批各有特點(diǎn)或側(cè)重的中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)陸續(xù)出版，有力地推動(dòng)了中醫(yī)藥科普出版的發(fā)展。除了圖書(shū)本身的出版價(jià)值，也體現(xiàn)了中醫(yī)藥科普的時(shí)代方向。

（一）選題廣泛，需求多元

由于專業(yè)、技術(shù)壁壘較高，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。以專業(yè)或半專業(yè)人員為主要服務(wù)對(duì)象的古籍類、教育類、專業(yè)職業(yè)類等選題，在中醫(yī)藥圖書(shū)出版中占據(jù)重要位置；中醫(yī)藥科普出版所占比重較小，但伴隨著科普出版板塊的水漲船高，中醫(yī)藥科普出版市場(chǎng)正在被激活。

從選題內(nèi)容來(lái)看，中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)出版選題可涉及的范圍相當(dāng)廣泛，既可以包括中醫(yī)養(yǎng)生、慢病、醫(yī)理、針灸、理療、瘦身、育嬰等健康知識(shí)，又可與哲學(xué)、歷史、文學(xué)、藝術(shù)、生物等領(lǐng)域交叉，面向的讀者圈層也很多。

中醫(yī)藥科普讀物中，養(yǎng)生、食療、中藥是大眾較為關(guān)心的話題。一方面，中醫(yī)藥文化伴隨著傳統(tǒng)文化熱潮進(jìn)入人們視野；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，久坐不動(dòng)、熬夜晚睡等生活方式導(dǎo)致“亞健康”人群不斷增多，天人合一、陰陽(yáng)平衡、未病先防等中醫(yī)理念逐漸深入人心，很多地區(qū)民間會(huì)居家采用推拿、艾灸、拔罐、食療等保健方法?！傲慊A(chǔ)學(xué)……”“……入門(mén)”“……教你……”等實(shí)操性較強(qiáng)的中醫(yī)保健選題圖書(shū)自然占據(jù)市場(chǎng)一席之地。

在實(shí)體店渠道，中醫(yī)保健類圖書(shū)在大眾健康圖書(shū)中碼洋的占有率約在30%以上；在網(wǎng)店渠道，約占20%。經(jīng)典詮釋類科普?qǐng)D書(shū)，經(jīng)由大眾普及實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳播，讓經(jīng)典文獻(xiàn)不再束之高閣；圖解類科普?qǐng)D書(shū)，在優(yōu)化圖片豐富、講解詳盡的圖解風(fēng)格的同時(shí)，突出中醫(yī)專家審訂，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確性和專業(yè)度；漫畫(huà)/話、趣談?lì)?，突出趣味性、接地氣；還有一些文學(xué)類、人文類中醫(yī)藥普及圖書(shū)也有一定口碑，如《思考中醫(yī)：對(duì)自然與生命的時(shí)間解讀》《字里藏醫(yī)》《漢字中醫(yī)》等。

本草類科普?qǐng)D書(shū)是當(dāng)下一大亮點(diǎn)，如《中國(guó)本草圖譜》《噢！中草藥》《本草拾趣》《詩(shī)經(jīng)如畫(huà) 本草如歌——遇見(jiàn)最美的本草2》《路邊的本草記》等。有的側(cè)重跨歷史、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、園藝等領(lǐng)域，裝幀考究，審美性強(qiáng)；有的側(cè)重典故可稽，附有實(shí)用小處方；有的以山坡、樹(shù)林、溪溝等地理環(huán)境分類，側(cè)重植物辨別及應(yīng)用方法。

總體來(lái)說(shuō)，中醫(yī)藥科普出版新作不斷，質(zhì)量提升，選題大為拓寬。

（二）營(yíng)銷渠道立體多樣

信息時(shí)代，用戶消費(fèi)鏈路改變，信息流通路徑縮短，圖書(shū)信息可以直接觸達(dá)讀者。中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)也不乏社群營(yíng)銷、眾籌營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷等新型營(yíng)銷的應(yīng)用。當(dāng)前，新媒體渠道正在逐漸將重點(diǎn)圖書(shū)品種與讀者用戶市場(chǎng)的個(gè)性化需求聯(lián)系起來(lái)，精準(zhǔn)匹配。有些中醫(yī)“達(dá)人”粉絲達(dá)百萬(wàn)級(jí)，如“羅大倫頻道”“懶兔子”“徐文兵”“允斌順時(shí)生活”“針灸匠張寶旬”等微信公眾號(hào)，其圖書(shū)作品“自帶”營(yíng)銷。重慶出版社《身邊的本草》出版前在摩點(diǎn)網(wǎng)站發(fā)起特裝典藏版眾籌，吸引了四百余人參與。不少出版機(jī)構(gòu)、作者通過(guò)在線讀書(shū)分享會(huì)、直播等形式回饋?zhàn)x者，增強(qiáng)受眾黏性。

（三）少兒科普市場(chǎng)活躍

中醫(yī)藥書(shū)籍醫(yī)理深?yuàn)W、言語(yǔ)艱澀難懂，對(duì)成年讀者有著不低的閱讀門(mén)檻，對(duì)少年兒童而言更不啻天書(shū)。蒙以養(yǎng)正，少兒科普讀本的作用舉足輕重。趁著中醫(yī)藥發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略的東風(fēng)，各地不斷探索中醫(yī)藥文化進(jìn)校園進(jìn)課堂的適宜路徑，少兒科普?qǐng)D書(shū)出版迎來(lái)大好時(shí)機(jī)。浙江、北京、上海、江西等地均出版了中小學(xué)中醫(yī)藥文化相關(guān)選題圖書(shū)。2020年，中國(guó)中醫(yī)藥出版社、人民教育出版社先后出版了《全國(guó)中小學(xué)中醫(yī)藥文化知識(shí)讀本》《中醫(yī)藥文化中小學(xué)生讀本》，是較為權(quán)威和系統(tǒng)的校園讀本。

少兒科普?qǐng)D書(shū)多將令人望而卻步的中醫(yī)基本理論以少年兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的漫畫(huà)、故事等形式展示，把中醫(yī)藥文化及其傳承的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、審美觀等文化基因寓于其中，創(chuàng)意迭出。中國(guó)中醫(yī)藥出版社策劃的“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中醫(yī)藥知識(shí)啟蒙系列”面向少年兒童，由行業(yè)名家和青年先鋒畫(huà)家合力打造，包含《我不要生病》《我不要戴眼鏡》《孩子們應(yīng)該知道的66個(gè)中醫(yī)啟蒙小知識(shí)》《岐黃爺爺?shù)娜市闹嗅t(yī)館》《中醫(yī)里的十萬(wàn)個(gè)為什么》等。中國(guó)醫(yī)藥科技出版社推出的“中醫(yī)藥文化傳承系列”主打兒童讀物趣味故事，分為《漫畫(huà)中醫(yī)文化故事》（醫(yī)事藥聞、名醫(yī)治學(xué)、醫(yī)家醫(yī)德三冊(cè)）和《漫畫(huà)中藥故事》，為全彩漫畫(huà)，加入掃碼音頻?？萍嘉墨I(xiàn)出版社《陪孩子讀〈本草綱目〉》，加入故事音頻二維碼、生僻字注音、彩圖拉頁(yè)，推薦親子共讀。人民衛(wèi)生出版社推出的《趣味漫畫(huà) 醫(yī)學(xué)三字經(jīng)》，將清代著名醫(yī)家陳修園的《醫(yī)學(xué)三字經(jīng)》，用生動(dòng)有趣的語(yǔ)言、簡(jiǎn)單易懂的漫畫(huà)來(lái)講述?！蹲哌M(jìn)本草博物世界：寫(xiě)給孩子們的本草歌》，將常見(jiàn)中藥的顏色、氣味、特點(diǎn)等以兒歌的形式展現(xiàn)出來(lái)，適合孩子閱讀、記憶。

中醫(yī)藥少兒科普?qǐng)D書(shū)近年在一些有影響力的評(píng)選活動(dòng)中也頻頻露面，側(cè)面證明其對(duì)精品出版、傳播中華優(yōu)秀文化有著積極意義。段煦的《采藥去——在博物王國(guó)遇見(jiàn)中藥（第二版）》，獲原國(guó)家新聞出版廣電總局向全國(guó)青少年推薦的百種優(yōu)秀圖書(shū)榮譽(yù)。由醫(yī)師報(bào)社與中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生文化協(xié)會(huì)共同主辦的“醫(yī)界好書(shū)”新增了醫(yī)學(xué)科普兒童類，2021年入選的十大圖書(shū)中的《藏在成語(yǔ)里的中醫(yī)》《我是一個(gè)健康又快樂(lè)的小孩》《生長(zhǎng)化收藏：看漫畫(huà)跟兔兔學(xué)四季養(yǎng)生》三部屬于中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)。

此外，在推動(dòng)“一帶一路”建設(shè)，構(gòu)建健康共同體的進(jìn)程中，具備國(guó)際化視野、適應(yīng)海外市場(chǎng)的中醫(yī)藥圖書(shū)的需求也在增加。這些都為中醫(yī)藥科普出版物帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的和潛在的巨大需求，也帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)。

三、中醫(yī)藥科普出版的困境

中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)不斷面世，然而長(zhǎng)期以來(lái)，中醫(yī)藥普及圖書(shū)冷門(mén)，市場(chǎng)相對(duì)低迷。究其原因，一方面，大眾對(duì)中醫(yī)藥行業(yè)的認(rèn)知有限，閱讀需求不足；另一方面，中醫(yī)藥科普出版物的定位、質(zhì)量等因素也在較大程度上限制著其市場(chǎng)規(guī)模。總體來(lái)說(shuō)，中醫(yī)藥科普出版還面臨以下問(wèn)題。

（一）高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容稀缺

傳統(tǒng)的中醫(yī)藥科普作者以業(yè)內(nèi)專家學(xué)者為主，其科普作品創(chuàng)作忽略了受眾的接受能力和需求，作品傳播效果不盡如人意。有的中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)與專業(yè)人員的參考書(shū)、繼續(xù)教育讀物無(wú)異；有的中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)，只對(duì)古籍經(jīng)典進(jìn)行白話翻譯、文字配圖，并不能滿足大眾的閱讀體驗(yàn)。

在科普板塊，中醫(yī)藥類以傳統(tǒng)的保健圖書(shū)見(jiàn)長(zhǎng)。而在爆發(fā)式增長(zhǎng)的少兒科普板塊，中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)以校園讀本為主，在種類和熱度上均有不足，在市場(chǎng)中尚缺乏具有影響力的作品。[2]中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)存在語(yǔ)言說(shuō)教味濃，偏重講授知識(shí)，缺乏輕松歡快的閱讀氛圍。同時(shí)，圖書(shū)所配圖片、插畫(huà)質(zhì)量良莠不齊，或不符合當(dāng)下審美，或在圖文編排上存在失衡等問(wèn)題。

（二）對(duì)中醫(yī)藥古籍出版路徑的依賴

一直以來(lái)，中醫(yī)古籍出版的效價(jià)比較高，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，又是公共版權(quán)，可長(zhǎng)銷不衰，使得出版機(jī)構(gòu)存在路徑依賴。往往同一個(gè)品種有多家出版社出版，如“四圣心源”“傷寒論”“黃帝內(nèi)經(jīng)”等。內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，中醫(yī)藥“必讀經(jīng)典”品種的售價(jià)極低，電子書(shū)的價(jià)格則更為低廉。一些商業(yè)性的中醫(yī)類APP還以內(nèi)置免費(fèi)中醫(yī)經(jīng)典古籍作為吸引用戶下載使用的手段。過(guò)于依賴古籍，出版社中醫(yī)藥出版品種的局限性就很難突破。

（三）來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

首先，網(wǎng)絡(luò)資源盜版泛濫。中醫(yī)藥出版物知名作品受此影響更為嚴(yán)重，不論古今的均能在網(wǎng)上搜索到電子版或盜版圖書(shū)。這也給一些能力不高的作者提供了抄襲、攢稿的便利。通過(guò)仿冒近似書(shū)名、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等方式劣幣驅(qū)逐良幣，進(jìn)而侵占了優(yōu)秀原創(chuàng)中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)的生存空間。

其次，信息時(shí)代人們的閱讀方式和習(xí)慣發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的豐富海量、易傳播，對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的沖擊較為明顯。百科全書(shū)類科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)遇冷，不可避免地對(duì)科普創(chuàng)作、出版造成影響。

再次，銷售生態(tài)深受網(wǎng)店價(jià)格戰(zhàn)影響。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中醫(yī)藥類圖書(shū)暢銷品種的觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)本類圖書(shū)的接受價(jià)格普遍偏低。而在低價(jià)銷售背景下，出版社由于利潤(rùn)微薄，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)資源的力度嚴(yán)重不足，如此又形成了惡性循環(huán)。

四、中醫(yī)藥科普出版的策略

中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶，也是打開(kāi)中華文明寶庫(kù)的鑰匙。中醫(yī)藥科普出版者應(yīng)著力從中華文明的宏大視野中看待中醫(yī)藥，探索中華傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價(jià)值，抓住中醫(yī)藥和出版業(yè)態(tài)升級(jí)雙重發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇，做好發(fā)展規(guī)劃。同時(shí)，出版者應(yīng)秉承“以讀者為本”的個(gè)性化、自主化發(fā)展方向，制作出更豐富、更符合時(shí)代發(fā)展的中醫(yī)藥科普出版物，合理借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將內(nèi)容與服務(wù)、社群有機(jī)結(jié)合起來(lái)，提升服務(wù)質(zhì)量，為傳承和發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥文化、實(shí)現(xiàn)全民健康提供助力。

（一）平衡專業(yè)性和科普性

內(nèi)容的專業(yè)性是中醫(yī)藥類出版物的基礎(chǔ)屬性。中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)面向大眾市場(chǎng)，會(huì)影響各個(gè)層面的受眾，與百姓的健康素養(yǎng)、身心健康息息相關(guān)。專業(yè)與普及二者并非不能兼顧。如名醫(yī)類圖書(shū)，要做專業(yè)書(shū)，就強(qiáng)調(diào)板眼和細(xì)節(jié)，把理論、學(xué)說(shuō)、方藥融成一體，達(dá)到準(zhǔn)教科書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)要求；要做科普著作，就以介紹名醫(yī)運(yùn)用中醫(yī)藥知識(shí)治病的故事為內(nèi)容，語(yǔ)言敘述通俗、生動(dòng)，突出可讀性。[3]好的中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)應(yīng)該是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，應(yīng)該是長(zhǎng)銷的，不能過(guò)于追求“短、平、快”，只顧眼前利益，而應(yīng)該堅(jiān)守底線。

（二）加強(qiáng)作者隊(duì)伍建設(shè)，多向度挖掘選題

中醫(yī)藥科普出版的長(zhǎng)遠(yuǎn)、良性發(fā)展，需要組建職業(yè)化、專業(yè)化的科普出版隊(duì)伍。中醫(yī)藥科普出版對(duì)編輯人員的專業(yè)素養(yǎng)、知識(shí)廣博度、營(yíng)銷能力等都有相當(dāng)高的要求。要發(fā)掘、培養(yǎng)創(chuàng)作力旺盛的科普作者，激發(fā)中青年作者的創(chuàng)作積極性，有條件的要吸引國(guó)醫(yī)大師、名中醫(yī)參與創(chuàng)作。好的中醫(yī)藥科普出版物需要優(yōu)秀的策劃編輯和原創(chuàng)科普作家、插畫(huà)家等通力協(xié)作。

中醫(yī)藥學(xué)既古老，又生機(jī)勃勃，既可以從歷史長(zhǎng)河中擷取文化精粹，也可透過(guò)日常生活中密切相關(guān)的事物或社會(huì)熱點(diǎn)挖掘主題，引發(fā)讀者興趣，進(jìn)而分析其背后的中醫(yī)藥學(xué)原理。當(dāng)下反響好的科普?qǐng)D書(shū)往往在呈現(xiàn)語(yǔ)言、場(chǎng)景等方面都有精心設(shè)計(jì)，具備人文滲透、學(xué)科交叉的特點(diǎn)。中醫(yī)藥科普應(yīng)拓寬選題，深入挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值。選題應(yīng)秉承通俗化、大眾化、特色化，具有科學(xué)性、創(chuàng)新性。

（三）分層級(jí)滿足讀者需求，針對(duì)性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

科普出版已經(jīng)向讀者分層、細(xì)化階段邁進(jìn)。隨著中醫(yī)藥科普進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)家庭等一系列活動(dòng)的深入開(kāi)展，開(kāi)發(fā)適合相應(yīng)人群閱讀的中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)也是題中之義?？破粘霭娴暮艽笠徊糠质鼙娛巧賰骸Ｉ賰嚎破粘霭嬲呓暝诖罅σM(jìn)優(yōu)質(zhì)讀物的同時(shí)，逐漸意識(shí)到國(guó)外作者的視角缺少對(duì)中國(guó)歷史人文地理等方面的認(rèn)識(shí)，不能完全滿足公眾需求，尤其是少兒對(duì)世界、對(duì)中國(guó)的認(rèn)知需求，并開(kāi)始重視本土原創(chuàng)科普內(nèi)容生產(chǎn)。中醫(yī)藥文化博大精深，中醫(yī)藥是中國(guó)傳統(tǒng)文化這棵參天大樹(shù)上的重要分支。從這個(gè)分支入手，可以感知中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方方面面，增強(qiáng)文化自覺(jué)和文化自信，進(jìn)而增強(qiáng)民族自信，厚植愛(ài)國(guó)主義情懷，提高綜合素養(yǎng)。

開(kāi)發(fā)地域性中醫(yī)藥科普選題，將地方、民族醫(yī)藥科學(xué)知識(shí)與地域人文背景相結(jié)合，既可傳播中醫(yī)藥知識(shí)，又可傳承地方的歷史和中醫(yī)藥文化。如吉林省中醫(yī)藥學(xué)會(huì)組織專家編寫(xiě)長(zhǎng)白山系列養(yǎng)生叢書(shū)。[4]近年來(lái)各地創(chuàng)建的國(guó)家級(jí)中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、中醫(yī)藥健康旅游示范基地，多地發(fā)布的中醫(yī)藥健康旅游線路等，鼓勵(lì)發(fā)展適宜與中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)品和項(xiàng)目，也需要以創(chuàng)新理念打造出版選題來(lái)服務(wù)用戶。

（四）跨界融合，拓展中醫(yī)藥科普出版的新形態(tài)

在傳統(tǒng)中醫(yī)藥類出版物中，包含圖示、圖解等內(nèi)容的圖書(shū)在普及性方面成績(jī)較好，其以圖片的形式將抽象的文字內(nèi)容直白地表現(xiàn)出來(lái)。利用數(shù)字技術(shù)，可將眾多中醫(yī)經(jīng)典中的內(nèi)容提取，添加解說(shuō)圖示，或通過(guò)音頻、視頻等多元化的方式演繹，提高人們對(duì)中醫(yī)藥學(xué)知識(shí)的理解和應(yīng)用。例如中醫(yī)經(jīng)穴相關(guān)的傳統(tǒng)圖文出版物和人體模型數(shù)量不少，但其對(duì)非專業(yè)讀者在找準(zhǔn)穴位方面的指導(dǎo)作用有限，若利用3D或AR/VR技術(shù)，可使讀者更直觀、更全面地了解穴位在人體的位置，有利于指導(dǎo)其實(shí)踐應(yīng)用。

中醫(yī)藥出版機(jī)構(gòu)可與新興技術(shù)公司進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)互動(dòng)性、創(chuàng)意性、趣味性的融媒體科普產(chǎn)品。中醫(yī)藥內(nèi)容繁雜、專業(yè)，將這些內(nèi)容拆分，制作為多個(gè)通俗易懂的微小知識(shí)塊，利用新媒體傳播，可在一定程度上滿足非專業(yè)群體對(duì)中醫(yī)藥知識(shí)的閱讀需求。

隨著知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中醫(yī)藥科普類的語(yǔ)音課程、視頻講座、短視頻、在線直播等應(yīng)運(yùn)而生，很多中醫(yī)藥學(xué)者均有涉足，獲得了一些粉絲群體。豐富的新媒體形態(tài)，極大地增加了出版的靈活性，擴(kuò)大了中醫(yī)藥科普出版的深度和廣度，甚至使同質(zhì)化的內(nèi)容也能演繹出不同的特色。除了能單獨(dú)開(kāi)發(fā)各種形態(tài)的出版物之外，還可以將多種形態(tài)進(jìn)行綜合，例如在圖書(shū)中附加“增值服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)“線上+線下”多渠道推廣、多角度呈現(xiàn)；或利用互聯(lián)網(wǎng)直播，將紙質(zhì)出版物中的內(nèi)容進(jìn)行介紹、解讀，以此擴(kuò)大關(guān)注度。中醫(yī)藥出版人應(yīng)適應(yīng)媒體融合的發(fā)展形勢(shì)，努力推出適合當(dāng)下閱讀需求的出版物和服務(wù)模式，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（五）圖書(shū)品牌整合營(yíng)銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，要想被用戶在碎片化場(chǎng)景中選擇，必須樹(shù)立具有核心價(jià)值和強(qiáng)記憶點(diǎn)的圖書(shū)品牌。因?yàn)轭I(lǐng)域垂直，中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)的熱門(mén)品類也存在競(jìng)爭(zhēng)。中醫(yī)藥科普出版在產(chǎn)品線規(guī)劃的同時(shí)，也可培育出版子品牌，進(jìn)行圖書(shū)品牌整合營(yíng)銷。

在新媒體時(shí)代，出版物的營(yíng)銷模式已呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。一方面，可以將讀者分類，做垂直社群營(yíng)銷。另一方面，出版社的網(wǎng)店需要加強(qiáng)客服，積累忠實(shí)用戶。還可以在知乎、抖音、快手、B站等熱門(mén)社交平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，構(gòu)建品牌傳播矩陣，聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)內(nèi)容曝光和品牌影響。此外，也要重視高校和基層、農(nóng)村的圖書(shū)館配工作。

在中醫(yī)藥領(lǐng)域，名家效應(yīng)較為突出，不少作者是具有一定影響力的中醫(yī)，有一定量的知識(shí)追隨者。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘和培育中醫(yī)藥科普?qǐng)D書(shū)的KOL，充分發(fā)揮其在中醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，培養(yǎng)一定的構(gòu)建維護(hù)社群的運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)建自有社群。與新興的跨界KOL相互借力，也可以實(shí)現(xiàn)流量疊加和用戶轉(zhuǎn)化。

（作者單位系學(xué)苑出版社）