王曉鋒， 朱 瑩， 潘邵強

(東華大學 旭日工商管理學院， 上海 200051)

隨著電子商務和互聯(lián)網的不斷融合，制造企業(yè)紛紛搭乘數字化經濟的快車，在擁有線下零售渠道的同時開通網絡直銷渠道[1]。如鏡片品牌制造商依視路(下文簡稱制造商)，為減少對線下零售眼鏡店的依賴，近幾年大力發(fā)展電商業(yè)務，形成線上、線下雙渠道運作模式。為推動直銷渠道的發(fā)展，制造商正不斷嘗試特色業(yè)務，如在網絡直銷業(yè)務中開展預售。預售模式允許消費者在產品上市前提前訂購，從而能夠吸引潛在顧客，幫助企業(yè)降低需求不確定性且更準確地預測銷售期需求[2-3]。

在進行預售時，消費者未來的消費狀態(tài)具有不確定性[4]，李勇建等[5]、Yu等[6]討論了消費者估值差異對預售策略和企業(yè)利潤的影響。針對銷售商及產品的特點，Huang等[7]研究了具有產能約束的銷售商進行贈品預售的定價問題。由于預售不確定性，消費者為保證自身效用的最大化，會產生等待購買、比價購買等策略行為，零售商則針對此現象實施相應的預售策略[8]。殷哲等[9]發(fā)現定金增值策略的應用能夠降低消費者的估值不確定性，并有效緩解消費者等待至正常銷售期購買的行為。隨著信息傳播速度的加快和信息來源渠道的增加，消費者可以更加全面地了解價格走勢、不同渠道的價格等，其可以綜合比較價格，形成參照價格[10]。針對比價行為產生的參照價格效應引起了學者的關注。Winer[11]在消費者選擇模型中首次將參照價格與實際價格同時作為影響消費者決策的因素。Zhang等[12]發(fā)現對季節(jié)性產品的降價舉措能提高參照價格，同時提升供應鏈整體利潤。Zhang等[13]考慮廣告對消費者參照價格的影響，研究發(fā)現參照價格效應的存在能激勵制造商和零售商加大廣告投放力度。在預售環(huán)境下，計國君等[14]研究存在消費者的參照效應和產能限制的預售環(huán)境下的定價及策略問題，郭春香等[15]討論了參照價格效應對易逝品預售的需求、定價及利潤的影響。以上單一渠道的預售已有不少研究成果，但雙渠道供應鏈帶來了渠道競爭、搭便車等新問題，引起消費者更復雜的策略消費行為。

關于雙渠道供應鏈的研究主要集中于渠道競爭引起的定價問題[16-18]。部分學者將雙渠道供應鏈的決策從單周期拓展至雙周期，趙瑞娟等[19]考慮消費者的產品體驗，研究雙渠道供應鏈成員的雙周期定價策略。雷倩等[20]構造策略型顧客參與下的雙周期雙渠道定價問題，給出渠道成員在不同前提條件下的最優(yōu)定價決策。以上文獻為渠道間競爭提供很好的研究方法，但預售模式中，預售期與銷售期的相互影響更加密切，預售與雙渠道供應鏈的結合使得供應鏈的預售決策問題更加復雜。

在現有的少量研究雙渠道供應鏈預售的文獻中，張雷[21]以時尚服裝為例，研究預售對雙渠道供應鏈網絡優(yōu)化的影響，趙帥等[22]研究雙渠道供應鏈中的生鮮農產品預售，發(fā)現流通時間會影響預售折扣及總利潤。不同于以上兩篇文獻的研究視角，本文基于鏡片制造商引入預售的雙渠道運作場景，分析雙渠道預售中消費者的策略消費行為，引入兩階段定價和渠道競爭環(huán)境形成的兩類參照價格來研究定金增值預售策略。該研究是對網絡渠道預售在雙渠道供應鏈領域的拓展與深入，通過建立忽略參照價格效應和考慮參照價格效應兩種場景下的雙渠道預售與定價決策模型，探討參照價格效應對雙渠道供應鏈成員定價、需求和利潤的影響，為雙渠道供應鏈中預售的運作提供有效建議。

1 問題描述與模型假設

考慮一個由制造商M和零售商R組成的雙渠道供應鏈，在該雙渠道供應鏈中，制造商新開發(fā)出一款產品，在網絡直銷渠道進行預售推廣，正常銷售期則制造商線上銷售和零售商線下銷售同時進行，下文用下標d、r分別表示網絡直銷渠道和線下零售渠道。

預售開始前，制造商公布產品預售期定金增值方式、正常銷售期的價格及提供給零售商的批發(fā)價格，預售期結束后，零售商公布其銷售價格。雙渠道供應鏈的預售及定價決策邏輯如圖1所示。

圖1 雙渠道供應鏈預售及定價決策邏輯Fig.1 Advance selling and pricing decision logic in dual-channel supply chain

預售期間，消費者對產品具有估值不確定性，因此可能使策略型消費者產生等待購買、對不同渠道和不同周期的價格比較等策略行為，該類消費者會比較不同渠道和不同周期購買的剩余效用，選擇效用最高的方式進行購買。

基于以上情境，作出如下假設：

(1)所有消費者在預售階段開始前全部到達市場；

(2)一個消費者最多購買一個產品；

(3)產品的生產成本為零；

(4)零售渠道提供增值服務，售價高于直銷渠道售價；

(5)各渠道各周期的需求量等于在各渠道各周期購買產品的消費者數量；

(6)制造商產能充足，不存在缺貨的情況；

(7)考慮鏡片產品的零售商在門店中會為消費者提供視力檢測、講解、試用等專業(yè)服務，而網絡直銷渠道則僅提供預約檢測服務，零售商的服務水平會影響市場需求。

相關參數與符號定義如表1所示。

表1 相關參數與符號定義Table 1 Definition of related parameters and symbols

2 模型構建與求解

首先，分析雙渠道供應鏈采取定金增值預售模式下消費者的購買決策，得到不同渠道在不同銷售階段的需求，進而建立雙渠道預售定價決策模型。

2.1 忽略參照價格效應的預售決策模型

2.1.1 消費者的購買決策

消費者在不同階段的不同渠道購買產品所獲得的效用分別為

預售階段直銷渠道：Ud1=θτv-pd+(ε-1)pf

銷售階段直銷渠道：Ud2=θv-pd

銷售階段零售渠道：Ur=v-pr+ys

預售期到達的消費者面臨兩種選擇：在直銷渠道預購或等待至銷售階段購買，等待至銷售階段購買的消費者則根據自身效用選擇在直銷渠道購買或線下零售渠道購買或不購買。策略型消費者會根據其效用的最大化max{Ur,Ud1,Ud2}做出決策。借鑒文獻[20]對需求的描述，分別令Ur、Ud1、Ud2為0，可以求解消費者在不同階段的不同渠道購買的臨界值。

令Ur=0，解得vr=pr-ys，當v≥vr時，消費者會選擇在銷售階段的零售渠道購買。

圖2 消費者效用函數Fig.2 Consumer utility function

圖2中估值位于區(qū)間[vd1,vd]的顧客偏向于在預售期購買，估值位于區(qū)間[vd,vdr]的顧客偏向于在正常銷售期的直銷渠道購買，而估值在區(qū)間[vdr,1]的顧客會選擇在零售渠道購買。

不同渠道在不同銷售階段下的需求可表示為

(1)

(2)

(3)

2.1.2 雙渠道供應鏈的預售定價決策

構建制造商和零售商的利潤函數，建立利潤最大化模型，求得最優(yōu)定價決策。零售商和制造商的決策模型分別為

(4)

maxπm=[pd-(ε-1)pf]Dd1+pdDd2+wDr

(5)

假設制造商和零售商為風險中性，所有信息都是共同知識。博弈的順序如下：

(1)在第一階段，制造商確定批發(fā)價格w、預售定金pf和現售價格pd；

(2)在第二階段，零售商根據批發(fā)價格和直銷渠道現售價格確定零售價格pr。

制造商在決策過程中擁有定價的主導權，制造商和零售商進行Stackelberg博弈。接下來將采用逆向求解法來求解制造商和零售商的最優(yōu)決策。

定理1在忽略參照價格效應的情形下，存在制造商和零售商的最優(yōu)預售定價決策為

(6)

(7)

(8)

3(τ-1)τ+4]-4(ε-2)ετ-4}}/{4θ{τ[(ε-2)ε(τ+1)+τ-1]+2}-8(ε-2)ετ-8}

(9)

證明：

(10)

將pr代入πm中，由πm關于pd、pf、w的二階偏導數得Hessian矩陣為

(11)

制造商決策模型的拉格朗日函數為

λ1[pd-(ε-1)pf-w]+λ2(pd-εpf)

(12)

式中:λ1、λ2為拉格朗日乘子。由KKT(Karush-Kuhn-Tucker)條件可得：

2.2 考慮參照價格效應的預售決策模型

本節(jié)公式中下標c表示考慮參照價格效應的情況。

2.2.1 考慮參照價格效應的消費者購買決策

針對雙渠道預售場景，將在不同階段、不同渠道分別考慮兩階段定價形成的參照價格和雙渠道競爭形成的參照價格。

(1)預售階段僅考慮兩階段定價形成的參照價格。預售階段的消費者只能觀測到銷售階段直銷渠道的價格，參考Kahneman等[23]提出參照價格效應概念，當現期價格較參照價格更高時，消費者會感知到損失，相反則感知到收益，引入參照價格效應系數λ≥0，λ越大表示參照效應越強。則預售階段考慮參照價格效應的消費者效用為

Uc,d1=θτv-pd+(ε-1)pf+

λ{pd-[pd-(ε-1)pf]}

(13)

(2)線下零售渠道僅考慮雙渠道競爭形成的參照價格。線下零售渠道的消費者會對比同期直銷渠道的價格，借鑒文獻[24]中雙渠道競爭形成的參照價格模型，在線下零售渠道購買的消費者效用為

Uc,r=v-pr+ys+λ(pd-pr)

(14)

(3)銷售階段直銷渠道綜合考慮兩類參照價格。銷售階段直銷渠道同時受到兩階段定價與雙渠道競爭形成的參照價格影響，借鑒文獻[25]的兩類參照價格模型，設定銷售階段的參照價格為預售階段價格和零售渠道價格的加權，即r=q[pd-(ε-1)pf]+(1-q)pr，則銷售階段直銷渠道的效用為

Uc,d2=θv-pd+λ(r-pd)

(15)

類似第2.1節(jié)的效用最大化求解方法，考慮參照價格效應情形下，可得不同渠道在不同銷售階段下的需求為

(16)

(17)

(18)

2.2.2 考慮參照價格效應的供應鏈的預售定價決策

考慮參照價格效應的零售商和制造商的決策模型分別為

(19)

maxπc,m=[pd-(ε-1)pf]Dc,d1+

pdDc,d2+wDc,r

(20)

定理2考慮參照價格效應情形下，存在制造商的最優(yōu)預售定價決策為

(21)

(22)

(23)

式中：A=2(ε-1)2θ(2λ+1)[(q-2)λ-1]τ2-4(θ-1)[(q-2)λ-1][(ε-1)λ-1]+2{-(2λ+1)[θ+(q+θ-3)λ-2]ε2-θ(λ+1)[2(q-1)λ-1]+2{λ(qλ+2)θ+θ+(λ+1)[(q-4)λ-2]}ε+λ(q+2λ+1)}τ。

定理2的證明過程同定理1，此處不再贅述。

3 數值仿真

為進一步分析參照價格效應、零售商服務水平和定金增值系數對雙渠道供應鏈預售決策的影響，采集背景企業(yè)相關數據，通過Mathematica軟件進行仿真分析，進而制定雙渠道供應鏈考慮參照價格效應的預售策略。

3.1 參照價格效應對雙渠道預售決策的影響

3.1.1 參照價格效應的影響分析

在對制造商的鏡片產品銷售情況進行調研的基礎上，選取企業(yè)的調研數據并參考相關文獻[9,15,20]，將模型中相關參數設定如下：s=0.1，y=0.1，ε=2.5，θ=0.5，τ=0.5，k=1。

令參照價格效應系數λ從0均勻增加至0.5，分析參照價格效應變化對雙渠道最優(yōu)定價和直銷渠道需求量的影響，如圖3和4所示。

圖3 直銷和零售渠道價格變化曲線Fig.3 Price change curve of direct sales and retail channels

圖4 直銷渠道需求變化曲線Fig.4 Demand curve of direct sales channel

由圖3可知，不論是否考慮參照價格效應，零售渠道的定價均高于直銷渠道。由圖4可知，隨著參照價格效應的增強，直銷渠道預售期的需求量大幅增加，銷售期的需求量有所減少，但制造商兩階段的總體需求呈增加趨勢。由此表明，參照價格效應越強，消費者對于不同階段和不同渠道間的價格差越敏感，因此更傾向于選擇價格較低的階段或渠道購買。

推論1參照價格效應的存在使得直銷渠道整體需求增大，并促進了更多消費者在預售期購買產品，緩解了消費者的等待購買行為。

為應對參照價格效應引起的直銷渠道銷售期需求減少的問題，制造商應適當降低直銷渠道銷售價格，同時渠道競爭使得零售商也會采取降價措施，參照價格效應引起的零售商降價趨勢如圖3所示。隨著參照價格效應的增強，零售渠道需求增加和雙方利潤降低的變化趨勢如圖5和6所示。

圖5 零售渠道需求變化曲線Fig.5 Demand curve of retail channel

圖6 期望利潤變化曲線Fig.6 Expected profit change curve

綜合圖3～6分析，可得推論2。

推論2若供應鏈成員進行決策時忽略參照價格效應的影響，會出現兩個渠道的定價偏高、需求總體偏低和利潤偏高的現象。

推論2拓展了文獻[15]中參照價格效應影響網絡渠道決策的結論。

隨著參照價格效應增強，雖然整體市場需求增加，但最優(yōu)定價不斷降低，雙方利潤不斷減小且零售商利潤下降的幅度更大。原因可能是：直銷渠道預售定價降低，更多策略型消費者以較低的價格在預售期購買，導致零售商需要以更低的價格來減少消費者的轉移；同時，制造商的總體利潤降低，需要進一步調整定金增值策略來抵消參照價格效應的負面影響。

3.1.2 零售商服務水平的影響分析

在調研中發(fā)現，目前鏡片行業(yè)線下零售店的專業(yè)服務水平依然是零售渠道需求的一個較大的影響因素，通過數值模擬分析在參照價格效應影響下零售商如何調整其服務水平。令服務水平s從0均勻增加至0.4，其他參數不變，得到在不同服務水平和參照價格效應下的期望利潤，如圖7所示。

圖7 期望利潤變化曲面Fig.7 Expected profit change surface

圖7顯示，服務水平的提升對制造商的利潤影響較小，但對零售商的利潤影響較大。當服務水平較低時，零售商提升服務水平可以減緩參照價格效應的負面影響，但當s大于0.1后，參照價格效應的負面影響越來越大，零售商利潤下降的趨勢更加明顯。

推論3在一定服務水平內，零售商改善服務可緩解參照價格效應的不利影響，但服務水平過高會導致服務成本上升，利潤下降。

推論3表明，在面對參照價格效應的負面影響時，零售商會保持一定的服務水平，但隨著參照價格效應增強，零售商無法改變利潤下降的趨勢，這對制造商拓展直銷渠道是有利的。

3.2 考慮參照價格效應的定金增值預售策略

令定金增值系數ε從2均勻增加至4，λ從0均勻增加至0.5，其他參數設置同第3.1節(jié)，需求量、最優(yōu)預售定金及各方利潤的變化如圖8所示。

圖8 考慮參照價格效應下定金增值策略對預售決策的影響Fig.8 The impact of the deposit inflation strategy on advance selling decision under the reference price effect

由圖8(a)可知：當定金增值系數較小時，銷售期直銷渠道的需求量隨著參照價格效應的增大而減??；當定金增值系數較大(如ε=3)時，銷售期直銷渠道的需求量隨著參照價格效應的增大而增大。因此，采取較高定金增值系數的預售策略可有效緩解參照價格效應對直銷渠道銷售期銷量的影響，同時從圖8(b)可看出,零售渠道的需求量是隨著定金增值系數的增大而減少的。因此，設置合理的定金增值系數能有效提升直銷渠道的市場占有率。

綜合圖8(c)和8(d)可知，隨著定金增值系數的增加，需要不斷降低定金來減緩制造商利潤下滑的趨勢。綜合以上分析，得到推論4。

推論4在參照價格效應影響下，制造商進行定金增值預售有利于提升直銷渠道的市場占有率。設置較低定金和較高定金增值系數的策略，可有效減緩參照價格效應對正常銷售期的負面影響，從而擴大直銷渠道市場占有率。

從消費者視角而言，較低的預售定金降低了消費者在預售期購買的門檻，較高的定金增值系數則使消費者感知到更大的折扣力度。從制造商視角而言，較低定金、較高定金增值系數的預售策略幫助制造商利用極小的利潤損失搶占了更多的需求，有利于改變直銷渠道的劣勢地位。

4 結 語

在雙渠道供應鏈的運作模式下，考慮制造商在直銷渠道引入預售，建立了供應鏈成員忽略和考慮消費者參照價格效應兩種情況的預售與定價決策模型。通過模型求解和數值分析，探究參照價格效應和定金增值策略對雙渠道供應鏈定價、需求和利潤的影響，得到以下結論：

(1)忽略和考慮消費者參照價格效應兩種情況下，制造商和零售商的最優(yōu)定價存在且唯一，并且忽略參照價格效應的決策會導致雙方定價偏高、利潤偏高。

(2)參照價格效應的增強促進了更多消費者在預售期購買產品，緩解了消費者的等待購買行為。

(3)考慮參照價格效應情形下，制造商采取合理的定金預售策略，即設置較低定金、較高定金增值系數對提升直銷渠道的市場占有率是有效的。

本文以消費者的剩余效用來描述各渠道的市場需求，未來可考慮不確定性的市場需求，采用報童模型等進行更深入的研究。此外，在消費者的風險偏好方面，本文假設消費者為損失中性，并未考慮消費者為損失厭惡的情況，后續(xù)的研究也可以從這一角度拓展。